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8月上旬，一系列由國(guó)家旅游局主導(dǎo)的海外旅游宣傳推廣活動(dòng)密集舉辦：中國(guó)國(guó)家旅游局日本代表處在東京帝國(guó)飯店啟動(dòng)“美麗中國(guó)——2016年絲綢之路旅游年”宣傳活動(dòng)；以“美麗中國(guó)·天下黃河”為主題的中國(guó)旅游之夜大型推廣活動(dòng)亮相新西蘭奧克蘭。值得注意的是，除了單純推介中國(guó)旅游資源、旅游線路之外，活動(dòng)中還安排了幫助當(dāng)?shù)孛癖娏私庵袊?guó)的活動(dòng)，例如學(xué)習(xí)包餃子，學(xué)習(xí)武術(shù)和書法等。

此前，中國(guó)國(guó)家旅游局駐法國(guó)辦事處建起了中國(guó)旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)，并在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，委托法國(guó)公司設(shè)計(jì)制作了中國(guó)旅游互動(dòng)網(wǎng)站，面向全球公眾開(kāi)放。對(duì)于打算前往中國(guó)旅游卻又苦于“中國(guó)太大了、美景又多、很難選擇”的法國(guó)游客而言，這無(wú)疑提供了一個(gè)很好的指南。

如今，中國(guó)旅游的海外推廣，無(wú)論是在內(nèi)容上還是手段上，都更加多元化、具體化、實(shí)用化，這不僅給中國(guó)入境旅游帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的提升，也在助力塑造一個(gè)更加立體的海外中國(guó)形象。

推廣無(wú)需“大而全”

“即便中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但全世界對(duì)中國(guó)的了解還是非常有限的?！比A南師范大學(xué)副校長(zhǎng)朱竑談到，他去澳大利亞格里菲思大學(xué)訪問(wèn)時(shí)，很多教授在得知他來(lái)自廣州后，竟不知道廣州在哪兒。

相似的情況也發(fā)生在山東身上。山東省近年推廣“好客山東”形象，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放過(guò)廣告，然而在海外游客的心目中，“山東”仍是一個(gè)模糊的概念，相反，他們可能更加熟悉煙臺(tái)、威海、濟(jì)南等山東省內(nèi)具體的旅游目的地。在朱竑看來(lái)，以行政區(qū)劃為單位進(jìn)行海外推廣過(guò)于行政化。“海外推廣要按照客源地的套路來(lái)，不要貪大求全。”朱竑建議，可以打破行政區(qū)劃，多推廣產(chǎn)品和線路，例如一些代表中國(guó)最優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的線路，三峽、長(zhǎng)城、絲路、黃河等。

根據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡世界旅行目的地指數(shù)，2009年至2015年，成都接待的國(guó)際游客人次大幅增長(zhǎng)，在全球增速排行榜上排名第二。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，成都在五大洲各國(guó)共推出了33個(gè)大型旅游推介活動(dòng)，并且各有側(cè)重。與俄羅斯方面聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了適合莫斯科游客的成都深度旅游、醫(yī)療旅游、經(jīng)貿(mào)旅游、修學(xué)旅游及72小時(shí)免簽中轉(zhuǎn)旅游線路產(chǎn)品，吸引各行各業(yè)的俄羅斯游客來(lái)蓉旅游；而針對(duì)澳大利亞市場(chǎng)，成都在悉尼舉行了“中國(guó)農(nóng)歷新年慶典活動(dòng)”，通過(guò)展示成都的民俗文化來(lái)宣傳成都文化旅游，促進(jìn)成都接待澳洲游客數(shù)量的大幅增長(zhǎng)；在意大利米蘭世博會(huì)上，成都推出21條“天府之國(guó)，夢(mèng)幻之旅”的主題旅游線路，為各國(guó)游客提供專屬旅行體驗(yàn)。

與以往提到成都，外國(guó)游客只知大熊貓不同，如今，成都的海外推廣開(kāi)始拆分旅游資源的元素，有的放矢，針對(duì)不同人群推廣不同特色產(chǎn)品。2015年，成都被美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為世界上52個(gè)“必到旅游勝地”之一。這座中國(guó)西部城市在國(guó)際舞臺(tái)上塑造了自己的獨(dú)特旅游形象。

“立體式”互動(dòng)更有效

“中國(guó)不僅有古老的傳統(tǒng)文化，也有發(fā)達(dá)的現(xiàn)代文明，我們應(yīng)當(dāng)通過(guò)多種途徑讓海外游客認(rèn)識(shí)中國(guó)立體化、多元化、現(xiàn)代化的旅游形象，其中就包括善用互聯(lián)網(wǎng)的新興力量。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌強(qiáng)調(diào)。

今年，瑞典政府和瑞典旅游協(xié)會(huì)推出了一個(gè)國(guó)家電話號(hào)碼的項(xiàng)目。世界各地的任何人都可以撥打一個(gè)特定號(hào)碼，與任何一個(gè)簽約成為這個(gè)計(jì)劃一部分的瑞典本地人通話，可以交流任何內(nèi)容，“上聊天文，下聊地理”。接聽(tīng)電話的瑞典人也就成為了這個(gè)國(guó)家的旅游大使，向外地游客介紹他們感興趣的瑞典旅游景點(diǎn)和文化特色。

這無(wú)疑是一個(gè)絕佳的旅游營(yíng)銷，通過(guò)這個(gè)國(guó)家電話號(hào)碼帶來(lái)的互動(dòng)，瑞典將旅游變成了一種迷人的人際交往方式，也向世人展現(xiàn)了瑞典熱情、真實(shí)、獨(dú)特的國(guó)家形象。

今年，針對(duì)北美和歐洲游客，蘇州市旅游局開(kāi)展了為期5個(gè)月的全球社交媒體宣傳活動(dòng)——“讓全世界通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看蘇州：文化、運(yùn)河、美食和工藝品之鄉(xiāng)”。蘇州在全球的知名度也隨之大幅提升。

據(jù)了解，此次活動(dòng)共吸引了超過(guò)20億人次海外游客的關(guān)注。今年2月至5月期間，蘇州市旅游局facebook（臉書）賬號(hào)的主頁(yè)瀏覽量增加了56%，并收獲了5.3萬(wàn)人次點(diǎn)贊，其Twitter（推特）官方賬號(hào)瀏覽量也有了58%的顯著增長(zhǎng)，同時(shí)增加了1.3萬(wàn)位新粉絲。蘇州市旅游局通過(guò)與游牧男孩等北美深具影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)交流，為蘇州旅游帶來(lái)超過(guò)600萬(wàn)次的“亮相”。推廣期間，蘇州也經(jīng)由這樣的互動(dòng)式推廣提升了自己的全球“人氣”。

走進(jìn)海外游客“心里”

同樣是在米蘭世博會(huì)上，成都舉辦了一項(xiàng)面向全球招募“川菜文明傳承者”的活動(dòng)，將川菜“頂級(jí)廚房”搬進(jìn)世博園。底蘊(yùn)深厚的川菜美食文化吸引了世界各地的游客，活動(dòng)得到了國(guó)際8000余家媒體的關(guān)注，在全球范圍內(nèi)被廣泛傳播。
世界旅游組織專家委員會(huì)成員徐泛曾談到，目前的入境游市場(chǎng)已逐漸從訪客經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越多的游客希望以當(dāng)?shù)厝说姆绞饺谌氲揭粋€(gè)陌生的城市，去親身體驗(yàn)一座城市原汁原味的生活方式。飲食無(wú)疑是城市生活最重要的組成部分。成都的海外旅游推廣恰恰抓住了這一點(diǎn)，從無(wú)情感、無(wú)生命的景色推介，到有溫度、可感知的生活方式傳播，這樣的海外推廣真正走進(jìn)了海外游客“心里”。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)成員德村志成也表示，想要真正吸引某一國(guó)的游客，首先要充分了解該國(guó)游客對(duì)目的城市最為熟悉的認(rèn)知點(diǎn)，才能有針對(duì)性地進(jìn)行推廣。德村志成以日本國(guó)民心目中的中國(guó)城市洛陽(yáng)的形象為例，在日本，每家每戶都知曉的“洛陽(yáng)元素”包括孫悟空、李白和杜甫等，由此他們?cè)柚@幾點(diǎn)向日本游客推薦洛陽(yáng)，收到了事半功倍的效果。

戴斌也提到，旅游業(yè)發(fā)展到今天，在向海外整體推廣中國(guó)旅游形象時(shí)，一味宣傳長(zhǎng)城、兵馬俑、大熊貓等形象，已經(jīng)顯得有些“不合時(shí)宜”，海外游客還希望了解現(xiàn)代中國(guó)、中國(guó)人的日常生活，這些才是更能引起海外游客共鳴的地方。