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Phocuswright：互聯(lián)網(wǎng)渠道助力歐洲旅游市場發(fā)展，歐洲超過美國成全球在線旅游市場的霸主
2015年， 歐洲47%的旅游收入來自于在線旅游預(yù)訂。 相比之下，美國的這一數(shù)字為45％，歐洲游客繼續(xù)使用在線旅游預(yù)訂渠道，并首次超過美國成為全球在線旅游市場的霸主。
盡管近幾年來歐洲旅游市場一直受到各種不利因素的影響，但數(shù)據(jù)顯示歐洲旅游市場的旅游收入依然屢創(chuàng)新高。2015年更是達(dá)到2640億歐元，打破了2014年的2510億歐元的紀(jì)錄。今年，這一上升趨勢還有望持續(xù)，因?yàn)闅W洲人也開始擁抱數(shù)字渠道，尤其是手機(jī)端的廣泛應(yīng)用。而在線旅行社（OTA）和供應(yīng)商也將繼續(xù)對市場份額的主導(dǎo)地位展開爭奪戰(zhàn)。
2015年，歐洲旅游市場比去年同期增長了大約5％到2640億歐元（見圖1）。在接下來的兩年里，增速將小幅放緩至每年3％的速度，直至2017年突破2820億歐元的大關(guān)。在線旅游的增長將繼續(xù)超過整體旅游市場的增長速度。在2015年達(dá)到一個13％的增長小高潮后，在線旅游市場到2017年都將保持每年8%的健康增長速度。
圖1 歐洲整體及在線旅游市場規(guī)模
在線旅游市場
歐洲游客繼續(xù)擁抱在線旅游預(yù)訂渠道。這也是第一次，歐洲超過美國成為全球在線旅游市場的霸主。
2015年，歐洲47%的旅游收入來自于在線旅游預(yù)訂。相比之下，美國的這一數(shù)字為45％，亞太地區(qū)是31％，而拉丁美洲僅有23％（見圖2）。歐洲和世界其他地區(qū)之間的差距將繼續(xù)擴(kuò)大。到2016年底，歐洲有望達(dá)到一個新的里程碑，實(shí)現(xiàn)超過一半的旅游預(yù)訂量是通過在線渠道完成的。
圖2 世界各地區(qū)在線旅游滲透率
德國，意大利和西班牙將引領(lǐng)在線旅游的持續(xù)增長，因?yàn)橄M(fèi)者可以在這些國家充分利用改進(jìn)的線上旅游網(wǎng)站，并從供應(yīng)商和在線旅行社那里得到很好的移動體驗(yàn)。隨著在線旅游的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)線下旅行社的份額正在迅速流失。到2017年，在線旅行社將包攬全部旅游市場的四分之一。
OTA/供應(yīng)商爭奪戰(zhàn)
面對OTA的威脅，以及認(rèn)識到技術(shù)的力量對于消費(fèi)者行為的影響，供應(yīng)商已經(jīng)開始投入巨資以提升網(wǎng)絡(luò)功能和用戶體驗(yàn)。而這種專注于在線體驗(yàn)的策略似乎正在奏效，數(shù)據(jù)顯示，未來幾年OTA的增長將放緩至每年8％，這樣將會比供應(yīng)商只高出兩個百分點(diǎn)。到2017年，歐洲OTA將包攬整個歐洲旅游市場的44％。
盡管OTA占有在線旅游總收入的最大份額，但航空公司也占有不小的比例，其市場份額超過了剩余其他所有產(chǎn)品領(lǐng)域的總合。歐洲在線旅游收入中，只有四分之一來自于直接與酒店、鐵路、汽車租賃和旅游經(jīng)營企業(yè)相關(guān)的預(yù)訂，總和只相當(dāng)于航空公司總收入的三分之一。2015年，航空領(lǐng)域的線上營收超過400億歐元。傳統(tǒng)航空公司占有收入的一半份額，而其余一半則被廉價航空公司占據(jù)。酒店，鐵路和旅游供應(yīng)商自己的網(wǎng)站和應(yīng)用程序僅占在線旅游總預(yù)訂量的7%到8％。預(yù)計一直到2017年，這一市場組成都不會有太大改變。
歐洲旅游市場的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況
歐洲國家不同的文化和經(jīng)濟(jì)形勢都影響著互聯(lián)網(wǎng)的采用率和旅游供應(yīng)商是否愿意投資于技術(shù)工具的提升上，不同國家之間的差別很大。
英國和斯堪的納維亞國家在引領(lǐng)消費(fèi)者采用互聯(lián)網(wǎng)模式的方面處在領(lǐng)先地位，因?yàn)樗麄兊幕ヂ?lián)網(wǎng)市場相對于總體旅游市場的份額明顯較高。與英國相比，德國，西班牙和意大利這幾個國家則要相對落后，但近年來都實(shí)現(xiàn)了高達(dá)15％的快速增長。有一個例外是法國，由于其獨(dú)特的單一供應(yīng)商主導(dǎo)模式（法航/荷航聯(lián)盟），限制了其增長潛力。（見圖3）
圖3 2015年歐洲在線及整體旅游總預(yù)定量
移動端應(yīng)用
如今手機(jī)移動端的預(yù)訂已經(jīng)成為了趨勢。消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了使用移動端來進(jìn)行搜索和預(yù)訂。到2017年，來自移動端的旅游收入將達(dá)到350億歐元，幾乎是整個在線旅游市場的四分之一。2015年，供應(yīng)商代表了移動端市場的58％（見圖4）。但是，OTA正在迎頭趕上，并將在未來兩年內(nèi)增加其份額到三個百分點(diǎn)。
圖4 2013-2017 歐洲OTA與供應(yīng)商移動預(yù)訂量
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