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在文旅小鎮(zhèn)領(lǐng)域，偉光匯通可以說(shuō)是先行者。這個(gè)1996年成立的企業(yè)，已沉浸文旅行業(yè)20余年，打造了包括彝人古鎮(zhèn)、灤州古城、田州古城、零陵古城等諸多經(jīng)典案例。

文旅融合、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的更新在持續(xù)加快，也促使偉光匯通文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)。在進(jìn)行全面的布局后，偉光匯通已形成自己的獨(dú)特打法和操盤(pán)邏輯，受到業(yè)內(nèi)矚目。在接受執(zhí)惠專訪時(shí)，偉光匯通集團(tuán)總裁、偉光匯通旅業(yè)聯(lián)席總裁王軍表示，流量是文旅小鎮(zhèn)成功最核心的要素。偉光匯通在做文旅小鎮(zhèn)之前，第一件事是研究這個(gè)小鎮(zhèn)將來(lái)要吸引什么樣的消費(fèi)人群，根據(jù)消費(fèi)人群深入研究其需求，然后再組合旅游產(chǎn)品，同時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)商的招商、組合。

王軍認(rèn)為，文旅小鎮(zhèn)不管是開(kāi)發(fā)還是運(yùn)營(yíng)，必須要想好是給誰(shuí)服務(wù)，這是最核心、最關(guān)鍵的。偉光匯通文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目成功的核心是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上穩(wěn)定的近4000家服務(wù)商和商家資源，涵蓋了多種業(yè)態(tài)，形成旅游線路經(jīng)營(yíng)者跟商家之間的互動(dòng)生態(tài)鏈條，能快速為文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目提供招商支持。而正是這種基于持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的供給，確保了偉光匯通總是可以獲得當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?/p>

一、文旅小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)策略

執(zhí)惠：您認(rèn)為一個(gè)成功的文旅小鎮(zhèn)應(yīng)具備哪些要素？

王軍：偉光匯通所有項(xiàng)目布局策略的核心其實(shí)是流量經(jīng)濟(jì)，我們會(huì)看流量在哪，會(huì)根據(jù)流量來(lái)選址。同時(shí)，流量也是文旅小鎮(zhèn)成功最核心的要素。 

偉光匯通在做文旅小鎮(zhèn)之前，第一件事是研究這個(gè)小鎮(zhèn)將來(lái)要吸引什么樣的消費(fèi)人群。在這一點(diǎn)上，文旅小鎮(zhèn)與地產(chǎn)有很大的不同。房地產(chǎn)做的其實(shí)是存量市場(chǎng)，而文旅小鎮(zhèn)做的更多的是增量市場(chǎng)。我們要重新創(chuàng)造一個(gè)需求，把外地的消費(fèi)群體吸引到這里來(lái)消費(fèi)。這是做文旅小鎮(zhèn)最核心的要點(diǎn)，甚至對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)是最終目的。 

所以做文旅小鎮(zhèn)要想清楚，將來(lái)能吸引什么樣的消費(fèi)人群，然后再深入研究這些消費(fèi)群體，研究他們需求什么，來(lái)到小鎮(zhèn)之后讓他們消費(fèi)和體驗(yàn)什么，給他們提供什么樣的服務(wù)。圍繞這些消費(fèi)者需求的體驗(yàn)、服務(wù)，我們?cè)僬页雠c這些需求對(duì)應(yīng)和匹配的商家，根據(jù)這些商家的需求，創(chuàng)造他們需要的空間。所以，我們的模式我稱之為“to B模式”，或者叫“to B+to C”。

為什么現(xiàn)在很多小鎮(zhèn)會(huì)失敗？因?yàn)樗麄円婚_(kāi)始就選擇“to C”的模式，想著把房子賣給來(lái)旅游、度假的人群，邏輯上就出了問(wèn)題。

執(zhí)惠：您覺(jué)得文旅小鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)把握哪些要點(diǎn)？

王軍：不管是開(kāi)發(fā)還是運(yùn)營(yíng)，必須要想好是給誰(shuí)服務(wù)，這是最核心、最關(guān)鍵的。 

首先，要想清楚小鎮(zhèn)能吸引什么樣的人，研究他們?yōu)槭裁磥?lái)，你能提供什么樣的吸引物和服務(wù)讓他們?cè)敢鈦?lái)。

第二，游客來(lái)了是否還愿意再來(lái)。這就要求了解對(duì)方的需求，了解自己能夠整合哪些服務(wù)商，能夠給對(duì)方提供他們所需要的東西，根據(jù)需求進(jìn)行匹配。在這個(gè)匹配過(guò)程中，還要研究這些商家的需求，根據(jù)商家的需求做出與之相匹配的空間、場(chǎng)景。了解商家和消費(fèi)者的需求后，再提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如一些文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品，而這些就是運(yùn)營(yíng)。一個(gè)成功的文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目需要對(duì)項(xiàng)目所在地的地域歷史文化和民族特色進(jìn)行深入挖掘和整合，要將這些文化進(jìn)行活化，并且植入到小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格和各類產(chǎn)品服務(wù)上，讓在地文化轉(zhuǎn)變成可體驗(yàn)的、可互動(dòng)的文化項(xiàng)目。

文旅小鎮(zhèn)從開(kāi)始建設(shè)到后期運(yùn)營(yíng)，至少需要三年時(shí)間才能形成規(guī)模效應(yīng)，而這三年是最難熬的，商家可能不賺錢。這個(gè)培育期很痛苦。偉光匯通文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目成功的核心是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上穩(wěn)定的近4000家服務(wù)商和商家資源。在這20多年的發(fā)展過(guò)程中，很多商家跟著我們吃過(guò)苦，但吃過(guò)苦之后他們嘗過(guò)更大的甜頭。而且在這個(gè)產(chǎn)品體系中，游客的需求和商家提供的服務(wù)是匹配的。因?yàn)檫@些商家跟著我們一起經(jīng)歷過(guò)很多，所以我再開(kāi)發(fā)小鎮(zhèn)的時(shí)候，他們?cè)敢飧覀儭＿@就是偉光匯通招商相對(duì)于現(xiàn)在新做的同行容易的地方，也我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 

此外，偉光匯通還與數(shù)千家旅行社達(dá)成長(zhǎng)期合作。旅行社和我們的服務(wù)商之間形成了一個(gè)很好的生態(tài)鏈，我們能讓旅游這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)參與主體的利益得到滿足。 

當(dāng)然，這些資源的積累需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。而偉光匯通比同行至少領(lǐng)先三年，有三年的比較優(yōu)勢(shì)。如果我們不進(jìn)步，三年就會(huì)被別人追上，所以我們也有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，也在快速的進(jìn)步、不斷的迭代、不斷地開(kāi)疆拓土。

二、消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)品迭代與升級(jí) 

執(zhí)惠：從彝人古鎮(zhèn)到楚雄彝風(fēng)濕地文旅小鎮(zhèn)，偉光匯通的產(chǎn)品在不斷迭代，出發(fā)點(diǎn)和構(gòu)想是什么？

王軍：偉光匯通的產(chǎn)品模式有四個(gè)版本。

1.0版本叫城市會(huì)客廳。這類產(chǎn)品主要是針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群，是當(dāng)?shù)氐某鞘械貥?biāo)和城市名片，是標(biāo)志性的區(qū)域和城市的功能區(qū)域。它呈現(xiàn)的是當(dāng)?shù)匚幕瑢?duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)是增強(qiáng)文化自信的一個(gè)區(qū)域。 

2.0版本就是像彝人古鎮(zhèn)這樣的游客集散地。我們把方圓兩百公里范圍內(nèi)去景區(qū)旅游的人吸引到這里來(lái)消費(fèi)，來(lái)這兒聚集，成為“夜歸地”。

3.0版本是休閑度假目的地。楚雄彝風(fēng)濕地文旅小鎮(zhèn)就是偉光匯通產(chǎn)品體系的3.0版本。隨著人們消費(fèi)的升級(jí)，對(duì)美好生活的向往，游客更多地需要通過(guò)旅游去獲得獨(dú)特休閑、度假的體驗(yàn)感受。時(shí)代發(fā)展同時(shí)也促使偉光匯通去思考，如何滿足這一變化的市場(chǎng)需求，于是楚雄彝風(fēng)濕地文旅小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生。

4.0版本就是康養(yǎng)度假地。

偉光匯通部分小鎮(zhèn)項(xiàng)目可能四個(gè)版本都有，它是一種疊加組合，是根據(jù)游客和消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)，根據(jù)需求的不同進(jìn)行功能的組合。比如彝風(fēng)濕地文旅小鎮(zhèn)就綜合了不同版本，里面有很多不同的場(chǎng)景和業(yè)態(tài)。 

執(zhí)惠：目前偉光匯通在輕資產(chǎn)上的持有狀況是怎樣的？

王軍：偉光匯通輕資產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始了四五年的對(duì)外輸出。因?yàn)橹刭Y產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要一個(gè)過(guò)程，周期比較長(zhǎng)，但是我們積累了這么多的服務(wù)商，我們需要對(duì)商家搭建一個(gè)更好的平臺(tái)，讓它形成更好的規(guī)模效應(yīng)。所以我們的整個(gè)服務(wù)體系、團(tuán)隊(duì)體系還要對(duì)外輸出。這既是集團(tuán)品牌和知名度的需求，也是給我們的商家和服務(wù)商搭建平臺(tái)，給這個(gè)鏈條上的參與者一個(gè)更大的平臺(tái)。

執(zhí)惠：產(chǎn)品的不斷迭代對(duì)資金、人才、運(yùn)營(yíng)等方面提出了挑戰(zhàn)，公司如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)？ 

王軍：文旅產(chǎn)業(yè)需要復(fù)合型人才，產(chǎn)品的不斷迭代對(duì)我們整個(gè)人才體系、人才戰(zhàn)略都提出了很高的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)？第一，內(nèi)部培訓(xùn)。我們把偉光匯通的模式總結(jié)成各個(gè)專業(yè)的方方面面要點(diǎn)，然后對(duì)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們思想統(tǒng)一、步調(diào)一致；另一方面，偉光匯通會(huì)招聘一些各方面的專業(yè)人士，然后組成專業(yè)綜合的團(tuán)隊(duì)，在我們的老項(xiàng)目里學(xué)習(xí)我們的模式，再加上我們培訓(xùn)體系。第二，招聘大學(xué)生。今年我們啟動(dòng)了“光耀生”計(jì)劃，從大學(xué)招聘管培生，招來(lái)以后會(huì)按照我們的模式去培養(yǎng)。另外，我們?cè)谀Ｊ缴弦苍诓粩嗵釤挘尨蠹铱梢愿逦闹牢覀兊慕?jīng)營(yíng)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。 

通過(guò)人才的培養(yǎng)，偉光匯通從本質(zhì)上會(huì)慢慢變成一個(gè)平臺(tái)公司。在這個(gè)平臺(tái)上，一方面是游客，另一方面服務(wù)商。我們對(duì)他們進(jìn)行匹配和對(duì)接，為他們搭建平臺(tái)。 

在資金方面，為了解決整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金問(wèn)題，我們也搭建自己的基金平臺(tái)，不少知名企業(yè)也入股了我們的基金。 

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的迭代，這也對(duì)偉光匯通的運(yùn)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)。2017年開(kāi)始，我們?cè)诠緝?nèi)部提出了調(diào)結(jié)構(gòu)，調(diào)結(jié)構(gòu)很大的一塊就是調(diào)整消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在我們正在做這項(xiàng)工作。 

比如灤州古城，原來(lái)是游客集散地的模式為主，當(dāng)時(shí)主要是對(duì)北戴河提供旅游配套和服務(wù)。但是現(xiàn)在我們看到了新的變化，因?yàn)樗靥幘┙颍本⑻旖蛴写罅慷燃俚男枨螅晕覀円阉兂尚蓍e度假目的地。目前我們已經(jīng)圍繞這個(gè)需求在做調(diào)整，比如在裝修新的酒店。此外，根據(jù)品牌的市場(chǎng)調(diào)研和反饋，在產(chǎn)品體系和服務(wù)體系方面，我們開(kāi)始圍繞度假體系進(jìn)行提升。

三、讓文化為城市賦能

執(zhí)惠：在與地方的合作中，當(dāng)?shù)卣羁粗袀ス鈪R通哪一方面的優(yōu)勢(shì)？ 

王軍：地方政府最看重的一點(diǎn)，是偉光匯通的模式能夠提升區(qū)域價(jià)值。

偉光匯通開(kāi)發(fā)的小鎮(zhèn)項(xiàng)目基本上都成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志、當(dāng)?shù)氐拿Ｒ驗(yàn)轫?xiàng)目挖掘了當(dāng)?shù)氐臍v史文化，對(duì)當(dāng)?shù)乩习傩諄?lái)說(shuō)，能增強(qiáng)他們的文化自信，這些文化代表了這個(gè)城市的底蘊(yùn)。同時(shí)，小鎮(zhèn)還吸引來(lái)了增量人口、增量人群，帶來(lái)了新的流量。流量的到來(lái)，對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘袔?lái)的效應(yīng)是巨大的。產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、就業(yè)、稅收……這些收益都是政府最需要的，對(duì)整個(gè)城市的拉動(dòng)作用也是任何一個(gè)地方的執(zhí)政都希望達(dá)到的。

執(zhí)惠：文旅融合的大背景下，你認(rèn)為文旅小鎮(zhèn)未來(lái)走向是怎樣的？

王軍：在我看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，發(fā)展?jié)摿薮蟆＜热皇莻€(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，一定不僅僅是我們能看到，我相信會(huì)有更多的人也看到這個(gè)市場(chǎng)，也會(huì)有大量的新進(jìn)入者。既然是新進(jìn)入者，那么他對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解就很重要。只要理解了這個(gè)行業(yè)，就能夠?yàn)檫@些消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品，自然就能夠生存。如果對(duì)消費(fèi)群體的需求沒(méi)有很好的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)律沒(méi)有很好的理解，那么自然會(huì)被淘汰。

這跟任何行業(yè)的發(fā)展規(guī)律是一樣的，都是個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。唯一的好處就是，對(duì)偉光匯通來(lái)說(shuō)，我們有三年的優(yōu)勢(shì)，我們的目標(biāo)就是保持住這三年的比較優(yōu)勢(shì)。

12月18日，2018第三屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典將在上海盛大舉辦，屆時(shí)，偉光匯通將帶來(lái)更多文旅小鎮(zhèn)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享。點(diǎn)擊圖片即可報(bào)名參會(huì)！

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執(zhí)惠訪談 文旅產(chǎn)業(yè) 偉光匯通

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