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角色創(chuàng)造是所有IP孵化最基本的工作。無(wú)論是做內(nèi)容IP，文旅IP，設(shè)計(jì)師IP，個(gè)人化IP，還是品牌/產(chǎn)品的IP化，都必然需要好角色，而品牌/產(chǎn)品的IP，設(shè)計(jì)師IP，個(gè)人化IP，更是不先做故事，角色/形象先行。

一個(gè)強(qiáng)大的IP角色，既可以成為優(yōu)秀內(nèi)容的象征，又可以成為企業(yè)的代表形象，甚至可以成為城市、民族、國(guó)家、以及文化的代言者。角色可以是人、動(dòng)物、寵物、植物、怪物、機(jī)器人、外星人、虛擬偶像，能在二次元空間和三次元現(xiàn)實(shí)之間任意穿行，強(qiáng)大的角色能自我進(jìn)化成超級(jí)文化符號(hào)。

IP角色的類型

不同的角色類型，給人們帶來(lái)不同的情感價(jià)值。我比較過(guò)上千個(gè)IP角色，發(fā)現(xiàn)從“角色與人的情感關(guān)系”角度看，其實(shí)就2種類型——

綜觀世界上所有成功的IP角色、無(wú)論是來(lái)自內(nèi)容、還是來(lái)自其他，都不出上圖的兩種類型之外。

這2類IP角色帶給人的情感價(jià)值，是不一樣的：“自我投射型”讓人在代入中提升和滿足；“寵物伙伴型”給人帶來(lái)幫助和陪伴的愉悅。

• 自我投射型的代表IP

這類成功角色，往往性格純粹，沒(méi)有雜質(zhì)。

品牌化IP的“自我投射型”，中國(guó)成功例子不少。

江小白就是一個(gè)典型自我投射的人格化IP，大量的江小白語(yǔ)錄出現(xiàn)在產(chǎn)品上、招貼上、海報(bào)上，不斷強(qiáng)化酒后的自我表達(dá)，不斷加固人們的“自我投射”。

還有張君雅小妹妹，其稚真可愛(ài)的人格特性，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)牌子的零食，有更多親近感。

零食品單身狗糧的形象是狗，卻是典型的單身族人格“自我投射”。

在創(chuàng)造“自我投射型”角色時(shí)，要注意幾點(diǎn)——

1?角色必須有從人性的某種弱點(diǎn)走向堅(jiān)強(qiáng)的品質(zhì)；

2?角色的形象和名字，必須辨識(shí)度明顯，很容易記住；

3?角色的價(jià)值觀和態(tài)度要明確，甚至要有哲學(xué)觀；

4?角色生活狀態(tài)要很典型，人們才容易將自我投射。

• 寵物伙伴型的代表IP

這類的成功角色，讓現(xiàn)實(shí)生活不一樣了

在中國(guó)的大電影、大影視和大型動(dòng)畫(huà)，幾乎沒(méi)有成功的寵物伙伴角色。比較成功的都在小動(dòng)漫和表情包里。我有一種預(yù)感，當(dāng)大內(nèi)容也有非常成功的寵物/伙伴角色時(shí)，超級(jí)文化符號(hào)的中國(guó)制造時(shí)代就到來(lái)了。

在企業(yè)類IP中，國(guó)外有不少成功案例，將產(chǎn)品和服務(wù)變成IP化的可愛(ài)寵物和可信賴伙伴。

再看看國(guó)產(chǎn)的三只松鼠，三只松鼠是國(guó)內(nèi)企業(yè)中幾乎僅有的、寵物/伙伴型角色比較成功的例子。并即將IPO上市。

 

其他中國(guó)企業(yè)的IP，要么是完全人格化“自我投射型”IP，要么不倫不類。中國(guó)企業(yè)做IP往往是這樣的：選一個(gè)動(dòng)物，在形象設(shè)計(jì)上要求是很萌，但到精神內(nèi)涵時(shí)，則完全按人格化要求來(lái)設(shè)定。強(qiáng)行2種角色類型混合的后果，就是兩頭不到岸。讓IP形象大都呈現(xiàn)出特性不清晰、像寵物又像人的模糊狀態(tài)，想萌不夠萌，想強(qiáng)不夠強(qiáng)。

總之，在中國(guó)，寵物/動(dòng)物IP形象非常非常多，但在精神上真正是寵物/伙伴，卻很少。

雙P型角色（pet+partner）如果成功，一定因?yàn)槌蔀榱巳藗兘^佳的幫手、陪伴者，戳中了生活中某種不足的痛點(diǎn)。

在創(chuàng)造“寵物伙伴型”角色時(shí)，要注意幾點(diǎn)——

1?別讓角色完全人格化，保持寵物特性比像人更重要；

2?寵物的功能性很重要，確定明確的任務(wù)/使命；

3?不必在人生觀價(jià)值觀上想太多、設(shè)計(jì)太重，要輕；

4?把寵物/伙伴和人的CP關(guān)系做足，才有強(qiáng)感情聯(lián)系。

角色三觀的建立

樹(shù)立IP角色的三觀，來(lái)確保情感價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

這里所說(shuō)的三觀，不是一般人掛在嘴邊的人生觀、價(jià)值觀和世界觀，太虛了，我打小時(shí)候就困惑，人生觀和價(jià)值觀難道不是一回事嗎？

自我投射型的三觀：個(gè)性、信念、世界觀

寵物/伙伴型的三觀：特性、使命、情境觀

“自我投射型”是完全人格化的，所以要強(qiáng)調(diào)人的獨(dú)特個(gè)性、人的信念，以及人活在一個(gè)怎樣的世界里。而“寵物/伙伴型”不必人格完整，可能只有人性某點(diǎn)，因此，重要的是特性設(shè)計(jì)、使命或任務(wù)樹(shù)立、以及能創(chuàng)造什么樣的獨(dú)特情境。舉例說(shuō)明更清楚。

以許三多和阿甘，說(shuō)說(shuō)“自我投射型”的三觀。從個(gè)性上說(shuō)，許三多和阿甘非常相似，都是憨厚到傻缺，一根筋，這是角色中非常經(jīng)典、永恒的愚者形象。在信念上，這兩人都是信念極為單純而堅(jiān)定。“好好活就是做很多很多有意義的事,有意義的事就是好好活。”史今班長(zhǎng)告訴他的這句話，成就了許三多成為兵王的傳奇。而阿甘，則在殘疾受欺凌的童年時(shí)，女孩珍妮告訴他：“run,Forest run!”于是阿甘的一生都在不斷的奔跑，堅(jiān)持而決不放棄，也成就了阿甘創(chuàng)出各種奇跡的一生。

在世界觀上，兩個(gè)人非常不同，所以有完全不同的故事：許三多的世界是一個(gè)相對(duì)封閉而小的兵營(yíng)環(huán)境，通過(guò)一次次闖關(guān)和努力，締造出寓言化的故事；而阿甘的世界則是全世界，關(guān)鍵是時(shí)間線和一個(gè)個(gè)大事件，阿甘在時(shí)間的長(zhǎng)河中，一次次經(jīng)歷大事件，締造出童話般的傳奇。

”寵物/伙伴型“的三觀，以哆啦A夢(mèng)為例子。作為寵物/伙伴，首先要強(qiáng)調(diào)特性，甚至是某種獨(dú)特的設(shè)定——哆啦A夢(mèng)作為來(lái)自未來(lái)的機(jī)器，有一個(gè)神奇的超次元口袋。然后，哆啦A夢(mèng)的使命非常明確：受來(lái)自未來(lái)的囑咐，一定要幫助大雄擺脫困難和苦惱，過(guò)上好日子。在哆啦A夢(mèng)的無(wú)數(shù)次幫助下，大雄有無(wú)數(shù)困擾的童年，變得充滿溫暖和支持，這就是寵物/伙伴角色創(chuàng)造的情境。

從這3個(gè)例子，能明顯分辨兩種三觀的差別——

“自我投射型”角色，要靠自己的個(gè)性、信念，去直面和解決自己和世界的問(wèn)題，世界是角色闖蕩的迷宮或戰(zhàn)場(chǎng)。

“寵物/伙伴型”角色，是用自己的特性，完成與生俱來(lái)的使命或任務(wù)，讓主人和世界，因TA們的出現(xiàn)而不同。

情感的六種定位

現(xiàn)在到達(dá)角色創(chuàng)造最神秘莫測(cè)的階段：如何讓角色的形象，最靠近潛意識(shí)化情感？

IP角色的情感定位越接近潛意識(shí)，能量就越強(qiáng)大，人們?cè)绞菚?huì)憑本能、自發(fā)地接受喜愛(ài)它，全然不受顯意識(shí)左右，并有成為超級(jí)文化符號(hào)的可能。幾乎所有強(qiáng)大的IP角色，從皮卡丘、KITTY貓、黑武士、小黃人、奧特曼到米老鼠，都能做到潛意識(shí)化的情感錨定，從而激發(fā)起全球化的、不分國(guó)界的、長(zhǎng)期持久的喜愛(ài)。

而目前在國(guó)內(nèi)，設(shè)計(jì)角色的形象是否到位，基本取決于個(gè)人創(chuàng)作的天才偶合，不可預(yù)期。而且，往往刻意用工業(yè)化方式去創(chuàng)作的，基本做不好。

能不能讓成功率更高一些呢？

我在嘗試一種辦法，就是將最接近潛意識(shí)的情感梳理出來(lái)，找到其中的脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)情感的能量來(lái)歷，然后再進(jìn)行有目的的創(chuàng)作。

我梳理的潛意識(shí)化情感，基本是6種：萌、騷、燃、喪、拽、呆。所有強(qiáng)大的IP角色，都是這6種情感的一種或多種混合。所以我稱之為“6感調(diào)色板”。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我概括的萌、騷、燃、喪、拽、呆，和一般人常說(shuō)的快樂(lè)、憂傷、幸福、難過(guò)、奮斗、失望、絕望等不一樣？

這是因?yàn)椋竺婺切┢鋵?shí)是糅合理智及邏輯的中層情感，是顯意識(shí)；而前者則是底層情感，通俗地說(shuō)，就是更直覺(jué)、更本能，是從潛意識(shí)深海中涌出的原生情態(tài)，萌、騷、燃、喪、拽、呆就是6種初始的情態(tài)。

下面對(duì)6種情態(tài)，做代表性IP角色列舉和淺釋。

“萌”在我之前文章中有詳細(xì)的闡述，這里簡(jiǎn)略概括：往往小的、天真孩子氣的、不成熟的、需要呵護(hù)的、有缺陷的事物更具有“萌”感，擁有將人們引領(lǐng)到漫無(wú)目的之夢(mèng)想世界的能力。

“騷”其實(shí)是“萌”的反面狀態(tài)，“萌”是天真的純情，“騷”則是天真的蕩情，兩者是同一種潛意識(shí)能量的一正一反。“騷”的同義情態(tài)，還包括賤、浪、痞、色等等。

“燃”是最強(qiáng)有力的、潛意識(shí)中的正能量，代表生命力最旺盛火熱的樣子，最具有激情，也最能鼓舞人心。“燃”經(jīng)常和“拽”組合在一起，即傲驕又激情四射，容易引發(fā)粉絲狂熱。

“喪”是“燃”的反面狀態(tài)，如果說(shuō)“燃”是旺盛激昂，那“喪”則是頹喪自棄，兩者其實(shí)是同一種潛意識(shí)能量的一正一反。“喪”表達(dá)了難以言說(shuō)的憂傷和頹唐感。

“拽”是另一種強(qiáng)有力的潛意識(shí)能量，代表生命中傲嬌、高冷、特立獨(dú)行的情態(tài)，做得好的“拽”角色很容易引起人們自發(fā)的熱愛(ài)，它不是直接鼓舞人心，而是我拽我自主。

“呆”是一種滿臉木然、沒(méi)反應(yīng)沒(méi)表情、一臉懵逼的情態(tài)，它其實(shí)和“拽”是同一種潛意識(shí)能量的一正一反，有趣的是，雖然是反能量，但并不負(fù)面，“呆”其實(shí)是潛意識(shí)蟄伏時(shí)的情態(tài)，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)化。

有了6感調(diào)色板，就有可能讓IP角色在做形象設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能貼近潛意識(shí)化的情感能量，讓IP角色的工業(yè)化創(chuàng)作，成為可能。為了盡量能貼近潛意識(shí)，在進(jìn)行角色形象設(shè)計(jì)時(shí)——

1?要記住，潛意識(shí)是不被顯意識(shí)控制的自由存在，只能去追隨它們，領(lǐng)悟出感覺(jué)來(lái)設(shè)計(jì)。

2?如果已確定情感定位，一定要找到非常契合的畫(huà)師，而不是在不適合的畫(huà)師上強(qiáng)行匹配。

3?任何年紀(jì)、不同名氣的畫(huà)者都有可能做出來(lái)，哪怕是技藝不成熟的學(xué)生都可以，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：感覺(jué)契合。

4?既然叫調(diào)色板，就意味著6種情態(tài)可以進(jìn)行調(diào)配，不是只能做一種，這樣才能做出自己的特色，與角色的定位和三觀吻合。

5?角色形象一定要有鮮明特性和獨(dú)特辨識(shí)度，只要做出這一點(diǎn)，再進(jìn)行萌化、燃化、拽化、騷化并不難。這一點(diǎn)也是最簡(jiǎn)單有效的。

三步法有什么優(yōu)勢(shì)？

為什么這樣做？

三步法就是為了讓角色更有機(jī)會(huì)發(fā)展為超級(jí)文化符號(hào)而設(shè)計(jì)的，這樣做更有可能成為強(qiáng)大的IP，未來(lái)的獨(dú)立發(fā)展更廣闊、持久。

如果只是做一個(gè)常規(guī)角色，那有三觀設(shè)計(jì)加角色類型選擇就夠了，就像絕大部分的故事策劃已經(jīng)在做的那樣。所以如果不在乎是不是成為文化符號(hào)，設(shè)計(jì)角色是不必考慮三步法的。

總之，這種思考方法的優(yōu)勢(shì)就是：重視角色與人的情感關(guān)系，可能讓角色蘊(yùn)藏巨大的情感能量，更容易讓人們喜愛(ài)，甚至可能超出原有內(nèi)容、企業(yè)的局限，成為真正強(qiáng)大的超級(jí)文化符號(hào)。創(chuàng)造鮮明獨(dú)特、感動(dòng)人心的角色，是IP通往超級(jí)文化符號(hào)的關(guān)鍵。

三步法具體怎么做？先說(shuō)明一下：三步法的思考順序是可以變的。視乎創(chuàng)作的靈感來(lái)源和IP開(kāi)發(fā)者特點(diǎn)，只要綜合將這三步都做足就行。

比如，如果是先想到故事，那么可以從三觀設(shè)計(jì)開(kāi)始，再到2種角色類型，在故事創(chuàng)作好之后，再在6種情態(tài)指導(dǎo)下設(shè)計(jì)形象。又比如設(shè)計(jì)師IP，往往直接開(kāi)始形象設(shè)計(jì)，那直接去抓住潛意識(shí)情感，設(shè)計(jì)好形象再考慮其他。但如果是故事先不需要，就是先單純做形象化IP，按照這3個(gè)步驟去做會(huì)更給力。

下面重點(diǎn)談?wù)勂髽I(yè)開(kāi)發(fā)IP的步驟。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行IP角色設(shè)計(jì)時(shí)，要先進(jìn)行設(shè)定是自我投射型，還是寵物/伙伴型？這個(gè)非常重要，因?yàn)闆Q定了IP角色和人的情感關(guān)系。然后，就像思考品牌和產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)什么，思考IP角色給目標(biāo)消費(fèi)者，帶來(lái)什么特別的情感價(jià)值？這樣，就自然進(jìn)入到角色的3觀樹(shù)立，自我投射型是個(gè)性、信念、世界觀，寵物/伙伴型是特性、使命、情境觀。

特別要注意的是，必須將理性化的理念進(jìn)行感性轉(zhuǎn)化，使之成為角色的情感性特質(zhì)。然后再到角色形象設(shè)計(jì)。在6種原生化情態(tài)的指引下，讓形象盡可能可以汲取人性潛意識(shí)的情感能量。這樣，IP角色的創(chuàng)造就已基本完成，后面是運(yùn)營(yíng)、再創(chuàng)作、再發(fā)展的工作了。

如果IP形象不夠打動(dòng)人，原因一定是內(nèi)在的，IP角色的情感價(jià)值不夠，和人的情感關(guān)系薄弱，離潛意識(shí)太遠(yuǎn)造成的。

總之，創(chuàng)造IP角色是為了讓角色與人有創(chuàng)新的情感聯(lián)系，以新瓶裝舊酒的方式，讓亙古不變的情感煥發(fā)出新的情感價(jià)值。

每個(gè)人都是自己人生故事的主角，人之所以需要IP，是因?yàn)镮P能提供人生故事的潛意識(shí)能量。這個(gè)能量，要么來(lái)自IP角色與人的自我投射共振，要么來(lái)自IP角色對(duì)人的寵物/伙伴式的撫慰和幫助，并讓人生和世界有所不同。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“IP蛋炒飯”（ID：IPCOOK），本文作者：陳格雷，原標(biāo)題：《怎樣創(chuàng)造強(qiáng)大的IP角色？三步法》。

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