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景區門票下降是不爭的事實。今年，國家層面不斷強化資源型景區供給側改革，不少國有景區在第三季度紛紛出臺門票下調舉措，“門票經濟”呈現觸頂態勢。

長三角是旅游資源最為豐富的區域，但也是競爭和同質化最嚴重的區域。目前，長三角區域江浙滬3省共擁有56個國家優秀旅游城市，42個國家5A級景區。在接受執惠的專訪中，天目湖旅游副總裁方蕉認為，長三角區域旅游景區的發展機遇大于挑戰，首先天目湖設置的商業模式不依賴門票收入，其次景區以內容產品為核心，打造“門票流量+體驗產量”的組合拳完成轉型升級。

早在幾年前，地處常州溧陽的5A級自然生態景區天目湖依據自身對旅游行業的觀察，提出“一站式旅游”的休閑模式破局傳統景區轉型升級困境，得以擺脫門票經濟的束縛，進入產業鏈經濟、旅游度假目的地經濟的發展階段。

以體驗內容為核心，打造一站式旅游目的地

執惠：天目湖在游客體驗方面有哪幾個板塊，這幾個板塊里分別打造有哪些內容？

方蕉：天目湖有三大個板塊：第一，是觀光型景區板塊，主要是山水園、南山竹海兩大5A級景區，也是整個天目湖旅游度假區的核心景區。第二，是相對休閑、度假板塊，主要是酒店溫泉類產品，包括御水溫泉度假酒店、餐飲、溫泉等以休閑為主的內容。第三，是樂園性質的板塊，也就是整個天目湖水世界，主要是以游樂為主的設施。

另外，在整個商業板塊上，天目湖還有兩個內容——旅行社和景區商業。旅行社相當于渠道板塊，它起到的是整個全域旅游的產品設計與整合的功能，將上面三大板塊的內容產品串聯起來，加上天目湖整個景區類的商業，包括景區類的一些餐飲服務等，這些內容貫穿了整個天目湖旅游的核心。

執惠：作為5A級生態旅游示范景區，在文旅融合與千禧一代消費需求大不相同的背景下，天目湖在游客體驗內容的打造上面臨著的挑戰和機遇分別有哪些？

方蕉：5A級的生態旅游示范區與現在很多文旅產品類似，遇到的問題和面臨的挑戰都差不多。

第一，整個旅游產業的轉型升級。國外的旅游景區發展了100多年，而中國實際上發展的時間非常短，但是在整個這么短的時間里國人的旅游需求爆發性增長，市場的發展非常快。現階段的旅游產業，不管是產品還是服務或者是系統，整個旅游產業都到了需要有非常大的轉型和提升的階段，消費者品質化的追求，整個產業自我提升的訴求，這些都出現了比較大的需求，這個方面對我們來說是一個挑戰。

第二，國家的休假制度使旅游遇到了瓶頸。現在旅游體現的還是假日經濟，一般說，觀光游需要1到3天，休閑游需要3到7天，度假游在7天以上，長三角區域的旅游已經形成一定的休閑游規模，同時部分正在向度假游過渡，休閑的旅游經濟實際上還有很大的空間需要挖掘。如果國家的休假制度或者休假模式方面不出現大的調整的話，旅游行業會觸頂，對未來無論是休閑游還是度假游，它的發展在時間上會受到比較大的限制。所以，從政策層面可能對我們來講也是一個挑戰。

第三，同質化競爭的問題。做旅游的可能大家都知道，現在各個資本都紛紛進入到旅游業，包括地產資本或者其他行業的資本都想來分文旅行業的這一塊蛋糕。天目湖地處長三角的區域，長三角是一個非常大的市場，但它也是同質化競爭最激烈的一個地方。整個長三角區域江浙滬3個地方擁有56個中國優秀旅游城市，42個國家5A級景區，所以整個旅游的這種競爭態勢是非常激烈的，雖然市場很好，但競爭也非常激烈。同質化產品怎么來突破，怎么來做好應對，是我們下一步要考慮的。所以，這對天目湖來說也確實是一個挑戰。

這是旅游發展的態勢，也是整個旅游目前發展的狀況，但也有很多機遇。就天目湖來講主要有幾個方面的機遇，第一，國家政策的導向，文化旅游部的融合，國家政策層面對旅游的支持，以及其他導向性意見的不斷發布。實際上，不管是從人的觀念，還是實際操作的層面，應該講它對整個旅游市場起到了積極的推動作用。所以，在這個方面我們還是會有一定的機會。

行業帶薪休假制度。國家一直在提倡帶薪年假或者帶薪休假的制度，但在執行的過程落實的不太好，未來隨著這種理念的不斷加強，不管是從企業層面還是國家層面，或者是從整個政府的層面，帶薪休假制度的會完善或更好的落實，我們認為還是有比較大的空間。所以，旅游業的發展前景還是有非常廣闊的，這是一個機遇。

區域交通的改善和旅游觀念的變化給整個行業帶來一種促進作用。旅游已經從觀光游逐步向休閑游來過渡，這個階段實際上要有錢更要有閑。就天目湖整個區域來講，高鐵的開通使得天目湖在長三角區域的交通有了非常大的改善，游客到天目湖通行時間大大的縮短，對我們是非常大的機遇。

第二，隨著區域的人們生活水平不斷提高，旅游已經從原來的奢侈品變成了現在的日常必需品。實際上，人們每年外出旅游的頻次都在漲，所以對于天目湖的這種一二線城市周邊產品，適合高頻次不斷重復旅游的目的地，我們認為它的機會會更大。

第三，消費升級帶來的機會。實際上70后、80后他們的消費觀念，包括特別明顯的是70后，可能屬于偏節儉或者是偏理性的消費者，但千禧一代的消費者完全不一樣，包括新的出行方式，整個國民旅游的消費模式也在發生一些根本性的轉變。從現在的游客結構中發現，游客對于旅游的品質、旅游出行的便捷度，以及體驗的深度跟內涵有更高的要求，我們現在自己也在做這種就是具體的這樣一個轉型。

執惠：面對這些挑戰和機遇，天目湖在旅游體驗產品和內容上如何應對？

方蕉：天目湖作為整個度假2.0模式的中高端旅游休閑產品，我們認為將來有非常大的市場規模。針對這個機會，天目湖在這塊的應對之策主要基于幾個方面，第一，會積極做好產品，因為產品是核心。產品和內容實際上是游客最核心的需求，接下來，我們會圍繞一站式旅游目的地，和三區一點的旅游規劃格局，把旅游產品依托整個自然特色，再融合天目湖當地的文化，打造整個包括景區觀光游、溫泉休閑游、會議商務游等旅游體驗產品，進行相應的考慮，將其做成精品項目并持續開發。這是我們第一個應對措施。

第二，在品牌塑造和市場開拓方面。接下來，我們會重點在品牌建設上發力，這么多年積累，大家對天目湖的品牌形象說比較認可，我們首先要做的是，怎么把天目湖從區域性品牌打造成全國乃至全球性旅游品牌，天目湖要做具體的功課。

在市場開拓上，我們主要針對游客整體的需求，打造符合旅游需求的一些產品。同時，面對越來越細分化的旅游需求和人群，開發一些親子類、體驗類、內容類的產品，滿足游客多元化的需求，做好渠道的拓展。事實上，除了OTA和旅行社的傳統渠道之外，我們還開發了很多細分的旅游渠道，比如說研學游、療休養、各種文化體驗旅游，都取得了比較好的成效。接下來，天目湖會著重在細分市場的開拓方面有更多發力。

第三，天目湖是一家旅游的上市公司，我們在戰略儲備和模式上有自己的獨特之處。未來，我們會充分利用好上市公司的品牌，利用好上市公司的資本渠道，為我們新一輪的發展，儲備更多的項目，同步的要開展整個跨區域的生活天地等相應的進行資本運作，把規模做到更大。

堅持“三位一體”理念，設計旅游產品

執惠：如您所說長三角市場旅游資源豐富，旅游體驗內容同質化嚴重，天目湖在轉型的過程中如何差異化自身的核心競爭力？

方蕉：首先，做旅游我們非常專業，在20多年里我們一直做旅游，也一直沒有跨行業比較多元化去發展，旅游這個行業越做深入，會發現這個行業是非常專業的行業。現代旅游整個市場競爭呈現遞增的態勢，基于對行業的觀察，我們在前幾年提出來一站式旅游休閑模式。到目前為止，這個一站式旅游休閑模式在全國范圍里為數不多。

當初提出一站式旅游休閑模式的發展戰略，實際上它就是一個差異化競爭的戰略。在這個戰略中，天目湖有三個原則：一、產品復合；二、市場多元；三、服務系統。

產品復合。天目湖在整個產品的打造上，堅持品牌品質品位三位一體的理念。基于此，我們對于產品這塊有幾個方面的要求，首先我們所有的產品必須要有獨特的競爭力。第一，每個產品在他的細分的子行業里面，或者子產品里面，必須在行業里面做到前列，這個是我們最基本的要求，所以他自身就有相應的競爭力。第二，我們的產品是相互依存、相互支持，共生共榮的產品體系，比如說我們的產品覆蓋了春夏秋冬各個體系的產品，夏天有水世界，冬天有溫泉。

在整個產品開發的過程中，從旅游的白加黑，五加二或春夏秋冬四季綜合來考慮產品的布局，通過開發復合型產品，滿足游客的觀光、休閑、度假、商務、療養等多樣化市場需求。這也是我們在打造產品核心競爭力方面非常看重的方面。同時，天目湖的產品體現會兩樣東西，第一是對游客體驗感受，也就是整個旅游產品開發前期，我們就已經加入了游客體驗這個概念，包括我們對于每個產品的設計，比如說休息設施等。在整個產品設計之初，就有相應的一個系統化的考慮，這是一個方面。

第二，我們對于整個旅游產品的投資成本的控制和管理。在整個產品前期設計的過程當中，充分進行考慮，這也是打造核心競爭力的一個方面。從我們的經驗來看，70%以上的成本在做產品的時候都已經決定了，所以在每個產品設計初期，我們會對每個產品未來的投資成本和運行成本等做綜合的考慮。

市場多元。市場多元也是對應整個產品的打造，在這個里面，我們考慮的是四季怎么來打造，也會考慮越來越細分的市場。我們會根據游客的整個需求來設計各種各樣的線路或者產品，這里就形成了目前的多元化市場。事實上，天目湖現在的游客體驗到的產品能夠滿足全年齡段的人群，不深度依賴于某個市場，這也是天目湖景區的產品特色。

服務系統。天目湖一直非常注重整體的服務體驗，我們覺得旅游是一個全方位的體驗，不僅有硬件的產品，還有軟件的服務，體現景區的品質和品位。景區硬件和軟性服務是我們主要考慮的兩個方面。

硬件上，我們要解決游客的交通需求，這方面天目湖現在有五大游客中心，包括在景區、高鐵、溫泉都有游客中心。另外，我們提出“解決游客最后一公里”的方案，游客到了天目湖區域后到景區有專門的旅游專線車進行開通。

服務上，天目湖一直非常注重提供整個軟件服務。在提供的整個服務中，我們的核心是讓游客省心放心舒心，提供一站式服務，我們通過天目湖旅行社的100多名導游，通過他們專業的地接服務，串聯整個旅游資源，實現一站式的管家服務。同時，天目湖景區提倡首位責任制，即游客只要到景區提問到工作人員，這個員工就應該幫他解決所有的問題。

所以，對于整個游客這一塊，不管是旅行社、景區都會有相應的一個服務要求，平時的日常工作過程也得體現的比較充分，這是整個服務板塊。從核心競爭力的方面，天目湖做到了比較系統化的360度全覆蓋。

執惠：未來3-5年，天目湖在景區的業態，包括景區景點、酒店住宿、旅行社、餐飲、大小交通等整體的布局是怎樣的？

方蕉：未來天目湖的發展分為兩塊，一塊是現有的“320平方公里”這個區域的發展，還有一塊作為上市公司未來的發展規劃。我重點講天目湖“320平方公里”作為整個旅游度假區的重要板塊我們怎么來打造。

天目湖整個區域分為幾個小區域，第一個作為我們現在的整個天目湖的區域，是最早叫沙河水庫的區域，這個區域以湖為主要景觀，未來我們希望打造天目湖運河酒店，結合天目湖濱湖觀光休閑帶，把這個區域打造成休閑類區域。在天目湖這個區域會同步考慮一些內容的開發和運營，包括表演，我們還會將整個現代奢華與江南文化進行相應的融合，來打造這一塊的相應產品。

在南山竹海區域，明年要推出的一個御水溫泉二期項目——竹溪谷。這個區域未來會有兩個方面的打算，第一，就是整個南山竹海景區要擴容，在一期二期的基礎上擴大到三期。第二，要打造南山竹海旅游特色小鎮。整個南山竹海區域現在的客房數量是500間，未來這個區域形成的客房數量2000間，這個區域會以景區加酒店的模式進行投入和打造。南山竹海旁邊區域也會有一些布局，比如說現在正在考慮植入相應的親子類的、養老類等更加注重體驗的內容產品。

第三個板塊是御水溫泉。天目湖景區的住宿已經不能滿足一些高端客人的需求，所以明年會在御水溫泉上有新上的投入，也就是御水溫泉的二期。整個御水溫泉二期——竹溪谷屬于比較高端產品，我們的定位是國際一流野奢酒店。我們會把溫泉、游泳等資源引入到酒店所在的別墅里，這個酒店打造好以后，我們希望平均房價達到2500以上，平均入住率會在70%左右。我們主要結合養生、養老、養心三個方面，來考慮御水溫泉整個產品的布局，當然也會植入相應的相關內容，豐富旅游體驗產品內容。

執惠：在旅游體驗產品打造上，景區做了哪些來迎合休閑度假時代的市場需求？

方蕉：文化和旅游的融合，對天目湖來說面對的考驗是在產品開發建設時，怎么結合本地的文化特色，把它融入到建筑里，或者人文體驗類的產品里。實際上，后期我們會更注重挖掘產品的內容，提升游客的體驗，這是在文化打造方面的重點。

目前，天目湖已經基本形成六大文化展區——狀元文化、茶文化、壽文化、竹文化、民俗文化、慈孝文化。游客來了以后可以感受到相應的文化，并且是可以參與的。比如民俗文化，各個節假日都會推出各種各樣的小吃，給游客免費品嘗，游客還可以參與到整個制作的過程體驗。我們從游客參與體驗的層面，把文化融入到景區各個產品中，這個是天目湖目前在文化和旅游方面上做的。

未來，我們要做的是景點如何與體驗展示功能結合。比如說南山竹海的竹文化，除了靜態的展示以外，我們要做動態的展示；工匠藝人現場做竹編，你可以買，也可以體驗，這會是一個全過程的文化的體驗。所以，未來天目湖要從動的這個角度結合現有的文化元素來打造產品。

挖掘門票外的消費空間，重點布局二次消費

執惠：在景區門票大幅降價的局面下，天目湖如何擺脫門票的經濟束縛？

方蕉：實際上這個跟天目湖的商業模式分不開。兩個原因：第一，天目湖開始設置的商業模式對整個門票的依賴度不是太高；第二，天目湖現在主要采用的是“門票流量+體驗產量”的組合拳，來突破門票經濟的制約。

天目湖現在的門票不是太貴，而且在整個渠道方面的價格也會給相應的優惠。景區在門票這塊一直保持比較高的客流量，但門票不是景區單一的收入來源，所以在門票方面沒有太多要求。在游客的結構方面，天目湖內部會有考核或相應要求，

也就是對應的體驗產量，比如說20%的人貢獻了80%的收入，我們要抓的是挖掘20%的人在門票以外的消費空間，怎么通過滿足他們的需求來貢獻更多的價值。比如滿足游客的交通、餐飲、住宿，或其他旅游需求，我們提供了多元化的服務。現在已經基本做到服務產品化，也就是說除了門票經濟以外，天目湖可以通過其他的服務實現營收。

以VIP定制為例，游客到我們前臺提出VIP定制的需求，我們可以根據他的需求打造所有的一站式相應的服務。在這個過程中，我們會結合一些遠近活動做體驗產品的線路策劃，使他能夠有更好的一個體驗，客單價就會提高。天目湖現在已經不單純是某個產品，更多的是采用線路來進行整體的包裝和打造。

執惠：天目湖如何做景區的二次消費，在哪些板塊有哪些內容著重來做二次消費？

方蕉：二次消費主要有幾大板塊，第一是交通方面，比如說天目湖的索道、觀光車、小火車、游船等交通，我們有相應的體驗產品，這是天目湖二次消費的主要方面。第二是圍繞休閑度假類打造的相應旅游產品，比如說溫泉、酒店推出的各種各樣單獨收費的活動等，這一類的旅游產品也是二次消費的主要板塊。天目湖的產品打造還是以消費者的需求為主。現在消費需求轉變非常快，以前可能是每天都要到一個地方，現在基本上是酒店一住就是三四天，在一個地方呆的時間更長，這也讓目的地的需求增多。在設計產品線路時，我們會為住宿的游客推出相應體驗課程類的活動，插花、烘焙或登山等，讓游客有更深度體驗和消費。

基于此，天目湖在結合體驗產品和服務兩個方面上充分挖掘二次消費，我們會打造網紅的景區或景點，在產品打造時就有相應的規劃，比如景區的兩條索道，怎么同時提高兩條索道的占有率？我們將兩條索道分別安排在竹海上和竹海中，并命名為“飛躍竹海”和“穿越竹海”，這對游客來說是不一樣的體驗。

執惠：“門票經濟、產業鏈經濟、旅游度假目的地經濟”三個模式是景區都會經歷的階段，天目湖在已有資源的基礎上，如何整合產業鏈相關要素挖掘新的盈利增長點？

方蕉：主要從三個方面來挖掘，一是產業；二是投資；三是品牌。

先說產業角度，我們怎么來完善天目湖旅游的長尾效應，接下來更多的是通過產品之間的互補來豐富天目湖產品的線路，讓整個旅游的長尾更長，這是我們考慮的。從全域旅游資源整合的角度，整個景區的資源怎么進行互補是我們接下來的考慮重點。

投資角度，就是借助資本市場的力量來加大天目湖對整個項目和產品的投入。精品項目是我們接下來挖掘增長點的重要方面，因為旅游還是要靠內容和產品，我們會堅持對品質的要求，把資本的作用最大化發揮，打磨好產品。當然我們也會實行跨區域的產品收購，匹配到地域資源，我們也會進行相應的考慮。

品牌的打造，品牌對于旅游目的地的作用非常明顯，怎么能持續提升服務，打造品牌影響力是天目湖接下來做的。一方面，天目湖建立了以游客為導向的服務管理體系，未來我們希望在這個方面做的更好，提升游客的滿意度和口碑。另一方面，通過建設精準的營銷和渠道贏得整個市場的競爭力。

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