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登錄我曾經在很早的時候做過一次很有意思的統計,那些成功的SaaS公司在創業者是多大年紀開始的。然后我驚奇的發現絕大多數SaaS創業者都是30-40歲開始,而且明顯的發現當這些人第二次做SaaS的時候成功率都會高出很多。
于是我經常和好朋友討論這個問題,我問他們如果你回過頭看你走過的這幾年,你大概能縮短多少時間,很多人都告訴我至少能縮短一半左右的時間。我們驚奇的發現SaaS創業一旦找到product market fit之后,剩下的東西幾乎像教科書般的數學模型一樣,什么時間該關注哪些數據,什么時間該花錢做S&M, 花多少錢做,融資節奏大概是怎樣的。
那么這些模型大概是怎樣的呢?
SaaS應該關心哪些數據
Ben Sesse
如果可以僅憑偉大的產品就能成就偉大的公司,也許生活會容易許多。當然,如果你有機會和酒莊主人或是《紐約時報》的長期股東聊一聊,他們會向你證實生活從來不是這么回事。
軟件即服務(SaaS)類型公司和傳統軟件公司相比并沒有什么不同。設計出一款卓越的軟件并能夠讓人愿意為其買單是一件極富挑戰性的事情。不過,想要成功,還有一些事情同樣必須完成得恰如其分。
在SaaS領域,建立長遠價值有三個關鍵因素:定價、客戶獲取成本以及客戶流失率。“客戶會為你的產品付多少錢”、“獲取新客戶需要多少成本”以及“你能擁有已有的客戶多久”,這些都是你需要持續關注的事情。
不過對于行業老手來說,這三個因素的重要性以及關注度早已不再新鮮,然而有兩件事卻把這個任務的執行難度翻了又翻:
其一,這三個因素并不是各自發揮作用,而是互相影響;
其二,在創業早期,想要明確知曉自己在這些方面究竟投入了多少幾乎不可能。
為了幫助大家,特別是那些創業新手,能夠更輕松地完成這個任務,我匯總分析了這些關鍵指標,來弄清楚:這三者如何相互影響;如何通過SaaS公司的資料推斷其成功或者失敗的情形,以及潛在的融資機會在哪。
定價與客戶獲取成本
在這三個關鍵因素中,定價通常最能吸引創業者的眼球,那么我們就從這一點開始看看如何進行權衡吧。“嘿,Cleatus,你覺得這個軟件我們該要價多少啊?”
一個SaaS公司的產品定價范圍從8美元的線框稿(wireframes)創建工具到幾百萬美元的CRM合同不等(因此SaaS幾乎是一個沒用的分類標簽)。定價不同大大影響了整個公司運營的模式,特別是分銷模式。因為定價與分銷渠道兩者之間有著逃不開的緊密聯系。正如下表所示:
Internet - 網絡銷售
Channel - 渠道銷售
Inside Sales - 內部銷售
Field Sales - 現場銷售
雖然這組數據有些年頭了,不過從中還是能清晰地看出那些花大價錢買軟件的客戶想要的還是與人直接打交道,所以網絡分銷通常情況下只限于比較便宜的軟件產品。這必然就影響到獲取客戶的成本。這可能是最大也是最明顯的一個需要權衡的點。還有個不太明顯的點,就是分銷渠道的不同會給用戶獲取成本帶來何種程度的差異。
原因就是大多數的企業軟件,即使是每年價格低于5000美金的,仍舊是依靠人工進行銷售,這些人要求的是薪酬加福利。這和《上班一條蟲》(Office Space)里面的米爾頓情形可不一樣。大公司的銷售非常昂貴,而且貴得很有道理。
這也就解釋了為什么在下表列出的21家SaaS公司公開募股集資的三年前他們的市場營銷費用占到了總收入的47%,幾乎達到了他們總收入的一半。
也是出于這個原因,下表列出的11家成熟的SaaS公司把去年收入的38%用在了市場營銷費用上。難以相信的是,這數據已經是被SAP和Oracle兩家巨頭拉低之后的數據:盡管他們加起來已經在市場營銷上總共花費了110億美元!應該不太可能是直接給銷售頭頭們寄金條吧。
然而有關分銷成本最有意思的地方不單單是銷售人員比較費錢,而是如Matrix Partners的Davide Skok指出的那樣:SaaS的分銷成本按照分銷渠道層級(見下圖)呈現非線性的上升。內部銷售團隊肯定要比在網絡直接銷售來得貴好多,而管理一個大的現場銷售團隊顯然又比內部銷售團隊更貴。現場銷售人員更加老道,當然他們的要求就是更高的薪水以及有可能發生的差旅費用(根據不同銷售片區的劃分所致)。
這個成本還隨著邊際收益的上升而上升。下表數據來源于太平洋皇冠證券公司。表中顯示了每年分銷渠道獲取的合同額上漲1美元需要花費的平均成本。可以看到,相比網絡分銷,內部銷售花在獲取客戶上的成本驚人地漲了一倍。
就上圖的4種分銷方式來說,每選擇更高一級的銷售方式,都伴隨著更加昂貴的營銷成本。因此對于SaaS公司來說,一旦銷售價格確定之后,該選擇何種分銷渠道,都是一個巨大的挑戰(當然也有可能是機會,因為更高級的銷售方式總是能帶來更多的收入)。舉個例子,你能找到一種方式,通過有效的內部銷售方法賣兩萬五一份的軟件嗎,還是不得不支付一個現場銷售代表團隊飛過去爭取一筆可能成交的大單?
但有時,或是由于資源不足、或是為了控制成本,SaaS公司使用低一級的營銷方式,也有可能另辟蹊徑、取得意想不到的成功。此類的例子有:Atlassian不注重銷售、Dropbox病毒式的客戶轉換以及Yammer的特洛伊木馬策略。然而,需要清楚的認識到這些戰術并非放之四海而皆準,而且這些戰術是否能夠為這些公司帶來長遠的經濟效益并不清楚。
定價不僅僅影響著客戶獲取成本,同時它還與另一個因素息息相關:客戶流失率。
客戶流失率
客戶流失率(Churn Rate),是衡量公司有多少客戶、合同和合同價值在一定周期內流失的指標,是與續簽率(Renewal Rate)即有多少客戶留存相對的概念。它也許沒有像價格那樣博人眼球,但SaaS基于周期性收益(Recurring Revenue)的特性使得流失率這個指標的重要性不容小覷。
要理解客戶流失率對于SaaS業務而言有多么顯著的影響,從下圖的靈敏度分析圖表中就能看出:3%的流失率與5%的流失率將帶來66%客戶終生價值(Customer Lifetime Value, 簡稱LTV)上的差距。
(譯者注:以50的ARPA計算,當客戶流失率為3%時,客戶生命周期約為33.33(1除以3%),平均單個客戶的終生價值為50乘以33.33為1666.5;客戶流失率為5%時,客戶生命周期約為20(1除以5%) ,平均單個客戶的終生價值為50乘以20為1000; 兩者相差為(1666.5-1000)/1000為66.65%約為67%;表中的客戶終生價值還加入了毛利潤等因子,因此不完全與該數值一致,應用表格中調整后的數據計算,差距比67%為表中3%流失率下的客戶終生價值1100與5%流失率下的660的差距,即(1100-660)/660=66.66%,其他差距比以此照推。)
(*Annual Churn Rate 年度用戶流失率
ARPA (Average revenue per Account)客戶平均月度經常性收益 = MRR (Monthly recurring revenue)月度經常性收益 / Number of customers 客戶總數)
價格與客戶流失率之間的關系在于價格較低的軟件通常比價格偏高的軟件有明顯更高的用戶流失率。
這是一系列的原因導致的:首先,產品價格的上升將提高產品的轉換成本和合同周期;其次,價格決定了產品的服務方式——高價的軟件能支持更高頻接觸的服務,以滿足主動積極的用戶與項目經理和客戶成功團隊(Customer Success Teams)的溝通,甚至促成追加銷售。
結果表明,平均年度合同價值(Average Annual Contract Value,簡稱AACV)在1000美元到5000美元之間的SaaS產品,相較于在25,000美元到100,000美元該區間內的,客戶流失率高出2倍多。
(*Gross Churn 客戶總流失率
Median ACV (Median Annual Contract Value) 年度合同價值中位數)
盡管上述數據不盡完美(缺失了年度合同價值中位數在5000美元到25,000美元區間的公司相關數據),但它與我收集的一些公有SaaS公司的流失率數據所反映的相關關系趨于一致。
比如高端SaaS產品這邊,ServiceNow在2012年的平均合同價值為198,000美元,合同續簽率在96%到98%之間;Demendware的單獨客戶的平均收益在2013年第一季度為400,000美元,年度客戶流失率低于5%。相反地,低端SaaS產品如Intuit(工資解決方案)、LogMeln和Carbonite的續簽率則在較低的80%左右。
2%或3%的客戶流失率與20%的客戶流失率之間的差異是巨大的。
三類SaaS公司
將定價、客戶獲取成本和客戶流失率三類數據綜合起來分析,可以歸納出三類SaaS公司的原型,我將它們各自的特性分析列在了下表中:
*COCA / CAC (Cost of Customer Acquisition / Customer Acquisition Cost) 客戶獲取成本
ARPA / ACV (Annual Revenue Per Customer / Average Contract Value) 單個客戶的年度收益 / 平均合同價值(一般以年度為計算單位)
一個極端是如Salesforce.com、Workday和Netsuite這樣的高定價高接觸頻率的SaaS產品。這些公司有非常高的平均合同價值和極低的客戶流失率。事實上,基于一分錢一分貨的客戶通常能由于追加銷售實現續簽合同價值大于初始值的簽單。對于這些公司而言,主要挑戰在于如何搭建和管理高績效的現場銷售團隊以及如何搭建有效的銷售流程。在早期,在銷售人員還未推進到銷售的成熟曲線階段、銷售流程還未被建立前,這些銷售成本會高得驚人。
另一個極端是低定價、低接觸頻率的SaaS產品,比如Basecamp, Balsamiq和和MailChimp。這些企業服務主要是通過網絡銷售來獲取客戶,所以客戶獲取成本會相對低很多,也沒那么固定。相對的,它們的平均合同價值則較小而客戶流失率相當高。這些公司面臨的挑戰是在這樣的經濟條件下客戶數量要上規模。
居于兩端之間的是一眾軟件公司,一些是在企業水平上的低定價低接觸頻率端的產品,一些是盡量壓低價格在高訂價高接觸頻率端競爭的產品。
這些公司通常最終會通過內部銷售的分銷渠道,這往往比網絡分銷的銷售成本高出很多,同時,它們還要經歷比高訂價高接觸頻端的公司更高的客戶流失率。這些因素擠壓了中間層,使其成功需要精確地平衡兩端進行博弈。早期由于各類投入的不確定性,這種平衡博弈的挑戰更加棘手。
這并不代表此類的商業模式無法成功,有很多公司做到了。一個常見的策略是在進入市場和成長前期以這個區間為起點。另一個是用積極的集客式營銷(inbound marketing)使內部銷售團隊更加有效率從而降低客戶獲取成本。事實上,這些中的任何一種戰略或是其他的戰略都有可能創造出價值。
最重要的是平衡定價(單個客戶平均收益)、客戶獲取成本和客戶流失率三者以創造出長期價值。考察這種平衡是否實現,一種方式是評估單個客戶終生價值與客戶獲取成本的比例*【1】,另一種是評估基于客戶獲取成本的投資回收期是否小于12個月,這也是為什么投資人會關注這些指標*【2】。
當這些發生的時候,也就是打開油箱蓋把危險之火澆滅的時候了。
這也是下表中所看到的21家SaaS公司在IPO前兩年所面臨的處境。總而言之,更多銷售渠道的投入會帶來公司更高速的增長。他們發現的正確的平衡組合,然后開始迅猛增長。
*CAGR - Compound Annual Growth Rate 兩年的復合增長率
Avg Sales & Marketing Expenses as a % of Revenue 平均銷售與市場營銷成本占收益比
再次強調,有很多方法能夠成功創造價值——不同的定價、客戶獲取成本和客戶流失率的平衡組合,并且早期很難把這些投入數據敲定下來,但是這些指標可以成為公司成功的指路牌和參照目標,公司能從原理上理解公司成功形態是至關重要的。
畢竟,一個偉大的產品擁有付費的用戶是一個起點,而且僅是一個起點而已。這似乎與Mitch Hedberg的經典笑話有些共性:“他們說雪碧的配方就是檸檬和青檸,但是我在家嘗試后發現,配方遠比這些多多了。”
(譯者注:Mitch Hedberg是美國著名的喜劇演員,該經典笑話的全文為:“他們說雪碧的配方就是檸檬和青檸,但是我在家嘗試后發現,配方遠比檸檬多多了。” ”嘿,你想要多點自制雪碧嗎?“”不要,等你搞清楚配方中除檸檬外的其他東西再說!“)
*【1】計算客戶終生價值(LTV)有很多方式,最簡單的一種如下:
LTV = (ARPA * Gross Margin Percent) / Customer Churn Rate
客戶終生價值 = ((單個客戶平均收益 X 毛利潤比率)/ 用戶流失率總邊際比例)/ 用戶流失率
ARPA - average revenue per account for the period 單個客戶在一定時期內的平均收益
Customer churn rate - 客戶在一定時期內流失的比例,以美元價值或客戶數量為衡量單位
COCA/CAC - Cost of Customer Acquisition / Customer Acquisition Cost,通常計算為:一定時期內銷售和市場營銷成本總和(包括薪水在內)/客戶獲取成本
*【2】這種方式也被稱作收回客戶獲取成本所需月數,通常計算為客戶獲取成本 / 每月客戶人均發生收益 x 總邊際收益百分比。