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11月10日，宋城集團(tuán)宣布在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸投資建設(shè)“傳奇王國(guó)”項(xiàng)目，一期總投資高達(dá)20億元人民幣，資金全部來(lái)自公司自有資金，這是其第一個(gè)海外項(xiàng)目。

消息一經(jīng)公布，宋城演藝(SZ:300144)股價(jià)隨之下探。至發(fā)稿前，在一個(gè)月的時(shí)間里總共下跌超過(guò)13%?！鞍闹蘧蚪稹蔽茨芏唐趦?nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，除去遭大股東減持的因素外，還有什么原因呢？

宋城演藝(SZ:300144）近期表現(xiàn)

執(zhí)惠注意到，澳洲項(xiàng)目總投資費(fèi)用中占比最高的是工程規(guī)劃、設(shè)計(jì)及建設(shè)等費(fèi)用，占比超過(guò)70%；土地成本33,500萬(wàn)元，占比約為16%，而編創(chuàng)費(fèi)用為6000萬(wàn)元，僅占3%。顯然，該項(xiàng)目延續(xù)著三亞、麗江、九寨的重資產(chǎn)之路。首次海外投資項(xiàng)目延續(xù)了早年的重資產(chǎn)模式，沒(méi)有選擇宋城近兩年來(lái)在中國(guó)異地復(fù)制常用的輕資產(chǎn)模式，可能是原因之一。

那么什么是輕資產(chǎn)模式，什么是重資產(chǎn)模式，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的回答有借鑒之處。王健林以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例解釋輕重之別：建設(shè)一個(gè)大型萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，旁邊配套建設(shè)一些寫(xiě)字樓、商鋪、住宅等，把配套物業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售，用銷(xiāo)售產(chǎn)生的現(xiàn)金流投資持有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建成后自己持有經(jīng)營(yíng)，全部租金收益歸萬(wàn)達(dá)，這種模式叫重資產(chǎn)；全部資金別人出，萬(wàn)達(dá)負(fù)責(zé)選址、設(shè)計(jì)、建造、招商和管理，使用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌和商業(yè)信息化管理系統(tǒng)，所產(chǎn)生的租金收益萬(wàn)達(dá)與投資方按一定比例分成，這種模式就叫輕資產(chǎn)模式。

梳理宋城集團(tuán)的異地復(fù)制進(jìn)程，可以發(fā)現(xiàn)，宋城的思路與萬(wàn)達(dá)別無(wú)二致。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)由重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型的思路可以映射到宋城集團(tuán)的全國(guó)復(fù)制進(jìn)程中。

我將之分為三個(gè)階段。第一階段是直接復(fù)制杭州宋城的經(jīng)驗(yàn)，在熱門(mén)旅游目的地打造了三個(gè)大項(xiàng)目。首個(gè)異地項(xiàng)目“三亞千古情”于2013年10月開(kāi)演，2014年3月“麗江千古情”開(kāi)演，2014年5月開(kāi)演的九寨千古情是第三個(gè)項(xiàng)目。這三個(gè)項(xiàng)目都是重資產(chǎn)模式，構(gòu)成了異地復(fù)制的第一波，與杭州本部一起，今天已成為支撐宋城的主力。財(cái)報(bào)顯示，2015年整體觀(guān)演人數(shù)2,233.83萬(wàn)人次，大幅增長(zhǎng)53.42%。其中：宋城千古情觀(guān)演人數(shù)增幅創(chuàng)近5年新高；三亞千古情觀(guān)演人數(shù)同比增長(zhǎng)87.56%；麗江千古情觀(guān)演人數(shù)同比增長(zhǎng)181.82%；九寨千古情觀(guān)演人數(shù)同比增長(zhǎng)近60%?？梢哉f(shuō)，“千古情”系列室內(nèi)演藝秀自1997年出品至今，在業(yè)內(nèi)和社會(huì)上已經(jīng)積攢了難得的IP效應(yīng)。

宋城擴(kuò)張的第二階段就沒(méi)有那么成功了。“泰山千古情”雖然成功落地開(kāi)演，但從財(cái)報(bào)上看，似乎前景并不明朗：2015年7月決定調(diào)整推進(jìn)方式，清算注銷(xiāo)泰安募投項(xiàng)目，將清算后結(jié)余的募投資金近3.5億元補(bǔ)充流動(dòng)資金；2015年8月，云南石林募投項(xiàng)目清算注銷(xiāo)；2016年4月，武夷山市政府正式批復(fù)武夷山項(xiàng)目土地收回方案。以上挫折反映出，原來(lái)帶有某種“房地產(chǎn)思維”的重資產(chǎn)模式在向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，遭遇到難以逾越的挑戰(zhàn)。

自2015年至今，尤其是進(jìn)入2016年后，宋城進(jìn)入第三階段，開(kāi)始轉(zhuǎn)變擴(kuò)張風(fēng)格。以2016年6月份宣布的湖南寧鄉(xiāng)炭河項(xiàng)目為例，據(jù)媒體報(bào)道，按照合作協(xié)議，宋城旅游向炭河旅游提供一攬子服務(wù)。據(jù)悉包括同意炭河旅游委托項(xiàng)目冠名“宋城”，并同意炭河旅游在范圍內(nèi)使用宋城旅游持有的“宋城”的商標(biāo)及為項(xiàng)目所設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、演藝等在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。宋城旅游同時(shí)需協(xié)助炭河旅游完成主題公園及劇院的創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)，策劃設(shè)計(jì)適合游客體驗(yàn)的、具有宋城品質(zhì)的景區(qū)互動(dòng)項(xiàng)目。按照合作協(xié)議，宋城旅游收取服務(wù)費(fèi)共計(jì)2.6億元。湖南寧鄉(xiāng)炭河項(xiàng)目是不折不扣的輕資產(chǎn)模式，也是宋城首個(gè)正式的輕資產(chǎn)模式項(xiàng)目。

在這一階段的張家界、桂林、上海三大項(xiàng)目當(dāng)中，張家界項(xiàng)目沿襲三亞、麗江、九寨的重資產(chǎn)模式；桂林項(xiàng)目與桂林旅游(SZ:000978)合作打造；上海項(xiàng)目則租借上海世博發(fā)展（集團(tuán)）場(chǎng)地，雙方合作推進(jìn)。宋城集團(tuán)的擴(kuò)張向資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，更多地采取與景區(qū)當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式，由過(guò)去完全獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)向資源整合與自主開(kāi)發(fā)相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變，以輕資產(chǎn)模式輸出既有的成熟的品牌、管理、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)以及IP。實(shí)際上，自2015年起，控股九寨“藏謎”，收購(gòu)福州旅游演藝資產(chǎn)，轉(zhuǎn)換投資并以輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式完成泰安項(xiàng)目，那時(shí)，宋城的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開(kāi)始。目前，第三階段項(xiàng)目在建設(shè)中，在正式面向市場(chǎng)后，將由消費(fèi)者檢驗(yàn)成果。

回到澳洲項(xiàng)目。試推測(cè)選擇重資產(chǎn)模式的原因，可能有以下幾點(diǎn)：第一是在當(dāng)?shù)乜赡軟](méi)有尋求到合適合作伙伴；第二是宋城在重資產(chǎn)模式上已經(jīng)取得成功，雖然在大陸向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，但在海外“探險(xiǎn)”時(shí)延續(xù)成功經(jīng)驗(yàn)在管理層看來(lái)似乎更穩(wěn)妥；第三是宋城有信心應(yīng)對(duì)澳大利亞與國(guó)內(nèi)迥異的商業(yè)環(huán)境、法規(guī)政策，并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。

好消息是，后兩個(gè)原因都有佐證。正在澳洲項(xiàng)目公開(kāi)兩周后，澳大利亞宣布對(duì)中國(guó)公民開(kāi)放10年簽證政策。據(jù)當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)統(tǒng)計(jì)，2015年來(lái)訪(fǎng)黃金海岸的國(guó)內(nèi)外白天游客和過(guò)夜游客合計(jì)已超過(guò)1200萬(wàn)人，澳大利亞這一目的地已經(jīng)成為國(guó)際旅游市場(chǎng)中最為火爆的地區(qū)之一。與去年同期相比，澳大利亞今年前6個(gè)月接待國(guó)際游客人數(shù)保持連續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，這在史上是首次出現(xiàn)。以中國(guó)為例，2015年中國(guó)赴澳大利亞旅客達(dá)到102.36萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.9%。目前中國(guó)赴澳人數(shù)僅次于新西蘭，成為澳大利亞第二大客源國(guó)。根據(jù)澳大利亞旅游局的預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)赴澳旅游人數(shù)將增長(zhǎng)至140萬(wàn)，將位居澳大利亞客源國(guó)排名的榜首。此外，日韓赴澳游客人數(shù)也顯著上升，兩國(guó)與中國(guó)文化相近，為“傳奇王國(guó)”項(xiàng)目最為看重的國(guó)外付費(fèi)群體。

公告透露，20億大項(xiàng)目的內(nèi)容包括入口廣場(chǎng)、演藝劇場(chǎng)、澳洲傳奇大型演出、澳洲土著文化村主題公園、狂野澳洲、神秘東方景區(qū)等板塊。其中，入口廣場(chǎng)將作為停車(chē)場(chǎng)和游客接待中心；演藝劇場(chǎng)將包含大型演出《澳洲傳奇》等全球頂級(jí)的演藝秀；澳洲土著文化村、狂野澳洲表演主打澳洲的歷史人文體驗(yàn)、自然力量，可能主要針對(duì)外國(guó)游客；神秘東方則呈現(xiàn)中國(guó)和東南亞傳統(tǒng)文化，可能主要針對(duì)當(dāng)?shù)赜慰汀⒑?jiǎn)要介紹與國(guó)內(nèi)在營(yíng)業(yè)項(xiàng)目比對(duì)，澳洲項(xiàng)目從形式上與國(guó)內(nèi)項(xiàng)目相近，差異更多體現(xiàn)在內(nèi)容和規(guī)模上。

然而值得注意的是，文化產(chǎn)品本身所具有的的特殊性制約著可復(fù)制性。演藝秀、主題公園作為文化產(chǎn)品輸出，面臨著水土不服的風(fēng)險(xiǎn)。試以華特迪士尼公司海外投資簡(jiǎn)單比較，巴黎迪士尼可以說(shuō)失敗，最重大原因就是與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合的失敗。眼前的另一個(gè)例子——上海迪士尼，也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做出脫胎換骨般改變。如果比較品牌吸引力、服務(wù)品質(zhì)、管理體系以及IP，強(qiáng)如迪士尼仍不得不靈活迎合本地消費(fèi)者偏好，以宋城演藝6000萬(wàn)元人民幣的編創(chuàng)費(fèi)用，能否打造滿(mǎn)足當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)人群、當(dāng)?shù)厝A人、赴澳中國(guó)游客三類(lèi)人群口味的文化產(chǎn)品，仍未可知。

如果將視野進(jìn)一步擴(kuò)大，頻繁投資文旅項(xiàng)目的復(fù)星集團(tuán)的思路對(duì)宋城來(lái)說(shuō)未嘗不是一種參考。復(fù)星以“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”為戰(zhàn)略，投資海外優(yōu)質(zhì)品牌Club Med和太陽(yáng)馬戲團(tuán)，以品牌效應(yīng)撬動(dòng)市場(chǎng)，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，提升了復(fù)制效率。復(fù)星引入國(guó)際優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正是搭上了消費(fèi)升級(jí)的高速列車(chē)。并且，能搶占先機(jī)的企業(yè)，才能瓜分這一紅利。

今年是宋城演藝20周年。董事長(zhǎng)黃巧靈總結(jié)未來(lái)戰(zhàn)略為“六個(gè)宋城”——旅游宋城、演藝宋城、國(guó)際宋城、IP宋城、科技宋城、網(wǎng)紅宋城。具體表述為，第一個(gè)宋城：原有的宋城，杭州大本營(yíng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，三亞、麗江、九寨項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)；第二個(gè)宋城：在建的宋城，宋城有桂林、上海、張家界三個(gè)新項(xiàng)目，在演藝、公園里面，應(yīng)用新技術(shù)打造年輕人喜歡的產(chǎn)品；第三個(gè)宋城：國(guó)際宋城，在國(guó)際一線(xiàn)旅游目的地開(kāi)發(fā)新的宋城；第四個(gè)宋城：科技宋城，用全新的視野去打造一個(gè)宋城，包括可能的VR主題公園等；第五個(gè)宋城：網(wǎng)紅宋城，未來(lái)宋城還將推出系列的偶像團(tuán)體，包括六間房平臺(tái)主播的推出，以及和各大院校打造主播專(zhuān)業(yè)；第六個(gè)宋城：旅游宋城，采取授權(quán)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理的方式進(jìn)行輸出。從中可以窺探，豐富業(yè)態(tài)、融合線(xiàn)上線(xiàn)下，宋城所期待的，是走向集太陽(yáng)馬戲團(tuán)、迪士尼度假區(qū)、“造星工廠(chǎng)”SM之大成的國(guó)際綜合娛樂(lè)集團(tuán)，而輕資產(chǎn)模式可謂是必經(jīng)之路。

在宋城演藝未來(lái)五年的戰(zhàn)略版圖中，“演藝”不再處于核心地位

然而，宋城集團(tuán)的升級(jí)之路并不平坦。

1.產(chǎn)品升級(jí)。宋城的主營(yíng)業(yè)務(wù)“演藝宋城”面臨產(chǎn)品升級(jí)壓力。按照演藝產(chǎn)品的發(fā)展階段劃分，1.0時(shí)代利用現(xiàn)有劇場(chǎng)，2.0時(shí)代在真實(shí)空間室外演出，千古情系列正處在3.0時(shí)代，主要表現(xiàn)為展演融合，而下一階段4.0時(shí)代，是將文化與科技融為一體的的浸入式體驗(yàn)。

正如“科技宋城”戰(zhàn)略，宋城意識(shí)到這一發(fā)展方向，也有所動(dòng)作。2016年5月份，宣布擬以自有資金1.6億元人民幣與美國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)為主要業(yè)務(wù)的科技公司SPACES合資設(shè)立子公司SONGCHENGSPACES。據(jù)悉，該子公司主要任務(wù)是開(kāi)發(fā)突破性和創(chuàng)新性的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)和360度體驗(yàn)產(chǎn)品，主要運(yùn)用于VR主題公園、現(xiàn)場(chǎng)演藝、互聯(lián)網(wǎng)視頻等領(lǐng)域。VR技術(shù)應(yīng)用于主題公園造價(jià)比較高，優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)粘性度較高，宋城想在這一領(lǐng)域取得突破要受到技術(shù)瓶頸的制約，更為重要的是，以獵奇為賣(mài)點(diǎn)的第一波機(jī)會(huì)已經(jīng)失去。宋城能做出怎樣的體驗(yàn)產(chǎn)品，尤未可知。

2.運(yùn)營(yíng)升級(jí)。運(yùn)營(yíng)方面，宋城同樣處在升級(jí)階段。2015年3月18日，宋城演藝以26億元并購(gòu)目前中國(guó)最大（據(jù)其2015年財(cái)報(bào)）的社交視頻網(wǎng)站——北京六間房科技有限公司，并在同年8月完成交易。此后，宋城對(duì)六間房進(jìn)行升級(jí)一系列升級(jí)：與浙江傳媒學(xué)院下屬的繼續(xù)教育學(xué)院簽約，設(shè)立全國(guó)首個(gè)“主持與播音（新媒體主播方向）專(zhuān)業(yè)”，委托培養(yǎng)新媒體主播專(zhuān)業(yè)人才；強(qiáng)化現(xiàn)有娛樂(lè)內(nèi)容C2C模式的同時(shí)，平臺(tái)全面放開(kāi)了B2C模式，打造吉祥物、“偶像天團(tuán)”等自有IP，并逐步推出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和周邊衍生品；移動(dòng)端品牌升級(jí)為“石榴直播”，定位“素人變紅給世界看”，堅(jiān)持做素人直播和互動(dòng)社區(qū)。

宋城似乎不僅僅想做直播平臺(tái)，同時(shí)也想做經(jīng)紀(jì)公司，并與主營(yíng)演藝業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，打造從培養(yǎng)到變現(xiàn)的閉環(huán)。直播是人所共知的風(fēng)口，但這一風(fēng)口早已由藍(lán)海變成慘烈紅海。六間房平臺(tái)成立雖早，但進(jìn)入移動(dòng)直播領(lǐng)域已顯得稍晚。并且，其提供的泛娛樂(lè)內(nèi)容門(mén)檻低、數(shù)量龐雜，既容易觸碰政策紅線(xiàn)，也難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)11月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)視頻直播市場(chǎng)研究報(bào)告2016》，泛娛樂(lè)類(lèi)直播處在升級(jí)階段。六間房需背靠演藝大樹(shù)，成功闖關(guān)成功擺脫泛娛樂(lè)直播的桎梏，升級(jí)為能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的移動(dòng)直播平臺(tái)，這一任務(wù)任重道遠(yuǎn)。宋城一直以來(lái)在線(xiàn)上發(fā)力不足，借助于收購(gòu)六間房，宋城成功植入互聯(lián)網(wǎng)基因。然而，線(xiàn)下強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品服務(wù)如何借助于互聯(lián)網(wǎng)解放其生產(chǎn)力，執(zhí)惠將長(zhǎng)期觀(guān)察。

3.生態(tài)升級(jí)。迪士尼給了所有主題公園乃至文娛集團(tuán)提供了生動(dòng)示范。全世界人民喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)IP有很多，而像迪士尼一樣擁有令人嘆為觀(guān)止的創(chuàng)造力，深度挖掘IP，不斷推出符合同時(shí)期消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的企業(yè)則屈指可數(shù)。

迪士尼的價(jià)值不僅在于一長(zhǎng)串的電影列表，不僅在于加州、東京、香港、巴黎、上海等地的度假村，不僅在于華特迪士尼所提出的“Magic”，不僅在于完備而細(xì)致的服務(wù)體系，不僅在于員工激勵(lì)體系，時(shí)至今日，迪士尼集團(tuán)已經(jīng)成為市值1664億美金（美東時(shí)間2016年12月6日16時(shí)）的龐然大物。一言以蔽之，迪士尼集團(tuán)所打造的，正是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所夢(mèng)寐以求的——“生態(tài)”，其四大業(yè)務(wù)媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假區(qū)、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體有機(jī)結(jié)合。迪士尼生態(tài)下的各個(gè)IP，如同物種進(jìn)化一般，不斷演化，融合，無(wú)論環(huán)境如何變化，都向著最適應(yīng)的方向前進(jìn)。

而宋城所期望的，同樣是將線(xiàn)上演藝與現(xiàn)場(chǎng)演藝結(jié)合形成生態(tài)。誠(chéng)然，“千古情”系列已經(jīng)形成一定的IP效應(yīng)，但決定其生命力的是，能否獲得持續(xù)性的成功。簡(jiǎn)單將最經(jīng)典的“宋城千古情”系列與之對(duì)比，取材于南宋，在800年前的歷史題材基礎(chǔ)上，演藝內(nèi)容務(wù)必要結(jié)合最新信息傳播技術(shù)，不斷推陳出新，形成符合不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)、擁有旺盛消費(fèi)力的千禧一代及Z世代的審美需求的文化產(chǎn)品。

過(guò)去的二十年，宋城集團(tuán)的發(fā)展?jié)M足了廣大觀(guān)眾日益高漲的精神需求。對(duì)宋城來(lái)說(shuō)，下一個(gè)二十年，中國(guó)市場(chǎng)龐大且亟缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先位置；中國(guó)市場(chǎng)作為聯(lián)系愈加密切的全球市場(chǎng)的一部分，中國(guó)企業(yè)只能主動(dòng)或被動(dòng)地參與全球競(jìng)爭(zhēng)。而所有的文化旅游企業(yè)，將要面對(duì)的，是這樣一群人：他們的興趣越來(lái)越分化，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)越來(lái)越挑剔，消費(fèi)升級(jí)下越來(lái)越注重品質(zhì)，既是信息時(shí)代的受益者，亦是深陷海量信息卻無(wú)所適從的互聯(lián)網(wǎng)人。

*本文作者：執(zhí)惠記者柳琛?。▊€(gè)人微信：Alex-chenchen），歡迎關(guān)注交流！

【號(hào)外】由執(zhí)惠主辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。2017產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)，聚焦休閑度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消費(fèi)十巨頭首聚，覆蓋旅游大消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈；旅業(yè)年度盛會(huì)，執(zhí)惠誠(chéng)邀您的參與、見(jiàn)證。了解詳情及報(bào)名請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接：我要報(bào)名！