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引言

高居全球榜首的龐大中國互聯網用戶為電子商務的迅猛發展奠定了堅實基礎。目前,中國已成為全球規模最大、發展最快的電子商務市場。隨著電子商務滲透率的大幅提升,傳統消費品企業的利潤空間受到不斷涌現的、大量資本市場資金支持的新老科技公司的擠壓, 感受到了陣陣寒意,尤其是在O2O領域。

自2012年起,麥肯錫數字化咨詢業務對中國互聯網用戶展開了年度調查。最新的年度調查顯示,拉動電商增長的新動能正在漸次發力,主要的潛在增長主題包括:低線城市網購普及率的持續提升、網絡購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛,以及跨境電商與國內渠道的互補融合。

我們的研究同時顯示,多渠道服務(即O2O服務)發展勢頭向好。很多觀察者稱,O2O 服務商更多依靠的是燒錢大打價格戰來攬客。也許在某些行業的確如此,但在我們的調查中,消費者對O2O服務的品質和便利普遍更為看重,尤其在旅游、餐飲和出行服務上;且一旦嘗試過此類O2O服務,消費者往往會增加其在該服務上的總支出。

共有3120名受訪者參與了2016年1月開展的麥肯錫中國數字消費者調查,受訪者覆蓋了所有具有代表性的地區及收入水平。本次調查的結果印證了我們的觀點,即電子商務和O2O服務方興未艾、充滿潛力。

在本報告中,我們將首先介紹中國電子商務的演變,探討其在低線城市、社交媒體和境外購物等方面的增長潛力。之后聚焦充滿活力的各類O2O服務,我們將重點探討旅游、餐飲和移動出行O2O的商機。

中國電子商務的演變

三年前,中國超越美國,成為全球最大的網絡零售市場。2015年,中國網絡零售市場規模達到近6300億美元,比排名第二的美國市場高出近八成。中國電子商務占零售總額的比例高達13.5%,略低于英國。盡管預期未來的增勢將逐漸放緩,我們的調查也表明,企業只有順應潮流,在新的客戶群、新的產品品類和新的銷售渠道上做足功課,方才有望主導未來的發展。對消費品企業而言,跨終端滿足顧客需求變得至關重要。本年度調查顯示,如往年一樣, 移動設備是中國數字消費者上網的主導方式,這充分說明了移動端營銷策略有多重要。當然,電腦客戶端也不應忽視。我們發現多終端用戶(即擁有兩種或三種上網設備,包括智能手機、平板電腦和電腦)的網購活動更活躍,其網購支出和購買品類比只用移動設備的顧客平均高出17%和29%,并且與商家在社交媒體上(如品牌的微信公眾號)的互動多14% (見圖1)。

中國數字消費者對不同品類的商品持有的態度各異。消費電子商品和小家電備受青睞,網購占到其品類零售總額的三成以上。服裝向來是接受度最高的商品。我們的調查顯示,約六成消費者在過去三個月內至少買過一次服裝。目前網購服裝占到其品類零售總額的20%, 若想進一步提升份額,電商平臺需要提供足以媲美實體店的客戶體驗,包括商品選擇、時尚推薦和退換貨等服務等。

食品(包裝食品及生鮮食品)通常更難建立可持續的網絡銷售模式,但網上購買食品是個例外,近半數受訪者表示網購過食品。即便如此,網購食品的平均支出不到15美元,只占消費者食物總支出的5%以下(見圖2),這說明網購食品遠不如實體超市來得普遍。公司如果能設法讓消費者養成定期網購食品的習慣,業務增長將非常可觀。

中國的電商市場規模龐大、充滿活力,我們建議,消費品企業應把握好以下趨勢,才能緊抓未來發展機遇,實現可持續增長。

趨勢一：低線城市網購總量已經超過一二線城市,且差距還在拉大

本次調查的多個指標顯示,低線城市(三四線及以下城市)網購活躍度不亞于一二線城市,有些甚至還超越了。2015年,低線城市的網絡零售總額首次追趕上了一二線城市 (見圖3),網購人群也比一二線城市多7400萬。

即使如此,考慮到低線城市仍有1.6億網民(相當于一二線城市現有網購者總數)還未曾嘗試網購,那里的電商市場應有巨大潛力可挖。如今,各大電商平臺紛紛加緊在低線城市的布局,大力投資改善物流系統,以期獲得更多的消費者。對長期以來視一二線城市為主戰場的品牌商來說,應重新思考其區域選址戰略,并適時做出調整,以把握低線城市的機遇。在這些地區,實體零售業的發展和成熟尚需時日。

根據我們的調查,相較而言,一二線城市已基本實現互聯網全覆蓋,很難通過提高滲透率來進一步推動電商發展: 13歲以上居民中83%已聯網,其中的89%已嘗試網購。因此,一二線城市未來增長主要依靠網購頻率的增加、購物品類的擴大及單次消費額的提升。商家可運用數據分析更好地了解消費群體各個細分的需求,引導向上銷售和交叉銷售,以此推動一二線城市的網購消費。

趨勢二：社交媒體成為催生網購需求的新動力

半數受訪的網購消費者聲稱會通過社交媒體來了解產品或是尋求建議。最新的趨勢是,社交媒體不僅左右了消費者的購買決定,還引導消費者在這些平臺上直接購買。今年有31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購物,比去年高出一倍。此外,購買入口也呈現多樣化趨勢,既有官方渠道(如品牌公眾號、京東微信入口等),也有用戶自創內容(如朋友圈、 微信群),以及通過鏈接到其他應用。

我們的調查顯示,服飾、個人護理(如護膚品、化妝品)等沖動性品類最受微信購物者的青睞,微信渠道占這些品類網絡銷售額的25%到30%(見圖4)。我們建議相關品牌商和零售商重點關注社交媒體渠道,通過上下文定向等策略,在朋友圈精準發布產品信息,觸及更多的消費者。

趨勢三：跨境電商對國內商品選擇的補充

電子商務讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來越多。近二成受訪的數字消費者曾通過跨境電商海淘（見圖5），尤其是國內買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費者較青睞本地不易買到的高級進口保健品（如營養品、藥品和醫療用品），而在二線城市，奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

不久前，中國政府發布了跨境電商稅改新政，調整了跨境商品的征稅方式。新政實施后，我們相信中國消費者會更傾向于購買國內買不到的商品，而不是出于價格更合算的考慮。因此，對于某些在中國受歡迎卻很難買到的海外品牌，跨境電商就能有效滿足消費者的此類需求，同時并不需要企業在初期就建立本地分銷。

O2O電子商務新動態

O2O電商是風投最為看好的領域之一，投資者認為它將引領中國數字化新一波潮流，因此各類O2O平臺吸引了大量投資。但是有觀察者指出，一些O2O服務商依靠燒錢大戰攬客，未來并無真正盈利能力。這樣的經營模式難以維系，最終要么破產，要么在融資消耗殆盡后不得不提高價格，把顧客推回傳統的線下服務。O2O服務商帶來的價格壓力因行業而異，傳統旅游業受沖擊較大，餐飲和移動出行則較小。對消費者來說，價格固然重要，但不管在哪個行業，服務品質和便捷都同等重要。

自從嘗試過O2O服務后，77%的受訪者增加了整體旅游支出，整體餐飲和出行支出也因選擇O2O平臺分別增加了65%和42%（見圖6）。這說明憑借著獨特的價值主張，O2O服務將推動中國電子商務市場的進一步發展。

趨勢四：旅游O2O服務大受歡迎

近八成受訪的數字消費者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴O2O平臺。我們的調查顯示，全國有36%的O2O消費者購買旅游服務，在一線城市更是高達56%，可以說旅游在各類O2O服務中是最受歡迎的（見圖7）。

旅游折射出了O2O服務的價格和消費態勢。近六成受訪者認為O2O旅游服務商的價格應該低于傳統渠道。我們的調查還顯示，77%的O2O旅游用戶在使用O2O服務后，增加了旅游總支出，說明在線渠道激發了旅游消費。為了確保業務量和利潤額兩不誤，很多酒店和航空公司正在加強自身的電商渠道建設，以化解O2O平臺的價格壓力。

若想捕捉O2O旅游服務新機遇，企業應積極回應消費者關切的問題，包括票務保障以及在產品和服務品質方面的顧慮。

趨勢五：價格刺激下餐飲O2O服務快速發展，消費者對品質和體驗的期待也在不斷提高

我們的調查顯示，餐飲O2O服務增長勢頭強勁，便捷和大力度的價格補貼是其贏取消費者的兩大原因。一二線城市的表現則更為活躍，67%的O2O消費者使用過餐飲O2O服務，相較而言三線及三線以下城市該比例只有33%（見圖8）。隨著餐飲O2O服務加快其城市擴張步伐，我們預計未來有條件的低線城市將逐漸趕上。

趨勢六：移動出行服務O2O（優步、滴滴等）的普及減少了私家車的使用

31%的數字消費者使用滴滴、優步和其他移動出行服務O2O（見圖9），這類O2O在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達54%，二線城市為43%。

相較于其他類別的O2O服務，消費者對出行O2O的價格相對不太敏感。只有35%的受訪者希望出行O2O服務的價格更低（在旅游服務該比例為59%）。此外，42%的用戶使用O2O平臺后，增加了交通服務總開支。

移動出行服務O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務后，平均每周的駕車天數由4.04天降至3.26天，減少了將近1天。隨著消費者越來越依賴O2O服務，汽車制造商和經銷商可能需要探索新的業務模式。考慮到消費者的購車需求可能下降，汽車制造商應當探索如何捕捉移動出行服務這一新機會，比如瞄準提供服務的司機，因為他們的購車可能更頻繁，或者巧妙藉由這些司機向乘客展示新車型。

在中國這樣發展迅速且規模龐大的電子商務市場，零售商和消費品企業并不缺乏機會：低線城市的互聯網覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務的電子商務市場仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費品企業仍大有可為，一方面可著手改善產品服務、優化客戶體驗，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費者的購買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費總支出的比重。

O2O服務的重要啟示是：除了價格低，便捷和優質的體驗不僅能贏得用戶，而且還能使他們愿意花得更多。O2O服務商只有回應消費者的關切，同時創造新層次的價值，才有可能為大眾市場接受，打造可持續發展的業務模型。

我們的中國數字消費者調查揭示了電子商務和O2O服務的新增長點所在。當然，新的增長領域需要企業付出更多的努力，調整業務模式以順應地域市場、社交網絡影響、產品品類和銷售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機，果斷采取行動搶占先機。

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