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中國消費市場日新月異。在數字技術的推動下，消費者行為模式也正迅速改變。當前，消費者期盼能在合適的間獲得心儀的產品與服務。2020年，消費者將期待自身愿望以恰當的方式被滿足。而等到2025年，他們期望自己更被理解與懂得——產品在自己心動之前就已經被送達身邊。對于消費品企業而言，這無疑是一項重大挑戰：他們能否立即采取行動，著手滿足上述需求？

明日消費者，現已初露端倪

中國電子商務市場的發展可謂神速——僅僅幾年前，網購人數還僅占全國總人口的15%；而今天，該比例已達40%，并且仍在不斷攀升。與此同時，在這個蓬勃發展的市場中，消費者行為也在快速發生變化。

我們的研究揭示了中國消費者將數字技術融入其生活的程度。平均而言，如今95%的購物者會上網搜索合適的商品來購買；如果購物目標是服裝產品，則該比例將上升至98%（在線研究健康和美容產品的消費者占比為88%）。

購物曾經是一種線性過程，如今卻不再如此。在當前普遍互聯、數字化的消費環境中，購買路徑已變得曲折復雜，沿途會經過多個重疊的接觸點。每個接觸點都是一個“微瞬間”；而每一微瞬間均潛藏著贏得消費者的契機。這顯然是消費品企業所面臨的巨大機遇。但問題在于：品牌正逐步喪失客戶忠誠度，越來越多的中國消費者轉而對令其生活更加輕松愉悅的解決方案青睞有加。

近期的研究也證實了這一點。我們的調查顯示，消費者日益傾向于手機購物，原因是它不但使用便捷，而且有助于加快決策速度。72%的中國消費者認為，通過手機購買商品非常容易（相比之下，全球平均水平僅為48%）。

市場研究機構eMarketer的發現同樣證實了這股追求簡單快捷的趨勢：使用手機的中國消費者當中，65%將便捷性作為在線購物的首要原因。其結果是，從2011至2015年，中國數字消費者的年均電子商務支出額增長了一倍有余，達到9,732元人民幣。

消費者對便捷購物解決方案的呼聲日漸高漲。而這正是消費品企業不得不直面的難題。目前，已做好準備跨越所有重要的微瞬間、無縫提供這些解決方案的企業寥寥無幾。在如今以數字化速度不斷發展的市場中，企業必須立即行動起來。否則，他們將輸給那些脫胎于數字技術的新生力量——以騰訊和阿里巴巴為代表的全新平臺已推動中國成長為世界最大的電子商務市場。

面對這種情勢，消費品企業必須抓緊時間完成一系列優先任務：了解中國的新型消費者；為他們交付所需的解決方案；充分融入其日常生活之中。企業的最終目標是成為“智能助理”，在消費者提出需求之前，預測出購買內容并提供個性化解決方案。

為了幫助消費品企業實現這一目標，我們近期開展了針對中國新型消費者的研究——跟蹤其電子商務偏好、所遇難題和動機因素。本文正是我們基于對網上消費者社群進行的調研所總結的洞察。

聚焦微瞬間：洞察中國新型消費者

我們近期完成的中國消費市場研究凸顯出，消費行為和預期均已產生顯著變化。今天，消費者期盼能在合適的時間獲得心儀的產品與服務。到2020年，消費者將期待自身愿望以恰當的方式被滿足。而等到2025年，他們期望自己更被理解與懂得——產品在自己心動之前就已經被送達身邊。這指明了消費品企業的當務之急：

中國消費者正在從追隨品牌轉向尋求解決方案

在互聯市場，購物之旅的復雜程度遠邁從前，沿途有多個彼此重疊的接觸點。

而且企業會遭遇日漸增多的競爭威脅。土生土長的數字化平臺推動了中國電子商務市場的不斷發展……而現在，他們已占據了理想位置，正通過為消費者提供所需的無縫解決方案來吸引他們。

消費品企業必須完成的任務：立即行動，把握微瞬間

截至目前，消費品企業仍在聚焦于品牌建設并通過傳統路徑交付價值。在數字化市場中，這種努力與消費者的相關性將越來越弱。

新的優先任務？服務于各個微瞬間，幫助消費者在整個購物之旅中尋找解決方案。

如何實現這一目標？與具備顛覆力量的合作伙伴攜手努力，共同/或自行推動市場發展。

長期目標：成為消費者的“智能助理”不等需求提出，就主動提供解決方案

實現這一飛躍的消費品企業能夠成為中國市場的領軍者，牢牢占據大部分的消費支出份額。

高度發展的電子商務市場

中國的電子商務市場已取得了長足發展，其價值正持續攀升。2015年，市場總規模已達3,710億美元；以此速度，市場總規模有望在2019年上升至近6,300億美元。以任何一種標準衡量，這都是一條非凡的成長軌跡。目前，該市場正受到技術的有力助推，得益于移動設備的廣泛普及和移動支付方式的積極采用，發展速度還有進一步加快之勢。

在淘寶、天貓、阿里巴巴和騰訊等一批顛覆性數字化平臺的支持下，中國已成為亞洲的消費強國。對于消費品企業來說，贏得該市場顯然是成功的關鍵（中國占據著亞洲消費品市場45%的份額），但這也是一項艱巨的挑戰。上述那些為中國消費者賦予了力量的數字平臺，正在直接威脅著傳統企業的業務（以及他們已擁有的客戶忠誠度）。

這些脫胎于數字技術的參與者一直在緊密圍繞消費者構建自身組織。他們深諳數字技術會如何改變購買路徑，能夠迅速著手打造量身定制的無縫解決方案，在消費過程的每一步中將選擇、洞察和掌控權交到消費者手中。

認識中國新型消費者

必須看到的是，隨著中國數字化基礎設施的日益普及，中國消費者的生活將與技術更密切地結合，而這些數字平臺的威力、延伸范圍和吸引力只會有增無減。

為了應對這種競爭威脅，消費品企業首先需要了解這些全新的中國消費者：他們目前有哪些想得到的產品與服務；而從現在開始，他們的需求和期望將會怎樣變化。

圖1從整體上描繪出了這種演變。今天，中國消費者期盼著能在合適的時間獲得心儀的產品與服務。到了2020年，他們將期待自身愿望以恰當的方式被滿足。而等到2025年，他們更是期望自己更被理解與懂得——產品在自己心動之前就已經被送達身邊。讓我們來更仔細地觀察其發展進程。

今日之見：“在合適的時間獲得心儀的產品與服務”

忙碌、獨立且有事業心——張麗代表著中國消費市場中一個不斷壯大的決策群體。她的基本需求非常清楚：便利和價值，同時掌握適當水平的選擇權與知情權，其著眼點是對購物過程的控制力。不過，她的購買流程已與以往大相逕庭。傳統的線性推進方式（從熟悉產品到考慮購買）被徹底拋棄，取而代之的是復雜程度大大增加的新模式。張麗購物之旅中的多個元素會同時出現，并且在所有接觸點上都會涉及到技術運用（見圖2）。我們近期研究清晰展示了這一趨勢：12%的中國消費者在店內購物的過程中會登陸社交媒體發布信息，而30%的消費者熱切期待著擁有這種能力。

我們的研究表明，就像中國其他互聯消費者一樣，張麗能夠清楚地看到，在她的購物過程中（離線和在線）存在著諸多障礙。益普索公司有關中國消費市場的報告也證明，這種情況非常普遍。在購買百貨生鮮方面，該報告指出：“烹飪創意和所購食材之間有著明顯的脫節。作為烹飪經驗不足的年輕一代，這些消費者不得不在各種工具之間來回切換，尋找究竟應購買哪些材料、買多少，以及在哪里可以買到。僅有的幾家食譜分享網站開始引導讀者鏈接到相應的購物網站，并在整個過程給予全方位協助，但他們目前還未強大到足以吸引廣泛關注。益普索的研究報告引用了一位受訪者的感慨：“在現實生活中，我覺得這樣在商店之間反復比較真的非常麻煩。我期待著能有一個統一的平臺，整合所有線上和線下商店的商品……”對張麗而言同樣如此。

她最大的心愿是借助某個單一平臺，搜索、購買、分享經驗并得到獎勵。10換言之，就是百度、微信、微博、優酷、支付寶和淘寶/天貓的集合體。她想要一種無縫化的購物體驗，確信能夠在恰當的微瞬間，得到自己青睞的商品。這意味著，商品的提供極具個性化和相關性。但首先，這是針對現實生活問題的解決方案——而不僅僅是關乎產品或品牌。當前，傳統消費品企業無法提供這樣的服務，因此張麗的失望程度正日漸加深。

明日趨勢：到2020年，“以恰當的方式滿足我的愿望”...

到2020年，張麗將擁有更強的購買力，她更加繁忙，并且更為依賴技術。可穿戴設備和平板手機是她隨身攜帶的日常工具。她的期望也出現了變化。她愿意花費更多來獲得最佳商品，并且由此滿足她的個性化需求。她依然看重便捷性，希望在一種無縫的全渠道環境下完成每次購買。

微瞬間真正發揮了重要作用。張麗的購買決定傾向于那些能無縫交付的解決方案——就在她尋求這些方案的微瞬間（見圖3）。由于時間愈發緊張，她有意將部分決策權轉交給可以（在她發覺自己的需要之前）預測并交付所需產品的智能助理。但是鮮有企業已作好準備來提供這項服務。

到2020年，她的購物過程將日臻完善，許多她曾在2015年遇到的購物煩惱已不復存在（見圖4）。

后日之事：到2025年，“在自己心動之前產品就已送達身邊”

到了2025年，張麗的購買過程將始終處于動態當中。科技彌補了思考與行動之間的距離，而她可以連續地從一種體驗過渡到另一種，期待著在“思考的同時”就得到跨越所有渠道平臺的解決方案......并且不會為此糾結（見圖5）。任何一家能夠幫助她有效縮短“思考清單”的企業，必將贏得她的忠誠。這些智能助理在她主動提出要求之前，便提供了各種解決方案。反過來，他們也正在由此獲得回報。

她的生活方式已變得更為明智。技術已水到渠成地無縫融入到她的日常生活之中——可穿戴設備、可植入設備和智能設備已無所不在。所有這些設備都實現了無縫互聯，并與多渠道平臺結合在一起（見圖6）。

正如張麗的經歷所展示，我們正目睹著在技術的推動下，消費過程所出現的顯著變化（見圖7）。忠誠度正不可阻擋地從品牌轉移到解決方案，并且消費者越來越期望，企業可以沿著購買路徑中的每個微瞬間提供現成的解決方案。

以中國新型消費者為核心

消費品企業必須認識到，大規模的轉型正在推進當中，應當立即采取行動。我們的研究表明，對于目前遠未實現無縫化的購物過程，中國的新型消費者抱有諸多不滿。任何能夠消除這些差距的企業或組織將贏得他們的青睞、忠誠與錢包（見圖8）。

那些在中國引領變革的企業已率先厘清了這一點。他們正使用新的數字技術來影響購買決策，更加貼近消費者并占據更大市場份額（見圖9）。

對于此類企業而言，他們正全力以赴地利用新技術，確保將中國的新型消費者置于自身所有運營活動的中心。阿里巴巴等顛覆者不再（像大多數消費品企業那樣）采取線性方式來審視購物過程，而是重新定義實現這一目標的整條價值鏈。

從一家為中小型企業提供服務的電子商務公司起步，阿里巴巴穩步擴張著其業務版圖。通過創建在線支付服務（支付寶）、推出在線市場、增加商業化平臺，以及打造云計算平臺，該集團已針對電子商務搭建了面向未來的基礎設施，從而令大多數消費品企業只能亦步亦趨、望其項背（見圖10）。

把握中國數字化機遇

我們看到，對消費者的爭奪戰已在組成購物之旅的每一個微瞬間打響。消費品企業的當務之急，就是令其數字渠道戰略不再只局限于“購買”視角，并開始利用新的機會，在盡可能多的環節中推動銷售并衡量成功與否（見圖11）。

作為邁向目標的第一步，企業應建立面向未來的戰略性電子商務愿景，而這必須建立在深入了解中國消費者的購物軌跡之上。為了緊密圍繞消費者塑造這一電子商務愿景，消費品企業需要向自己提出正確的問題（見圖12）：

同樣關鍵的是，企業還要仔細研究消費過程中每個接觸點的作用，由此在每一個微瞬間開展恰當的溝通。此處的挑戰在于，無論購買路徑已變得多么曲折復雜，也必須吸引決策者選擇某一特定品牌。在線服裝零售商凡客誠品已成功地做到了這一點。憑借創新的營銷活動，公司從網絡跟蹤器（Cookie）、動態廣告、銷售現場和第三方研究中收集到了大量數據。利用這些數據，凡客建立了實時數據分析策略，藉此優化日常營銷活動，并推出了一個全新的社交商務概念——凡客之星：目標客戶通過展示和推薦自己所購買的凡客商品，可以從后續購買中分享10%的利潤。值得關注的是，凡客投入市場營銷的資金達到了凈銷售額的約15%（相比之下，行業平均水平僅為3.5%）。

消費者行為數據是一項關鍵的資料來源，領先的消費品企業已將其轉化為自身優勢。在中國日益擁擠的電商平臺上，品牌很難一枝獨秀、倍受矚目。有鑒于此，巴寶莉打造了一個專有平臺“風衣藝術”（The Art of the Trench），成功地將客戶定位為時尚偶像。該平臺為客戶提供了展示服裝和個人風格的論壇，同時還匯集了數以千計的自拍照、評論、好惡點選——所有這些都是潛藏的銷售線索。在該網站的其他板塊中，巴寶莉利用豐富的分類內容，引導客戶完成購買，并提供個性化服務（例如，允許客戶設計自己獨有的定制服飾）。此外，為了打造數據驅動型的購物體驗，公司還啟動了“客戶360”計劃，邀請客戶以數字化方式分享他們的購買經歷和消費偏好，進而根據消費內容和用戶參與記錄，為其實時推薦產品。

消費品企業應調整自身的所有營銷元素— —戰略、開支、渠道管理和信息，使之配合消費者的購物進程。為了進一步支持跨渠道營銷，獲取相關機遇，企業需要投資構建更具擴展性的技術平臺和后端流程。部署先進的數據分析能力是另一項亟待完成的優先任務。這將使企業有能力預測并影響客戶的購買行為，幫助他們向成為智能助理的目標邁進，最終在消費者提出要求之前，做好準備提供個性化解決方案。而加大對現有電子商務平臺的采用力度，也有助于消費品企業迅速實現業務增長，持續贏得更大的消費者支出份額——特別是那些經常性開支。

具體的戰略舉措包括：與電子商務平臺建立合作伙伴關系

這是一種快速解決方案。消費品企業應考慮與推動中國電子商務變革的數字機構結為發展伙伴，因為這些機構正在對其固有優勢形成威脅。

就發展合作伙伴關系而言，企業必須謹記以下兩點：

——將電子商務銷售渠道視為戰略合作伙伴，而非傳統零售渠道的補充。這意味著消費品企業需要針對每家電子商務機構，設立專門的客戶經理和定制化的業務營銷/銷售計劃。不僅如此，企業還可以進一步根據每家合作伙伴，設置特定的品類管理計劃。

——切勿低估供應鏈和客戶服務的重要性。消費品企業必須選擇恰當的物流和客戶服務合作伙伴，從而確保按時交付產品，并盡可能快速解決投訴事項。但這可能需要由電子商務渠道直接與消費者接觸。企業應如何權衡兩者？端到端的解決方案將就此發揮遠超以往的更大作用。

一些消費品企業已著手建立此類合作伙伴關系。去年，聯合利華與阿里巴巴聯手，通過源自數字技術的數據驅動型生態系統來擴展在華業務。兩大機構的重點合作領域包括：向中國農村市場的滲透、跨境電子商務、消費者保護，和大數據分析。歐萊雅也采取了同樣的行動，其天貓旗艦店開幕僅三天就取得了130萬美元的驕人業績——刷新了天貓商城化妝品類別的品牌銷售紀錄。

這樣的合作伙伴關系將幫助消費品企業確保在中國互聯市場的業務份額。但在這些數字平臺之上，保護自身品牌的努力亦不可或缺。強大的數據管理將起到關鍵作用——完善的數據分析可以就數字平臺上的消費者體驗提供實時洞見，以及如何對此加以改進。

展望未來：下一步行動

我們一直在強調中國新型消費者不斷變化的期望值和生活方式。對于消費品企業來說，形勢已非常明確。他們必須立即采取行動，滿足上述種種期望，否則在面對那些推動中國電子商務市場不斷壯大和快速增長的數字平臺時，就只能節節敗退，坐觀其叱詫消費市場。

為了幫助企業踏上這一征程，我們開發了一套電子商務價值評估（EVA）方法論。其設計初衷在于衡量電子商務的準備程度，確定企業應優先采取的行展望未來：下一步行動動，從而就客戶現有電子商務解決方案進行審核與評估，提供改進建議，發現電子商務未來發展、技術架構與整合等方面的機遇，明確治理模式、最佳合作伙伴/運營模式和全渠道電子商務框架。

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