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還不快去上海迪士尼？今年6月6日以后門票就要漲價了，票價上浮幅度高達8%- 33%。

門票漲漲漲

就在2017年雙旦將至之際，上海迪士尼公布新票務方案，自2018年6月6日起門票價格漲價，平日票從370 元調至399元人民幣；需求較高的高峰日（包括暑假、周末和大部分節假日）票則由原本的499元調為575元人民幣，且需求更高的兩個假期高峰日（春節和國慶）票為665元人民幣。

上海迪士尼度假區表示，新的票務方案將為游客提供更廣泛的選擇，同時有助于更好地管理入園需求，最大程度優化游客體驗。翻譯過來就是門票漲漲漲后，上海迪士尼希望調控游客入園數量，力求讓游客們都玩得盡興，不再大把時間用于排隊等待。

“迪士尼高峰期項目除了排隊之外，大人流量也會造成整個園區的體驗感差。而減少排隊時間，優化游客體驗只是漲價的原因之一。”漢博商業研究院院長張海勇表示，迪士尼打的算盤還有，上海樂園一直處于上升趨勢，在客流持續增加的情況下，在一定范圍內漲價，勢必會增加利潤額。

此外，再結合迪士尼一貫的“333制”，即每年淘汰30%舊設施，再新開30%新園區，維持原有30%的園區及設施。2018年上海迪士尼將新增第7個主題園區——迪士尼玩具總動員，預計于4月開園，勢必在運營管理、人力、物品采購等方面增加支出。漲價也算合理。

“上海迪士尼這次漲價跟其調整票價結構相關，即從兩級調整為三級，從而使得票價結構跟國外情況一致。”RET策略顧問部總經理周雷亞補充道，在他看來，迪士尼更多還是平衡游客在全年時間的入園分布結構，類似平谷抑峰的處理方式，希望游客的入園更均勻分布在一整年，進而在高峰期能夠保證游客享有更好的體驗。

當然，上海迪士尼也有漲價的自信。

“迪士尼作為全球最具號召力的主題樂園，入園人數常年維持在較高水平。”周雷亞表示。譬如從2010年到2016年，迪士尼在全球的入園人數一直都在增長，2016年雖然香港、東京樂園有所下滑，但因上海樂園開幕，卻同比2015年有1.8%的增速。2017年增長勢頭不減。“說明在市場供求關系上，迪士尼占據相對主動位置，而這也是漲價的基礎。”

其實，位于美國奧克蘭、加利福尼亞，日本，以及香港的迪士尼已經連年漲價多次。“門票不定期漲價，是迪士尼在全球經營的慣例。”張海勇繼而表示，美國的兩座迪士尼以及巴黎迪士尼樂園的門票基本每年都會漲價；香港迪士尼在2013年前基本兩年調整一次，而從2013年之后就變成每年漲一次；東京這幾年也是基本每年漲價。

迪士尼為什么如此任性漲價？

周雷亞分析指出，首先，迪士尼在主題樂園行業中處于領頭羊位置，且產品具備獨特性，相當于其是擁有護城河的品牌，即具備高溢價能力，因漲價致客流減少并不顯著。這就像iPhone 4S到iPhone6時代的手機，雖漲價，但并不影響銷量。其次，從游客角度看，到訪迪士尼屬于低頻消費。低頻且具足夠品牌力，消費者對價格漲幅并不會很敏感。

“全球每一座迪士尼在推陳出新上的投入都是長期的，大到新增園區、擴建項目，小到季節性的演出和樂園布置，再加上其產業鏈上不斷出現的新IP所能給樂園創造的新內容，因此票價調整與其持續投入有關。”張海勇續稱。

當心！競爭分流

酷愛漲價的迪士尼，效果如其所愿嗎？

公開數據顯示，在2016年全球調價后，香港迪士尼人流量下降10.3%，出現1.71億港元凈虧損，同比增加15.5%；美國也有不同程度下降，佛羅里達人流量下降0.5%，加利福尼亞人流量下降1.8%，但因分時段票價的實行，使其游客在園內花費上漲了7%，酒店入住率高過2015年2%。“整體較為理想。”張海勇點評道。

漲價與人流量下滑是否具有直接關系呢？

除了巴黎受恐怖襲擊影響，導致人流量下探，在周雷亞看來，日本、香港、美國的迪士尼更多是受到同業及內部競爭等方面影響。

以日本東京迪士尼為例，在2014年之前逐漸漲價，人流量并未減少。但2015年漲價后，人流量則從2014年的1730萬降到2015年的1660萬人，降幅4%左右。“2015年后的人數下降，更多還是競爭分流所致，尤其是位于日本大阪的環球影城開業，其客流量直追東京迪士尼。”周雷亞表示。

大阪環球影城在2016年比2015年實現了4.3%的人流增長，同一時期，東京迪士尼大概有4%左右的人流降幅。“這說明，當價格上漲在一個未充分競爭的市場，對客流量影響可能就不那么顯著了；但是當市場出現可與你匹敵的同類品牌，競爭性分流相對比較明顯。”周雷亞指出。

香港迪士尼也是在2014年以后，價格上漲的同時，游客數量逐漸下滑，近兩年有9%-10%的跌幅。這與漲價有一定關系，同時也跟上海迪士尼開業，即內部競爭分流相關，畢竟，上海、香港、東京迪士尼3者間的距離并不遠。

此外，還有游客的結構性調整。在香港迪士尼的客戶構成中，外國游客占比一直比較平穩，大概在20%上下，香港本地占比持續在30%多。“2010-2015年之間，占比最大的是內地游客，達40%-50%；2015年之后，占比則已經跌到40%以內。”周雷亞說道。

近兩年，美國本土的迪士尼游客數量也有跌幅，主因還是內外部的競爭分流。一方面，在美國有多家迪士尼，消費者選擇余地多，內部存在競爭，當某個樂園漲價，消費者可以去相對便宜的樂園。另一方面，也有環球影城等同業競爭壓力。

而此番上海迪士尼的漲價前景仍較為樂觀。張海勇的解釋是，因園區內新增主題區勢必分流客群，同時新主題區也有吸引客流的作用，加上國內游客的基數大，近幾年園區人流量漲幅也較大，且漲價后即將迎來暑期高峰，綜合來看，未來預計人流量不會有大的變化。

調價知識點

迪士尼是少有能夠形成全面鏈條的主題樂園，門票只占營收結構的20%-30%。在產業鏈條上，環球影城與之匹敵，二者門票價位也相仿，以美國市場為例，單日票基本都在100美元/人左右。

從迪士尼2017年第一季度財報來看，主題樂園分為四大收入模塊，門票、餐飲、住宿、購物，衍生商品零售及餐飲是主要盈利點。而國內的主題樂園大多還是以門票收入為主，衍生品較少，也有酒店的住宿收入作為補充。

品牌價值體系技不如人，主題樂園在門票定價上就會有所差距。目前，國內主題樂園的門票價位大概在300元人民幣以內。比如，廣州長隆歡樂世界價格138元起－500元人民幣/人左右不等。歡樂谷全價票成人票220元/人；兒童優惠票160元/人；長者優惠票60元/人；夜場優惠票150元人民幣/人。

“主題樂園的門票定價涉及3個維度。”張海勇表示，第一，自身產品投資回收期測算，造價成本、運營成本、收入預期綜合平衡。第二，類比行業相關聯競爭產品優勢。包括產品的生命周期、衍生產品多少、項目品類豐富度，以及更替園區設施、增加新的體驗項目、區域，等等。第三，吸引客流量的預期。如果吸引客流有所下降是價格所致，可能會推出相關活動變相降價。

“主題樂園所在的城市圈有多大，并且輻射城市的消費能力有多高，也是門票定價因素。”周雷亞強調。

簡言之，張海勇認為，主題樂園的價格調整要根據總需求和供給來綜合考量。

漲價分為兩種情況。一種是因為增加了新項目或者進行了園區改造，增加了體驗感，那么是理所應當，具體漲幅多少根據提供的創新性項目及改造后吸引度來確定。另一種是什么都不改變，單純漲價，這種情況漲價，一定程度上會帶來客流量的下降，但是降幅多少會使得邊際效益遞減，整體利潤下滑，這需要一定的市場調研和測算。

降價也是同樣的道理，如果產品本身不好，即使降價，客流增加的幅度也不會很大。相反，如果產品很好，吸引力很強，降低勢必會增加客流量，但同時也會降低體驗感，具體降價多少才能找到盈利最大化的平衡點，也需要市場的調研及測算來進行確定。

*本文來源：微信公眾平臺“地產雜志”（ID：dichanzazhi），作者：珊瑚觀，原標題：《從迪士尼看，主題樂園門票怎么漲？》。

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