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旅游畫冊是司空見慣的宣傳品，在旅游業歷經幾十年發展后，它似乎成了“雞肋”。不管畫冊印得多么精美，人們每每在收到饋贈以后，隨意翻閱一下就棄之如敝屣，有的甚至連塑料包裝紙都懶得拆開。個中原因多種多樣，問題癥結是特色和魅力不足。

不久前，我去匈牙利，接待我們媒體團的匈官方贈閱了一本《布達佩斯360》攝影畫冊，雖然頗有些重量，但翻閱后愛不釋手，還是把它帶回了國。

這本書給我明顯的幾點感觸：

一是拍攝角度新，180度的全景畫面，給人以超常開闊的視野。

二是目標選擇定位新，我曾兩次到訪匈牙利，參觀了代表性的若干景點，但畫冊中的不少場景是首次看到，景點僅占其中一部分，較多的是當地歷史文化。

三是選編目的“異類”，這本畫冊雖是宣傳城市形象的，目的在于文化交流、外事往來，但并非限于旅游者賞閱，為什么這樣選編，背后應有創作者的良苦用意。

聯想到當下國內出版的旅游畫冊，近些年確實突飛猛進、長足發展，無論是種類與選題，還是印數和質量，都大大超過了從前，但閱讀者興趣似乎不升反降，宣傳效果也呈遞減之勢，這就意味著有些宣傳費用在做無用功。

這就不由得讓人思考旅游畫冊的一些問題：

第一，宣傳怎樣的目的地形象？

無論是省市，還是縣鄉，歷史人文景象風物千差萬別，出版畫冊的目的都是為了有所反映，也必然要有所主導，有所取舍。當地人引以為榮、引以為豪的，未必就能贏得旅游者青睞，游客的興奮點往往不是當地干部的政績工程；面面俱到地展示人杰地靈，未必好于去粗取精、畫龍點睛；堆滿畫冊的旅游美景，未必就能抵得上非景區的市井文化，如反映市民生活的公共廣場、商業集市、文化中心等。

第二，采取怎樣的選編標準？

對一個城市或旅游目的地來說，所要編輯出版的旅游畫冊，是想喚起旅游者的興趣，還是想全面反映當地經濟社會發展成就，這個定位關乎畫冊的命運。《布達佩斯360°》反映的是城市風貌，有令旅游者感興趣的一面，但選材不局限于旅游景點，而是放大到城市的歷史建筑和人文生活，雖然不都是最佳光影效果下的美圖薈萃，但讓人看到了城市近乎全貌的“畫像”，看到了照片背后耐人尋味的文化魅力。按照國人的思維，其路子似乎走偏了，其實這未必不是一種創新，宣傳推介也不可能只有單刀直入才好。國內宣傳推介旅游的圖書，琳瑯滿目、花樣迭出，有攝影畫冊，有游記匯編，有旅游攻略，有導游導覽，但集思想性、文化性和審美性于一體的很少。圖片越美越靚，雖可激發游興，但也就與現實反差越大，且難以避免重復或雷同。因此，圍繞主題、適當展延、兼容并包，把一些非傳統旅游吸引物吸納進來，或許會出新、出奇、出魅力。

第三，采用怎樣的視角？

國內見到的旅游攝影畫冊，大多采用單反相機的標準或廣角鏡頭拍攝，有的采取大畫幅相機攝影，但基本都是慣常的視角，視覺沖擊力不夠強。久而久之，閱讀者的審美也就習以為常。《布達佩斯360°》最大特色是以180度旋轉拍攝，這種非常規的、新穎的視角，把主體景物的關聯環境交代得一清二楚，即使讀者曾經熟悉的一些場景，表現到寬廣的畫面上也迥然不同，那種縱橫開闊的視野，連綿延展的周邊環境，讓閱讀者的視線久久不愿離開。

第四，采用哪一種語言？

我得到的這本《布達佩斯360°》是一本中文畫冊，能夠讀得懂、看得進，讓人覺得格外親切。對匈牙利人來講，中文肯定是該國的小語種。按我國官方統計，國人每年首站前往該國有2萬多人次，對方統計年接待中國人9萬多人次，這說明使用中文的不是大眾群體。盡管如此，人家還是翻譯成了中文，說明充分考慮了傳播的細分化和有效性。聯想到目前國內出版的旅游畫冊，種類雖已汗牛充棟，且大都是成批量制作，但譯成外文的寥若晨星，“小語種”“小印數”的外語讀物稀少。不管受贈者操的哪國語言，基本上只有英、日、韓、俄語幾種選擇，管你讀得懂、讀不懂，反正就是這幾種外語版本。其實，仔細想一想，畫冊既已編成了，多多翻譯成一些外語種類，就真的很費勁、很花錢嗎？其實更多的是一個觀念和習慣問題。

旅游宣傳競爭現已白熱化，各地什么招數都用，多大的手筆都有。但旅游畫冊作為最常見的一種宣傳工具，是否也應與時俱進、咸與維新，是否也應猛踩剎車、幡然醒悟？回答應是毅然決然的。只有堅決創新創意，切實吸引讀者注意力，我們的宣傳才會更有效，投入才會有更大的產出。