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金融的目標(biāo)是資金時(shí)空分配效率的提高，需要解決信息不對(duì)稱問題。互聯(lián)網(wǎng)的介質(zhì)正是信息，兩者的結(jié)合能帶來中介效率的提升。2013年互聯(lián)網(wǎng)金融元年之后，行業(yè)從業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)入了產(chǎn)品向垂直場(chǎng)景滲透階段，“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場(chǎng)景”啟動(dòng)。于是跨界合作、搶灘圈地的現(xiàn)象成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的一大奇觀。運(yùn)營(yíng)商、零售業(yè)、地產(chǎn)、電商、互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、國(guó)企，紛紛宣布推出互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

2015年成了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場(chǎng)景”爆發(fā)性發(fā)展的一年。阿里、騰訊、百度和京東都屬于較早進(jìn)入金融市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在2015年，58同城、小米5月份發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略。堪稱股市黑馬的資本運(yùn)作高手樂視更不會(huì)缺席，中國(guó)銀行前副行長(zhǎng)、資深研究員王永利8月初去職中行，加盟樂視并可能成為主管互聯(lián)網(wǎng)金融方面的副總裁；連信誓旦旦聲稱不做互聯(lián)網(wǎng)金融的周鴻祎也隨即改變決定成立360金融部門，馬上開始申請(qǐng)央行的第三方支付牌照，“你財(cái)富”于去年8月正式上線。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，重量級(jí)的玩家中信銀行和海爾集團(tuán)合作推出了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)金融平臺(tái)；去年9月，萬科聯(lián)手搜房發(fā)起了全國(guó)首單房產(chǎn)眾籌，10月萬科聯(lián)合騰訊理財(cái)通合作推出了一款地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品——萬科理財(cái)通；蘇寧云商、聯(lián)想、搜狐緊隨其后。2015年以來，已經(jīng)有至少26家上市公司通過合作等途徑即將或者已經(jīng)踏入了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。

“旅游+”時(shí)代，旅游業(yè)也紛紛推出了自己的金融戰(zhàn)略構(gòu)想以及金融服務(wù)。

以上是國(guó)內(nèi)部分旅游企業(yè)在金融領(lǐng)域的一些布局。

旅游企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場(chǎng)景”啟動(dòng)，為了深入理解旅游企業(yè)布局金融服務(wù)業(yè)務(wù)的邏輯，本文將以行業(yè)內(nèi)典型旅游企業(yè)的金融服務(wù)為案例展開，進(jìn)而進(jìn)行探究和分析。

一、途牛金融服務(wù)案例分析

相比于其他OTA企業(yè)小范圍內(nèi)的嘗試，途牛在互聯(lián)網(wǎng)金融道路上無疑進(jìn)行的比較激進(jìn)，先是2015年9月16日，官方宣布旗下兩個(gè)商業(yè)保理公司已獲批，注冊(cè)資金共計(jì)13億元人民幣，途牛因此成為國(guó)內(nèi)首個(gè)進(jìn)軍旅游商業(yè)保理市場(chǎng)的在線旅游企業(yè)。緊接著，9月18日，途牛官方對(duì)外宣布已獲批獨(dú)立基金銷售牌照，并由此成為首家擁有基金銷售業(yè)務(wù)資格的在線旅游企業(yè)，正式進(jìn)軍基金銷售領(lǐng)域。

途牛兩個(gè)商業(yè)保理公司提供的保理業(yè)務(wù)可為途牛現(xiàn)有合作伙伴及旅游行業(yè)有商業(yè)保理需求的相關(guān)企業(yè)，提供超過10億元的商業(yè)保理額度。

獲得獨(dú)立基金銷售牌照后，其理財(cái)平臺(tái)已具備滿足用戶一站式資產(chǎn)配置需求的服務(wù)能力，從多個(gè)角度打通旅游與理財(cái)?shù)膱?chǎng)景化融合。從其官網(wǎng)上可以看到，途牛金服是途牛為消費(fèi)者和供應(yīng)商提供的“一站式”互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，依托自身的旅游資源和金融資源，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為個(gè)人和企業(yè)提供全方位的金融產(chǎn)品；面向個(gè)人理財(cái)服務(wù)：途牛寶、定期理財(cái)、預(yù)約理財(cái)；面向個(gè)人旅游金融服務(wù)：保證金、途牛寶擔(dān)保金、牛分期；面向個(gè)人出境金融服務(wù)：牛對(duì)兌-外幣兌換、購物退稅；面向個(gè)人禮品金融服務(wù)：禮品卡；面向供應(yīng)商投融資服務(wù)：對(duì)公理財(cái)、預(yù)付款。

商業(yè)保理業(yè)務(wù)和獨(dú)立基金銷售牌照，都需要政府金融部門嚴(yán)格的審批才能通過，因此現(xiàn)在途牛除了旅游業(yè)務(wù)，這次在互聯(lián)網(wǎng)金融上下了這么大力氣，其金融業(yè)務(wù)必將是未來重點(diǎn)發(fā)力的方向。

途牛金服儼然已經(jīng)成為一個(gè)金融理財(cái)超市平臺(tái)，作為OTA企業(yè)為什么途牛這么看重互聯(lián)網(wǎng)金融，大膽押寶基金銷售業(yè)務(wù)？

從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融火熱的市場(chǎng)來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局金融業(yè)務(wù)多是想靠手中掌握的巨大流量、海量用戶和大數(shù)據(jù)進(jìn)行變現(xiàn)，并且進(jìn)一步提高用戶粘性，完善互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)，比較典型的是百度、騰訊、360、智聯(lián)招聘等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。還有一種是在上述巨大流量、用戶基礎(chǔ)之上，自身還掌握大量現(xiàn)金流交易業(yè)務(wù)，各種電子商務(wù)企業(yè)是典型，比如阿里的螞蟻金服，京東金融，美團(tuán)金融，途牛金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1、我國(guó)當(dāng)前基金銷售市場(chǎng)正在發(fā)生變化，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)崛起

獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)隊(duì)伍的逐漸擴(kuò)大將推動(dòng)整個(gè)基金銷售行業(yè)的變革，銷售渠道和服務(wù)方式將更加完善，也將改善基金業(yè)的整個(gè)生態(tài)鏈。同時(shí)，這次開放基金銷售牌照申請(qǐng)也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)所鼓勵(lì)的，存在政策利好。

中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國(guó)市場(chǎng)上共有公募基金1897只，較2013年年底增加345只。2015年以來，截至3月8日也已有80只新基金成立。隨著基金市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，基金銷售的市場(chǎng)空間也越來越大，想分食蛋糕的機(jī)構(gòu)也越來越多。

證監(jiān)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國(guó)共有基金銷售機(jī)構(gòu)265家，較2013年年底增加40家。具體來看，銀行和證券公司依舊是基金銷售市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，目前獲得基金銷售資格的銀行共計(jì)108家，獲得基金銷售資格的證券公司共計(jì)98家；此外，基金銷售市場(chǎng)還有49家獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)、6家證券投資咨詢機(jī)構(gòu)、5家期貨公司、4家保險(xiǎn)公司和2家保險(xiǎn)代理公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。這些機(jī)構(gòu)去年均有新成員獲得基金銷售資格。

值得注意的是，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)是去年基金銷售機(jī)構(gòu)中數(shù)量增長(zhǎng)最“猛”的一個(gè)類別。數(shù)據(jù)顯示，2014年共有21家獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)獲得批準(zhǔn)，相較2013年年底的28家，數(shù)量接近翻倍。獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)也由此成為繼銀行和證券公司后，成員數(shù)量最多的基金銷售機(jī)構(gòu)類別。一直以來，國(guó)內(nèi)證券投資基金的銷售渠道狹窄，主要為商業(yè)銀行、證券公司和基金公司直銷。我國(guó)基金銷售渠道的單一和壟斷，衍生出許多問題，如基金銷售以任務(wù)為導(dǎo)向而不是以客戶為導(dǎo)向，基金售后服務(wù)嚴(yán)重缺位等。而號(hào)稱以專業(yè)化服務(wù)見長(zhǎng)的獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)則被認(rèn)為能有效改善上述問題。顯然途牛獲批獨(dú)立基金銷售牌照，依托自身的旅游業(yè)務(wù)以及巨大的流量、用戶優(yōu)勢(shì)也想在金融產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中分一杯羹。

2、構(gòu)建鏈接資產(chǎn)的場(chǎng)景，對(duì)接資金端和資產(chǎn)端的需求

現(xiàn)實(shí)情況中，互聯(lián)網(wǎng)本身就有聚合資金、用戶和交易數(shù)據(jù)的作用，其中的交易數(shù)據(jù)可以對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，但是互聯(lián)網(wǎng)金融需要的資產(chǎn)通常是分散的，很難直接實(shí)現(xiàn)聚合。

因此，只有具備一定條件，并構(gòu)建起觸及這些資產(chǎn)的場(chǎng)景，才能通過數(shù)據(jù)完成風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)定價(jià)，進(jìn)而形成完整的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)鏈條，從某種程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是創(chuàng)建盡可能多的金融資產(chǎn)場(chǎng)景，才能更好地撬動(dòng)金融與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大協(xié)同價(jià)值。個(gè)人借貸業(yè)務(wù)容易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，核心是接入消費(fèi)場(chǎng)景。企業(yè)借貸標(biāo)準(zhǔn)化難度大，數(shù)據(jù)主要依托交易流水，市場(chǎng)開發(fā)速度慢。

比如借貸業(yè)務(wù)，零售電商平臺(tái)京東在商品交易場(chǎng)景下可以同時(shí)獲得買家的消費(fèi)借款需求和供應(yīng)商的融資需求。鏈家可以獲得租房人、賣房人和購房者在交易不同環(huán)節(jié)的融資需求。這些借貸業(yè)務(wù)的難點(diǎn)都不在于獲得投資者，而在于獲得交易場(chǎng)景，得到這些風(fēng)險(xiǎn)可控的優(yōu)良資產(chǎn)。

因此構(gòu)建“旅游+金融”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是關(guān)鍵，以在線旅游企業(yè)途牛為例，途牛作為綜合OTA企業(yè)，2015年總出游人次為445萬，較2014年的218萬人次增長(zhǎng)103.9%，具有龐大的用戶量和合作伙伴。

2014年12月途牛開始提供消費(fèi)信貸服務(wù)，首付出發(fā)，還款分期總價(jià)等于原價(jià)，不帶來額外的利息負(fù)擔(dān)。

依托龐大用戶量，2015年1月途牛開始提供理財(cái)服務(wù)。旅游客戶群以白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)為主，旅游企業(yè)能夠比較精準(zhǔn)地識(shí)別這樣的優(yōu)質(zhì)客戶群，并向他們提供金融服務(wù)，提高重復(fù)消費(fèi)次數(shù)，一定程度上彌補(bǔ)旅游產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)次數(shù)低的缺陷。出境保是根據(jù)旅游場(chǎng)景設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，對(duì)于強(qiáng)簽證的國(guó)家，旅行社通過擔(dān)保金對(duì)客戶進(jìn)行增信，但這些資金放在旅行社那里沒有收益或收益很低。途牛通過理財(cái)產(chǎn)品、基金產(chǎn)品，為客戶提供資產(chǎn)包，按照客戶擔(dān)保金，既可以購買高收益理財(cái)產(chǎn)品，也可以用作旅游擔(dān)保金，即使出現(xiàn)滯留情況，可以支付給途牛。

2015年以來途牛不斷加強(qiáng)直采，推出了同業(yè)分銷平臺(tái)笛風(fēng)，其對(duì)供應(yīng)鏈的控制力在不斷增強(qiáng)，上游連接著眾多供應(yīng)商，資源方，下游連接著眾多小型代理商、旅行社和大量用戶，在交易的過程中可以同時(shí)獲得買家的消費(fèi)借款需求和供應(yīng)商的融資需求（類似阿里的淘寶貸款）。

比如，上游連接著無數(shù)中小型地接社公司，這些地接社在運(yùn)營(yíng)過程中需要大量的現(xiàn)金流來完成資金的滾動(dòng)。但是他們利潤(rùn)較低，固定資產(chǎn)比重輕，缺乏可以作為抵押的不動(dòng)產(chǎn)，融資能力受制于較小的公司規(guī)模和不高的信用水平，難以滿足金融機(jī)構(gòu)的放貸要求。一般旅游企業(yè)通過金融機(jī)構(gòu)融資難度極大，門檻高、成本高、要抵押、審批慢、額度低、不靈活。2014年9月途牛開始提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，是途牛目前最為成熟的金融業(yè)務(wù)。途牛通過之前與地接社的頻繁業(yè)務(wù)合作往來，能夠?qū)ζ滟Y信狀況、業(yè)務(wù)體量有相對(duì)客觀和真實(shí)的了解，基于這些信息向這些地接社推出自己的投融資對(duì)接服務(wù)，一定程度上解決他們?nèi)谫Y的需求。

綜合來看，途牛圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過金融工具助力旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體共同發(fā)展，增強(qiáng)與合作伙伴的業(yè)務(wù)契合度；同時(shí)，提升主營(yíng)業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力，開拓新的營(yíng)收來源，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，將會(huì)增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3、旅游O2O生態(tài)圈的正在形成

隨著旅游O2O的發(fā)展，信息流、服務(wù)流和資金流在生態(tài)圈中共同形成旅游閉環(huán)，信息流方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取行前、行中、行后數(shù)據(jù)成為可能，大數(shù)據(jù)分析能幫助對(duì)用戶進(jìn)行畫像，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷；服務(wù)流方面，企業(yè)開始為消費(fèi)者提供行程策劃、簽證、目的地服務(wù)、消費(fèi)貸款、理財(cái)、出境金融等一攬子服務(wù)；資金流方面，企業(yè)可以開發(fā)對(duì)于B端或針對(duì)C端的金融服務(wù)，搭建金融產(chǎn)品超市，進(jìn)行投融資對(duì)接。

依托途牛的旅游服務(wù)，將基金理財(cái)與旅游消費(fèi)進(jìn)行了場(chǎng)景化融合，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)超市平臺(tái)，進(jìn)行平臺(tái)流量和海量用戶大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，旅游和理財(cái)都是高客單價(jià)品類，通過“旅游+金融”的場(chǎng)景融合，途牛金服將增加客戶粘性，促進(jìn)客戶重復(fù)消費(fèi)，為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

比如，用戶在途牛金服平臺(tái)認(rèn)購基金產(chǎn)品，除能夠獲得與一般基金相同的收益與資產(chǎn)增值，在用戶選擇途牛出游時(shí)，基金資產(chǎn)還可以充當(dāng)出境旅游保證金、辦理簽證時(shí)用作資產(chǎn)證明等。

二、旅游企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+金融+旅游”業(yè)務(wù)邏輯分析

如今互聯(lián)網(wǎng)金融這股大風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)了旅游領(lǐng)域，越來越多的旅游企業(yè)，尤其是OTA企業(yè)紛紛在自己的平臺(tái)上推出各種理財(cái)產(chǎn)品，有人擔(dān)心購買理財(cái)產(chǎn)品的用戶權(quán)益能保障嗎？其次，旅游企業(yè)進(jìn)軍基金銷售，作為后來者，相比于早先獲得獨(dú)立基金銷售資格后上線的天天基金網(wǎng)、螞蟻聚寶和陸金所，這三家在產(chǎn)品數(shù)量上和市場(chǎng)規(guī)模上遙遙領(lǐng)先的情況下，旅游金融能走多遠(yuǎn)？

從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)公司做金融，各家的業(yè)務(wù)邏輯是不同的，開展金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司在選擇業(yè)務(wù)切入點(diǎn)時(shí)，有三種主要考慮。這三種思路決定了金融在他們的業(yè)務(wù)體系內(nèi)扮演的不同角色。

1、“收益增強(qiáng)”，靠金融業(yè)務(wù)本身獲得直接收益。

特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)資源開展金融業(yè)務(wù)獲得收益，新的金融產(chǎn)品與公司原有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度可能不高。最典型的就是用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售金融產(chǎn)品，提供輔助服務(wù)比如流量導(dǎo)入，像淘寶金融就是典型。

收益增強(qiáng)型業(yè)務(wù)本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)公司資源變現(xiàn)，原業(yè)務(wù)能力足夠強(qiáng)才能支撐金融業(yè)務(wù)做好。但反過來，金融業(yè)務(wù)很難向原業(yè)務(wù)提供協(xié)同。業(yè)務(wù)邏輯簡(jiǎn)單直接，但很難做到1+1>2。

2、“業(yè)務(wù)增強(qiáng)”，特點(diǎn)是金融業(yè)務(wù)本身收益不是最重要目標(biāo)，關(guān)鍵是通過提供金融服務(wù)增強(qiáng)原業(yè)務(wù)體系收益能力。

比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸、分期付款。途牛面向個(gè)人的金融服務(wù)推出的途牛寶擔(dān)保金、牛分期；驢媽媽推出的“小驢分期”；去哪兒網(wǎng)的“拿去花”等。

業(yè)務(wù)增強(qiáng)型產(chǎn)品能夠直接促進(jìn)當(dāng)前業(yè)務(wù)擴(kuò)張，關(guān)鍵是需要找到金融的“工具”特征與原有業(yè)務(wù)的契合點(diǎn)，也就是金融產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。除了已經(jīng)被廣泛應(yīng)用的消費(fèi)信貸，還可以參考的例子有利用股權(quán)眾籌擴(kuò)張資本，快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。比如萬達(dá)“穩(wěn)賺一號(hào)”用股權(quán)眾籌來開發(fā)新的萬達(dá)廣場(chǎng)，解決了限制房地產(chǎn)公司擴(kuò)張速度的資金問題。

3、“生態(tài)增強(qiáng)”，這類金融業(yè)務(wù)具有一定前瞻性、戰(zhàn)略性，企業(yè)更看重他們未來在生態(tài)體系中的價(jià)值。

這類業(yè)務(wù)要么是生態(tài)體系內(nèi)的基礎(chǔ)資源，基于他們能衍生其他業(yè)務(wù)，比如阿里和騰訊的征信。要么能與其他業(yè)務(wù)協(xié)同，獲取新的大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如途牛面向企業(yè)客戶的保理業(yè)務(wù)、對(duì)公理財(cái)；面向出境游用戶的牛對(duì)兌-外幣兌換、購物退稅。這些金融服務(wù)對(duì)自身主營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)形成良好的輔助發(fā)展作用，生態(tài)價(jià)值明顯。生態(tài)增強(qiáng)型業(yè)務(wù)最有想象空間，也是最能產(chǎn)生系統(tǒng)創(chuàng)新的領(lǐng)域。好的布局可能改變企業(yè)在原有市場(chǎng)中的地位，比如在資本市場(chǎng)可講的東西更多。

旅游業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏、業(yè)態(tài)利潤(rùn)微薄，但上下游產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)金流豐厚，在這種情況下旅游企業(yè)嘗試金融業(yè)務(wù)，與主業(yè)協(xié)同發(fā)展，多元化經(jīng)營(yíng)，無可厚非，但無論是金融產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管控、資金運(yùn)營(yíng)上，旅游業(yè)都沒有太多優(yōu)勢(shì)可言，2015年爆出的“e路同行”平臺(tái)通過“e付寶”給交易雙方保管并劃撥資金引發(fā)的危機(jī)值得業(yè)界警惕，旅游業(yè)應(yīng)該引以為戒。旅游企業(yè)還是應(yīng)該專注主業(yè)，專注提升產(chǎn)品和服務(wù)，涉水金融，風(fēng)險(xiǎn)不少，尤其是在現(xiàn)有金融環(huán)境下，除了加強(qiáng)風(fēng)控，還應(yīng)謹(jǐn)慎為重。

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