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中國(guó)是全球出境旅游市場(chǎng)發(fā)展最快的國(guó)家之一。2013年，中國(guó)公民出境總?cè)藬?shù)為9819萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)18%，中國(guó)早已成為名副其實(shí)的世界第一大出境旅游客源國(guó)。

在中國(guó)出境旅游發(fā)展迅猛、旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的擴(kuò)大、政府對(duì)“走出去”戰(zhàn)略的有序推進(jìn)以及旅游企業(yè)自身實(shí)力不斷增強(qiáng)的背景下，可是與如此龐大的出境旅游市場(chǎng)不相稱的是，中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展并不盡如人意。而且中國(guó)旅游跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)呈現(xiàn)出在可能面臨虧損的狀態(tài)下，卻毅然決然到國(guó)外進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的局面。那么問題是，為什么中國(guó)出境旅游的迅猛發(fā)展不能催生出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游業(yè)跨國(guó)企業(yè)呢？是不是中國(guó)出境旅游市場(chǎng)總量背后，隱藏著其結(jié)構(gòu)的獨(dú)特性？從中國(guó)出境旅游思辨旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，為什么中國(guó)的這些企業(yè)要去跨國(guó)經(jīng)營(yíng)？中國(guó)旅游企業(yè)需要怎么樣的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，要跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候應(yīng)該怎么樣來(lái)做？這是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界亟須加以研究的問題。

一、中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的真實(shí)結(jié)構(gòu) 

中國(guó)出境游市場(chǎng)化發(fā)展時(shí)間較短，自1997年至今，僅有17年的時(shí)間。但出境游發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，規(guī)模發(fā)展迅速。隨著出境市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，中國(guó)出境旅游花費(fèi)的規(guī)模也不斷擴(kuò)大。1983年，中國(guó)出境旅游花費(fèi)規(guī)模僅為0.66億美元，而到了2013年時(shí)，出境旅游花費(fèi)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)1287億美元，與上年同比提升26.8%。中國(guó)早已成為名副其實(shí)的世界第一大出境旅游客源國(guó)。值得注意的問題是，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)總量如此龐大，但是其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)真的如其總量呈現(xiàn)的一致嗎？中國(guó)出境市場(chǎng)的總量和結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系如何？

從出境旅游發(fā)展規(guī)模上看，中國(guó)目前的出境旅游市場(chǎng)更準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該稱之為“出境市場(chǎng)”。因?yàn)樵谡麄€(gè)出境市場(chǎng)中，并非所有的出境者都是出于旅游的目的，還有很多屬于交通服務(wù)員工、會(huì)議商務(wù)、探親訪友、就業(yè)、學(xué)習(xí)、定居、訪問以及其他目的。

比如，據(jù)公安部出入境管理局的數(shù)據(jù)，2006年中國(guó)出境人次為3452.36萬(wàn)人次，其中，出境觀光旅游984.45萬(wàn)人次；出境訪問597.95萬(wàn)人次；出境會(huì)議商務(wù)469.07萬(wàn)人次；其他出境目的的為1400.89萬(wàn)人次，分別占出境內(nèi)地居民總數(shù)的28.52%、17.32%、13.59%和40.57%。可見，以觀光旅游為目的的中國(guó)公民所占比例還是較低。另外，韓國(guó)近幾年成為中國(guó)出境最重要的旅游目的地之一，2013年中國(guó)赴韓出境市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到432.69萬(wàn)人次，其中觀光旅游為313.99萬(wàn)人次，商務(wù)會(huì)議等12.60萬(wàn)人次，官方訪問0.32萬(wàn)，其他105.78萬(wàn)；如果從另一個(gè)角度看，這432.69萬(wàn)人次中，包含了54.18萬(wàn)的交通員工。以日本為例，2013年中國(guó)赴日出境市場(chǎng)規(guī)模為131.44萬(wàn)人次，其中觀光旅游約為70.47萬(wàn)人次，商務(wù)訪問約為23.48萬(wàn)人次，其他目的約為37.49萬(wàn)人次。再比如，作為發(fā)展最快的出境市場(chǎng)的美國(guó)，2013年共有180.7萬(wàn)中國(guó)公民訪美，同比增長(zhǎng)了23%，中國(guó)赴美出境消費(fèi)相當(dāng)于美國(guó)對(duì)華旅游貿(mào)易出口97.97億美元。若分析其中的構(gòu)成，我們可以發(fā)現(xiàn)，旅游度假者占43%，探親訪友者占32%，留學(xué)教育者占21%，商務(wù)占19%。由此可見，中國(guó)出境市場(chǎng)并不能等同于出境旅游市場(chǎng)。當(dāng)然在這里我們并不是要簡(jiǎn)單地分出這些不同目的的出境人群，而是因?yàn)檫@種出境結(jié)構(gòu)的分解有助于我們更清楚地認(rèn)識(shí)到中國(guó)出境市場(chǎng)的真實(shí)情況，尤其是希望以中國(guó)出境旅游市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)而開展的旅游跨國(guó)投資要客觀、科學(xué)地看待中國(guó)出境市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)投資的影響。

除此之外，關(guān)于中國(guó)公民出境旅游的數(shù)據(jù)，中方出境旅游人次統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和入境方入境旅游人次統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)有很大的反差。比如，據(jù)2011年中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)，內(nèi)地到香港旅游人次2830萬(wàn)，實(shí)際上香港統(tǒng)計(jì)的只有1360萬(wàn)。這就意味著我們?cè)陉P(guān)注出境市場(chǎng)的數(shù)據(jù)時(shí)，同時(shí)要注意統(tǒng)計(jì)過(guò)夜數(shù)據(jù)和非過(guò)夜數(shù)據(jù)之間的差別。

從出境旅游地區(qū)結(jié)構(gòu)上看，中國(guó)出境旅游的大洲分布上，亞洲承接的比例最高，占80%~90%左右，歐洲占5%~10%，美洲占3%~5%，大洋洲占1.5%。而在洲內(nèi)旅游市場(chǎng)中，又有80%的內(nèi)地游客前往港澳地區(qū)以及包括新馬泰、日韓等最主要的傳統(tǒng)熱門出境旅游目的地。

從出境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，入境市場(chǎng)增速的相對(duì)趨緩，入境外匯創(chuàng)匯和出境花費(fèi)相比，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差也將進(jìn)一步擴(kuò)大。從中國(guó)官方公布的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差來(lái)源來(lái)看，2009年中國(guó)的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差主要是來(lái)自于美國(guó)、澳門和澳大利亞，2010年主要來(lái)自澳門、美國(guó)、澳大利亞和香港，2011年主要來(lái)自美國(guó)、澳門、澳大利亞、加拿大、香港、日本、韓國(guó)，2012年逆差主要來(lái)自于香港、美國(guó)和澳大利亞。因此可以看出，從2009年到2012年，中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差來(lái)源是美國(guó)和澳大利亞。但問題是，中國(guó)統(tǒng)計(jì)的在這些地方的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差是不是都是由旅游花費(fèi)造成的嗎？其實(shí)不然。這里需要關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象是，除了香港、澳門兩大中國(guó)的特別行政區(qū)外，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)其他的主要旅游貿(mào)易貿(mào)易逆差來(lái)源國(guó)與中國(guó)出境留學(xué)的主要目的地國(guó)有相當(dāng)高的重合度。根據(jù)安永咨詢轉(zhuǎn)引自鳳凰教育的資料顯示，中國(guó)出國(guó)留學(xué)的主要目的地國(guó)家和地區(qū)分別是美國(guó)占50%、英國(guó)15%、澳大利亞11%、加拿大6%、日本4%、韓國(guó)1%；從2013年出國(guó)留學(xué)學(xué)費(fèi)角度看，中國(guó)赴美留學(xué)學(xué)費(fèi)約為25萬(wàn)元人民幣（RMB），澳大利亞、英國(guó)、加拿大都為16萬(wàn)元RMB，日本與新加坡是8萬(wàn)RMB，韓國(guó)是5.5萬(wàn)RMB。

以澳大利亞為例，中國(guó)出境旅游消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)中包含中國(guó)留學(xué)生在國(guó)外的教育和生活消費(fèi)。其中教育消費(fèi)是中國(guó)人到澳大利亞旅游的最大比重的花費(fèi)，餐飲、住宿消費(fèi)是1174澳元，教育消費(fèi)是1590澳元。澳大利亞的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2011-2012年度，教育市場(chǎng)占中國(guó)訪澳市場(chǎng)56%左右的比重，中國(guó)公民在澳大利亞花費(fèi)的50%左右是教育花費(fèi)，大約為18億澳元；中國(guó)赴澳留學(xué)市場(chǎng)是其消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，從2000-2001年度到2011-2012年度，教育花費(fèi)的年均增長(zhǎng)達(dá)到22%，遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)平均16%的年均增長(zhǎng)，澳大利亞也是將中國(guó)赴澳留學(xué)市場(chǎng)作為開發(fā)中國(guó)出境市場(chǎng)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)重要方向來(lái)對(duì)待的。

再以美國(guó)為例。2013年，美國(guó)共向中國(guó)簽發(fā)了146.76萬(wàn)份簽證，其中472份B1簽證（短期商務(wù)簽證）和114.63萬(wàn)份B1/B2簽證（短期商務(wù)和旅行簽證）、941份B2簽證（短期旅行簽證），21.76萬(wàn)份F1簽證（留學(xué)簽證）及0.35萬(wàn)份F2（留學(xué)生配偶及子女簽證），3.43萬(wàn)份J1簽證（訪問學(xué)者簽證）及1.22萬(wàn)份J2簽證（訪問學(xué)者配偶及子女簽證）。扣除多次往返簽證外，2013年，中國(guó)赴美的180.7萬(wàn)人次中，有很大一部分應(yīng)該是跟留學(xué)/訪學(xué)有密切關(guān)系的中方出境人員。

因此，從出境旅游思辨中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，如果從中國(guó)出境旅游的地區(qū)格局來(lái)推斷，中國(guó)旅游業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該主要分布在亞洲，尤其是港澳地區(qū)以及包括新馬泰、日韓等最主要的傳統(tǒng)熱門出境旅游目的地，這樣跨國(guó)經(jīng)營(yíng)地區(qū)格局與出境旅游地區(qū)格局相吻合的模式才是一種合理的擴(kuò)張方式。可是實(shí)際情況卻并非如此，兩者甚至出現(xiàn)了背離，我國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的的投資擴(kuò)張區(qū)位主要是在歐美地區(qū)，而港澳、東南亞等地分布較少。顯然，中國(guó)旅游業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并沒有表現(xiàn)出倚重出境旅游市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，以接待本國(guó)出境旅游者為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)切入點(diǎn)的特征。如果從中國(guó)出境旅游數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)推斷，分析旅游業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并不能僅僅關(guān)注出境進(jìn)行旅游消費(fèi)的旅游者，而且也應(yīng)該包括境外中國(guó)留學(xué)生、訪問學(xué)者等更廣泛層面的市場(chǎng)群體。相信這樣的視野才更全面、更有意義。

二、中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī) 

（一）獲取利潤(rùn)而非客戶跟隨 

一般認(rèn)為，中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是獲取更高的利潤(rùn)、尋求新市場(chǎng)、贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。但是目前從中國(guó)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的旅游企業(yè)的實(shí)力和中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度和顧客忠誠(chéng)度來(lái)看，獲取利潤(rùn)和客戶追隨戰(zhàn)略的假設(shè)，在現(xiàn)階段都并不是中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的真實(shí)動(dòng)機(jī)。

從國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)力角度，目前中國(guó)的旅游企業(yè)尚處于資本和技術(shù)都相對(duì)匱乏的發(fā)展初期，在旅游目的地和影響力有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和政策優(yōu)勢(shì)都相對(duì)薄弱。中國(guó)旅游企業(yè)一旦在與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全相異的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行投資和從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，將不得不面對(duì)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)力強(qiáng)大的旅游跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壓制，中國(guó)新一代的旅游跨國(guó)公司在國(guó)外的發(fā)展空間都會(huì)受到強(qiáng)力擠壓。中國(guó)旅游業(yè)跨國(guó)公司面臨與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)企業(yè)較大的競(jìng)爭(zhēng)能力差距，面臨著更多異國(guó)負(fù)擔(dān)、異國(guó)風(fēng)險(xiǎn)的問題，因此在現(xiàn)階段中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)以獲取更多的利潤(rùn)為目的，還為時(shí)尚早。

從中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度和顧客忠誠(chéng)度角度，目前如此龐大規(guī)模的旅游消費(fèi)人口和消費(fèi)力的出境外流，對(duì)于正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)來(lái)說(shuō)，理應(yīng)有相應(yīng)的消費(fèi)“回流機(jī)制”。“利潤(rùn)回流”機(jī)制是效仿當(dāng)年日本曾實(shí)施的“黑字還流”伴生的，即積極通過(guò)本國(guó)旅游業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，借助在國(guó)外進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，將本國(guó)國(guó)民出境的花費(fèi)在通過(guò)母公司利潤(rùn)匯總的方式，“潛流”回國(guó)內(nèi)，從而來(lái)降低出境旅游對(duì)國(guó)家財(cái)富帶來(lái)的沖擊。但是實(shí)行“回流機(jī)制”，我們不得不面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)自身品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度尚未建立起來(lái)的問題。因?yàn)槟壳爸袊?guó)旅游企業(yè)在市場(chǎng)中為了爭(zhēng)取客戶資源時(shí)，往往采取的是價(jià)格戰(zhàn)手段，互相壓低價(jià)格，從而吸引和贏取客戶。這種相對(duì)單一地依賴于低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行的企業(yè)發(fā)展，往往很難在市場(chǎng)上建立起廣泛而深遠(yuǎn)的影響力，這一點(diǎn)與國(guó)外很多企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略制定過(guò)程中積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略是有很大的差距的。

同時(shí)我們還要客觀地認(rèn)識(shí)到，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及服務(wù)于旅游市場(chǎng)的各種應(yīng)用和平臺(tái)的出現(xiàn)，人們?cè)诓煌瑑r(jià)格的供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換是非常容易的。甚至我們需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，更進(jìn)一步地看到，即便是對(duì)高度重視品牌建設(shè)的企業(yè)而言，品牌忠誠(chéng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是很容易發(fā)生變化和遷移的，以前那種因?yàn)槠放浦R(shí)和體驗(yàn)缺乏而導(dǎo)致對(duì)原有品牌的依賴和對(duì)新生品牌的擔(dān)憂，將隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們分享消費(fèi)體驗(yàn)和品牌價(jià)值的可視化等方面的發(fā)展，顧客的品牌轉(zhuǎn)換成本已經(jīng)發(fā)生變化，品牌轉(zhuǎn)換有可能會(huì)更加頻繁。

所以，對(duì)于有意向進(jìn)行旅游方面的跨國(guó)投資的時(shí)候，顯然不能再局限在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上。中國(guó)很多旅游服務(wù)企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是無(wú)法轉(zhuǎn)移的，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)很多時(shí)候是建立在中國(guó)龐大的勞動(dòng)力供應(yīng)而形成的勞動(dòng)力廉價(jià)基礎(chǔ)上，而跨國(guó)之后這種勞動(dòng)力廉價(jià)可持續(xù)性以及企業(yè)在與勞動(dòng)力供給方進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)的優(yōu)勢(shì)地位都容易受到不同國(guó)家的具體環(huán)境的深刻影響。從這一點(diǎn)上看，或許單純的客戶跟隨戰(zhàn)略并不是解釋中國(guó)企業(yè)在當(dāng)前進(jìn)行旅游領(lǐng)域跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的最佳答案。

（二）全球?qū)W習(xí)而非本地學(xué)習(xí) 

隨著全球化的發(fā)展以及市場(chǎng)的開放，發(fā)達(dá)國(guó)家不斷向發(fā)展中國(guó)家輸出資本和管理等優(yōu)勢(shì)要素，縮短了發(fā)展中國(guó)家接觸發(fā)達(dá)國(guó)家旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的機(jī)會(huì)，但發(fā)展中國(guó)家旅游企業(yè)要想獲得發(fā)達(dá)國(guó)家同行的各種優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，還是必須進(jìn)行全球?qū)W習(xí)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)本質(zhì)的知識(shí)，這不是本地學(xué)習(xí)可以替代的。

中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之所以不在本國(guó)學(xué)習(xí)而到他國(guó)學(xué)習(xí)是因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)和國(guó)外的市場(chǎng)性質(zhì)不同有關(guān)。中國(guó)是一個(gè)碎片化的市場(chǎng)，碎片市場(chǎng)需要具備慧眼、膽識(shí)、判斷力和快速反應(yīng)能力。國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家是一個(gè)系統(tǒng)性的市場(chǎng)，系統(tǒng)性市場(chǎng)要強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、制度、智慧、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和可持續(xù)的發(fā)展的問題，本身是比較成熟、比較穩(wěn)定的。在中國(guó)的碎片化市場(chǎng)中，旅游企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)會(huì)依靠市場(chǎng)推動(dòng)，只要遇到好機(jī)遇，企業(yè)就能夠順勢(shì)發(fā)展，而非完全依靠企業(yè)自身日積月累的戰(zhàn)略和技術(shù)能力。所以，在中國(guó)，我們分析一個(gè)企業(yè)究竟是企業(yè)能力推動(dòng)型還是市場(chǎng)機(jī)遇推動(dòng)型非常重要。有些旅游企業(yè)之所以能夠達(dá)到一定的發(fā)展高度，或許不是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)本身有多厲害，而是可能由于一些偶然的或者無(wú)法持續(xù)的因素的推動(dòng)。這一點(diǎn)我們也可以從政府消費(fèi)的萎縮對(duì)旅游的影響中看到一些端倪。由于中國(guó)市場(chǎng)并不是十分完善，中國(guó)在其自身原有旅游發(fā)展的過(guò)程中，政府消費(fèi)體量非常大，因此國(guó)內(nèi)許多像湘鄂情這樣的企業(yè)，將主要的市場(chǎng)聚焦在了政府市場(chǎng)。但是隨著當(dāng)前市場(chǎng)的不斷規(guī)范，政府消費(fèi)的萎縮，企業(yè)收益急劇下滑，這種泡沫式增長(zhǎng)顯然無(wú)法象自生性增長(zhǎng)那樣持續(xù)，先前的戰(zhàn)術(shù)性措施也無(wú)法象戰(zhàn)略性措施一樣在變化了的、更加系統(tǒng)規(guī)范的市場(chǎng)中發(fā)揮作用。

從全球市場(chǎng)的發(fā)展演變趨勢(shì)來(lái)看，碎片化市場(chǎng)終究會(huì)演化成為系統(tǒng)性市場(chǎng)，而且從中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面的改革來(lái)看，這個(gè)轉(zhuǎn)變會(huì)來(lái)得非常快，盡管我們很難在短時(shí)間內(nèi)建成完全的系統(tǒng)性市場(chǎng)。因此，目前中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)在某種意義上其實(shí)是在打提前量，是提前進(jìn)入到國(guó)外的系統(tǒng)性市場(chǎng)中，從中學(xué)習(xí)企業(yè)在系統(tǒng)性市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)發(fā)展所應(yīng)該具備的知識(shí)，并積極將這種知識(shí)隨時(shí)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)碎片化特征不斷消退、系統(tǒng)性特征不斷凸現(xiàn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，以適應(yīng)中國(guó)未來(lái)由碎片化市場(chǎng)向系統(tǒng)化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中所需要解決的戰(zhàn)略規(guī)劃的問題、經(jīng)營(yíng)智慧的問題、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的問題，持續(xù)發(fā)展的問題。中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)旅游投資，并應(yīng)該只是從一元的角度去看，不應(yīng)該只看到經(jīng)營(yíng)的地理空間上的變化，而應(yīng)該進(jìn)行多元的觀察，從地理空間、市場(chǎng)知識(shí)、戰(zhàn)略觀念等多角度來(lái)看待。

（三）全球性利潤(rùn)而非局域性利潤(rùn) 

目前中國(guó)的旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)多面臨虧損的狀態(tài)，但是在虧損或明知要虧損的情況下企業(yè)卻依然堅(jiān)持進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象的解釋就涉及分析利潤(rùn)的靜態(tài)視角和動(dòng)態(tài)視角的問題。從靜態(tài)視角分析利潤(rùn)，重視的是一時(shí)一地的盈虧，重視的是戰(zhàn)術(shù)效果和局域性利潤(rùn)；而從動(dòng)態(tài)視角分析利潤(rùn)，重視的是整體的盈虧和全球性的利潤(rùn)。企業(yè)之所謂會(huì)冒著可能虧損的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，其實(shí)是在局域性利潤(rùn)和全球性利潤(rùn)中進(jìn)行博弈選擇。既然跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是全球化中的一種方式，考慮利潤(rùn)問題時(shí)也應(yīng)有全球化的視野。企業(yè)意識(shí)到此時(shí)此地的虧損可能會(huì)在其他時(shí)間和地方帶來(lái)利益，整合起來(lái)帶來(lái)的利潤(rùn)是正效應(yīng)的，那么短時(shí)間的利潤(rùn)虧損也是值得的。

三、從三個(gè)典型案例看中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 

在近些年中國(guó)在旅游領(lǐng)域的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中，至少有三個(gè)案例值得我們關(guān)注，那就是2009年錦江集團(tuán)聯(lián)合美國(guó)德爾集團(tuán)（2014年被Brookfield Asset Management收購(gòu)）收購(gòu)美國(guó)州際酒店集團(tuán)（現(xiàn)名為“州逸酒店和度假村”）、2010年開始復(fù)星集團(tuán)發(fā)力收購(gòu)著名的度假村品牌——地中海俱樂部，2011年開始海航集團(tuán)對(duì)西班牙NH酒店集團(tuán)的持續(xù)收購(gòu)。

（一）如何看待“境外購(gòu)并、境內(nèi)發(fā)展”的問題？ 

我們先來(lái)看一下這三個(gè)集團(tuán)跨國(guó)購(gòu)并后的發(fā)展思路。錦江的國(guó)際購(gòu)并完成后，除了派出人員到美國(guó)培訓(xùn)外，從戰(zhàn)略發(fā)展方向上著力于建立州際中國(guó)，拓展中國(guó)市場(chǎng)的第三方管理業(yè)務(wù)，其中上海綠地集團(tuán)明確將旗下酒店優(yōu)先交由州際中國(guó)公司管理。海航收購(gòu)NH酒店集團(tuán)后表示，將延續(xù)NH原有的發(fā)展思路并加以提升，保持公司經(jīng)營(yíng)自主性的同時(shí)給予充分的股東支持，大力拓展海航在歐洲乃至全球的酒店業(yè)務(wù)；至2014年海航已持有NH酒店集團(tuán)29%的股份，并于2014年9月與其成立合資公司“海航NH酒店管理有限公司”，海航酒店集團(tuán)持有51%股份，合資公司主要在中國(guó)發(fā)展中、高級(jí)別酒店業(yè)務(wù)，目標(biāo)客戶鎖定中、高端商務(wù)消費(fèi)者。復(fù)星在收購(gòu)地中海俱樂部過(guò)程中，貫徹的是其一貫的“全球資源+中國(guó)動(dòng)力”的模式，指出復(fù)星不搞中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)公司、不挑戰(zhàn)跨文化管理難題、不搶海外市場(chǎng)，只關(guān)注分享這些企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展。

從這三個(gè)中國(guó)企業(yè)對(duì)外旅游投資典型案例看，都不約而同地強(qiáng)調(diào)了利用這些購(gòu)并加快國(guó)內(nèi)發(fā)展的戰(zhàn)略。這不禁讓人想起中國(guó)汽車工業(yè)“以市場(chǎng)換技術(shù)”的戰(zhàn)略。盡管褒貶不一，但多數(shù)都認(rèn)為始于20世紀(jì)80年代初期的“以市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略在很大程度上是失敗的，中國(guó)汽車工業(yè)的市場(chǎng)讓出去了，但并沒有換來(lái)中國(guó)汽車工業(yè)自主發(fā)展的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，技術(shù)還是牢牢地掌握在外方手中。那么我們就有一種自然而然的擔(dān)心，目前中國(guó)旅游領(lǐng)域跨國(guó)投資的這種“以市場(chǎng)換品牌”的模式會(huì)不會(huì)重蹈覆轍、再現(xiàn)汽車工業(yè)“以市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略的尷尬后果？“品牌買辦”顯然不應(yīng)該是中國(guó)旅游領(lǐng)域跨國(guó)購(gòu)并的最終目的，我們需要的不僅僅是“為我所用”，而且要能夠在“為我所用”的過(guò)程中積累學(xué)習(xí)到真正能夠“為我所有”的核心運(yùn)營(yíng)與管理技術(shù)。

當(dāng)然，我們也清楚地意識(shí)到，當(dāng)前旅游領(lǐng)域的這種“以市場(chǎng)換品牌”的模式在利潤(rùn)來(lái)源的地域界限上與汽車工業(yè)的“以市場(chǎng)換技術(shù)”并不完全相同，汽車工業(yè)的“以市場(chǎng)換技術(shù)”的利潤(rùn)來(lái)源地局限在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而旅游領(lǐng)域跨國(guó)投資的“以市場(chǎng)換品牌”的利潤(rùn)來(lái)源地除了中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，還包括這些國(guó)際品牌的全球網(wǎng)絡(luò)（當(dāng)然也可能承載這些全球網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的利潤(rùn)虧損），尤其是中國(guó)出境市場(chǎng)迅速膨脹的情況下，也有利于在短時(shí)間內(nèi)將中國(guó)出境消費(fèi)能力內(nèi)化到這些具有“中國(guó)身影”的品牌上，從而快速提升中國(guó)企業(yè)內(nèi)化“流失的”出境消費(fèi)需求的能力，形成一種“利潤(rùn)回流機(jī)制”。

不過(guò)我們?nèi)孕枨逍训匾庾R(shí)到，通過(guò)品牌的買賣來(lái)獲利與通過(guò)擁有品牌來(lái)持續(xù)衍生發(fā)展是兩個(gè)不同的概念，獲得品牌的所有權(quán)與獲得品牌內(nèi)嵌的能力也是兩個(gè)不同的概念。品牌身份有效轉(zhuǎn)換、品牌運(yùn)維能力轉(zhuǎn)移要遠(yuǎn)比簽署一份協(xié)議、獲得一份管理操作手冊(cè)難得多。很多時(shí)候消費(fèi)者的品牌認(rèn)同是與品牌的身份緊密聯(lián)系在一起的，品牌換了“東家”很可能會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的原有認(rèn)同。或者正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，復(fù)星集團(tuán)在并購(gòu)地中海俱樂部的時(shí)候很鄭重地提出一條原則，就是不讓人家覺得企業(yè)由“白”變“黃”了。在現(xiàn)階段這是一種非常巧妙的品牌身份處理手法。在當(dāng)前人才流動(dòng)如此頻繁的環(huán)境中，專業(yè)的酒店管理公司仍然能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自身的發(fā)展，本身就很好地說(shuō)明了品牌運(yùn)維能力其實(shí)是一整套與酒店管理公司自身密切相關(guān)的組織化知識(shí)，這種組織化的知識(shí)并不能簡(jiǎn)單地分解為某個(gè)操作規(guī)程、管理手冊(cè)，也不會(huì)隨著高層管理者的離開而被帶走，相應(yīng)地，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者單體酒店也很難簡(jiǎn)單地復(fù)制所謂的手冊(cè)或挖個(gè)管理公司的高管就能重新復(fù)制一個(gè)管理品牌。錦江集團(tuán)在并購(gòu)了美國(guó)州際集團(tuán)后實(shí)施了錦江國(guó)際酒店百名中高級(jí)管理人員赴美培訓(xùn)計(jì)劃，分期分批派出管理人員赴美培訓(xùn)12—18個(gè)月，除了3—4周在康奈爾大學(xué)學(xué)習(xí)外，其余時(shí)間主要在州際總部及其管理的酒店，與州際的管理高層共事，在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)。這應(yīng)該說(shuō)是極具戰(zhàn)略眼光的舉措。

只有科學(xué)合理的處理好品牌身份有效轉(zhuǎn)換、品牌運(yùn)維能力轉(zhuǎn)移的問題，并購(gòu)后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓才能取得成功。而且也只有這樣，通過(guò)在國(guó)內(nèi)的適當(dāng)消化，才能將并購(gòu)后的品牌發(fā)展能力輸送到各個(gè)預(yù)期投資的東道國(guó)去。

（二）對(duì)典型案例我們還需要關(guān)注什么？ 

關(guān)于中國(guó)錦江集團(tuán)與美國(guó)德爾集團(tuán)（Thayer Lodging Group Inc.）收購(gòu)州際集團(tuán)的案例，我們可以從新聞報(bào)道中進(jìn)行過(guò)程的還原，并重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。

第一，錦江的合作方德爾集團(tuán)的背景及特長(zhǎng)。美國(guó)德爾集團(tuán)是成立于1991年的專注于酒店投資的私募投資公司，曾先后發(fā)行Thayer Hotel Investors II, L.P.（1995年）、Thayer Hotel Investors III, L.P.（2000年）、Thayer Hotel Investors IV, L.P.（2004年）、Thayer Hotel Investors V, L.P.（2008年），用于酒店領(lǐng)域的收購(gòu)。顯然對(duì)于中國(guó)旅游領(lǐng)域的跨國(guó)投資而言，購(gòu)并是最快的成長(zhǎng)方式，而德爾在酒店收購(gòu)方面的專長(zhǎng)顯然是至關(guān)重要的。

第二，投資不是由錦江集團(tuán)直接發(fā)起的，而是通過(guò)錦江集團(tuán)在香港上市的上海錦江國(guó)際酒店(集團(tuán))股份有限公司（簡(jiǎn)稱“錦江酒店”）先期在美國(guó)設(shè)立公司，再由該公司與德爾集團(tuán)在美國(guó)成立各占50%股份的合營(yíng)公司Hotel Acquisition Company,LLC（簡(jiǎn)稱HAC），然后通過(guò)HAC逐步合并收購(gòu)美國(guó)州際集團(tuán)（Interstate Hotels & Resorts）。在跨國(guó)投資與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往對(duì)東道國(guó)法律、稅收、政策環(huán)境等諸多方面并不熟悉，而且存在著跨國(guó)投資主體的國(guó)別身份問題，使得跨國(guó)投資面臨很大的投資風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。錦江先期在境外設(shè)立公司，并通過(guò)境外公司發(fā)起購(gòu)并等投資行為很好地規(guī)避了上述風(fēng)險(xiǎn)，提高了購(gòu)并的成功率。其實(shí)復(fù)星集團(tuán)對(duì)地中海俱樂部的收購(gòu)也有類似安排。2014年9月12日，對(duì)Club Med每股要約出價(jià)提升至22歐元的正是由復(fù)星國(guó)際、法國(guó)私募基金Ardian集團(tuán)、Club Med管理層和中國(guó)眾信旅游公司聯(lián)合組成的投資體。如果要約得到完全接受，Gallion將獲得Club Med 80%股份（復(fù)星擁有Gaillon 85.1%的股權(quán)），F(xiàn)idelidade獲得剩余20%股份（復(fù)星擁有Fidelidade80%的股權(quán)）。Gallion（Holding Gaillon II及其全資附屬公司Gaillon Invest II）亦是復(fù)星在境外設(shè)立用于投資控股的附屬公司。

第三，在本次跨國(guó)收購(gòu)中，華興資本與美林分別擔(dān)任德爾在中國(guó)和美國(guó)的財(cái)務(wù)顧問，對(duì)最后成功收購(gòu)起到了很重要的作用。這顯然是一個(gè)值得高度重視的做法，那就是在跨國(guó)購(gòu)并過(guò)程中，旅游行業(yè)需要減少?zèng)_動(dòng)型決策、閉門式?jīng)Q策，而是要更多地向其他行業(yè)學(xué)習(xí)，將財(cái)務(wù)顧問、法律顧問等對(duì)購(gòu)并至關(guān)重要的業(yè)務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)建議來(lái)降低購(gòu)并中存在的風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在旅游領(lǐng)域投資更好更快的發(fā)展。這一點(diǎn)在海航集團(tuán)收購(gòu)NH酒店集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)收購(gòu)地中海俱樂部的過(guò)程中都體現(xiàn)的很充分。海航集團(tuán)在向NH酒店集團(tuán)發(fā)出收購(gòu)意向書后就派出了包括投行顧問、財(cái)務(wù)稅務(wù)顧問、法律顧問在內(nèi)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟進(jìn)運(yùn)作。復(fù)星集團(tuán)在收購(gòu)地中海俱樂部過(guò)程中，也專門聘請(qǐng)A Capital Asia作為財(cái)務(wù)顧問，而且財(cái)務(wù)顧問事實(shí)上還是該起收購(gòu)案的“協(xié)同投資人”，盡管所占股份很少。

第四，據(jù)華興資本介紹，該項(xiàng)收購(gòu)的緣起是德爾集團(tuán)希望在中國(guó)找一個(gè)合作伙伴，聯(lián)合收購(gòu)洲際集團(tuán)，以便在收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒁恍┙?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國(guó)。事實(shí)上，在正式發(fā)起收購(gòu)前，德爾集團(tuán)已經(jīng)對(duì)州際集團(tuán)進(jìn)行了兩年時(shí)間的跟蹤。這可能從一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行旅游領(lǐng)域的跨國(guó)投資時(shí)，如何進(jìn)一步主動(dòng)獲取境外標(biāo)的企業(yè)的能力方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，如何進(jìn)一步提高境外標(biāo)的企業(yè)主動(dòng)尋求國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)或品牌進(jìn)行合作的主動(dòng)性則更是下一步需要突破的難題。

關(guān)于復(fù)星集團(tuán)收購(gòu)地中海俱樂部的案例，我們還需要關(guān)注兩點(diǎn)。

第一，復(fù)星集團(tuán)有清晰的跨國(guó)投資模式，其提出的“全球資源+中國(guó)動(dòng)力”是其最核心的跨國(guó)投資理念。在我們積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，大力推進(jìn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，國(guó)際上任何一個(gè)旅游企業(yè)都垂涎中國(guó)規(guī)模龐大且仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)中的中國(guó)旅游市場(chǎng)。相信不論是地中海與復(fù)星的合作，還是州際同意被錦江的HAC收購(gòu)，抑或NH酒店集團(tuán)同意海航集團(tuán)的收購(gòu)案，這其中都有“中國(guó)動(dòng)力”的因素在起作用。如何利用“中國(guó)旅游消費(fèi)動(dòng)力”去整合“全球旅游企業(yè)資源”，而不是“利用國(guó)外品牌整合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，這恐怕是當(dāng)前中國(guó)旅游領(lǐng)域跨國(guó)投資的重要課題。

第二，復(fù)興集團(tuán)本身在資本運(yùn)作方面有著非常豐富的經(jīng)營(yíng)，復(fù)星集團(tuán)“收購(gòu)——退市（私有化）——做高估值——再上市——資本市場(chǎng)獲利”的資本運(yùn)作手法在業(yè)內(nèi)并不模式。這顯然給傳統(tǒng)旅游企業(yè)跨國(guó)投資時(shí)聚焦于標(biāo)的企業(yè)或標(biāo)的品牌的常規(guī)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新的思路和方向。此番復(fù)星多輪次參與收購(gòu)地中海俱樂部亦有私有化的計(jì)劃。