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去哪兒到了多事之秋。幾日前去哪兒創(chuàng)始人兼CEO、董事莊辰超離職，隨之而去的包括COO、CFO、CTO在內(nèi)的整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)。這是繼2015年10月26日攜程去哪兒合并后的又一次震動(dòng)，雖在意料之中，但仍令人唏噓。莊辰超功過是非已留給業(yè)內(nèi)外評(píng)述，但去哪兒從主帥到離職干將毫無疑問正置身于一場剛剛開始的麻煩之外。春運(yùn)大戰(zhàn)在即，航司步步緊逼，從2015年12月31日至今，短短十來天時(shí)間里，南航、海航、東航、國航、首航、重航等9家航企相繼宣布中斷與去哪兒網(wǎng)的合作，一度令業(yè)界震驚并嘩然，去哪兒的股價(jià)也隨即應(yīng)聲大幅下跌。

關(guān)于航司集體封殺去哪兒事件，筆者在接受多家媒體采訪時(shí)已表達(dá)過觀點(diǎn)：1、“穿山甲”項(xiàng)目是導(dǎo)火索，但只是表面現(xiàn)象，“穿山甲”生態(tài)層考量不足，擾亂了機(jī)票價(jià)格體系，故航司殺一儆百；2、OTA市場格局形成相對(duì)壟斷，倒逼資源方聯(lián)合逼宮；3、航司與去哪兒之爭本質(zhì)在供應(yīng)商與渠道商之爭，直銷和分銷體系深層博弈大幕開啟。

2015年8月，美國旅游權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Phocuswright曾發(fā)表一份《供應(yīng)商還是OTA？美國在線游客如何做預(yù)訂決策》的報(bào)告，核心內(nèi)容圍繞OTA與以機(jī)票和酒店為主要產(chǎn)品的供應(yīng)商間的關(guān)系展開。借此報(bào)告，我們可以對(duì)比參考在充分市場化機(jī)制中競爭的OTA與供應(yīng)商關(guān)系應(yīng)如何處理？消費(fèi)者決策的發(fā)展方向是什么以及引發(fā)對(duì)中國市場怎樣的思考？

美國OTA與供應(yīng)商的關(guān)系特點(diǎn)

1、  美國游客通過OTA網(wǎng)站預(yù)訂產(chǎn)品和服務(wù)，但更傾向于通過供應(yīng)商網(wǎng)站直接購買

超過70%的美國機(jī)票酒店購買者曾通過OTA網(wǎng)站預(yù)訂特價(jià)休閑游產(chǎn)品，但更傾向于通過供應(yīng)商獲得其他產(chǎn)品預(yù)訂（這里注意產(chǎn)品形態(tài)區(qū)別，休閑度假產(chǎn)品由多類別供應(yīng)商組成），尤其是航空公司：25%的美國機(jī)票預(yù)訂者通過航空公司網(wǎng)站/App預(yù)訂，相比而言，通過OTA網(wǎng)站預(yù)訂的僅占20%。

2、  用戶體驗(yàn)、忠誠度培養(yǎng)項(xiàng)目會(huì)左右游客的渠道選擇

網(wǎng)站體驗(yàn)好是大多數(shù)用戶選擇通過OTA預(yù)訂的最普遍原因，而酒店和航空公司的忠誠度項(xiàng)目及會(huì)員服務(wù)最可能促進(jìn)游客在其官網(wǎng)直接預(yù)訂。

3、  移動(dòng)化和元搜索因素對(duì)在線渠道影響最大

智能手機(jī)用戶通過OTA預(yù)訂機(jī)票和酒店的數(shù)量比通過航空公司和酒店官網(wǎng)預(yù)訂的數(shù)量高出三倍。在線機(jī)票購買者中有74%使用元搜素網(wǎng)站，而使用OTA的比例為75%。總之，OTA在移動(dòng)渠道上是贏家，而元搜索通過在在線旅游版圖中占得一席之地來給OTA施加壓力。

供應(yīng)商還是OTA，該選擇誰？

當(dāng)數(shù)不清的休閑旅游計(jì)劃、分享、預(yù)訂網(wǎng)站出現(xiàn)時(shí)，對(duì)真實(shí)的旅游購買者來說選擇反而變得“簡單”了，供應(yīng)商還是中間商？對(duì)旅游供應(yīng)商來說，直銷對(duì)降低渠道成本、加強(qiáng)與游客的關(guān)系至關(guān)重要。但OTA們作為重要的分銷渠道合作伙伴，也給供應(yīng)商們提供了客源。這種合作伙伴/競爭者的動(dòng)態(tài)關(guān)系是供應(yīng)商和OTA間拉鋸式戰(zhàn)爭的根本原因，這種競爭一直延伸到了銷售漏斗的頂端。所以此次航司集體封殺去哪兒僅僅是這場博弈的開始，以后還將蔓延。

OTA們的優(yōu)勢(shì)在于能對(duì)比各旅游產(chǎn)品的類型、供應(yīng)商和產(chǎn)品，這也是OTA這樣的旅游中間商能主導(dǎo)分銷渠道市場多年的原因。OTA們?cè)谛屡d市場的主導(dǎo)性比供應(yīng)商更強(qiáng)，擁有更強(qiáng)勢(shì)的地位，尤其在單體小酒店占主體地位的國家，OTA們往往控制力更大。而在美國，OTA們的渠道控制力相對(duì)較弱，休閑游客人通過OTA來預(yù)訂機(jī)票酒店產(chǎn)品的占比51%，通過供應(yīng)商預(yù)訂的占36%；而在中國，有74%的游客通過OTA進(jìn)行旅游預(yù)訂，通過供應(yīng)商網(wǎng)站/APP的占36%，可見中國OTA的確更強(qiáng)勢(shì)一些。

到底是什么因素影響游客的渠道選擇呢？美國游客用多個(gè)質(zhì)量屬性來比較供應(yīng)商及OTA，但在選擇產(chǎn)品時(shí)在對(duì)各渠道的理解上依然存在很大的區(qū)別。比如在一項(xiàng)調(diào)查中（如下圖），游客在選擇最低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，不管是酒店還是機(jī)票預(yù)訂OTA都得分最高，頗受歡迎，但游客對(duì)供應(yīng)商信任度更高（10分滿分制，供應(yīng)商得7.2分，OTA得6.8分），這表明供應(yīng)商能更好地維護(hù)客戶關(guān)系。

機(jī)票VS酒店預(yù)訂

在游客的搜索過程中，OTA能使游客在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，游客在購買階段對(duì)OTA的這種能力明顯更加依賴。如下圖，大多數(shù)美國游客在選擇特價(jià)休閑游產(chǎn)品時(shí)，通過OTA預(yù)訂機(jī)票和酒店的比例分別為75%和72%，相比而言，有54%的機(jī)票購買者和44%的酒店購買者會(huì)通過供應(yīng)商網(wǎng)站來購買。但即使在OTA控制的購買階段，預(yù)訂時(shí)，還是有很多游客轉(zhuǎn)向供應(yīng)商網(wǎng)站完成交易，原因有多種，比如部分游客是為了獲得供應(yīng)商的忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)（如積分），再比如部分游客相信供應(yīng)商比OTA更重視其訂單。

影響渠道選擇的因素

在選擇是通過OTA和還是供應(yīng)商網(wǎng)站預(yù)訂產(chǎn)品時(shí)，游客行為分析如下：那些選擇OTA預(yù)訂特價(jià)休閑的游客中，50%的游客認(rèn)為是OTA網(wǎng)站預(yù)訂體驗(yàn)好，相比而言基于預(yù)訂體驗(yàn)原因選擇供應(yīng)商的游客僅占36%。這也是為什么供應(yīng)商也在努力改善其網(wǎng)站。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客選擇OTA的原因及占比分別為：品牌信任占36%，產(chǎn)品占32%，一站式購買體驗(yàn)好占30%。

對(duì)美國游客來說，當(dāng)選擇在酒店或航空公司官網(wǎng)預(yù)訂產(chǎn)品時(shí)，會(huì)員忠誠度影響較大，基于這個(gè)因素的預(yù)訂占比達(dá)到45%，比如酒店會(huì)直接給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，類似的措施還是很有效的。

與OTA的預(yù)訂者行為類似，在供應(yīng)商網(wǎng)站直接預(yù)訂的用戶同樣看重預(yù)訂體驗(yàn)，三分之一的供應(yīng)商直定用戶認(rèn)為通過航空公司和酒店官網(wǎng)直接預(yù)訂更方便。看來網(wǎng)站預(yù)訂的體驗(yàn)好壞關(guān)系重大，不管是航空公司還是酒店都應(yīng)該在不同設(shè)備的預(yù)訂體驗(yàn)提升上繼續(xù)下功夫，包括預(yù)訂界面的設(shè)計(jì)、反應(yīng)速度、穩(wěn)定性，信息的豐富性等。以酒店預(yù)訂為例，游客點(diǎn)評(píng)、酒店照片、視頻甚至在酒店和目的地的在線地圖展示都是能影響用戶選擇的關(guān)鍵因素。

展望未來——移動(dòng)化和元搜索

一系列因素都能影響供應(yīng)商與OTA間的動(dòng)態(tài)博弈，比如宏觀經(jīng)濟(jì)、競爭態(tài)勢(shì)及各方競爭策略等，但移動(dòng)趨勢(shì)的迅猛發(fā)展是影響其權(quán)力平衡的最新也是最強(qiáng)因素，如游客使用智能手機(jī)、平板電腦及最新的可穿戴設(shè)備（如蘋果手表）在未來幾年可能影響更大。當(dāng)移動(dòng)趨勢(shì)增強(qiáng)時(shí)，用戶的選擇也在向OTA傾斜，酒店分銷受影響更明顯——用戶更傾向于用移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂酒店。

在美國，30%的休閑度假游客傾向于用移動(dòng)設(shè)備在OTA上預(yù)訂酒店，而用移動(dòng)設(shè)備在供應(yīng)商官網(wǎng)預(yù)訂的比例僅有10%。中國的OTA包括攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等都非常注重移動(dòng)端的表現(xiàn)也是看準(zhǔn)了這個(gè)趨勢(shì)，大力推進(jìn)其移動(dòng)戰(zhàn)略。

對(duì)喜歡通過更小屏的移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂的游客來說，通過一鍵搜索OTA網(wǎng)站就可以獲得豐富的旅游產(chǎn)品信息，這使得OTA在移動(dòng)設(shè)備用戶中具備了更大的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，美國游客在一次旅游行程預(yù)訂過程中，一般會(huì)通過多個(gè)設(shè)備完成預(yù)訂。接近30%的游客在預(yù)訂休閑度假產(chǎn)品時(shí)往往通過PC、智能手機(jī)和平板電腦來完成一次產(chǎn)品的購買，這也凸顯了移動(dòng)化在旅游產(chǎn)品購買中的重要性。隨著移動(dòng)化選購和預(yù)訂的關(guān)聯(lián)性在增強(qiáng)，如果供應(yīng)商不能及時(shí)優(yōu)化其移動(dòng)渠道，OTA將獲得更大的市場份額。

基于忠誠度項(xiàng)目在驅(qū)動(dòng)直銷方面的重要作用，航空公司和酒店需要提升忠誠度會(huì)員服務(wù)才能促進(jìn)其移動(dòng)預(yù)訂。另外，游客在制定行程中越來越依賴于多種設(shè)備，一些供應(yīng)商正開發(fā)身份管理工具，以更了解消費(fèi)者的喜好和行為，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。這些工具可以跨設(shè)備追蹤消費(fèi)者在不同設(shè)備上的搜索、瀏覽、購買行為記錄，并通過追蹤、分析了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

元搜索前路在哪兒？

當(dāng)供應(yīng)商與OTA間的戰(zhàn)爭如火如荼、正演變成兩極戰(zhàn)爭的時(shí)候，元搜索因其能實(shí)現(xiàn)休閑旅游產(chǎn)品的比價(jià)及購買正變得日益強(qiáng)大起來，在世界很多市場中，元搜索正在形成與OTA的對(duì)抗。美國使用OTA預(yù)訂機(jī)票的游客占比75%，而74%會(huì)使用元搜索網(wǎng)站預(yù)訂。盡管元搜索網(wǎng)站主要依靠參考模式，像kayak的即時(shí)預(yù)訂功能正模糊中間商間的差別。對(duì)供應(yīng)商而言，元搜索正成為越來越重要的合作伙伴或競爭對(duì)手，元搜索的潛力正在打亂OTA與供應(yīng)商間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

當(dāng)元搜索在某些市場正成為OTA的對(duì)手的時(shí)候，消費(fèi)者并不一定明白這兩類網(wǎng)站的區(qū)別。大多數(shù)媒體會(huì)根據(jù)價(jià)格、網(wǎng)站體驗(yàn)性、內(nèi)容豐富度等維度來給OTA和元搜索網(wǎng)站做排名。元搜索品牌希望其提倡的“一站式搜索”價(jià)值理念能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。大多數(shù)游客多年來使用元搜索做預(yù)訂時(shí)，并不清楚誰在真正處理他們的預(yù)訂交易。

OTA、供應(yīng)商、元搜索的博弈在美國依然如火如荼，但在中國市場，情形卻大不一樣。

去哪兒從最早期的元搜索發(fā)展成為OTA，直至最終被攜程合并，中國元搜索可以說全部失去了獨(dú)立發(fā)展的空間。酷訊也好，游比比也好，都難逃被收購的命運(yùn)。但在美國，元搜索的獨(dú)立性保持還相對(duì)完整，如hipmunk、trivago、skyscanner、momondo、hotelscombined、cheapoair、kayak等。雖然kayak最終也被priceline收購，但與去哪兒攜程事件開頭類似，結(jié)尾略不同，去哪兒長成了OTA才被并掉，是否是其宿命？

為什么中國的元搜索發(fā)展會(huì)有這樣的結(jié)局？元搜索缺席OTA與供應(yīng)商在中國的博弈大戲意味著什么？中美市場的差異還有哪些？帶給我們什么啟發(fā)？供應(yīng)商聯(lián)手誅殺的做法是否能有效解決問題？成熟健康的市場機(jī)制如何才能建立？這一系列問題都值得深思。本文由于篇幅限制，無法一一討論了，這些問題也留給旅業(yè)同仁共同思考。

*本文作者：劉照慧，執(zhí)惠旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO。

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