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2015年這股創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大潮同樣猛烈沖擊著傳統(tǒng)酒店住宿業(yè)，在資本的助力下，OTA一路高歌猛進(jìn)，非標(biāo)準(zhǔn)住宿預(yù)訂平臺(tái)如雨后春筍涌現(xiàn)，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以有機(jī)會(huì)享受到豐富的住宿產(chǎn)品供給，預(yù)訂方式變得更加方便快捷。然而，作為住宿業(yè)的主力軍酒店業(yè)面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)卻顯得憂(yōu)心忡忡。

旅游市場(chǎng)在升溫的同時(shí)，為何傳統(tǒng)酒店行業(yè)卻在虧損?在OTA和共享經(jīng)濟(jì)短租房的包圍下，傳統(tǒng)酒店要如何轉(zhuǎn)型，才能在日益擴(kuò)大的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟?

旅游住宿市場(chǎng)規(guī)模在上升，酒店住宿行業(yè)卻在虧損

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3077.9億元，比2013年增長(zhǎng)38.9%;至2015年Q3在線旅游市場(chǎng)規(guī)模已超越1200億元，環(huán)比增長(zhǎng)18%，同比增長(zhǎng)45.9%。僅住宿這部分，2014年僅在線酒店市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到632.5億元，占比20.6%，較2013年同比增長(zhǎng)28%。

一面是中國(guó)旅游市場(chǎng)的火爆、在線旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)的迅猛增長(zhǎng)，一面卻是傳統(tǒng)酒店虧損幅度的繼續(xù)擴(kuò)大，星級(jí)酒店不斷停業(yè)。根據(jù)國(guó)家旅游局的一組數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入2,151.45億元，虧損59.21億元，虧損幅度較去年同比擴(kuò)大。根據(jù)京華時(shí)報(bào)報(bào)道，2015年前三季度全國(guó)星級(jí)飯店停業(yè)總數(shù)達(dá)到近3000家。

不僅國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)面對(duì)窘境，國(guó)際市場(chǎng)上酒店行業(yè)發(fā)展亦是使人擔(dān)憂(yōu)。根據(jù)國(guó)際旅行搜索引擎公司Dohop的數(shù)據(jù)顯示，有19%的顧客在成功預(yù)訂酒店后，在入住前取消了訂單;有12.7%的酒店預(yù)訂是顧客在馬上入住前發(fā)生的，即“最后一分鐘的決定”。分析其原因，是由于越來(lái)越多的顧客在長(zhǎng)期(大于四天)居住的情況下，會(huì)放棄酒店去選擇類(lèi)似于Airbnb的共享經(jīng)濟(jì)居住模式。

前有OTA的利潤(rùn)擠壓，后有非標(biāo)準(zhǔn)住宿替代性競(jìng)爭(zhēng)

2015年是OTA混戰(zhàn)的一年，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)不斷，同時(shí)也是在線旅游格局風(fēng)云多變得一年，OTA渠道整合加速，上半年5月份，攜程收購(gòu)藝龍，下半年10月份控股去哪兒，使得攜程在線機(jī)票和酒店分銷(xiāo)份額一舉突破50%，占了半壁江山，整合藝龍和去哪兒后的攜程對(duì)于國(guó)內(nèi)酒店住宿業(yè)的渠道控制力變成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+旅游的發(fā)展，人們逐漸養(yǎng)成使用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂旅行住宿產(chǎn)品的習(xí)慣，憑借強(qiáng)大的流量和獲客能力，以O(shè)TA為代表的在線旅游平臺(tái)獲得了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，酒店業(yè)對(duì)OTA的依賴(lài)有增無(wú)減。

在線渠道壟斷情況下，酒店業(yè)的利潤(rùn)面臨被嚴(yán)重壓縮的可能，攜程等在線渠道一貫以來(lái)對(duì)酒店業(yè)的高壓政策無(wú)疑倒逼著酒店業(yè)自力更生。

2015年消費(fèi)者追求旅游體驗(yàn)多元化，個(gè)性化需求迅速擴(kuò)大，作為個(gè)性化代表的非標(biāo)準(zhǔn)住宿里的客棧民宿的供應(yīng)量也在保持加速增長(zhǎng)。這一點(diǎn)可以從在線客棧民宿預(yù)定市場(chǎng)數(shù)據(jù)情況體現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年第二季度至2014年第2季度中國(guó)在線客棧民宿預(yù)定市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2014年第2季度在線客棧民宿預(yù)定市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到1.3億元，交易額131.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)333.3%，遠(yuǎn)高于在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)整體35.8%的同期同比增長(zhǎng)。

2015年國(guó)內(nèi)短租企業(yè)頻頻獲得融資，度假公寓預(yù)訂平臺(tái)途家網(wǎng)8月份獲得3億美金D輪投資；短租在線預(yù)訂平臺(tái)小豬短租7月份完成C輪6000萬(wàn)美金融資；海外短租預(yù)訂平臺(tái)9月份完成5億元人民幣C輪融資；民宿預(yù)訂平臺(tái)也開(kāi)始出現(xiàn)，除了大型OTA在自己官網(wǎng)推出的民宿預(yù)訂欄目，還有眾多垂直預(yù)訂平臺(tái)比如度假客、自在客、游多多、親的客棧、大魚(yú)民宿等等。借助資本的力量，非標(biāo)準(zhǔn)住宿平臺(tái)發(fā)展迅猛，新興住宿產(chǎn)品正在對(duì)酒店產(chǎn)生替代性影響，進(jìn)而使酒店行業(yè)的利潤(rùn)空間更低。

國(guó)際巨頭Airbnb去年已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正在謀求突破，相信2016年Airbnb會(huì)有新的布局開(kāi)展。

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒店行業(yè)在盈利能力與改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面，均面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

2016酒店住宿業(yè)趨勢(shì)分析

“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”將迎來(lái)爆發(fā)期

Dohop的數(shù)據(jù)顯示，2015年越來(lái)越多的游客選擇使用共享經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的短租住宿，而且越長(zhǎng)久的居住，顧客選擇短租的可能性越高。這主要來(lái)源于短租行業(yè)以更低的成本、更好得結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)科技，同時(shí)在顧客本地化體驗(yàn)和細(xì)分化服務(wù)方面，較傳統(tǒng)酒店挖掘得更加深入。

市場(chǎng)研究公司MillwardBrown曾在2014年發(fā)布一則報(bào)告，調(diào)查顯示將近一半的商務(wù)旅行旅客希望能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)剡M(jìn)行探索。“探索發(fā)現(xiàn)”比“逃離”和“放縱”排名更高。越來(lái)越多的人想要擺脫“親切的、與外部隔絕的避風(fēng)港一般的”酒店，去擁有本地化體驗(yàn)，比如品嘗當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)和食物，比如參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的活動(dòng)，融入當(dāng)?shù)氐奈幕諊?shù)據(jù)顯示，不論傳統(tǒng)酒店行業(yè)還是后來(lái)者居上的共享經(jīng)濟(jì)模式的短租行業(yè)，均正在增強(qiáng)顧客本地化體驗(yàn)與提供細(xì)分化服務(wù)的方向上努力發(fā)力。

而長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)旅游的基本產(chǎn)品形態(tài)是“景+酒”，“景”提供了異地化環(huán)節(jié)，“酒”提供了本地生活環(huán)節(jié)。但近年來(lái)客棧民宿、短租公寓、長(zhǎng)租公寓的興起，打破了傳統(tǒng)酒店一統(tǒng)“酒”領(lǐng)域的單一格局。在旅游人數(shù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，傳統(tǒng)酒店已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”的發(fā)展則填補(bǔ)這塊空白。

2015年11月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確表示要積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長(zhǎng)租公寓。意見(jiàn)的出臺(tái)，讓一直徘徊在法律邊緣的非標(biāo)準(zhǔn)住宿得以扶正。

酒店業(yè)抱團(tuán)取暖，投資并購(gòu)或增多

面對(duì)OTA、非標(biāo)準(zhǔn)住宿等新勢(shì)力的進(jìn)攻，國(guó)內(nèi)外酒店業(yè)也開(kāi)始尋找突圍之路。2015年10月，錦江酒店宣布以82億元收購(gòu)鉑濤集團(tuán)。2016年1月初錦江以18億收購(gòu)維也納集團(tuán)。同時(shí)國(guó)際上，萬(wàn)豪以上百億美金收購(gòu)喜達(dá)屋，2015年年6月歐洲最大酒店集團(tuán)雅高酒店集團(tuán)宣布打造單體酒店分銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)始公然對(duì)抗OTA，吸引不隸屬其他品牌的單體酒店加入雅高酒店的分銷(xiāo)平臺(tái)，意圖很明了，增加平臺(tái)上的庫(kù)存，從而吸引更多流量。值得注意的是在2015年8月8日，據(jù)《英國(guó)房產(chǎn)周刊》消息，港中旅集團(tuán)的全資子公司港中旅酒店有限公司出價(jià)逾4億英鎊收購(gòu)英國(guó)大型酒店集團(tuán)KewGreenHotels，成為KewGreenHotels惟一股東，獲得在英國(guó)的44家酒店所有權(quán)以及其他11家酒店管理權(quán)，成功進(jìn)軍英國(guó)酒店市場(chǎng)。這是中國(guó)企業(yè)迄今在英國(guó)酒店行業(yè)最大的收購(gòu)項(xiàng)目。

顯然這是大型酒店業(yè)集團(tuán)或聯(lián)盟嘗試組團(tuán)對(duì)抗OTA的行動(dòng)。

優(yōu)化在線預(yù)訂體驗(yàn)吸引用戶(hù)，發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)

這是一種比較溫和的做法，酒店自身發(fā)揮自己服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極使用數(shù)字化手段。比如向潛在客人展示直接預(yù)訂的優(yōu)勢(shì)（入住前的客戶(hù)服務(wù)、附加服務(wù)等）；提供數(shù)字化服務(wù)，優(yōu)化在線預(yù)訂體驗(yàn)流程來(lái)吸引用戶(hù)（入住前check-in、移動(dòng)應(yīng)用等）；提升酒店的可信度（讓服務(wù)更透明，提升線上聲譽(yù)）等。

細(xì)分化服務(wù)取勝

隨著千禧一代成為主流消費(fèi)人群，他們追求個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)，相比“舒適度”，他們更關(guān)心這個(gè)地方是否“有趣”。因此酒店要對(duì)這類(lèi)顧客有針對(duì)性的進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，圍繞本地特色打造營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，提供特色服務(wù)。比如，在關(guān)于早餐的廣告里，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)本地食材極其特色和相應(yīng)制作方法。酒店還自己舉辦本地化活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐用駧献约旱膼?ài)犬到酒店共度一晚“狗狗和雞尾酒的樂(lè)享時(shí)光”。

越來(lái)越多的酒店開(kāi)始深度挖掘客戶(hù)對(duì)本地化生活體驗(yàn)和細(xì)分化服務(wù)的心理需求，讓顧客可以成為旅游當(dāng)?shù)氐囊环葑樱浞秩谌氘?dāng)?shù)厣睢?/p>

重視住宿業(yè)的人情社交因素

為什么民宿客棧等非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品開(kāi)始大行其道？區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)間，短租行業(yè)的特色房型比如四合院、樹(shù)洞、木屋、窯洞和別墅海景房等，這種本地化的體驗(yàn)對(duì)喜歡體驗(yàn)“有趣”和“不同”的用戶(hù)群極具吸引力。這些獨(dú)特的住宿體驗(yàn)激發(fā)了顧客再次住宿體驗(yàn)的興致，從而帶來(lái)二次消費(fèi)、提高了客戶(hù)粘性。不僅有本地化的體驗(yàn)，房東還可以根據(jù)客戶(hù)需求，提供比酒店更多的個(gè)性化服務(wù)。

和傳統(tǒng)酒店不同的是，短租行業(yè)提倡房客與房東的輕社交，在住宿同時(shí)與房東建立朋友關(guān)系，更深入感受當(dāng)?shù)厝宋那閼眩瑩碛袀€(gè)性化的游覽線路，這些確是傳統(tǒng)酒店無(wú)法完成的客戶(hù)服務(wù)細(xì)分化。“一間房，一種生活”、“一處居所，一種情懷”的口號(hào)，是短租行業(yè)的主打方向，也是目前酒店行業(yè)所缺失的溫情特質(zhì)。

*本文作者：王延超，執(zhí)惠旅游專(zhuān)家作者，個(gè)人微信號(hào)wandayan110，歡迎關(guān)注交流，添加時(shí)請(qǐng)注明【姓名+單位+職務(wù)】。感謝支持！