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一、“全域旅游”概念提出的需求側背景

2015年1月19日，國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會議上提出：中國旅游要從“景點旅游”向“全域旅游”轉變。李金早局長把“全域旅游”概念提高到前所未有的高度，旅游相關媒體爭相報道，在旅游業(yè)界引起了強烈反響。

當然，正如同“互聯(lián)網+”并非李克強總理第一個提出一樣（早在2012年，易觀國際董事長于揚首次提出了“互聯(lián)網+”的概念，2015年，騰訊CEO馬化騰在人大代表提案中也提出“互聯(lián)網+”?；?014年底中國網民數量已經超過6.3億，2012年起手機端網民已經超過PC端，互聯(lián)網已經滲透到各行各業(yè)，移動互聯(lián)網已經影響各個領域，2015年3月15日，李克強總理將“互聯(lián)網+”正式寫入《政府工作報告》，由此上升為國家戰(zhàn)略。），“全域旅游”概念也并非李金早局長首創(chuàng)（幾年前，已有多家旅游規(guī)劃機構為多地政府編制了“全域旅游規(guī)劃”，如2014年，奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機構編制了《重慶市渝中區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，并結合規(guī)劃實踐撰文《“全域旅游”驅動要素與發(fā)展模式》）。為什么李金早局長要將“全域旅游”提高到如此高度？顯然，這肯定不是李金早局長的心血來潮。筆者認為，“全域旅游”概念提出的大背景在于中國旅游的需求側——游客——已經發(fā)生根本性的改變。

1、龐大的國內旅游市場需求與旅游有效供給不足

國內旅游呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2015年已突破40億人次，年增長率達10.2%，中國已經成為全球第一的國內旅游市場。根據《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預計，到2020年，中國國內旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。 

國內旅游已經成為一種剛需，但光靠旅游景區(qū)難以滿足龐大的國內游客需求。每到節(jié)假日，大多數5A/4A級旅游景區(qū)人滿為患，旅游從休閑變成了受罪！“我只想找一個地方放松一下”，成為越來越多國內游客的旅游需求。

2、中國進入散客旅游時代，自由行大行其道

上世紀90年代，國內游客的團散比約為7:3，2003年，國內游客的團散比調整為3:7，中國旅游市場正式進入散客時代 。國家旅游局發(fā)布的2015年統(tǒng)計數據顯示，自由行是中國游客最主要的旅行方式。40億人次國內游人群中，自由行人群占比80%，高達32億人次；1.2億人次出境游客中，2/3游客選擇自由行，達到8000萬人次。

團隊游客，按照旅行社規(guī)定的旅行路線，主要是到旅游景點旅游。而散客，則完全是自由選擇交通工具、行走路線，旅游目的、旅游興趣也越來越多元化。梁朝偉的“有時閑著悶了，會臨時中午去機場，隨便趕上哪班就搭上哪班飛機，比如飛到倫敦，獨自蹲在廣場上喂一下午鴿子，當晚再飛回”，不再是異類而變成了時尚。一個有鴿子的廣場，一家有氛圍的民宿、一個有招牌菜的主題餐廳、一家有情調的小酒吧、一家有個美麗老板娘的奶茶店……這些不是旅游景區(qū)景點的地方，正在變成旅游目的地新的旅游吸引物！對于散客而言，無景點旅游逐漸成為新常態(tài)。

3、中國進入自駕游時代，“說走就走的旅行”成為常態(tài)

2014年，中國私家車保有量達到1.26億輛，大城市汽車保有量接近戶均1輛，汽車走出千家萬戶。 相應地，自駕游比例逐年上升, 許多景區(qū)的自駕游客比例達到70%以上。

自駕車游客的出游方式，更加隨性和自由，“說走就走的旅行”在自駕車時代成為常態(tài)，而且，相對依靠公共交通的游客，自駕車游客更喜歡“不走尋常路”，在旅游目的地的活動范圍更廣更深入，結果，越來越多的自駕車游客，出現(xiàn)在傳統(tǒng)景區(qū)以外的各種地方，自駕車游客的旅行范圍全域化。

4、“互聯(lián)網一代”游客與傳統(tǒng)游客的巨大需求差異

伴隨互聯(lián)網成長的新一代游客——80/90/00后，與傳統(tǒng)游客——50/60/70后——存在巨大的需求差異。

傳統(tǒng)游客對旅游的需求概括，從最早的追求“到此一游”，到追求“新、奇、特”，總體還停留在傳統(tǒng)旅游景區(qū)的觀光游覽為主。

“互聯(lián)網一代”游客的需求，到景區(qū)景點常規(guī)的觀光旅游已經OUT，時尚、潮流、個性、好玩、HAPPY成為旅游的新需求。一場明星演唱會、一個體育賽事、一只漂浮的大黃鴨，都成為互聯(lián)網一代游客千里迢迢到另一個城市旅行的動因，當然，旅行的目的地不是旅游景區(qū)。由此，引發(fā)了互聯(lián)網時代的旅游新標準：酷、爽、嗨、萌！ 

二、“全域旅游”下的渠道端新機會

當游客的關注點從景點到“全域”，游客對旅游目的地的信息獲取和預訂需求也大大增強，客觀上要求旅游目的地為游客提供全域、全產業(yè)鏈的旅游信息與旅游要素，這給各類渠道端帶來了巨大的發(fā)展機會。

• 全國性旅游信息與預訂平臺

攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程，通過架起游客與目的地的信息橋梁和提供預訂服務，短短十多年，以上OTA都從小不點公司快速成長為中國旅游集團20強！以驢媽媽為例，最早做景區(qū)單門票，后來實施“門票+X”策略，將旅游目的地的酒店、演藝、餐飲、購物等要素，都整合到旅游套餐中打包推薦給游客，滿足了游客的景區(qū)觀光+全域旅游的需求；幾年前，驢媽媽有開始啟動“（度假）酒店+X”戰(zhàn)略，以旅游目的地的（度假）酒店為核心，整合旅游目的地的景區(qū)、演藝、餐飲、購物等分散的旅游要素，組合為度假套餐銷售給游客，滿足休閑度假+全域體驗的需求。

• 地域化旅游信息與服務平臺

大OTA是一張網做全國乃至全球，更多提供規(guī)模化的標準產品，而地域化的信息與服務平臺，則為游客提供更細致、更碎片化的地方信息與服務，滿足游客的全域深度旅游需求。

2013年，浙江深大與貴州黃果樹景區(qū)合作共同打造黃果樹景區(qū)智慧旅游O2O服務平臺，開啟了本地化OTA服務的新模式。這個模式以貴州旅游領頭羊——黃果樹景區(qū)為核心，整合黃果樹景區(qū)周邊區(qū)域的各類景區(qū)、酒店、餐廳、演藝、租車等旅游要素，以LBS等技術為支撐，為已經到貴州的國內外游客提供貴州目的地全方位信息與預訂服務，受到了深度游游客與旅游目的地的雙重歡迎。在這一理念的支撐下，浙江深大分別與甘肅敦煌、河北秦皇島、陜西華山、山東蓬萊、新疆喀什等30多家著名旅游目的地合作，共同打造地域化信息與服務平臺。

• 細分領域的旅游信息服務平臺

旅游需求的細分化和對應供給的專業(yè)化，催生了一批專注為細分市場服務的旅游信息服務平臺，如小毛驢科技研發(fā)的“蕩客”，選擇了在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)下旅游企業(yè)難以規(guī)模化發(fā)展的戶外休閑運動為突破口，以平臺的力量為戶外運動俱樂部解決了管理問題，為戶外休閑運動愛好者解決了需求與服務的連接問題。如旅購通，是第一家專注互聯(lián)網旅游購物的平臺，通過解決切入點、商品選擇、支付方式、物流模式等種種問題，連接了旅游者的“物美價廉”的購物需求與旅游目的地“貨真價實”的商品供給。

2014年，中國在線旅游滲透率只有8%，在電子商務相對發(fā)達的浙江省，在線旅游滲透率也只有12%。相比歐美發(fā)達國家在線旅游滲透率達到30-50%，中國的在線旅游仍然有巨大的發(fā)展空間。特別是在“全域旅游”需求推動下，渠道端仍然有眾多的投資與發(fā)展機會。

三、“全域旅游”下的供給側新機會

當旅游供給結構性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地的全域、全要素的旅游供給側都有很大的提升空間與巨大的發(fā)展機會。

• 常規(guī)旅游供給的升級版

旅游目的地的傳統(tǒng)旅游要素：吃、住、行、購、購、娛等等，構成了旅游目的地的常規(guī)旅游供給，面對游客的全域旅游需求，普通性需要改進與升級。

住宿升級版：從傳統(tǒng)商務型酒店提升到主題精品酒店，從鄉(xiāng)村農家樂提升到精品民宿，從傳統(tǒng)度假村提升到度假生活酒店……提高住宿的質量，提升住宿的體驗

餐飲升級版：監(jiān)獄餐廳、情侶餐廳、空中餐廳……越來越多的主題餐廳，使游客在旅游目的地的餐飲成為一種難忘的旅游體驗， 米其林餐廳，餐廳國際水準的標簽，成為吸引各類吃貨和美食旅游者的王牌。

游樂升級版：從眾多城市傳統(tǒng)的器械式游樂園，到源自強IP的迪斯尼樂園、環(huán)球影城、方特歡樂世界、泰迪熊博物館、凱蒂貓樂園，創(chuàng)造了旅游目的地的新游樂要素

……

• 面向細分市場的專項旅游

面向兒童市場：兒童職業(yè)體驗館（北京的比如世界、上海的星期八小鎮(zhèn)、杭州的嘟嘟城），樂高樂園（LEGO LAND）和樂高發(fā)現(xiàn)中心（LEGO DISCOVERY CENTER），親子樂園、田媽媽……

面向學生市場：各類夏令營/冬令營、大自然教育中心……

面向自駕游市場：自駕車營地、房車營地、露營地……

面向體育運動市場：青海湖騎行大賽、福建連城騎行、四姑娘山登山、徒步騰格里沙漠、廈門國際馬拉松等等，各類體育賽事和體育活動，成為旅游目的地的重要的專項旅游產品和重要的旅游吸引核。

面向修學旅游市場：都江堰文廟的“六藝”學習營、少林寺的少林武術訓練班、不少寺廟推出的“禪修班”……滿足了修學旅游游客的專項需求。

……

• 創(chuàng)造旅游需求的新業(yè)態(tài)

從傳統(tǒng)旅游六要素到旅游新六要素，旅游供給側順應需求側而變，旅游供給側的創(chuàng)新創(chuàng)造，也能引領旅游需求的釋放。以景域集團投資開發(fā)并于2014年10月開業(yè)的安吉帳篷客為例，在中國白茶之鄉(xiāng)-浙江省安吉縣溪龍鄉(xiāng)的萬畝白茶園里新建了一座帳篷式度假酒店，開創(chuàng)了中國野奢度假酒店的新品類。在中國酒店業(yè)整體不景氣的態(tài)勢下，安吉帳篷客酒店售價高達數千元一晚，遠超過安吉縣城和湖州市的五星級酒店房價，全年平均入住率超過90%，到節(jié)假日要提前1-2個月提前預訂?！坝慰鸵驗閹づ窨瓦x擇他們的度假地”，帳篷客通過創(chuàng)造全新度假業(yè)態(tài)（帳篷客=野奢酒店+度假生活+購物平臺），將本不是旅游地的溪龍鄉(xiāng)打造成為高端度假客趨之若鶩的地方，推動安吉縣的旅游形象從傳統(tǒng)的觀光旅游目的地提升為高品質的休閑度假地。

作者：任國才，執(zhí)惠旅游專家作者，景域集團助理總裁，大市場部總經理。