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2014年美國航空公司推出了專注于旅客友好行為的廣告，比如新的飛機、更好的Wi-Fi服務以及更多的商務艙平躺面積等。而現在，他們開始思考新的廣告理念，推出新一輪更復雜的，旨在促進“人性化”信息交互的廣告。

美國航空市場營銷副總裁 Fern Fernandez 表示，他們之前的主題廣告是“為了更好”，讓人感覺更偏向著眼于公司自身和產品本身，而新的廣告則強調“我們與客戶和員工之間的共享心態。”

“與夸耀自己產品和航線的不同，美國航空將把關注點更多的放在乘客身上，因為他們認為乘客將是企業最好的廣告宣傳。”這也是與新合作機構Crispin Porter + Bogusky合作后，美國航空推出的首個廣告。他們替換掉了從1981年就開始合作的伙伴TM廣告（位于美國德克薩斯州的廣告公司）。

航空公司一系列的廣告也反映出了航空旅客越來越細化和人性化的服務需求，比如航空公司注意到與在其他地方相比，旅客在機場的步伐要更快，更愿意和孩子交流（除了在飛機上以外）等等細節。因此該廣告視頻還強調了旅游過程中的共享、互助元素，例如旅客總是先獲得身旁乘客的允許之后才升起或者拉下窗戶的遮陽板。

這則廣告的結束標語是“the world’s greatest flyers fly American（世界上最棒的旅客都乘坐美國航空）”。

Fern Fernandez說：“這則廣告是為了吸引更多的客戶選擇美國航空，同時也希望以此來提升飛機上空乘人員的服務水平。我們想要做的是創造一個人們善待彼此的美好飛行環境”。

相對于美國聯合航空和Matt Damon的合作，德爾塔航空與Donald Sutherland的合作，美國航空現在的廣告營銷理念具有顯著不同，現在的廣告模式是從旅客的角度來講述美國航空，會“感覺更為真實”。

因為美國航空不再希望像以前一樣單純依靠名人發聲代言。例如在2013和2014年時候，美國航空曾與《廣告狂人》里的主演明星Jon Hamm合作，讓其成為美國航空的商業代言人。

在平面廣告方面，美國航空著重闡述其人性化旅游的主題，認為你會在傾斜你的座椅之前詢問他人，更重要的是你明白讓坐在你旁邊的人感到舒適也將使你的飛行體驗變得更加美好。

Fern Fernandez繼續補充道，美國航空在一些主要市場將繼續投放有關其產品和路線的廣告，但不需要在所有的渠道傳遞這些信息。美國航空此次的新廣告理念是一次新的品牌定位，他們希望品牌能夠更多地和顧客聯系到一起。

廣告視頻里面說道，“這就是一個好的航空公司和一個偉大的航空公司的區別，你看到的不是一個一個的箱子，你看到的是一個一個人的生活。”

另外，美國航空還在其內部通信中也應用了人性化類似的主題，比如美國航空制作了一個1分15秒的視頻來稱贊公司員工的美德。

*本文作者：徐黎陽，執惠分析師，駐德國柏林辦公室負責人。