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動漫產業是文化和科技相結合的創意產業，被稱為“21世紀最有希望的朝陽產業”。目前我國動漫市場也實現了快速增長，2015年我國動漫市場的市場規模約為1,200億元人民幣，預計到2020年將超過2,000億元人民幣，2015年至2020年復合年均增長率將保持在14%，市場發展潛力巨大。但與美日等發達國家相比，我國動漫產業仍存在很多問題，本文希望通過對發達國家歷史經驗的梳理，為我國相關產業的發展提供一些啟發。

一、全球動漫產業發展現狀

1、動漫行業綜述

動漫產業并沒有一個明確的分類，一般來講即所謂ACG，即動畫（Animation）、漫畫（Comics）和游戲（Game），ACG一詞自1995年臺灣的動漫愛好者AIplus在國立中山大學山抹微云BBS站開設“ACG_Review板”開始被廣泛流傳至華人圈。在日本通常不使用ACG，較常使用的類似概念有MAG，即Manga（漫畫）、Anime（動畫）和Game（游戲），一般以otaku（御宅文化）泛指相關領域次文化。

從產業形態來講，動畫主要負責內容生產，以專業化公司為主，比如皮克斯、吉卜力等；漫畫則以內容生態為主，在日本以PGC工作室為主，比如集英社等，在美國則是以內容生產、出版發行一體的方式運作，比如漫威、DC等。游戲則是基于動畫和漫畫的流行進行的改編，也有部分基于游戲的流行改編成為動畫或者漫畫作品，比如最終幻想系列。

2、行業現狀

對于動漫產業覆蓋的范圍，目前國際上尚沒有統一的標準，一般認為是以出版、電視、電影為首要輸出手段，以衍生產品、游戲為主要變現方式的行業統稱。因此行業規模的統計范疇差異較大，本文只針對公開市場的數據進行簡要分析，不對數據口徑進行調整。

全球動漫行業以美國和日本為主，韓國雖然起步較晚，但隨著韓國“文化立國”戰略的實施，在各種扶持政策加持下，已成為全球動漫產業競爭的一股重要力量。據Research and Markets的統計顯示，2010年至2014年，日本出產的動漫電影數量高達110部，美國則以109部的產量位列第二，其他國家動漫產出數量均小于50部。其中，美國是全球動漫產業鏈最完整的國家，其動畫和衍生品年產值超過2000億美元，占其文化產業總產值的近三分之一；動漫網絡游戲的產業規模也已超過1000億美元。

根據2016年9月30日日本動畫協會發布《日本動畫產業報告2016》顯示，2015年廣義動畫市場規模總額高達1.8255萬億日元（約1183億人民幣），較上年增長12%，創下了歷史新高。日本動畫市場以動畫商品、海外銷售和游戲為主，TV、電影、光盤等占比較低，具體種類組成如下：

數據顯示，動漫行業雖然以動畫和漫畫內容來吸引客戶、培養粉絲，但最終的收費則是以商品、游戲等來實現。比如變形金剛系列，一張電影票最多100多元人民幣，但正版玩具動輒數百元甚至上千元，而且通過多元的人物、造型和功能設計，可以讓粉絲產生多次消費。

中國動漫產業起步較晚，目前仍處于前期培養階段。《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》指出，中國動漫產業產值“十五”期末不足100億元，“十一五”期末（2010年）增長到470.84億元，年均增長率超過30％。2020年中國動漫產業有望在現有規模的基礎上翻一番，產值規模突破2000億元，真正躋身世界動漫強國行列。

3、各國政策

動漫產業發展的首要因素是產業環境，而這在很大程度上依賴于政府力量和國家政策的支持。總結來看，各國政策雖然各有特點，但主要包括以下幾個方面：

1）政策導向，保證行業良性發展。無論是日本的《21世紀文化立國方略》還是韓國的《21世紀文化產業的設想》均是從國家倡導方面樹立了包含動漫在內的文化行業對于國家發展的重要意義。同時，通過對本土動畫播放、出版發行比例方面的約束，確保本土作品在本國播放的占比，比如韓國為了防止日本動畫充斥熒屏，韓國政府對本國電視臺動畫播放比例進行了嚴格的規定（韓國45%，國外55%，且任何一國動畫不得超過國外總量60%），經過調整目前動畫片的播放比例大致為韓國45%：日本33%：其他22%。

2）通過國家資金建立有效的投資和激勵機制。國家投資是推動產業發展最直接的引導方式，特別是在產業發展初期，民間資本對風險更加敏感，不敢過多嘗試新興產業，因此需要國家投資的激勵和引導來給予社會資本更多的信心。新加坡政府為推動動漫產業發展，2003～2008年的五年期間向動漫產業投入了兩億新加坡元的資金。韓國政府為了實現2010年動畫市場規模達到1兆韓元的目標，在2006～2010年間投資764億韓元用于刺激動畫產業的發展。在法國，電影總局規定，每部符合規定條件的動畫片都會劃撥額度相當于600～1000萬元人民幣的專項款項給制作公司。

3）人才培養。動漫產業作為創意產業屬于人才驅動性行業，因此人才的培養是產業發展的核心。日本政府非常重視文化專業人才的教育和培訓工作，一些高校就專門開設了動漫制作專業。韓國政府直接派遣“職業學生”到Cal-Art等世界動畫名校留學，一方面學習先進的技術和理念，另一方面增加了國家之間的交流，無形中將本土文化推向了海外。

4）產權的有效保護和使用。版權、形象權等知識產權是動漫產業最核心的競爭力。在美日等發達國家，知識產權保護已經相對成熟，但各國政府通過對版權的有效利用也達到了傳播本國作品的目的。比如日本外務省利用“政府開發援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權，并將這些購來的動漫片無償地提供給發展中國家的電視臺播放，宣揚日本文化。

5）產業基金、稅費減免等各種配套政策也是各國常用的產業促進手段。比如新加坡政府專門設立了“研究、創新及創業理事會”，為國家相關策略提供咨詢，同時設立了“國家研究基金”，資助長期性的策略研究項目。

二、美日動漫產業特點洞察

美日動漫產業是全球動漫產業的領頭羊，無論在生產數量、產業規模，還是在行業模式探究方面都是其他國家難以企及的。希望通過我們對美日動漫產業特點的觀察分析，能夠給中國動漫產業提供一些借鑒意義。

1、美國動漫產業特點：技術+資本+產業

1907年，美國人布萊克頓制作了第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態》，標志著美國動畫片史正式拉開帷幕。1923年，華特·迪士尼和羅伊·迪士尼成立了迪士尼公司的前身——迪士尼兄弟制片廠（Disney Brothers Studio），幾經改名和沉浮之后，耗時幾十年打造了當今的迪士尼娛樂帝國。

1934年馬爾科姆·維勒-尼科爾森少校創立了DC漫畫公司的前身——國家聯合出版公司（National Allied Publications），1938年，公司在《動作漫畫》創刊號上創造出世界上第一位超級英雄——超人，從此改寫了美國漫畫史。1941年，名為時代漫畫（1961年更名為漫威漫畫）的公司創造出了美國全民偶像——美國隊長，從此漫威和DC開啟了長達幾十年的美國漫畫界的雙雄爭霸，至今仍是美漫行業最大的兩個玩家。幾十年來，兩家漫畫公司共創作了數百位人們耳熟能詳的漫畫人物，創造了幾百億美元的出版、票房、游戲和衍生品收入。

1986年，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）以1000萬美元收購了喬治·盧卡斯的電腦動畫部，成立了皮克斯動畫工作室。到1995年，皮克斯制作了世界上第一部全電腦制作的動畫長片《玩具總動員》，影片以1.92億美元的票房刷新了動畫電影的紀錄，成為1995年的美國票房冠軍。在過去的20年里，皮克斯共出品16部動畫長片，全球票房約95億美元（不含2016年作品）。

美國本土票房排行榜歷史前20名中（截至2016年中），有10部是動畫或動漫改編電影，具體如下：

縱觀美國長達百年的動漫歷史，美國動漫產業的驅動因素總結如下：

1）技術

美國是全球技術創新的核心，各種先進技術在各行業都有非常廣泛的應用。皮克斯（玩具總動員系列）、夢工廠（怪物史萊克系列）、藍天工作室（冰河世紀系列）等代表了全球CG和3D動畫最高的水準。漫威、DC的漫畫改編電影，如變形金剛系列等也通過大量的電腦合成技術為觀眾帶來了前所未有的視覺盛宴。多年深厚的積累加上領先的技術實力造就了美式動漫在全球巨大的影響力和難以撼動的地位。

2）資本

首先從單項目來看，由于大量先進技術的應用，大型的動畫和漫改電影都有巨額的投資。迪士尼的《瘋狂動物城》制作成本高達2億美元，制作耗時5年時間；DC的《蝙蝠俠大戰超人》的制作成本高達4.1億美元。制作精良的動漫作品需要非常高額的投入，也就增加了單項目虧損的風險。比如2015年出品的《神奇四俠》制作成本1.2億美元，雖然有深厚的歷史積累和IP的廣泛受眾，但由于作品本身的問題（IMDB評分4.3），全球票房收入只有1.4億美元，給出品方二十世紀福克斯造成了巨額的虧損。

其次，從企業層面來看，由于單項目制作成本高、周期長，對于每年只出品一兩部作品的中小型工作室來說，面臨著極大的風險，因此近年來動畫和動漫等內容生產公司紛紛加入到大型娛樂集團的麾下。比如迪士尼收購皮克斯、漫威；華納收購DC；環球收購夢工廠等。

3）產業

從整個動漫產業的構成來看，影視、出版作品只是首要的輸出手段，通過廣受歡迎的作品來吸引粉絲購買更多的衍生產品才是最終的目的。根據LIMA的報告，衍生品（特許授權商品）的全球零售額在2015年達到了2517億美元，比上年同期增長了4.2%。據數據娛樂公司Rentrak公司統計，2015年全球電影市場票房收入達到380億美元。考慮到電視、出版等行業，據非權威統計，衍生品收入是所有相關影視、出版作品收入的2倍。因此，單純做影視、出版作品無法充分發掘動漫IP的價值，全產業鏈的布局才能夠創造多元的收入并充分挖掘每一部作品的價值。

從全球娛樂產業的布局來看，比較完善的非迪士尼莫屬，通過不斷打造自身的IP和收購公司的IP，迪士尼打造了從內容生產、主題公園、圖書、衍生玩具、電子游戲和網絡傳媒等多種業態組合的娛樂帝國。迪士尼的產業路線如下：

2、日本動漫產業特點：多元+出口+意識形態

1917年，日本動畫奠基人下川凹夫攝制《芋川掠三玄關·一番之卷》、北山清太郎制作了《猿蟹和戰》、幸內純一創作了《鍋凹內名刁》，從此日本動畫開始生長。20世紀六七十年代，“日本動漫之父”手冢治蟲成為日本動畫界的標志性人物，1963年制作了《鐵臂阿童木》，1966年手冢治蟲創作了《展覽會的畫》，開始對實驗性動畫片進行探索。70年代初期，日本涌現出大批科幻機械類動畫（Science Fiction，簡稱SF）的動畫家，創作了《機動戰士GUNDAM》、《超時空要塞》等一批影響深遠的作品。

在1926年作為小學館的一個娛樂雜志部門的集英社，在1949年正式成立株式會社集英社，如今是日本漫畫界的王牌老大。集英社通過搭建平臺生態的方式，匯集了一大批優秀的畫師，創作了豐富的作品，包括櫻桃小丸子、幽游白書、七龍珠、圣斗士星矢、海賊王、空中大灌籃等涵蓋各個方面的經典作品。

1985年，吉卜力工作室成立，隨后在動畫大師宮崎駿的帶領下出品了數十部在全球都影響甚廣的作品，奠定了動畫電影在全球的地位。

回顧日本動漫的約百年歷史，日本動漫的主要特點包括：

1）多元化、完整的產業鏈生態

日本動漫產品形態多元，從年齡、類型、渠道等可以劃分為幾十個門類，甚至還可以通過表現形式（一頁、四格、一格等）來劃分。呈現出來的作品可以滿足各個年齡段、各種意識形態的用戶的需求。同時可以伴隨著用戶的成長、社會的變化等給予用戶多種選擇。

從產業鏈的構成來看，以集英社為代表的綜合性出版商，涵蓋了日本漫畫產業生態的多個環節，構建了完整的生態平臺。

2）政策支持，出口

從1996年開始，日本政府推出了一系列政策來推動文化產業發展：1996年公布實施了《21世紀文化立國方略》，提出要從經濟大國轉變為文化輸出大國；2003年制訂觀光立國計劃；2007年又提出文化產業發展戰略。通過一系列配套政策，將動漫等文化產業扶植為國家重要支柱產業，通過推行工業化大生產、建立文化產品產業鏈、擴大文化產品出口等，積極推動文化產業發展。

1997年，日本國際貿易產業部發起組織了一個數字動畫研究團體，同時日本政府通過為動漫企業出口提供商業保險、設立小型基金來支持小型動漫和游戲工作室的發展。從效果來看，2015年日本動漫產品收入中有32%來自于海外銷售，動漫出口成為推動日本經濟發展的支柱之一。

3）意識形態

借助強大的國力，美國的動畫和漫畫對世界上其他國家都產生了很大的影響，但是日本動漫受到的影響就很小（本文所指意識形態僅僅指作品層面，不涉及民族意識）。意識形態的獨立性造就了日式漫畫獨特的風格，而且隨著時代的發展，日本漫畫走出了與美漫完全不同的道路。

60年代的日本動漫，以熾熱社會理想的浪漫主義為代表，比如奧特曼、阿童木等，彰顯的是正義必勝，邪惡必敗，是孩子拯救全人類的熾熱理想。而80年代后的日本動漫，則是社會理想轉向個人理想的反映。比如宮崎駿的作品中，充滿了對“理想”、“正義”、“全人類”等概念的緬懷，一方面有頗為深刻的終極關懷，另一方面，也由于某種社會理想的不可實現，有一定的失落情感。最具代表性的包括《哈爾的移動城堡》、《起風了》等作品。

三、美日動漫行業對中國的啟示

根據一些資料統計，我國國產動畫年產量僅為日本的1%，中國的動漫市場份額中，日本動漫占了60%，歐美等占了29%，中國本土動漫只占不到11%。隨著中國人均GDP的提升、人們文化需求的提高，中國的動漫行業一方面具有非常巨大的潛力，另一方面也需要向發達國家進行學習。本文僅就上述簡要分析，粗淺談一下對于中國動漫產業的思考：

1、系統化的產業鏈體系

無論是迪士尼通過收購構建自己的全產業鏈布局，還是集英社通過與東映等合作進行產業鏈的開發，系統化的產業鏈建立是動漫行業發展必不可少的環節。中國企業也在產業鏈體系方面進行著一些收購或建立，比如奧飛娛樂等，但由于歷史較短，還需要更多更深入的布局，才可能達到迪士尼或集英社這樣的高度。

2、多元的產品選擇

中國的動漫產品低幼化比較明顯，雖然現在已經有越來越多的產品供成人選擇，但在思想性、意識形態方面還有一定差距。集英社幾百部作品、漫威/DC幾百個英雄人物，其刻畫的形象包羅萬象，可以滿足各種受眾的多元化需求。

3、意識形態的獨立性

無論是海賊王、千與千尋，還是美國隊長，都代表了很強的國家文化意識，即便是借鑒國外作品制作的動漫也都充斥著強烈的本國文化烙印。比如改編自英國的兒童小說家黛安娜·W·瓊斯作品的《哈爾的移動城堡》等在深層的文化層面都反映了改編者自身的文化傾向，除了場景之外，很難感受到其他國家的文化。中國的動漫作品在原創性和對中國文化的挖掘性方面還有很大的提升空間。

中國動漫產業仍處于起步階段，在很多方面與美日等發達國家仍有一定差距，但相信隨著從業者的經驗越來越多，以及技術的進步和資本的積累，中國的動漫產業將會取得輝煌的成績，并在國際上確立自己的地位。

*本文轉載自左馭資本，作者：趙連強，左馭資本董事總經理、首席經濟學家。

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