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自2008年成立以來(lái)，Airbnb迅速發(fā)展壯大，雖然相當(dāng)一部分人把Airbnb看作是傳統(tǒng)住宿業(yè)的威脅，但Airbnb對(duì)傳統(tǒng)住宿的影響情況一直存在爭(zhēng)議，目前只有為數(shù)不多的研究針對(duì)Airbnb對(duì)傳統(tǒng)住宿業(yè)的影響做了一些預(yù)測(cè)分析。而許多酒店業(yè)大咖和分析師對(duì)Airbnb帶來(lái)的的潛在影響不以為然，他們認(rèn)為即使Airbnb對(duì)酒店業(yè)有影響那也無(wú)關(guān)緊要，因?yàn)锳irbnb所提供的住宿產(chǎn)品與傳統(tǒng)酒店住宿產(chǎn)品差異性明顯，前者主要提供度假租賃和家庭住宿產(chǎn)品，主要吸引那些喜歡冒險(xiǎn)并精打細(xì)算的年輕旅行者，對(duì)那些不差錢(qián)、追求效率的商務(wù)旅行者并沒(méi)有多大吸引力。

事實(shí)上，在一些公開(kāi)場(chǎng)合，Airbnb的領(lǐng)導(dǎo)人也表示他們所服務(wù)的用戶群體與傳統(tǒng)酒店業(yè)的客戶群體是不同的，Airbnb是住宿市場(chǎng)的補(bǔ)充者，做的是增量市場(chǎng)，而不是與酒店業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)。此外，2015年美國(guó)酒店業(yè)發(fā)展良好，并沒(méi)有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示Airbnb的出現(xiàn)沖擊了酒店市場(chǎng)。

Airbnb真正受到業(yè)內(nèi)關(guān)注是2011年以后的事情，擴(kuò)張速度越來(lái)越快。2011年2月份，Airbnb的累積預(yù)訂間夜量首次破百萬(wàn)；當(dāng)年6月份累計(jì)預(yù)訂間夜量超過(guò)兩百萬(wàn)，達(dá)到第二個(gè)一百萬(wàn)Airbnb只用了不到4個(gè)月時(shí)間；2012年1月份，累積預(yù)訂間夜量達(dá)到五百萬(wàn)；當(dāng)年6月份，累積預(yù)訂間夜量首次突破1000萬(wàn)大關(guān)。之后由于受到政府越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管，Airbnb決定不再對(duì)外公布自己的預(yù)訂間夜量數(shù)據(jù)，改為公布使用Airbnb服務(wù)的用戶數(shù)量。截止到2014年7月，使用Airbnb的用戶數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)，其中有超過(guò)100萬(wàn)用戶每月都會(huì)使用；2015年1月份，Airbnb累積用戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，其中近2000萬(wàn)用戶在2014年使用了Airbnb服務(wù)；到了2016年年初，Airbnb對(duì)外宣布使用過(guò)Airbnb服務(wù)的用戶數(shù)量超過(guò)6000萬(wàn)；今年夏天這一數(shù)字超過(guò)1億。

伴隨著用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，Airbnb的房源數(shù)量也迅猛增長(zhǎng)。2010年底，Airbnb平臺(tái)上擁有5萬(wàn)可預(yù)訂房源，2012年中時(shí)擁有20萬(wàn)房源，2013年初達(dá)到30萬(wàn)房源，當(dāng)年年底這一數(shù)字超過(guò)50萬(wàn)；房源一直高速增長(zhǎng)，到了2014年秋天房源數(shù)量達(dá)到了80萬(wàn)，當(dāng)年年底邁過(guò)百萬(wàn)大關(guān)；經(jīng)過(guò)2015年的發(fā)展，2016年年初Airbnb房源數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)，遍布全球各地。

雖然Airbnb上的房源預(yù)訂率沒(méi)有酒店高，而且其平臺(tái)上的房源在動(dòng)態(tài)變化，但是其平臺(tái)上的房源數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目前全球最大的酒店集團(tuán)，長(zhǎng)尾效應(yīng)巨大。

Airbnb在全球范圍內(nèi)的崛起，圍繞Airbnb的討論也越來(lái)越多，Airbnb究竟靠什么吸引了大量用戶？其對(duì)傳統(tǒng)住宿業(yè)產(chǎn)生了什么影響？雖然最近有很多關(guān)于Airbnb現(xiàn)象的行業(yè)調(diào)查報(bào)告，但從學(xué)術(shù)角度分析Airbnb的報(bào)告卻少有面市。

今年8月，加拿大多倫多市瑞爾森大學(xué)發(fā)布了一份關(guān)于Airbnb的研究報(bào)告，報(bào)告以加拿大1000名受訪者為對(duì)象進(jìn)行了深度調(diào)查分析。

瑞爾森大學(xué)酒店業(yè)和旅游管理助理教授Daniel Guttentag表示，“Airbnb的興起已迅速改變了整個(gè)旅游住宿業(yè)的格局，而改變的做法是，從不同消費(fèi)者旅行的不同消費(fèi)目的去推出能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)品。”

Airbnb的分享經(jīng)濟(jì)模式加上互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的廣泛應(yīng)用“給傳統(tǒng)住宿業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)”。

“盡管Airbnb能否給傳統(tǒng)住宿業(yè)帶來(lái)真正的挑戰(zhàn)仍有待商榷，但酒店老板若無(wú)視或不夠重視未來(lái)Airbnb對(duì)酒店造成的潛在沖擊，實(shí)屬眼光短淺的行為”他補(bǔ)充說(shuō)。

以下圖表節(jié)選自該研究調(diào)查報(bào)告。

一、Airbnb用戶旅行特點(diǎn)

上圖顯示，大部分受訪者（90%）最近一次住Airbnb的都是以休閑為旅行目的的游客。由于幾乎所有的受訪者都在美國(guó)或加拿大，近60%的受訪者選擇這兩個(gè)國(guó)家作為旅游目的地。另外，近60%的受訪者曾出國(guó)旅游，其中不到20%的受訪者是背包客游客（徒步旅行）。

二、最近入住Airbnb房源的特征

從上圖可以看出，大多數(shù)受訪者（70%以上）選擇Airbnb的整套房源，其余幾乎都是選擇獨(dú)立房間。只有很小一部分（2%）住在共享空間（比如房東客廳里的墊子）。其次，大多數(shù)受訪者在Airbnb房源住的時(shí)間相對(duì)較短，超過(guò)60%的人住2-4天，不到10%的人只住一晚。最后，幾乎所有受訪者（近90%）選擇與至少一人，通常是配偶或伴侶（占總樣本數(shù)60%）或朋友（占樣本數(shù)超過(guò)30%）住在一起。

三、Airbnb用戶同行伴游情況

上圖顯示，幾乎所有受訪者（近90%）選擇與至少一人，通常是配偶或伴侶（占總樣本數(shù)60%）或朋友（占樣本數(shù)超過(guò)30%）住在一起。

四、Airbnb用戶使用記錄

由于Airbnb近幾年才開(kāi)始流行，受訪者表示只有幾次住過(guò)Airbnb的經(jīng)歷，并且最近才開(kāi)始使用這個(gè)服務(wù)。事實(shí)上，超過(guò)20%的受訪者表示只用過(guò)一次，2/3的受訪者使用不超過(guò)4次。同樣，近60%的樣本數(shù)在2014年或2015年第一次使用（本次調(diào)查數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2015年7月-10月）Airbnb。最后，只有不到10%的受訪者表示做過(guò)Airbnb房東。由于當(dāng)初招募房東邀請(qǐng)他們的房客填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，房東也可填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，這個(gè)比例可能比預(yù)期高些。

五、選擇Airbnb的原因

本次研究將受訪者選擇Airbnb的原因分為17項(xiàng)，起初將它們歸納為6個(gè)維度（價(jià)格、功能屬性、獨(dú)特真實(shí)的本地生活、談資經(jīng)歷和分享經(jīng)濟(jì)理念）用探索性因素分析法（EFA）分析時(shí)，這些項(xiàng)目在分類上的維度發(fā)生了一些變化。首先，價(jià)格和位置便利在因素分析法時(shí)不屬于之前的任何維度，所以他們獨(dú)立于其他原因而存在。

第一個(gè)因素是居所便利，用戶主要關(guān)注“房屋便利設(shè)施”“家一樣的感覺(jué)”及“寬敞空間”。這些屬性是Airbnb區(qū)別與酒店最明顯的特征。上圖顯示，受訪者對(duì)于居所便利的認(rèn)可度僅次于成本和位置便利，是Airbnb產(chǎn)品的特色所在，這種鮮明的價(jià)值主要與顛覆性創(chuàng)新理念也有相同之處，或?qū)频陿I(yè)構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)。

第二個(gè)因素是本地真實(shí)體驗(yàn)，由“真實(shí)的本地生活體驗(yàn)”和“非游客集中社區(qū)”組成。從上圖受訪者的打分看出，雖然本地真實(shí)體驗(yàn)沒(méi)有居所便利或成本影響力那么大，但顯然也是用戶選擇Airbnb最主要的原因之一。

第三個(gè)因素是創(chuàng)新，包括“獨(dú)特性”“刺激性”和“新穎性”。之前自成一個(gè)維度的談資經(jīng)歷也被納入創(chuàng)新因素，所謂談資經(jīng)歷是指旅行者可以拿出來(lái)跟別人炫耀的經(jīng)歷。從上圖受訪者的賦予的分值來(lái)看，顯然整體上不是選擇Airbnb最主要的原因。

第四個(gè)因素是分享經(jīng)濟(jì)理念，與起初提出的維度一致，都包括“消費(fèi)在本地”“倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)”及“喜愛(ài)Airbnb理念”。從上圖實(shí)際分值來(lái)看，受訪者對(duì)其的認(rèn)可程度并不是那么強(qiáng)烈。這表明，雖然旅行者看似對(duì)這些原因很感興趣，但并非會(huì)因此支付更多的住宿費(fèi)用或基于這些態(tài)度來(lái)選擇自己的住宿方式。

第五個(gè)因素是互動(dòng)，與起初設(shè)計(jì)維度差異比較大。這個(gè)因素包括“與房東和本地人交流”和“從房東那兒獲取本地信息或建議”，之前分別屬于獨(dú)特真實(shí)的本地生活和功能屬性兩個(gè)維度。將這兩個(gè)項(xiàng)目歸屬于一個(gè)因素是合理的，因?yàn)槎叨忌婕芭c房東互動(dòng)交流。

六、Airbnb對(duì)其他住宿方式及入住時(shí)間的影響

研究發(fā)現(xiàn)，Airbnb幾乎能夠成為現(xiàn)存所有住宿方式的替代者。如上圖所示，在被問(wèn)到“如果沒(méi)有Airbnb及類似的住宿方式，你會(huì)選擇其他哪種住宿方式”時(shí)，2%受訪者表示不去旅行，4%表示住親朋好友那里或選擇沙發(fā)旅行。還有一些的受訪者選擇非酒店的住宿方式，其中17%選擇客棧，10%選擇B&B（B&B的全稱是Bed and breakfast，原指在歐洲的小城市或者鄉(xiāng)村郊外民居式的小客棧，房間很少，標(biāo)榜的是物廉價(jià)美，因?yàn)槭召M(fèi)中包含了住宿和早餐，所以叫做Bed and breakfast）。

這些結(jié)果表明，Airbnb對(duì)客棧和B&B的影響可能會(huì)相當(dāng)明顯，特別是考慮到客棧和B&B數(shù)量與酒店相比相對(duì)較少。這樣，這兩種住宿方式與Airbnb陷入一種很有趣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一方面，Airbnb明顯在搶走客棧和B&B的客戶，現(xiàn)實(shí)中也的確存在很多來(lái)自B&B團(tuán)體反對(duì)Airbnb的聲音。另一方面，很多客棧和B&B又不得不將房源放在Airbnb平臺(tái)上，因?yàn)锳irbnb不僅可以作為一種分銷渠道助其銷售，而且費(fèi)用比在其他預(yù)訂網(wǎng)站上低。

研究結(jié)果還顯示，大部分的Airbnb用戶使用Airbnb服務(wù)替代酒店。18%的受訪者表示用Airbnb替代經(jīng)濟(jì)型酒店，43%表示用Airbnb替代中檔酒店，這些檔次的酒店明顯受到Airbnb的沖擊。相比之下，只有4%的受訪者表示會(huì)用Airbnb替代高檔酒店，這表明Airbnb沒(méi)能從（至少現(xiàn)在還沒(méi)能）從高檔酒店市場(chǎng)吸引很多用戶。

此外，在被問(wèn)及“如果選擇Airbnb，入住的時(shí)間會(huì)增加還是減少”時(shí)，73%的受訪者表示沒(méi)有影響，有26%的受訪者表示入住時(shí)間會(huì)增加。

七、Airbnb品牌知名度

在首次接觸及首次使用Airbnb方面，口碑(WOM)都是最流行的傳播渠道。在這兩種情況下，電子口碑（eWOM）也是重要的傳播渠道之一。相比之下，大眾傳播和Airbnb廣告明顯沒(méi)有兩種形式的口碑傳播渠道影響力大。此外，Airbnb點(diǎn)評(píng)也是影響游客初次使用Airbnb的潛在傳播渠道，超過(guò)一半的受訪者表示這些點(diǎn)評(píng)對(duì)他們使用Airbnb影響很大。

八、Airbnb用戶滿意度&忠誠(chéng)度

上圖可以看出，整體而言，受訪者對(duì)Airbnb滿意度很高。接近90%的受訪者表示對(duì)最近一次Airbnb的入住經(jīng)歷“非常滿意”或“滿意”。同樣，與此相關(guān)聯(lián)的兩個(gè)忠誠(chéng)指標(biāo)（“想推薦”和“想再用”）也非常高，超過(guò)90%的受訪者表示未來(lái)12個(gè)月“很有可能”或“可能”再次使用Airbnb。與之相反，受訪者表示未來(lái)12個(gè)月“很有可能”或“可能”再次入住酒店的比例低于55%。

九、用戶對(duì)Airbnb的品牌認(rèn)可度

品牌個(gè)性是指與品牌相關(guān)聯(lián)的人類特點(diǎn)的集合，包括酷感和自我認(rèn)知一致性。酷感是指消費(fèi)者用過(guò)產(chǎn)品后帶來(lái)的滿足感、人文互動(dòng)、身份構(gòu)建及愉悅感知相結(jié)合的一種體驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品的酷感從三個(gè)維度衡量，即原創(chuàng)性（獨(dú)特新穎）、吸引力（美感享受及時(shí)尚感）及次文化感染力（區(qū)分用戶并幫助他們表達(dá)身份認(rèn)同）。消費(fèi)者行為研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)品牌個(gè)性與自我概念相統(tǒng)一的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象叫自我認(rèn)知一致性。

為了便于對(duì)比分析，除了測(cè)算Airbnb的酷感分值，本研究也使用6分制李克特量表 （Likert scale）測(cè)出了假日酒店（Holiday Inn）和希爾頓兩個(gè)品牌酒店認(rèn)知上的酷感分值，之所以選這兩個(gè)酒店，是原因他們知名度高，能分別代表兩種不同價(jià)格水平的酒店。

十、細(xì)分行業(yè)消費(fèi)者及其選擇Airbnb原因

根據(jù)消費(fèi)目的不同，此次研究將使用過(guò)Airbnb的大約1000名被調(diào)查者分為5類，即精打細(xì)算者、追求住房體驗(yàn)者、協(xié)同消費(fèi)者、務(wù)實(shí)創(chuàng)新者及互動(dòng)創(chuàng)新者。

精打細(xì)算者（Money savers）喜歡使用Airbnb的主要原因是價(jià)格低。位置便利和房屋設(shè)施對(duì)這些群體也有吸引力，但沒(méi)有對(duì)其他人群的吸引力那么強(qiáng)烈。

追求住房體驗(yàn)者（Home seekers）主要被Airbnb提供的房屋設(shè)施、寬敞空間和家一樣的感覺(jué)所吸引。因?yàn)檫@些條件使這類群體能享受最長(zhǎng)的旅行時(shí)間和開(kāi)辦最大的派對(duì)。

協(xié)同消費(fèi)者（Collaborative consumers）擁護(hù)Airbnb倡導(dǎo)的共享經(jīng)濟(jì)理念，并且喜歡與本地人互動(dòng)及體驗(yàn)本地生活。

務(wù)實(shí)創(chuàng)新者（Pragmatic novelty seekers）與互動(dòng)創(chuàng)新者（Interactive novelty seekers）在創(chuàng)新方面有著同樣的看法。與追求住房體驗(yàn)者相比，務(wù)實(shí)創(chuàng)新者雖然也對(duì)房屋提供的種種便利感興趣，但沒(méi)有那么熱愛(ài)。此外，與協(xié)同消費(fèi)者不同，他們不喜歡與本地人交流，但與其他群體一樣都受到Airbnb低消費(fèi)和位置便利的影響。

十一、預(yù)期表現(xiàn)

以上將受訪者分成5類群體，并就其為何選擇Airbnb進(jìn)行調(diào)查，圍繞Airbnb的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。但是從整個(gè)住宿行業(yè)格局上對(duì)Airbnb進(jìn)行全面評(píng)估，對(duì)Airbnb的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行分析也至關(guān)重要。

上表分析的指標(biāo)包括登記和退房、解決突發(fā)問(wèn)題、安全等方面，在這些方面?zhèn)鹘y(tǒng)住宿方式具有優(yōu)勢(shì)，也包括Airbnb處于優(yōu)勢(shì)地位的獨(dú)特性、本地生活真實(shí)性等體驗(yàn)屬性。

對(duì)受訪者最近住過(guò)的Airbnb與三類酒店價(jià)格對(duì)比發(fā)現(xiàn)，Airbnb比最便宜的經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格還低，這結(jié)果說(shuō)明Airbnb總體而言是一種相對(duì)比較便宜的住宿方式。

十二、結(jié)尾

Airbnb的崛起已經(jīng)引起了旅游住宿業(yè)的關(guān)注，而且其高速發(fā)展的勢(shì)頭并沒(méi)有降下來(lái)的節(jié)奏，對(duì)于住宿行業(yè)，Airbnb似乎真的開(kāi)辟了一塊屬于自己的藍(lán)海，在這里傳統(tǒng)酒店無(wú)計(jì)可施。照這樣下去，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料未來(lái)Airbnb到底會(huì)給傳統(tǒng)住宿業(yè)帶來(lái)多大的格局變化，因?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)酒店還沒(méi)有完全明白為什么這么多旅客會(huì)選擇Airbnb這種創(chuàng)新的服務(wù)。

本報(bào)告對(duì)這一迷思進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性的研究分析，并提出了一些觀點(diǎn)。價(jià)格和其他現(xiàn)實(shí)的因素比如體驗(yàn)性、個(gè)性化是很關(guān)鍵的消費(fèi)決策因素。還有一個(gè)聽(tīng)起來(lái)讓酒店業(yè)者很郁悶的結(jié)論是Airbnb確實(shí)是這些年輕用戶的住宿替代產(chǎn)品。

*本文由執(zhí)惠記者李海強(qiáng)（個(gè)人微信：lhq434849653）編譯自Tnooz，歡迎關(guān)注交流！