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旅游IP與娛樂IP有共通之處，也有細微差別。畢竟這兩類IP的應(yīng)用場景不一樣。旅游IP的應(yīng)用場景往往具有跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨代際、跨年齡、跨文化的特征；而娛樂IP往往不像旅游IP那樣包容和包羅，娛樂IP往往更精準(zhǔn)、更細分，生命周期比旅游IP更短。
一、好的旅游IP應(yīng)該具備哪些氣場？
1、好的旅游IP應(yīng)該具有領(lǐng)袖氣場
有領(lǐng)袖氣質(zhì)才能有粉絲，因此好IP需要具備領(lǐng)袖氣質(zhì)。領(lǐng)袖氣質(zhì)有三層含義：一是情緒領(lǐng)袖；二是精神領(lǐng)袖；三是價值領(lǐng)袖。情緒領(lǐng)袖是淺層次的，但對于促進游客消費有很大作用；精神領(lǐng)袖是深層次的，對提升旅游品牌忠實度很重要；價值領(lǐng)袖是終極層面，對旅游品牌的跨代際、跨群體、跨年齡、跨文化傳播起著決定作用。
2、一個好IP應(yīng)該具有獨特的價值體系和文化氣場
好的IP就是一個有著完善人格和完整價值觀的“擬人存在”。雖然每個IP都需要一個好的故事來支撐，但故事背后的本質(zhì)表達是IP的價值體系。正是價值體系的力量讓旅游IP具有了生命力。當(dāng)然，旅游IP的價值體系應(yīng)該根據(jù)旅游項目的文化氣場和商業(yè)定位需求來量身定制。
3、一個好的IP應(yīng)該具有包圍和貫穿的氣場
旅游項目是場景媒介，場景媒介帶給人的是一種全息包圍式體驗，因此，好的旅游IP應(yīng)該具有包圍感。通過不同形態(tài)的全息布局形成一種包圍感，來達到對游客帶來娛樂和教化的作用。旅游項目要陪伴一個人不同的生命階段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有貫穿性。這種貫穿性是旅游IP生命力的體現(xiàn)，也是旅游IP與娛樂IP最大的不同。
好的旅游IP除了具備領(lǐng)袖氣質(zhì)、價值體系、包圍感和貫穿性，還要具備好的形象和故事。其實形象和故事也是大家對好IP的普遍共識。只是，要知道形象和故事僅僅是好IP的外衣。IP作為一種“擬人存在”，領(lǐng)袖氣質(zhì)、價值體系、包圍感和貫穿性才是本質(zhì)特征。
二、旅游IP的信任轉(zhuǎn)化機制
旅游業(yè)的信任轉(zhuǎn)化機制決定了IP是旅游產(chǎn)品的核心。做個對比就很容易理解，工業(yè)品水泥在進行售賣時，是不需要IP的，只要水泥質(zhì)量足夠好，只要水泥生產(chǎn)商是正規(guī)經(jīng)營者，這筆買賣就很容易成交了。可是，當(dāng)水泥堆砌成一個主題公園時，水泥就從工業(yè)品變成了旅游產(chǎn)品。這時候，信任機制發(fā)生了改變。原先簡單的、以硬件質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的信任機制已經(jīng)不再適用。而是需要以IP互動形成周期更長、替代性更小、粘性更大、文化內(nèi)涵更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)鏈條更長的信任機制。
在純粹拼硬件質(zhì)量的產(chǎn)品和純粹拼“IP”軟實力的產(chǎn)品之間，還有一類產(chǎn)品可以稱為偽IP產(chǎn)品，這種產(chǎn)品并沒有形成以IP為核心的信任機制。其生產(chǎn)過程是缺少IP參與，只是在營銷過程中加入了IP元素，并且這些IP元素會經(jīng)常變化（比如今天請這個明星代言，明天請那個明星代言）。偽IP產(chǎn)品建立起的信任機制也是相對脆弱和不穩(wěn)定的，因為偽IP產(chǎn)品的IP沒有參與生產(chǎn)過程，其與產(chǎn)品之間沒有建立起深刻的強關(guān)系，而是一種臨時性的弱關(guān)系（比如，某個明星可以同時為很多產(chǎn)品代言）。偽IP產(chǎn)品當(dāng)然也有不可替代的價值，因為對于大多數(shù)日常生活用品來說，不需要IP參與生產(chǎn)過程，多數(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（為降低成本）。
而對于旅游產(chǎn)品來說，IP是可以參與過程的，IP是可以成為旅游產(chǎn)品核心體驗點的。因此，旅游產(chǎn)品的IP化就成為一種必然。如此，基于IP打造旅游信任機制也就成為每個旅游企業(yè)必須要考慮的問題。
（以上為《旅游IP內(nèi)容生產(chǎn)力》系列文章的第2篇，第一篇為《如何打造旅游IP內(nèi)容生產(chǎn)力，實現(xiàn)旅游規(guī)劃創(chuàng)新？》。本系列文章受到景域集團董事長洪清華的啟發(fā)，在此，向旅游IP首倡者洪清華先生表示敬意。）
*本文作者：月行空，執(zhí)惠專家作者。
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