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近日，筆者受邀參加了幾場(chǎng)旅游行業(yè)內(nèi)的會(huì)議和論壇，聽到很多業(yè)內(nèi)朋友都在討論國(guó)內(nèi)的人文旅游及創(chuàng)新升級(jí)等問題。筆者認(rèn)為，在目前的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)內(nèi)，主打人文旅游的平臺(tái)及移動(dòng)端產(chǎn)品尚未問世，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域尚處于真空區(qū)域。

那么，要想做好一款深受用戶喜愛的人文旅游移動(dòng)端產(chǎn)品究竟應(yīng)該怎么做呢？

首先要搞清楚目標(biāo)受眾或用戶是誰？這是關(guān)系到產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵問題。很多人在潛意識(shí)里會(huì)主觀的認(rèn)為，人文旅游與歷史、文化緊密相關(guān)，而喜歡歷史文化的人又是年齡偏大的男性，所以人文旅游移動(dòng)端的核心用戶應(yīng)該是中年男子。這種看似合理卻毫無根據(jù)的結(jié)論實(shí)際上是存在著一定風(fēng)險(xiǎn)的，會(huì)嚴(yán)重干擾產(chǎn)品決策者的判斷。

事情的真相到底如何呢？要想搞清楚人文旅游產(chǎn)品在移動(dòng)端的用戶群體特征，就必須先搞清楚各類旅游平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)，以及人文細(xì)分方向的用戶群像。筆者所在的單位曾做過一個(gè)調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果雖然論證了人文旅游具有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，但得出的用戶結(jié)構(gòu)卻讓人有點(diǎn)吃驚。本文就試圖結(jié)合調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，揭開人文旅游產(chǎn)品在在線自由行移動(dòng)端的目標(biāo)用戶的神秘面紗。

一、用戶結(jié)構(gòu)分析

通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80后仍是國(guó)內(nèi)在線自由行主力軍，目前整個(gè)旅游行業(yè)國(guó)內(nèi)在線自由行的出行主體依然是35歲以下的年輕人，大約占調(diào)查用戶總數(shù)的60%。其中80后占比最多，達(dá)到整個(gè)出行人群的43%。從性別結(jié)構(gòu)看，男性出游比例略高于女性。在整個(gè)出行人群中，男性偏多，但男女出行比例懸殊并不大，分別為56%和44%。

此外，三成國(guó)內(nèi)在線自由行用戶想通過游覽歷史遺跡來增長(zhǎng)知識(shí)。根據(jù)用戶對(duì)景區(qū)選擇的偏好占比得出，在所有的出行者中，選擇歷史遺跡以增長(zhǎng)知識(shí)的用戶占30%，并且男女在選擇此項(xiàng)的比例都比較接近。這一批用戶便是移動(dòng)端國(guó)內(nèi)自由行人文旅游產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

還有就是，收入較高的都市白領(lǐng)更愛人文旅游。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)用戶的收入在5000元以上，有閑散資金。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上看，多為受過高等教育的群體，超過60%的人具備本科以上學(xué)歷。從工作內(nèi)容來看，他們多數(shù)應(yīng)該是腦力勞動(dòng)者，都市中的白領(lǐng)占絕大多數(shù)。從日常行為看，這些人更加關(guān)注人文、歷史的活動(dòng)及相關(guān)內(nèi)容。此外，北上廣深及各省會(huì)城市占據(jù)了出行市場(chǎng)70%的比例。

調(diào)研基于一定樣本的互聯(lián)網(wǎng)搜索、瀏覽記錄發(fā)現(xiàn)，喜歡人文旅游的人搜索、瀏覽歷史人文類內(nèi)容的頻頻明顯高于喜歡山水自然的用戶。從他們的興趣愛好來看，喜歡人文旅游的用戶多數(shù)喜歡攝影和建筑，尤其是古建筑。從他們的搜索指數(shù)看，古典音樂、戲劇也是他們關(guān)注較多的娛樂形式。就旅行習(xí)慣來說，這類群體多數(shù)選擇自駕游、自由行以及與家人、親屬一起旅行。就知識(shí)獲取及閱讀喜好來看，多數(shù)喜歡人文旅游的用戶歷史、人文、傳記、游記等類的搜索指數(shù)明顯比較高。

二、用戶行為分析

陪伴家人成最主要出行動(dòng)機(jī)，占比高達(dá)85% 

據(jù)調(diào)查顯示，85%的用戶出行的原因是為了陪伴家人，一同度過休閑假期。游客出行的原因還包括：商務(wù)差旅、走親訪友、休閑娛樂等，當(dāng)然還有人是為了品嘗美食而去了某個(gè)地方，也有人會(huì)因?yàn)殄憻捝眢w、戶外探險(xiǎn)而出行。值得注意的是，有一部分人群是為了某些名勝古跡，或?yàn)榱四承┙^美的自然風(fēng)光特意而來。

自由行目的地首選度假村

游客出游的目的和動(dòng)機(jī)不同，所以選擇的目的地也會(huì)不同。根據(jù)筆者所在項(xiàng)目的調(diào)研，國(guó)內(nèi)在線自由行的用戶有80%選擇度假村作為出行目的地；59%的用戶選擇未經(jīng)開發(fā)的自然風(fēng)光目的地。選擇歷史遺跡類的目的地的用戶大約有34%。人文歷史類的目的地與度假村、自然風(fēng)光相比，國(guó)內(nèi)在線自由行用戶中尚屬偏小眾的領(lǐng)域。

配套設(shè)施是否齊全是用戶最在意的因素

影響游客選擇目的地的因素有多個(gè)維度，其中調(diào)研顯示，有三個(gè)維度是關(guān)注度最高的。第一是配套設(shè)施是否健全，如食宿是否方便，交通是否便利等，有80%的游客會(huì)優(yōu)先關(guān)注該項(xiàng)；第二是網(wǎng)友對(duì)該目的地的評(píng)價(jià)如何，一般網(wǎng)上評(píng)價(jià)較高的目的地自然會(huì)吸引更多游客前往；第三是路程的遠(yuǎn)近等，這尤其影響周邊自駕游游客的出行頻率。

三、使用場(chǎng)景與痛點(diǎn)

上文已經(jīng)說過，喜歡文化旅游的移動(dòng)端用戶年齡大多在35歲以下，因此可以根據(jù)這個(gè)群體的特點(diǎn)分析他們使用移動(dòng)產(chǎn)品的場(chǎng)景。通過分析得出以下3點(diǎn)：

行前移動(dòng)端搜索量大

從行前來看，喜歡人文旅游的用戶需要通過移動(dòng)產(chǎn)品快速、便捷地規(guī)劃線路、查閱景點(diǎn)、搜索周邊餐飲住宿等基本信息。目前的社區(qū)、旅游媒體型APP可以滿足這類用戶的基本需求，但無法滿足深度需求。調(diào)查顯示，很多用戶查閱景點(diǎn)的深度信息更多依賴百科。然而，百科的信息多而雜，不系統(tǒng)，同時(shí)錯(cuò)誤多，不專業(yè)。再者，目前的旅游社區(qū)、旅游媒體類產(chǎn)品擁有海量的商戶信息，但在移動(dòng)端，用戶尋找、篩選優(yōu)質(zhì)商家依然不具備便捷性。

行中深層次需求的滿足度缺乏

從行中來看，喜歡人文旅游的用戶在旅行中，希望通過移動(dòng)產(chǎn)品解決更深層次的需求。例如景點(diǎn)的智能講解、優(yōu)質(zhì)商戶的興趣推薦、迅速有效地規(guī)劃臨時(shí)線路、高效地完成旅行社交等。對(duì)這一使用場(chǎng)景，目前市面上的移動(dòng)產(chǎn)品依然無法高效地解決實(shí)際問題?？傮w來看，對(duì)移動(dòng)端喜歡人文旅游的用戶來說，目前的移動(dòng)產(chǎn)品尚不能滿足他們出行的一站式需求。

行后游記分享側(cè)重社交產(chǎn)品

這類用戶的行前、行中對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的依賴較大，而行后的游記、分享等，對(duì)PC端的旅游產(chǎn)品需求反而大于移動(dòng)端。甚至有些用戶不需要旅游移動(dòng)產(chǎn)品，在其他社交產(chǎn)品上就能實(shí)現(xiàn)分享。

結(jié)語(yǔ)

人文旅游相對(duì)于純粹的自然景觀游覽來說，更注重對(duì)社會(huì)環(huán)境、當(dāng)?shù)厣睢v史文物、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等更高層次的旅行體驗(yàn)。這就要求與之相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是：高學(xué)歷、高收入、追求精神享受的年輕用戶群體，也就是已經(jīng)成為旅行主力軍的80s、90s白領(lǐng)們，而他們恰恰是重度的移動(dòng)端產(chǎn)品使用者。這就要求我們?cè)谧鲆苿?dòng)端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，需要更加注重產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)，字斟句酌的把握文字的可讀性，同時(shí)加入當(dāng)前潮流的體驗(yàn)方式，如視頻直播、VR等，多從他們的角度和喜好來看待問題。如何把厚重的歷史文化、艱澀的專業(yè)知識(shí)、久遠(yuǎn)的目的地發(fā)展淵源，做得更加移動(dòng)化、輕松又不失含金量，將成為考驗(yàn)人文旅游移動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

*本文作者：朱文博，百代旅行副總裁，執(zhí)惠專家作者。先后就職于中青旅、萬達(dá)集團(tuán)。

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