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互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)嚴(yán)密的群體階層，使得人們?cè)谛畔⒔涣鳌⑾M(fèi)、生活方面能夠享受到更多的平等的待遇。不再受限于技術(shù)的壁壘，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈的連接屬性讓眾多創(chuàng)客看到了財(cái)富的空間，眾多基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，如流量模式、平臺(tái)模式、共享經(jīng)濟(jì)、O2O、P2P、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷、最后一公里、F2C等等莫不是要打通產(chǎn)品和顧客、終端或顧客，實(shí)現(xiàn)更加短距的產(chǎn)品輸入和成本集約。

連接、端點(diǎn)成為了當(dāng)下眾多商業(yè)模式的組成元素，怎樣選擇端點(diǎn)、怎樣搭建連接就成了當(dāng)下各家商業(yè)模式的差異所在、競(jìng)爭(zhēng)核心所在。傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飽受沖擊，如何互聯(lián)網(wǎng)化，與更多在線上的用戶接觸，這也是這些年O2O備受關(guān)注的重要原因。

整個(gè)商業(yè)史再一次重新改寫，從產(chǎn)品、技術(shù)到管理，再?gòu)墓芾磉M(jìn)入到客戶連接、客戶服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的加入使得用戶的消費(fèi)遷移行為變得越發(fā)捉摸不定，企業(yè)怎樣才能找到用戶呢？怎樣才能最快速的與行蹤不定的用戶最大匹配？

剛需才是硬道理

上個(gè)世紀(jì)80、90年代，誕生了國(guó)內(nèi)最早一批的廣告公司、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，和國(guó)外傳播機(jī)構(gòu)不同的是，國(guó)內(nèi)的這批公司普遍停留在點(diǎn)子時(shí)代，一個(gè)好主意、瘋狂的投標(biāo)砸錢就能快速出位，在焦點(diǎn)稀缺的年代快速獲得關(guān)注和銷售。

但是在現(xiàn)代已經(jīng)處于散兵式的消費(fèi)年代，如果還是采用如此簡(jiǎn)單的粗暴的做法顯然是行不通的。企業(yè)妄圖圈人的時(shí)代已經(jīng)過去，分散、個(gè)性、多元的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到精耕細(xì)作的時(shí)代。企業(yè)的目標(biāo)客戶不再像以前一把抓，而是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，拼的是積累，拼的是硬實(shí)力，扎實(shí)、執(zhí)行力強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)漸漸的脫穎而出，一招鮮的時(shí)代早已過去，企業(yè)發(fā)展需要明白這一點(diǎn)。

用戶行蹤不定，去哪兒找企業(yè)的目標(biāo)客戶？脫離傳統(tǒng)的群體聚集，圈子成為了類似的存在。各個(gè)小組、興趣小組、論壇、朋友圈成為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“坑”。企業(yè)找到這些目標(biāo)客戶后，怎么去形成一個(gè)個(gè)的連接呢？

近兩年鬧得火熱的面膜事件就是一個(gè)典型的例子，為什么面膜成為了朋友圈最火爆的單品？合適的價(jià)格、可信賴的場(chǎng)合、簡(jiǎn)單快速的獲取方式、還有美容達(dá)人的親自分享，這樣的產(chǎn)品哪一個(gè)愛美女生不會(huì)心動(dòng)一下？面膜的成功是綜合多方位因素的一個(gè)成功案例，但最本質(zhì)的原因還是在于滿足了愛美女生的需要，并且這種美業(yè)是用戶“可親自見證”的。

資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+》認(rèn)為，營(yíng)銷怎樣滲透進(jìn)圈子中，除了產(chǎn)品好之外，產(chǎn)品本身的屬性是敲門之磚。用戶需不需要，需要的強(qiáng)度有多大都是第一步，直接決定了用戶是否能繼續(xù)深入了解。

高頻順應(yīng)用戶互動(dòng)大趨勢(shì)

正如《企業(yè)O2O+》所說，剛需是O2O能否連接到群體、朋友圈的第一步，但是客戶是否愿意持續(xù)的了解產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是否具備消費(fèi)高頻的屬性則是第二步。

目前O2O成功的項(xiàng)目還是停留在外賣、生鮮一類，這類產(chǎn)品的消費(fèi)屬性高頻。鏈接朋友圈成功的如面膜，都具備高頻的屬性，唯有高頻才能持續(xù)不斷的為用戶輸送價(jià)值，與客戶的交流更容易停留在產(chǎn)品價(jià)值的傳遞而不是直接的銷售，更容易和客戶建立好感和長(zhǎng)效銷售。現(xiàn)在成功的O2O項(xiàng)目也大都以生鮮、外賣就是類似的道理。

如市面上倒下的一批社區(qū)O2O本身產(chǎn)品或者出發(fā)點(diǎn)就存在問題，社區(qū)最大的市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是連接，做平臺(tái)做版圖，但是企業(yè)真的做得來？社區(qū)本身就有一個(gè)成熟的消費(fèi)配套，單純依靠一個(gè)形式完整的平臺(tái)就能取代活生生的線下消費(fèi)？加之還存在一批觀望中，具備先天資源優(yōu)勢(shì)的房企物業(yè)類公司還未發(fā)力，隨時(shí)都有可能被吞并。

《企業(yè)O2O+》告訴我們，無論做平臺(tái)還是做單品，都要明白你能滿足客戶什么需求，不要天真的以為你真的能引導(dǎo)或者培養(yǎng)用戶的需求，剛需高頻才是硬道理，一定要避免或者能應(yīng)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的損耗戰(zhàn)！在做平臺(tái)的時(shí)候至少要有未來一定時(shí)期類的盈利模式，否則隨之而來的成長(zhǎng)期則會(huì)是企業(yè)的漫漫寒冬，會(huì)冰封一切熱情和理想甚至此前的經(jīng)營(yíng)積累，等不到暖春的到來。

基于社區(qū)周邊成熟的配套，做社區(qū)O2O一定要有一個(gè)極致的入口業(yè)務(wù)。繳費(fèi)不是、社交也未必是，社區(qū)便利店也不容易是，有可能是家政服務(wù)，有可能是物業(yè)系統(tǒng)。

強(qiáng)粘才能實(shí)現(xiàn)用戶留存

除了剛需和高頻之外，一個(gè)是更好的切入，一個(gè)是實(shí)現(xiàn)第一步的持續(xù)留存。如何構(gòu)建與用戶真正長(zhǎng)效的關(guān)系，能否構(gòu)建強(qiáng)效的粘性是是否能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最終落點(diǎn)。

O2O本身就是連接的商業(yè)形態(tài)，連接最后的目的是能實(shí)現(xiàn)留存和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。粘性既包括規(guī)劃層面也包括活動(dòng)層面。如何構(gòu)建粘性？在戰(zhàn)略的選擇上，包括產(chǎn)品、終端、渠道、用戶取向的選擇上就應(yīng)該傾向強(qiáng)粘。在戰(zhàn)術(shù)層面，還可以通過促銷活動(dòng)、社交活動(dòng)以及其他營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化粘性。

在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更多是對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、管理的有序管理。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生后商業(yè)模式的地位才真正被釋放，現(xiàn)代商業(yè)模式的目的更多在于資源的有效利用和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。O2O是傳統(tǒng)和現(xiàn)代企業(yè)交接的時(shí)代產(chǎn)物，其本質(zhì)是連接，通過端點(diǎn)連接實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、成本、運(yùn)營(yíng)等效率提升，但其內(nèi)部又是由各種小連接構(gòu)成，系統(tǒng)連接的生效最終還借助于內(nèi)部小連接的構(gòu)成。

以我們?yōu)樯鋱@設(shè)計(jì)的“蜂產(chǎn)品+蜂制品+前店后院”的整店輸出經(jīng)營(yíng)模式，就是典型的用剛需、高頻和強(qiáng)粘打通并鏈接O2O朋友圈的模式，在《企業(yè)O2O+》一書里有詳細(xì)論述，集“內(nèi)服外用、蜜蜂文化展示、體驗(yàn)和服務(wù)”融于一體的體驗(yàn)專賣店，最大限度地滿足了消費(fèi)者的需求，最大限度地增加顧客的忠誠(chéng)度，增加傳統(tǒng)蜂蜜消費(fèi)頻次，突破了目前傳統(tǒng)蜜蜂產(chǎn)品專賣和消費(fèi)模式。“前店”主要功能是銷售，也就是解決剛需，“后院”主要功能是體驗(yàn)和附加值服務(wù)，重點(diǎn)解決強(qiáng)粘，會(huì)員社群則作用于高頻。

正如《企業(yè)O2O+》所說，O2O要實(shí)現(xiàn)和圈子、群體的連接，剛需是進(jìn)入客戶群體的第一步，高頻是是否能順利完成過渡的核心關(guān)鍵，而最終實(shí)現(xiàn)模式價(jià)值則要?dú)w總到粘性的構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)。

*石章強(qiáng)，執(zhí)惠旅游專家作者，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌委員會(huì)秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員。白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級(jí)咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營(yíng)銷；電郵：shizhangqiang@sohu.com官網(wǎng)：www.jonkon.com

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