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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體成為現(xiàn)代傳播的主要途徑，新媒體營(yíng)銷逐漸成為旅游目的地品牌營(yíng)銷新寵。在此背景下，各地旅游局順勢(shì)而為，陸續(xù)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷，以期更有效地為旅游目的地發(fā)聲。河南省旅游局依托河南“老家”文化，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新融合，不斷探索，借助新媒體營(yíng)銷推廣河南旅游，為國(guó)內(nèi)目的地新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐提供了一些可借鑒之處。

河南是國(guó)內(nèi)最早拉開(kāi)旅游新媒體營(yíng)銷序幕的省份之一。2012年，河南省旅游局推出了“老家河南”旅游主題品牌，從根親、人文、情濃等方面?zhèn)鬟f著文化勝地、心靈港灣的融融之情。同年推出《讓心回家》十二星座微電影，在各種視頻網(wǎng)站上播出，以輕松、時(shí)尚的風(fēng)格吸引了眾多年輕族群的追捧，取得良好的社會(huì)反響。近年來(lái)，河南旅游的新媒體營(yíng)銷緊跟時(shí)代步伐，勇于創(chuàng)新嘗試，有效促進(jìn)河南旅游業(yè)的發(fā)展，重磅推出“2016豫見(jiàn)”系列主題新媒體旅游營(yíng)銷活動(dòng)，以創(chuàng)意引爆老家河南深度游。

文化為魂：“老家河南”大品牌，推動(dòng)中原文化走向世界

文化是旅游之魂。河南省委書記謝伏瞻在第十次黨代會(huì)提到，要叫響“老家河南”品牌，推動(dòng)中原文化走向世界。在當(dāng)今個(gè)性崛起、內(nèi)容為王的時(shí)代，以文化聚焦為手段，更有利于目的地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。縱觀國(guó)際，“世界上最好的工作”“英國(guó)等你來(lái)命名”等成功的營(yíng)銷活動(dòng)，均以文化創(chuàng)意聚焦為切入點(diǎn)，點(diǎn)亮全域旅游文化資源，支撐整體品牌形象。

河南是中華文化的搖籃，中華民族的燦爛文化與重要發(fā)明多源于河南，文字、農(nóng)耕、周易、儒釋道、功夫……不勝枚舉。為了將這些豐富的文化資源轉(zhuǎn)變成旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)和吸引力，河南省旅游局以“品牌主導(dǎo)，部門協(xié)同，媒體融合，全域聯(lián)動(dòng)”為總體營(yíng)銷思路，通過(guò)“十大文化符號(hào)”探尋活動(dòng)，走訪50余個(gè)景區(qū)與城市，梳理河南全域旅游資源。隨著活動(dòng)展開(kāi)，河南省豐富的旅游文化資源直觀地展現(xiàn)在廣大游客面前，有力地提升了“老家河南”品牌知名度和影響力。

可見(jiàn)，新媒體營(yíng)銷的作用能否發(fā)揮到位，與營(yíng)銷推廣的原創(chuàng)性內(nèi)容質(zhì)量和吸引力息息相關(guān)。只有宣傳內(nèi)容具有強(qiáng)吸引力，再借助新媒體巧妙地進(jìn)行接力傳播，通過(guò)文化與體驗(yàn)的完美融合，把游客實(shí)地的旅游體驗(yàn)不斷發(fā)酵和傳播出去，才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。游客喜好不斷改變，唯有文化長(zhǎng)盛不衰。“老家河南”對(duì)于文化內(nèi)涵的充分發(fā)掘，將會(huì)使河南旅游的吸引力更為持久，最終形成一種河南的文化軟實(shí)力，從而為“老家河南”注入源源不斷的新活力。

科技為體：科技媒體大融合，締造“老家河南”新傳奇

以品牌文化為主導(dǎo)，堅(jiān)持新興技術(shù)融入，是河南旅游新媒體營(yíng)銷的另一法寶。在新媒體渠道整合方面，河南早在2012年就成立了河南旅游營(yíng)銷的線上組織“豫聚團(tuán)”，成為獨(dú)特的河南旅游線上風(fēng)景；河南也是最早運(yùn)營(yíng)官方微博微信的省級(jí)旅游局之一，其內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新，并多次在各種評(píng)選中屢創(chuàng)佳績(jī)；結(jié)合現(xiàn)有自媒體（官網(wǎng)、官微、官方微博），充分整合社會(huì)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大V的自媒體資源，構(gòu)成新型的旅游新媒體聯(lián)盟組織，成為河南旅游開(kāi)展旅游營(yíng)銷活動(dòng)推廣的基礎(chǔ)平臺(tái)。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，結(jié)合游客出游形式的變化，河南省旅游局還將逐步培養(yǎng)一批對(duì)“老家河南”具有高度品牌認(rèn)知與認(rèn)可的自媒體資源，最終形成全方位、多角度的聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。

在新媒體營(yíng)銷活動(dòng)方面，河南通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)對(duì)全域旅游資源進(jìn)行充分銜接。其一，以構(gòu)筑一批能夠代表“老家河南”的文化符號(hào)為目標(biāo)，重磅推出“尋找老家河南十大文化符號(hào)”主題活動(dòng)。由“太行·行者”“黃河·炫彩”“古都·新生”“文化·尋寶”四個(gè)子活動(dòng)構(gòu)成，分別代表了河南的南太行之旅、黃河之旅、古都之旅、文化之旅四大主題產(chǎn)品。其二，持續(xù)創(chuàng)新媒體營(yíng)銷形式，通過(guò)創(chuàng)建自媒體聯(lián)盟、整合OTA與傳統(tǒng)旅行社、注重H5小游戲等新媒體物料、線上線下整合營(yíng)銷等形式，叫響“老家河南”品牌，推動(dòng)中原文化的廣泛傳播。其三，融合新興科技成果，在新媒體營(yíng)銷中采用了大量的直播形式。通過(guò)中央級(jí)媒體，與廣大網(wǎng)友連線直播實(shí)時(shí)互動(dòng)；同時(shí)通過(guò)旅游達(dá)人、旅游網(wǎng)紅進(jìn)行旅行直播，隨時(shí)與廣大網(wǎng)友互動(dòng)交流；近十萬(wàn)人參與活動(dòng)直播互動(dòng)。

新技術(shù)的融入為大眾創(chuàng)造出令人耳目一新且更加直觀的感受，進(jìn)而帶來(lái)更佳的旅游傳播體驗(yàn)，出奇制勝，最終產(chǎn)生更顯著的活動(dòng)傳播力和影響力。河南新媒體營(yíng)銷活動(dòng)，大量融入了科技元素，極大地提高了營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，從而有力地提高了營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果，顯著地提升了“老家河南”的品牌知名度和影響力。

全域?yàn)楸荆喝驙I(yíng)銷大格局，鋪設(shè)“老家河南”新藍(lán)圖

河南豐富而悠久的歷史文化資源，為河南開(kāi)展全域旅游提供充分的土壤。全域旅游營(yíng)銷需要對(duì)“老家河南”品牌內(nèi)涵進(jìn)行全面滲透。全域旅游是全景、全時(shí)、全業(yè)、全民的發(fā)展模式，全域內(nèi)任何特色要素都可以成為旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵支撐。在互聯(lián)網(wǎng)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，全域旅游營(yíng)銷需要省局地市協(xié)同聯(lián)動(dòng)，線上線下全面整合，旅游與文化、農(nóng)業(yè)等各個(gè)行業(yè)靈活跨界。

從供給側(cè)改革和全域旅游戰(zhàn)略出發(fā)，河南正著力打造整體形象宣傳平臺(tái)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、旅游惠民平臺(tái)、渠道營(yíng)銷平臺(tái)等全域旅游營(yíng)銷推廣模式。“橫”向整合全域旅游資源，通過(guò)開(kāi)展“我為‘老家河南’代言”活動(dòng)，引發(fā)全社會(huì)對(duì)“老家河南”的關(guān)注和熱議，并吸引各領(lǐng)域、各階層的廣泛參與，梳理出一批能夠代表河南的各界名人、文化瑰寶、特色商品等，作為“老家河南”的IP形象，為品牌推廣提供基礎(chǔ)支撐及拉動(dòng)河南旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵元素。

“縱”向上，在全域旅游戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，2016年河南旅游營(yíng)銷創(chuàng)造佳績(jī)：各市縣紛紛利用“旅游+高鐵”營(yíng)銷模式，先后冠名“新鄉(xiāng)南太行號(hào)”“駐馬店嵖岈山號(hào)”“奇境欒川號(hào)”“紅旗渠號(hào)”“信陽(yáng)旅游號(hào)”等9家20余個(gè)車次，形成了“流動(dòng)在鐵軌上的河南旅游會(huì)客廳”。縱觀全域，駐馬店嵖岈山景區(qū)利用節(jié)事活動(dòng)貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷；洛陽(yáng)白云山的跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展，舉辦的瑞貝卡時(shí)尚假發(fā)2017趨勢(shì)發(fā)布，眾星云集，吸引國(guó)內(nèi)各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道；安陽(yáng)紅旗渠·太行大峽谷景區(qū)成功創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)；清明上河園成功塑造國(guó)內(nèi)主題景區(qū)運(yùn)營(yíng)的典范,6月份登陸新三板掛牌上市；云臺(tái)山景區(qū)開(kāi)啟體驗(yàn)旅游引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，特別是新建的U型玻璃棧道讓游客體驗(yàn)驚險(xiǎn)和刺激；老君山迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)……可喜的成績(jī)離不開(kāi)政府推出的各項(xiàng)促進(jìn)政策，同時(shí)也是河南省這一年來(lái)在全域旅游營(yíng)銷方面的大膽探索與有益嘗試。

此外，結(jié)合當(dāng)前時(shí)事熱點(diǎn)開(kāi)展旅游營(yíng)銷活動(dòng)，也是河南全域旅游營(yíng)銷的特色要點(diǎn)。鄭徐高鐵開(kāi)通、G20峰會(huì)舉辦之前，河南省旅游局與去哪兒網(wǎng)共同開(kāi)展了“老家河南惠動(dòng)江南”主題營(yíng)銷活動(dòng)，力求定向精準(zhǔn)、深度實(shí)效。在去哪兒網(wǎng)推出的5折惠民季大促活動(dòng)中，河南省旅游局協(xié)調(diào)省內(nèi)17家4A級(jí)以上景區(qū)給予滬浙游客門票半價(jià)的優(yōu)惠，去哪兒網(wǎng)則讓出傭金返還購(gòu)買產(chǎn)品的游客，并配合開(kāi)展了一系列的抽獎(jiǎng)互動(dòng)等推廣活動(dòng)。1個(gè)月內(nèi)，江浙滬赴河南旅游訂單量比去年增加287%，景區(qū)門票預(yù)訂同比增長(zhǎng)327%。同時(shí)，在奧運(yùn)期間，河南省借勢(shì)結(jié)合朱婷、寧澤濤等河南籍知名運(yùn)動(dòng)員身份開(kāi)展了相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

政府主導(dǎo)的旅游目的地營(yíng)銷模式基于特有的公益性和服務(wù)性，應(yīng)具有較高的適用性和可實(shí)施性。河南省旅游局充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，大力鼓勵(lì)部門協(xié)同企業(yè)參與，努力探索市場(chǎng)化的旅游營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制。通過(guò)深度挖掘品牌文化，融合新媒體新技術(shù)，“橫縱”結(jié)合探索全域旅游營(yíng)銷，河南省正逐步開(kāi)辟出具有河南特色的全域旅游營(yíng)銷之路。此外，在全域旅游政策的指導(dǎo)下，目的地的旅游營(yíng)銷如何進(jìn)一步加大投入，如何加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，促進(jìn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新，形成推廣合力，共同促進(jìn)區(qū)域旅游繁榮發(fā)展，也是旅游管理部門和旅游企業(yè)共同關(guān)注和思考的問(wèn)題，需要行業(yè)共同去探討和破解。

*本文轉(zhuǎn)載自《中國(guó)旅游報(bào)》。