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旅游規(guī)劃之前，首先要為項目打造出IP內(nèi)容生產(chǎn)力。好的IP內(nèi)容應該是從旅游資源生成的一個文化系統(tǒng)，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個項目的盈利對其他項目的盈利產(chǎn)生正外部性，相互起到增益作用。

以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內(nèi)容生產(chǎn)力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項目（實景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實體）在先，IP內(nèi)容生產(chǎn)力（故宮文創(chuàng)）在后。但是，故宮畢竟是占據(jù)著頂級資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng)內(nèi)容后上的條件。對于絕大多數(shù)旅游資源影響力達不到頂級的項目來說，更適合走IP文創(chuàng)內(nèi)容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，更談不上IP文創(chuàng)內(nèi)容先行、旅游項目后上的戰(zhàn)略定位。

旅游IP內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)造過程中，需要三個團隊的配合。第一個團隊是創(chuàng)意團隊，第二個團隊是規(guī)劃團隊，第三個團隊是執(zhí)行落地團隊。目前來看，這三個團隊都是現(xiàn)成的，創(chuàng)意團隊形成了很多公司，規(guī)劃團隊也形成了很多公司，執(zhí)行落地團隊也形成了很多公司。問題的關鍵就在于三個團隊之間缺少融合的力量。這就導致三個團隊無法進行高效協(xié)同，而IP內(nèi)容生產(chǎn)力是最需要高效協(xié)同的，就像一個藝術作品需要一氣呵成的氣勢。

三個團隊之間實現(xiàn)融合的關鍵在于形成一致的IP內(nèi)容人格、IP內(nèi)容域格、IP內(nèi)容藝格。

IP內(nèi)容人格的塑造基本上是靠創(chuàng)意團隊實現(xiàn)的。創(chuàng)意團隊通過自己的形象定位、主題定位和故事演繹賦予旅游項目獨特的人格，讓旅游項目具備與游客進行深度對話的能力。

IP內(nèi)容的域格基本上由規(guī)劃團隊來塑造。域格包括項目的地域經(jīng)濟適應性、地域地理適應性、地域文化適應性、地域行政適應性。地域經(jīng)濟性關系到旅游項目能否在當?shù)貙崿F(xiàn)盈利；地域地理適應性關系到旅游項目能否合乎工程科學；地域文化適應性關系到項目與當?shù)匚幕娜谇⒍纫约皩Ρ镜鼐竦谋磉_；地域行政適應性關系到項目與當?shù)匦姓贫鹊钠鹾隙取?/p>

IP內(nèi)容的藝格則由設計團隊（執(zhí)行落地團隊）來進行塑造。藝格體現(xiàn)的是項目的體驗流營造上。體驗流是相對于意識流存在的。文學靠在人的大腦中形成意識流來獲取閱讀粘性。旅游項目靠在人的全身心實現(xiàn)體驗流來獲取旅游粘性。體驗流包括視聽流、形象流、氛圍流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、藝格的完美融合是旅游文創(chuàng)IP能否贏得市場的主要因素，也是旅游項目能否成功的關鍵所在。而這“三格”的完美融合則取決于團隊之間的“濕協(xié)作”。所謂“濕協(xié)作”，就是以共融共通的文化認同和價值取向為基礎的協(xié)作關系。與“濕協(xié)作”相對應的是“干協(xié)作”，目前國內(nèi)文旅行業(yè)的相當一部分團隊就是“干協(xié)作”，團隊成員彼此缺少價值粘性和文化粘性，純粹以技術互補為基礎形成協(xié)作關系，而在價值取向和文化認同上沒有和諧與互補，而是“冷對抗”。這樣的“干協(xié)作”團隊注定不能成就大作品，他們完成的工作也往往被大家稱作“行活”（即沒有浸潤情感與文化的、純粹以達成技術指標為目的的工作）。中國旅游行業(yè)里，這樣的“行活”太多了。

我們期待著，以人格、域格、藝格的完美融合為特征的旅游文創(chuàng)IP能夠為旅游項目和區(qū)域經(jīng)濟注入持續(xù)的發(fā)展活力。

本系列文章受到景域集團創(chuàng)始人洪清華的啟發(fā)，在此向旅游IP倡導者洪清華表示敬意。

*本文作者：月行空，執(zhí)惠專家作者。

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