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40年前，1979年7月15日，對中國旅游業而言，為不尋常的一天。

當天，75歲高齡的鄧小平徒步千余臺階，登臨黃山高點，并發表“黃山講話”，親手拉開整個中國旅游業發展的歷史大幕，定調其發展路徑，中國旅游業由此與改革開放同步，乃至成為改革開放的突破口。

“旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞！”“黃山是個發展旅游的好地方，是你們發財的地方！”“要有點雄心壯志，把黃山旅游的牌子打出去！”這是“黃山講話”中的重要三句，改變了黃山，也改變了中國旅游業。

破冰之后的中國旅游業，在過往的40年間已展示了它應有的圖景，盡顯遼闊，驗證了鄧小平的遠矚之見。

文旅融合，進階文旅大消費時代，由旅游到文化旅游，中國旅游業（文旅業）也正在登臨它的“黃山之巔”。但新文旅時代的到來，美好之下也盡顯市場的殘酷，依然有待解的產業桎梏、需革除的產業之弊，下個10年、20年，乃至40年，中國文旅業將如何躍遷？

“黃山講話”拉開旅游業大幕

在由“黃山講話”揭開中國現代旅游業發展大幕前，中國旅游業幾為空白，旅游業務的屬性多為行政接待，以及賺取外匯的渠道之一，離產業化尚遠。

反觀國外，彼時旅游業已是火荼之勢。公開數據顯示，新加坡在1978年的人口只有200多萬，不足300萬，但每年吸引200多萬外國游客、旅游外匯收入達10億美元，后者為中國的5倍。

1977年至1979年間，鄧小平出訪新加坡、馬來西亞、泰國、日本和美國等國，已然感受到旅游業發展的空間與潛能，新加坡的旅游業發展尤其給他留下深刻印象，并在后來一段時間里成為中國旅游業學習的對象。

旅游業成為彼時改革開放的突破口。公開信息顯示，從1978年10月至1979年7月，10個月時間里，鄧小平連續5次較為集中和系統地談到發展旅游業的問題，逐步形成一個較為完整的旅游經濟思想體系，黃山成為“定調”及“破冰”之地。

1979年7月15日，登山望遠，鄧小平發表“黃山講話”，其中的內核包括不限于“旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞！”“黃山是個發展旅游的好地方，是你們發財的地方！”“要有點雄心壯志，把黃山旅游的牌子打出去！”

而在這些發展戰略定調背后，他還提到更多細節，包括“要搞好道路、交通、住宿設備，道路要很好地整修，將來要能開快車”，祁紅和綠茶的包裝要搞漂亮當紀念品，紙、墨、筆、硯文房四寶搞好包裝賺外匯等，旅游的市場要素、景區二消、旅游收入綜合性的思維已在此有所體現。

大幕啟開，不唯黃山，鄧小平還對北京、昆明、桂林、蘇州、成都、西安、新疆、上海等近20個區域提出旅游發展要求，要求它們發揮優勢，保護環境發展旅游。

在強調保護的同時，他所提到的“發展旅游要千方百計地增加收入”、“發展旅游要吸收外資、引進管理”等理念在塑造中國旅游業市場體格架構中也起到重要作用。

上世紀80年代初，我國最早的3家中外合資企業中，旅游業占2家，分別是建國飯店和長城飯店，引進外資及外國旅游企業的市場化管理制度等開始“浸入”中國旅游業。而為更多的推動市場化，鄧小平彼時還提出“全國要搞若干個旅游公司。公司之間可以互相競賽”，推動了國內旅行社市場化改革，獨立經營的市場主體開始增加。代理、外聯和接待的內外結合體制成為中國旅游業的特點。

“黃山講話”以及后面跟進的理念與舉措，大致“挖掘”出中國旅游業的發展路徑。

1996年11月，黃山旅游發展股份有限公司實現B股上市，次年4月，又實現A股上市，黃山旅游被稱為“第一只完整意義的旅游概念股”。黃山站在了旅游市場的高峰，這亦算是給了那次“講話”直接的成效回饋。

1999年黃金周正式啟動, 2000年首個“五一”長假， 4000多萬人出游，旅游收入超181億元。以20年為一節點，中國的旅游經濟顯現出迸發的生機。

下一個20年，也由此開啟。

從旅游到文化旅游

20年，可盡顯遼闊。

由旅游到文化旅游，由旅游業到文化旅游業，2018年是中國經濟發展從量向質轉變的分水嶺，亦是中國旅游業（文旅業）的又一歷史關鍵節點，文化和旅游部應運而生，“上承廟堂之期，下接人民美好生活之望”，為文旅業的肩扛之責、前行之任，文旅產業已然成為國家戰略性支柱產業。

文化和旅游部數據顯示，2018年，國內旅游人數55.39億人次，增長10.8%，入境旅游人數14120萬人次，增長1.2%，出境旅游人數14972萬人次，增長14.7%。

目前，我國已成為全球最大的出境旅游客源國和旅游消費支出國。公開數據顯示，2018年我國旅游消費者境外消費達到1200億美元的水平,人均單次境外旅游消費達到800美元。這背后脫離不開我國居民可支配收入的增長。2018年，全國居民人均可支配收入28228元，實際增長6.5%。其中，城鎮居民人均可支配收入39251元，實際增長5.6%；農村居民人均可支配收入14617元，實際增長6.6%。

消費升級趨勢下，人們出游頻次增加，旅游在人民生活中的剛需屬性愈加強烈，更注重體驗與品質，層級也已發生變化，從最初的出差到觀光旅游，再到休閑度假旅游，再到成為一種生活方式，旅游業已由1.0版本接連迭代升級，進化到4.0版本，帶來更富層次、更高層級、更綜合立體的文旅消費。人民的文旅消費已與日常生活相融合，體現出“生活方式異地化”的需求本質。

這種需求折射到文旅業，是文旅業與其他產業的加速融合，實現自身擴體升級，旅游+文娛、地產、體育、教育、康養、工業、農業……主題公園、研學旅行、營地、特色小鎮、田園綜合體，文旅新業態已不復從前。

公開數據顯示，2018年我國旅游業總收入達5.97萬億元，對我國GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占我國國內GDP總量的11.04%，旅游業也帶動了相關產業和社會經濟活動的全面發展。

事實上，早前鄧小平在規劃旅游業發展路徑即提到旅游要變成綜合性的行業，不僅自身能賺錢，還能帶動相關產業發展，成為整個國民經濟的一個新增長點，同時發展旅游要和城市建設綜合起來考慮。

前瞻之言，遠矚規劃，旅游業的潛能和效力在上述的煌煌之巨數字中已得到直接驗證。而省級、市級等文旅綜合目的地的建設推進，全域旅游、鄉村振興、城市更新等也在展開關于城市產業轉型、城鎮化發展等新的想象空間，其間，旅游或文旅扮演著重要角色。

以黃山為例，其已集自然與文化雙遺產、世界地質公園于一身，黃山奇景、徽菜、名茶、徽文化、民宿、古街等，勾連并合，黃山市已成國際化旅游城市，帶來一種立體綜合的文化旅游體驗。

當前，文旅融合之大勢已成。而與勢潮同向，早在四年前，執惠基于對旅游產業發展路徑與脈絡的前沿洞悉，先行為之即提出文旅大消費理念，首倡詩與遠方結合之義，四年來切身踐行這一理念的落地生根、開花結果，即為聚合資源，鏈接上下游、釋放平臺優勢，賦能產業。

新文旅時代的下個40年

2019年，文旅融合落地推進關鍵之年，新的文旅圖景已在展開。“十三五”期末日近，旅游業所負期許也漸至“交卷”驗證之時。

按此前既定“十三五”旅游業發展規劃， “十三五”期間城鄉居民出游人數年均增長10%左右，旅游直接投資年均增長14%以上，旅游總收入年均增長11%以上，到2020 年旅游投資總額達2萬億元，旅游業總收入達到7萬億元，旅游業對國民經濟的綜合貢獻度達到12%。

從文旅項目投資境況或態勢而言，上述目標似乎不難實現。執惠曾梳理發現，2018年全年，國內文旅項目投資及簽約概算總額近4萬億元，其中華僑城概算投資5500億元占比超一成。

同時，2018年我國政府主導的文旅大消費產業項目(文化、旅游、體育、健康、養老、教育)累計數量為1430個，投資總額達1.3萬億元，相比2017年分別增長5.9%和18.2%。

另據執惠不完全統計，今年截至1月中旬，半月內全國各地文旅項目簽約概算金額超2000億元，同比增長超一倍。

根據上述文旅項目投資脈絡來看，特色小鎮、主題公園和康養項目的投資還將走熱，這也契合了當前產業轉型、供給側改革，以及消費需求的大脈絡。

投資火熱、貼合需求，政府與社會資本對大文旅產業的走向都抱有加注期許之態。大略而言，文旅產業的整體向好態勢明顯，不過也有些許“暗影”顯現。

景區“破產”是為一例。威海大乳山景區、洛陽龍潭大峽谷、重慶龍門陣景區、成都秀麗東方、南京水魔方……構成了一個不完全統計的破產名單，市場變化、運營失策等，終將曾有或多或少的輝煌付水流去。

這背后更深層次的原因是什么？大勢之下，用戶在更新，需求在迭代，市場在優勝劣汰。

如黃山者，也已面臨景區容量制約難以做大存量、創新旅游產品供給不夠、新的營收增長點缺乏等問題，且日漸凸顯。其在2016年即提出“二次創業”，走下山以圖擴大業務外延，做大業務版圖。

但創業已近四年，創業維艱之態已顯，黃山重點構建的“一山一水一村一窟”創業版圖依然缺失重要的“一村”，優質資源劇烈爭奪中，尚未能將其補全。它的“二次創業”或漸入深水區，更多更大的考驗隨之而來。

今年上半年，華僑城也為其曾經的激進擴張開始了多樣“騰挪”，包括賣出多個項目股權，但債務加重、核心業務承壓等問題待解。

再看特色小鎮，潮起潮落，優勝劣汰趨向明顯。7月初，國家發改委公布了 “第一輪全國特色小鎮典型經驗”，這些經驗包括16個精品特色小鎮的5個方面經驗。此外，不少地方在淘汰部分特色小鎮之余，對于真正的特色小鎮給予了資金政策等支持。可見，真正的特色小鎮將具備更大的機遇空間。

穿透這些，我們能看到什么？以及可預見什么？

文旅融合，它既意味著文旅業進入一個更宏闊的市場層級。這包括千禧一代已是文旅業消費主力，個性化、移動化、體驗化需求將再提升；人工智能、5G、數字平臺、物聯網、區塊鏈、智能機器人、VR、AR、云技術……將更深度嵌入文旅業肌體，技術創新迭代將帶來更快的產業升級。

還包括到“十三五”期末，在線旅游消費支出預計占旅游消費支出20%以上，4A級以上景區或都將實現免費WiFi、智能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等全覆蓋；2020年，我國達到主題公園準入條件人群或將突破11億人，零售額將達120億美元，日均游客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大主題公園市場。

另一面，在新用戶、新需求、新消費、新場景、新體驗、新經濟、新技術等疊加交叉作用下，也意味著這個日漸擴增的文旅版圖背后或將是更多“赤膊化“的白熱競爭，項目策劃規劃，到業態產品的精準差異化打造，再到細至毫巔、一步不可踏錯的運營…….每一步都在“走鋼絲”。

大之革故鼎新，解產業之桎梏，除產業之弊，細則為文旅投資理性回歸、產品內容創新迭代、文旅融合的穩續而進。

40年前，鄧小平于黃山千余個臺階拾級而上，設定中國旅游業發展路徑。40年后，中國旅游業踐行路遠，進階而上，形成了更為繁復繁榮的產業鏈條，每個環節的企業與業者如執惠者，亦在更多尋求突破，以為賦能行業，更緊密鏈接上下游，共赴下個10年、20年乃至40年文旅大潮，共啟文旅產業新格局。

（本文作者曾建中，執惠主筆）

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