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什么是定制游？

追根索源，早期定制游起源于入境定制游，由傳統(tǒng)旅行社的定制旅行部承接，客戶多為境外企業(yè)考察團。后來，出境游市場為高凈值人群推出定制游——一種金字塔頂端的旅游方式，極高的客單價、私人定制是那個時期定制游的顯著特點，例如鴻鵠逸游、品行等。近幾年，消費升級大趨勢效應顯現(xiàn)，逐漸興起的中產(chǎn)階級亦反映出定制游的強需求，定制游項目更多通過在線渠道獲客，以各自不同的方式為客戶提供個性化、差異化的產(chǎn)品和服務，例如6人游、無二之旅、妙計旅行、游心旅行等。

從長期看，我國的旅游人群是高度分層的。針對高端定制游市場，其用戶畫像通常為既不屑于跟團游又沒時間或者沒有足夠自助游能力的高凈值用戶。對于該目標市場，提供悉心周到的服務是核心，用戶對產(chǎn)品價格敏感度并不高。受高端市場規(guī)模限制，更多定制游項目將目光投向受眾基數(shù)更大的中產(chǎn)及中高端用戶身上。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有1.2億中產(chǎn)階級，預計2020年將達到3.6億。與此同時，年輕的自由行消費者也逐步表現(xiàn)出定制意愿并樂意為定制行程買單。當供給側(cè)產(chǎn)品輸出和需求端高度結(jié)合時，定制游新時代或?qū)⒌絹怼?/p>

我們認為，在在線旅游時代，定制游的內(nèi)涵在外延，其不再僅僅是高端用戶的私享服務，而是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新解構(gòu)C2B反向定制，挖掘新興中產(chǎn)階級的差異化、個性化旅游需求，并與上游資源進行有效匹配的產(chǎn)品和服務。

哪些因素催生了定制游市場的火熱？

旅游行業(yè)內(nèi)標準品整合機會不多，定制游作為非標準品，市場空間巨大；

傳統(tǒng)旅行社和OTA平臺暫時不具備高效整合定制游細分市場的基因和精力；

消費升級大背景下、旅游消費占可支配收入比重增加，人們更重視精神消費，且游客體現(xiàn)出個性化、差異化需求。

定制游之to C

伴隨在線旅游滲透率逐步提升，to C模式的定制游項目普遍采用線上獲客的方式。從商業(yè)模式角度看，我們大致將市面上眾多創(chuàng)業(yè)公司分為如下幾類：

1、人工定制：專業(yè)的行程定制師后臺依靠手工或系統(tǒng)匹配的方法制定行程并跟需求方取得聯(lián)系，這種模式更類似于傳統(tǒng)旅行社定制游業(yè)務部將獲客環(huán)節(jié)在線化。這種模式能夠在比較高的程度上提供符合用戶需求的產(chǎn)品和服務，但是人工成本高、業(yè)務量與定制師數(shù)量呈正比是其難以降低邊際成本形成規(guī)?；瘮U張的關(guān)鍵。

2、達人定制：更像是C2B反向定制衍生出的C2C模式，平臺通過優(yōu)質(zhì)KOL獲取流量。達人模式的優(yōu)勢是能夠在短時間內(nèi)覆蓋數(shù)量可觀的目的地，滿足更多用戶的出行需求，同時基于共享經(jīng)濟的模式利用了社會閑置資源，平臺可以有效控制項目整體人員規(guī)模。但達人模式類似于P2P伴游，將面臨管理上的諸多問題，如何保證其服務的質(zhì)量、如何設置達人的準入門檻、保證活躍達人的比重，這些都是平臺要做好的運營環(huán)節(jié)。

3、UGC反向定制：不同于其他模式，以做UGC攻略起家的項目擁有流量優(yōu)勢，并且客戶普遍具有較強的自助游能力，不僅了解自身旅行需求，更對目的地做過大量功課。UGC平臺推出定制工具意在聚攏流量，最終形成交易閉環(huán)，其變現(xiàn)方法類似于人工定制或智能行程定制。

4、PGC定制：以專業(yè)內(nèi)容吸引用戶，平臺直簽的優(yōu)質(zhì)旅游規(guī)劃師通過撰寫目的地（線路）的文章，或者對POI進行結(jié)構(gòu)化拆解、重構(gòu)，打造全新的不同于UGC的內(nèi)容。在形成流量效應后，再以智能行程匹配或定制師的方式給出產(chǎn)品，每家各有不同。此種模式的目標客戶亦是自由行或半自由行用戶，其變現(xiàn)方法從目前市面上的項目看，還是趨于人工定制或智能行程定制，未來發(fā)展方向值得期待。

5、 基于爬蟲的智能行程定制：智能行程規(guī)劃是基于垂直搜索和人工智能技術(shù)，將機票、酒店、租車、公共交通、餐廳、門票等眾多目的地碎片化產(chǎn)品通過API接口或爬蟲方式匯集起來，再將用戶需求與POI進行精準匹配。該模式能夠快速給到用戶行程，但由于底層數(shù)據(jù)來源是基于其他網(wǎng)站，所以準確性和時效性有待檢驗。

以上，做C端用戶面臨的共同問題是獲客。當下旅游行業(yè)入口相對集中，雖然大佬現(xiàn)階段還很難整合非標性較強的定制游領域，但是定制游創(chuàng)業(yè)企業(yè)依舊需要想辦法做到品牌外露，移動社群營銷、T2O是目前性價比較高的兩種方式。

定制游之to B

在在線旅游還未起步的年代，傳統(tǒng)旅行社就有定制游部門。不過定制游需求相對占比較少，且作業(yè)方式傳統(tǒng)，信息化程度低，中間環(huán)節(jié)多，相當耗費人力物力。效率低下的核心點在于，當一家旅行社門店接到定制游需求訂單時，會以“門店-旅行社-組團社-批發(fā)商-地接社”的鏈條逐層上傳需求，地接社定制好線路后再回傳至門店，如果客戶要求調(diào)整還需反復，平均完成一個定制游訂單需要兩至三周的時間，這個效率和體驗是非常差的。

我們認為旅游行業(yè)和其他消費行業(yè)一樣，去中間化是大趨勢，要從根本上提升效率，to B的定制游應從最上游資源端著手，在產(chǎn)品層面、信息化層面、經(jīng)營模式層面進行提升，進而適應終端用戶快速的旅游產(chǎn)品定制需求。

OTA的定制游頻道

2016年年初，幾大OTA開始戰(zhàn)略布局定制游業(yè)務。其模式是直接連通了C端用戶和地接社或批發(fā)商。用戶提交定制游需求，平臺以派單或地接社搶單的方式報方案。那么挑戰(zhàn)隨即出現(xiàn)，首先地接社普遍以前只做同業(yè)缺少直客經(jīng)驗，經(jīng)營C端客戶的方式方法與做同業(yè)大相徑庭。其次，用戶的定制游需求訂單的有效性有待進一步衡量，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，部分訂單存在信息不全面不準確的現(xiàn)象，溝通成本非常高。

定制游的未來

總結(jié)來看，定制游的模式?jīng)]有絕對的孰對孰錯一說。我們認為，無論是直達客戶的to C模式、還是深耕上游資源的to B模式，未來的機會會出現(xiàn)在能精準匹配終端用戶需求、增強用戶體驗、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的創(chuàng)業(yè)公司中。而對于定制游領域領頭羊的至尊寶座，任何項目形成規(guī)模的前提一定是通過合理的商業(yè)模式或技術(shù)模型做到控制邊際成本、提升效率，“效率”二字是定制游的核心。

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