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40年旅游業成長跨越了好幾個發展階段時期，數以萬計的旅游產品呼啦啦興起，而后悄沒聲兒式微然后凋零。今天是“人類社會前所未有的”休閑時代，新時期旅游產品的主要矛盾是人民需要更好的休閑和旅游產品“不對付”之間的矛盾。旅游企業亦喜亦憂地看著大市場不斷增長，如果眼里唯有商機，恐怕還是會和40年的很多產品一樣，做著做著，沒了！而有心的企業家都懂得：這個時期，是個做好產品的好時期。做好產品，“遺世而群立”！我們看到的一批標志性的產品，都是我們這幾位業者仁兄的生命理想的結晶。

當然多數企業還在“溫飽線上”掙扎，更多的是焦慮。一位資深業者的話：跨界發展真是沒給我們旅游企業帶來什么利益，帶來的只有挑戰。

旅游企業在大休閑大旅游時代有兩大新困難：一是“被入侵”。各領域的大小資本各業能手“蹭熱點”，“野蠻入侵”旅游地盤，在旅游業的“原住民”看來他們不守規則不講規律，“粗暴”融合，建“平臺”，占“高點”，搶資源，各種資本動作亂花迷眼。特別是那種突破成本價格底層規律，玩“羊毛出在狗身上”，玩“溢價變現”的資本游戲，讓實實在在做產品的企業感覺吃虧，沒法“玩兒”了。二是“跨界難”。旅游企業也試圖跟上時代，都嘗試過“以網絡的名義”“以文化的名義”“以休閑的名義”跨界發展，但是成功“跨過去”的很少。旅游市場說起來很大，產業鏈說起來很長，但企業從哪兒下口卻很難！

大資本時代，常規搞點資本投進去，基本見不到什么收益。所以，“聰明人”都不想做產品，只想做投資；“體制里的人”一般不想做長線產品，只想迅速回本，快速抽身。在產品類型上，“投生態還是投文化？”“做康養地產還是主題公園游樂園”？剛剛確定做旅游小鎮，又說“田園綜合體”也許能行。搞得企業是心浮氣躁，普遍的選擇困難和“跨界綜合癥”。確實新市場、新業態、新概念層出不窮，看著人家起高樓唱大戲，自己一做就掉在坑里；不跨吧，產業邊境在擴大，自己的市場和規模相應變小，優勢變劣勢，眼看在大休閑大旅游中成為被超越，被邊緣化。段子說，“不做‘綜合體’的景區不是好飯店”，“不做‘全域旅游’的旅游集團不是好社區”。優秀的企業到底是銳意創新還是要工匠精神，是盯緊變化還是死磕產品？戰略焦慮！

按照供給側改革的方向，力挺實體經濟，靠做產品立世不再存在質疑。對于旅游企業在開發度假產品中的焦慮，我有三點理解：一是度假產品是旅游產品的“技術升級時代”，市場最終還是認“手藝”；二是休閑產業是長跑，“死磕產品，做成極致”，才是最終領跑人；三是先要聚焦，再“廣譜”，還可以考慮“只要聚焦，不要廣譜”。

企業不要急于搞“全產業鏈”和“多區域布局”。當前理解都是基于產業的邏輯，產品的邏輯，不是資本的邏輯。回頭說到資本市場的時候，再議不同邏輯的交集。

焦慮之一：旅游產品如何升級換代？

在信息科技為代表的的現代產業競爭中，技術升級和快速迭代是突出的現象，計算機行業的“摩爾定律”讓我們領教了這個規律。在旅游行業，我們不能說從“觀光”到“度假”是消費升級，但是卻一定是開發和管理技術的升級，是服務的升級。做景區企業，資源依存度占70%，“七分天注定，三分靠打拼”；度假產品反過來，“三分天注定，七分靠打拼”。近5年涌現的一流旅游產品，主要是度假產品，而且成色不低，成功在“打拼”！得到市場高度認同的如古鎮度假產品的烏鎮、古北水鎮；還有同樣中國造，以“禪修文化”核心的，如靈山拈（年）花灣，“心靈的度假”；主題公園核心的度假區這幾年成長很快，不僅有上海迪斯尼國際旅游度假區，還有珠海長隆度假區；滑雪核心的度假產品有萬達長白山國際旅游度假區，和打造中的崇禮云頂等六大滑雪度假區；當然還有各種場景的“度假俱樂部”，如高爾夫核心的度假區，如深圳、東莞、海口的觀瀾湖高球度假區，云南昆明、麗江的陽光、鄉村、雪山高爾夫，其實這些高球俱樂部一直都是最代表性的度假旅游產品，盡管因為土地問題有政策限制，但是其度假服務方式是必然會成為越來越尋常的“民眾生活方式”，應該“抄襲”。當然傳統的溫泉項目也是，不過走讀調研捋了一遍，似乎溫泉度假區都比較小，說是度假村更適宜，不大能夠獨立成篇。總之，這些有影響的度假區，都是企業經營的、擁有核心項目的度假區，而且是綜合性比較強的、度假元素齊備的度假區。這些產品都至少實現了三個方面的升級：創意設計升級，運營管理升級，以人為本的服務升級。正是這些升級使它們成為時代的標志性產品！

標志性度假產品“擁核”，不僅是擁有核心項目，而且因為實現了“三個升級”，擁有了核心競爭力。這些產品各自創意設計的獨有，獨創，第一，唯一；落地實施的精細，運營管理的不斷打磨，都是看起來簡單做起來難。我經常舉例烏鎮，先是舉其后工業化的個性打造方式，后來總是學習其商業模式的成功，現在更多欣賞的是其十年之間不斷地成長和完善自己，永不停息，你看戲劇節，互聯網大會，現代文化不斷在古鎮產品上沉積。“沉積巖式”好產品都不是一次成型的，它在持續生長。還有，這些標志性產品的共同一點，是千方百計讓消費者體驗到“更好的休閑”。隨意舉例，萬達長白山度假區，從下飛機就有“紅制服”接待，首接負責制，酒店群的檔次不同，但是服務是貫通的，在任何一個地點游客問詢和求助都會“有人搭理”，從每個酒店都可以上雪道，雪場的設施、教練服務都是很棒的。還有引進的好產品，在三亞、桂林落地的“地中海俱樂部度假村”，畢竟是有著幾十年服務經驗的度假產品，從資本并購上說，復星集團買這個全球知名品牌可能被看作“美麗的包袱”，不過它在度假的理念和服務技術上，為我們提供了借鑒。長白山的“紅制服”，烏鎮的“村長”，都是“地中海俱樂部”的G.0角色的翻版，把“親切的東道主”和“杰出的組織者”的精神，“內化”在服務中，提供了“更好的休閑”。這還真不是噱頭，升級版的度假產品中正是這些“人本”的細節驚艷了游客，涵養了產品，成為產業2.0版本的標記。最后，我們看到，這些標志性產品的成長，都擁有一個靈魂人物，這個人物的智慧和精神，和這些產品長在一起，這樣形成的產品核心競爭力是有生命的，所以不懼別人模仿和復制，也不懼資本的沖擊。產品做到極致，體現的是“人的價值”和“知識資本”的價值。

我說這個觀點的落點就是：度假產品不是“大投入”“大項目”可以簡單搞定的，它需要精耕，細作，持續付出，長期培育，還需要靈魂人物的創造和引領。所以，只有踏踏實實做產品的人和企業才能真正登上巔峰。不管新老企業，有這種專注，都有可能。

焦慮之二：如何走在趨勢前面做成行業老大？

做企業，要么追求做大，要么追求做老大。不過追求做“老大”不易，做“大頭”（大撥兒轟）卻很容易。旅游業的“二八規律”和互聯網不一樣，好產品是獨創的唯一，但是因為旅游產品不可移動性，模仿者找個角落做“二八定律”中的“八”，還是很容易“混”的。占據度假市場大頭的就是這些“大頭產品”（還不是一般認為的“長尾產品”），低值低價，或者低值高價，整得市場狼煙遍地。這當然侵害了原打造者的創意、知識產權和利益，吳國平董事長介紹拈花灣時就有被剽竊被冒名的不悅，陳向宏董事長也一樣為此傷腦筋。在長期的政策研究和法律制定中，我們曾經希望為旅游產品的知識產權做些設定，但是很難，至今也沒有成功。低值產品能夠生存下去，并非是滿足了“人民對美好生活的需要”，而是我們急匆匆地進入度假時代，度假產品匱乏，“度假剛需”導致的“糧食不夠瓜菜代”。這種大量低檔產品存在不會是長期規律，但是因為這個“二八比”的現狀，做旅游的“頭部企業”更加不易，不僅要足夠優秀，要獨創，還要為引導和培育健康成熟的度假需求市場做些犧牲，但或許這正是我們這些杰出企業為社會和歷史發展提供的價值！

王健林挑戰迪斯尼的時候，有一個“做老虎還是做群狼”比喻，從萬達資本競爭的邏輯，占市場，資本擴張，做群狼沒有問題；然而從“兩個價值觀”（百年企業的價值追求和對旅游產業的提升價值）來說，“老虎”更具價值。王健林說的迪斯尼，現在看還是這個行當的大老虎。“老虎的價值”是創造“極致”，生產“夢幻”和“神話”，是獨享的IP。“老虎”不僅占據全球市場的“頭部”，還跨越代際陪伴了幾代觀眾成長，每代少年都把去迪斯尼來一次極致體驗，作為生平一個“愿望”，近百年不息。我們可有企業，有幾人是立志為世人生產“極致體驗”，生產“愿望”，生產“理想”？對一個消費經濟、體驗經濟的產業，光有產值，做多大也不可能“變強”，對于中國旅游業提升，老虎提供的價值高于群狼。

其實，這里“老虎”和“群狼”的比喻都不準確，作行業的引領者不是非得那么巨無霸，舉世無雙。精品飯店和民宿很小，但是很多都被做得無比的精細、獨特，有品質，有的因此起到了對一個區域的度假旅游“點化”的作用。產品很小，偏居一隅，但是品牌行走，名動天下。行當不分大小，可以提供的產業價值是同等的。在旅游和休閑的每個行當，都有一些值得尊敬的企業，他們在多樣化的產品中，選中一款，然后就做一件事——死磕精品。他們追求的就是把產品做到極致，做到極致的企業實際上就是領袖，就是英雄，“小老虎”也是老虎。

死磕產品，在一部分人看來，是缺乏創新的笨辦法，“小農經濟”的“手工操作”，這是不公正的看法。創新發展不只是有技術和商業模式的創新，更有價值創新。價值創新是技術創新、商業創新的“二樓”，更高層次！迪斯尼生產“夢幻”是一種價值引領，（更準確說，是一種美國消費文化的引領）。烏鎮生產中國意境的生活場景和各種現代文化元素融合，大批古鎮和鄉村旅游生產的“鄉愁”和“天人合一的休閑居所”，也是價值引領，是中國小康階層的“理想生活”，有著深層的精神價值。《旅游是創造生活的鏡像》是我對旅游與生活關系的一個理解。我認為觀光產品的重點在看，看各種生活方式，度假旅游在體驗各種生活，相對應的，度假產品就是在創造生活方式，引領生活方式。一些企業玩的“產品創新”和商業模式創新，炫技，過于“皮毛”，所以創著創著就沒了；優秀產品則是因為提供了生活方式，成為對應階層的生活追求。我們看到的那些極致狀態的度假產品，提供的是“超凡的生活追求”。拈花灣“靈山精舍”創造的禪修生活場景，“棒喝”“無塵”“無門開”的各種場所，充滿智慧和東方美學的生活；悅榕莊、安曼之列的品牌明顯是“他者的眼光”中最理想的“中國式生活”；隱居、花間堂，是城市工薪階層在繁忙和喧鬧中尋求一段安靜的“小隱生活”。好產品達到的水平是可以引導人們體悟和體會生活。當然還有真正扎根于生活的產品，尤其是鄉村民宿和農家樂，可能真實到殘酷，正是因為它們的“三生性”，廣泛適用于所有的消費者。休閑的心態，追求的是逃離現實的生活，到達“丹麥”。

我說這個觀點的落點就是，做“極致產品”，不僅是做企業的領袖，而且是在培養消費者的體驗區別。新的發展階段，引領消費體驗的企業，才有希望培育自己的消費者階層，成為他們生活的一部分，做成百年老店。新的發展階段就是19大報告中分析的：我國經濟的發展已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。旅游業也一樣。做老虎引領百獸，走在趨勢前面，建立新的生態秩序，這就是杰出企業。

焦慮之三：為什么說不要急于搞全產業鏈和產業布局？

為什么說企業不要急于搞全產業鏈和產業布局？這可是資本時代的非主流聲音。理性地說，“產業鏈”“產業布局”,還包括“打造目的地”，這都是“產業（區域）層面”“忽悠”的事情。因為“產業層次”要的是格局，要產業的綜合協調和產業整體效益。其實我們都明白：旅游產業的“泛產業”特征最適合把不同性質的企業聚合在一起，但是，最不適合讓一個企業去做所有的事！這可不像馬云可以不做企業做平臺，現在又要做馬云“經濟體”，商業創新故事讓他一個人講了。旅游業不是，旅游業的大故事都是產業層面講的。我們看到了旅游業大產業化以來企業發展探索的歷史過程，我個人的結論是兩點：沒有因為“廣譜發展”而成功的企業；成功的企業整合資源的方式都是由自己的“核心項目”吸引和拉動的。

還有比較掃興的觀察，已經具備“核心項目”“核心競爭力”的企業，在擴張的過程中，成功復制自己的也不多，往往是在復制過程中“核心項目”影響力和吸引力遞進衰減！最后這些復制項目的贏利點不得不靠各地政府配備資源，主要是“土地資源”，眼看一些優秀的企業也就此被拉進類似各種各樣的資本漩渦。我并不是反對資本運作，而是想提醒這種“搶占資源”的勢頭風頭已去，但是從中央對房地產業的堅決態度，是不是可以預見，此路已經快要不通了，至少不是新時期值得推薦的模式和經驗。說白了：新的階段，企業“擁核”才能活。

先聚焦，做精品，出品牌，對真心實意做產業的人是真理。旅游業升級靠品牌，品牌形成靠積淀。玩產品和玩資本的邏輯不同。產品是和產業長在一起的，是產業的手足肢體，資本的功能應該是滋養產品成長，產品的市場價值、品牌價值和知識資本的增長，資本才是實現了價值。產品質量、服務品牌、知識資本才是企業長跑的耐力肌肉。我覺得是重建旅游產業休閑產業這些基本邏輯的時候了，因為資本運作的急功近利粗暴的打斷了市場積淀過程，做品牌只為上市變現，資本并購視“品牌”為獵物，片面學習黑石的資本收購，海外的收購買來賣去，資本在滾動，資本的鏈條利益均沾，但是產品并無提升，產品和產業的關系被忽略甚至被切斷，和產業沒有關系的并購，那只能是單純的資本游戲。

*本文來源：微信公眾號“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：杜一力，原標題：《杜一力：如何破解旅游企業的三個焦慮?》。

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