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IP開發和運營的10個步驟

有了一個好IP只是意味著工作才剛剛開始，如何將它落地成一個收益良好的商業項目？我們認為一共要分為10步。

1、選擇IP的落地場景

IP的落地場景無非就是室內場景和戶外旅游目的地，室內場景可以有FEC、沉浸式戲劇、密室、實景演藝、VR體驗館等等，戶外旅游目的地除了主題公園還有山水景區。

如何選擇落地場景最重要的是要和文旅開發商自身的資源和需求所匹配。

室內場景有其一定優勢，首先就是相對于主題公園來說，體量小投資量小；其次，由于體量較小，單個IP也可以直接開發，不像主題公園需要強大

內容和故事性，往往單個IP不足以開發成為一個主題公園，最著名的諸如迪士尼樂園的IP集群；再次室內場景可以規避掉天氣帶來的不確定性。

但是室內場景也有其挑戰性，一方面室內場景受限于面積，對場景和動線的設計要求極高，力求游客在有限的空間內要讓游客在有限的空間內感受到持續的刺激感。除了IP內容是王道，對高科技的需求也極高，必須要讓游客體驗到獨特的、其他設備無法替代的樂趣。另一方面，同樣由于面積的局限性，室內場景無法不斷更新IP內容和設施，娛樂內容主要由看、聽、聞等一系列感官刺激體驗組成，重游率較低。另外，室內主題場館普遍存在依靠門票收入的單一盈利模式，短途旅游所激發的住宿、飲食等二次消費較少的挑戰，只有不斷通過營銷手段吸納新游客。所以室內場景的出路是形成連鎖規模經營，以此攤薄高額的內容制作和授權費用。

比較知名的案例是默林娛樂。

默林娛樂是僅次于迪士尼的第二個主題公園運營商，但它和迪士尼的商業模式截然不同。它主打室內場景，一方面與迪士尼、環球影城等形成差異化競爭，另一方面不斷收購獨立IP，形成規模化運營。目前旗下的各個獨立IP都已經發展到了一定成熟的階段，比如以玩具IP為主的樂高系列、以明星效應為主的杜莎夫人蠟像館系列以及歷史氣息濃厚的秘境驚魂系列等。

主題公園無疑是實景娛樂皇冠上的明珠，但是主題公園對IP的要求非常高，在內容上要做到不斷推陳出新，迪士尼和環球影城都是依靠源源不絕的電影IP不斷更新自己的娛樂項目。在土地開發上，也需要早期規劃時就留好余量。奧蘭多迪士尼樂園目前的規模只開發了1/3的土地，剩下2/3的土地為迪士尼未來50年至100年預留了開發和發展空間。而香港迪士尼很大程度上就受制于它有限的土地面積而無法有新項目推出保證持續吸引。

主題公園投資大，回報期長，在已有的樂園或山水景區中投入一個小體量的IP樂園或者將IP引入現有的餐廳、零售店等，投入成本比改建或重建一個樂園成本低很多，收效上也能起到四兩撥千斤的效果。比如我們前一篇文章提到的默林旗下的意大利加達云霄樂園，加入了小豬佩奇的一個主題區后，游客量激增。

2、確定IP落地的最合適的業態模式

拿到IP后，如何選擇最合適的業態模式，首先需要進行周密的市場調研。

由于主題公園可以得到優厚的政策補貼以及更低的土地成本，這使得文旅開發商在落地IP的時候大多傾向于建設主題公園。然而主題公園建設熱的背后，因沖動建設、同質化、競爭過度、供需錯配引起的系列問題也逐漸顯現。簡而言之，經營成敗取決于是否符合市場規律。因此，前期市場調研和可行性分析非常重要。

尤其是主題公園這類大型項目一般要進行嚴密的市場調研，對市場需求、消費者行為以及相關軟硬件條件進行調查，為決策建設陸公園、 水公園、 滑雪場、 影視城、 實景演出、 科技館、 生態度假區、 溫泉酒店、 其他業態旅游產品等等提供基礎數據，同時也為后期的擴建提供數據支持。

3、進行文化策劃

由于自造IP的時間周期很長，大部分文旅開發商都會選擇引入國外IP。那么引進的IP就需要根據IP的故事線的內容，結合中國和地區文化特色，進行IP場景的二次創作。創作的內容，必須達到中國市場喜聞樂見，深受喜愛。結合中國本土風俗風貌，進行適當的落地改良。

比如上海迪士尼也從一開始就注意到本土化的問題。在建造伊始，就堅持在傳承迪士尼經典故事講述時融入博大精深的中華文化。“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”成為中美雙方聯手打造這一世界級的神奇度假目的地的共同愿景。樂園內的“十二朋友園”景點在迪士尼歷史上首次出現，十二幅大型馬賽克壁畫，描繪的都是中國人熟悉的十二生肖，但是以迪士尼經典動畫形象出現。為了滿足市場的需求，把標準化的東西和在地化的東西重組，本就是迪士尼的強項。

4、進行空間規劃

根據IP特色不同，場景的主題不同，需要重新包裝以場景變化為主題的故事線。其中的核心要義就是設計一條核心游覽動線。以游覽動線為帶動相關主題旅游體驗場景的組合。

迪士尼樂園的出現，創新了主題樂園的游覽模式。迪士尼樂園首創的大型舞臺劇場景式的空間布局，使每個游客都好比是舞臺上的演員。通過設計師們根據劇本和故事對空間序列進行情景式的串聯，游覽動線就成為一條既定的劇本路線，游客不自覺地在設計“劇本”中扮演自己的角色，獲得完整、流暢的游園體驗。這種游覽模式已經成為當今頂級主題樂園的標配設計。

我們以奧蘭多環球影城的哈利波特魔法世界為例。

奧蘭多環球影城在2004-2007年之間，游客人數一直持續下降，這和他們在1998年到2002年間雖完成了地理上的擴建（新增了環球冒險島、商業中心CityWalk和三家酒店）但并未引進新的令人感到振奮和刺激的項目有關。直到2010年，環球影城在冒險島新建了霍格莫德村，一切得以好轉。

2008年全球金融危機波及到整個奧蘭多娛樂和住宿業，霍格莫德的落成甚至被認為是復興奧蘭多旅游業的主要驅動力之一。2012年，冒險島的參觀人次比前一年增長29%。

霍格莫德的成功使環球影城在2014年于佛羅里達環球影城打造了對角巷區。至此，奧蘭多環球影城的哈利波特魔法世界園區成為在地理空間上聯動兩個島（冒險島和佛羅里達環球影城）的核心項目。

奧蘭多經過幾次擴建后，現在也有三個主題公園，按照建成時間次序分別為：佛羅里達環球影城、冒險島和火山灣。冒險島和環球影城分別包含哈利波特主題園區的一部分（霍格莫德村和對角巷）。

兩個區域有兩條游覽線路連接：一條是捷徑霍格沃茨特快專列火車，另一條是公園外的Universal City Walk。這是一個商業中心，主要由商店、餐館、零售店等組成。兩條線路一長一短，一快一慢，一條緊湊富有故事性，一條休閑娛樂，提供給游客不同需求。

霍格沃茨特快專列的設置非常絕妙：

首先，它使原本兩個獨立的場景天衣無縫地連接起來且使故事性趨于完整。霍格莫德村和對角巷在原著中一個位于蘇格蘭，一個在倫敦，相距幾百公里。這也是設計師希望這兩個場景分別位于兩個公園的原因，至少從地理位置上拉遠而使游客不覺得突兀。

但如何使這兩個場景相連？根據哈利波特系列的第一部《哈利波特與魔法石》，哈利收到了霍格沃茨學院的錄取通知書后，他首先是跟著海格到對角巷去采購霍格沃茨要求入校準備的物品，然后坐上霍格沃茨特快專列去往霍格沃茨學院。學期末，學生們又會乘上專列從霍格沃茨返回倫敦。霍格沃茨特快專列設置使游覽動線完全符合和故事發展的情節，形成從“對角巷——霍格沃茨特快專列——霍格沃茨學院”的雙向游覽動線。

其次，大幅提高了“二園通票”的銷售量。環球影城三個公園都有獨立門票，二次游游客購買通票的人數不多，而霍格沃茨特快列車的乘坐只面向買通票或年票的游客，這無疑大幅提高了門票收入。

最后，霍格沃茨特快專列本身就是一次完美的騎乘體驗。可以說，大部分游玩哈利波特魔法世界的游客都不會錯過。

特快專列行駛的這段路程，原本其實只是連接兩個公園的一個后臺區域，環球影城通過多媒體技術，使用屏幕而非真實的窗戶，讓游客相信他們正在倫敦和霍格莫德之間旅行。呈現的內容基本是電影場景的忠實還原，且來回程的展示內容均不一樣。

每列火車由一輛火車頭、一輛煤車和三輛載客車廂組成，可載客200人。火車冒著滾滾的蒸汽，汽笛的聲音這些細節也還原電影。火車的內部構造包括車廂和走廊的尺寸都保持和電影一致，單程的時間持續足足7分鐘。

5、進行主題場景的特效設計和制作

對核心特色場景，需要結合內外部空間，結合新興科技，創作最具震撼力的場景體驗空間，打造項目的核心引爆點。

哈利波特魔法世界之所以深受游客喜愛并且被哈利迷們認可，除了場景的設計完美復刻電影和J.K.羅琳描繪的世界上，主要做到了以下三點：

第一、場景深化設計，每一個細節在原著都有跡可循。

對角巷是哈利波特第一次接觸到魔法世界，對角巷里的每一家店鋪和電影都一模一樣：貓頭鷹郵局、預言家日報社、摩金夫人長袍專賣店等等。場景的每個細節都做到常識性的逼真，比如破釜酒吧的標志是漏水的。

9又3/4站臺也是逼真的設計。國王十字車站的布景完全按照倫敦車站的真實場景布置。場景設計師通過視線角度和鏡面反射的原理來實現書中9又3/4車站消失的人影。

第二、騎乘+故事+高科技。

目前世面上的爆款項目大多都是騎乘項目，毫無疑問，哈利波特魔法世界也是以幾個騎乘項目為核心。騎乘本身并非驚人，吸引人的關鍵是如何運用故事性和高科技的手段來使幾分鐘的騎乘成為一個主題性極強的旅程。

我們以哈利波特魔法世界今年6月剛開業的騎乘項目“海格的魔法摩托車冒險之旅”為例。這是環球影城宣稱有史以來最具主題性的過山車，可以說這就是一個根據故事節奏來的過山車。

游客作為海格教授的學生，坐在“摩托車”造型的座位上，跟隨海格深入禁林見識各種罕見的怪獸，其中有些怪獸是設計師根據書中描述但并未在電影中出現過的形象。在騎乘的過程中，騎行的速度會根據故事的發展順序而變化。在室內空間內，通過一些特效從聽覺、視覺、嗅覺等多方面營造一個怪獸森林。

第三、運用特效的各種小型秀，賦予游客沉浸式體驗。

在奧利凡德魔杖店，有一場全息化體驗。為了展示“每一根魔杖都獨一無二，而魔杖，會選擇自己的主人”這一情節，通過演員的表演、與游客的互動以及聲音視覺等特效，成功讓游客感受到真的有魔法的存在。進而也成功促進了魔杖的銷售。

同時，哈利波特魔法世界將紅外線捕捉技術成功運用到魔杖的施法這一情節中，首創了魔法互動。在哈利波特魔法世界中，有很多魔杖施法點，只有購買魔杖的游客才能在這里進行互動。園內每一處施法點都排著長長的隊伍，隊伍中不僅有孩子，還有那些期待奇跡發生的成年人。

6、結合游覽動線和主題場景，進行配套內容的布局

這里的配套內容主要是二次消費內容，包括餐飲、零售、文創等業態的空間布局。我們以哈利波特魔法世界對角巷的配套布局來看。

第一，核心單體最遠距離原則。

這是現在許多樂園都會遵循的一個原則，也是樂園營銷策略上很成功的一種設置方式，即最核心引爆的單體一定是設置在園區最內部，最遠離人流涌入的方向，這種設置可以保證游客到達此處所經過的路線最長，使游客不得不盡可能多地走過園區其他設施才能獲得完整的游園體驗。

對角巷的核心單體項目是“哈利波特和古靈閣大逃亡”的一個騎乘項目。它被設置在樂園的最遠處，且建筑比其他都要醒目，屋頂有噴火龍盤旋，且會定時噴火，保證游客在最遠的地方就能看到。

第二，人流規劃偏向“無序”。

對角巷的布局完全按照原著，由幾條巷子組成，這種交叉式的交通流向布局，使人流“無序”混雜，交叉穿行，最后通往“哈利波特和古靈閣大逃亡”。這種做法的有點在于提高了每個單體的游客量，每個對角巷的單體項目都有充足的人流，營銷效益達到最大化。

第三，場景化、代入式的配套內容設計，增加二次消費。

每個單體都有了人流的保證后，我們來看整個園區的功能布局：2個騎乘體驗：霍特沃茨特快專列和哈利波特和古靈閣大逃亡；3個互動體驗場所：騎士公交、古靈閣貨幣兌換處和奧利凡德魔杖商店；2場戶外表演、5家餐飲店以及13家商店出售哈利波特衍生品超過600多個SKU。

這些配套從空間上的布局來看，騎士公交、餐廳都設置在入口處，這保證了游客進出對角巷，都會經過騎士公交邂逅乘務員，進行一場互動式體驗。在游玩了伊天后，都會在一個餐廳消費一頓。在通往騎乘項目的路上，游客穿行在巷子里，周邊都是各種商店。

這些商店從內容的設計上來說，以運用高科技全息技術以及互動式內容還原原著情節為主，讓游客身臨其境，增加消費意愿。因為對角巷在書中，原本就是一個商店街，魔法師們需要的物品都將在這里采集，在古靈閣貨幣兌換處以1:1來兌換魔法幣用于購物增加真實感，在奧利凡德商店通過一場互動式的體驗挑選出屬于自己獨一無二的魔杖，相信很少會有拒絕這個屬于自己的魔杖。此外，餐廳中還有許多書里出現過的食物，黃油啤酒、冰淇淋和南瓜汁等等。

我們可以想象大多數的游客進入這個主題區后的路線大致會是這樣：為了減少排隊時間一般直奔騎乘項目，結束后可能需要短暫的休息，巧妙的是露天廣場就在附近并有全天候的演出。這個廣場可能在一開始就被游客看到，所以坐在廣場上邊休息邊看演出的愿望是之前就已經埋下了。從騎乘項目出來的時間，會途徑商店，會看到其他游客正在饕餮美食，這時他們可能先去商店購物再去往餐廳買一杯啤酒或是冰淇淋，然后坐在露天廣場觀看演出。

7、財務模型設計

根據項目的運營模式不同，考慮門票和二次消費的收費點以及收費價格定位。文旅項目投資大、回報周期長、重資產，是行業的共識。

據資料顯示，奧蘭多哈利波特魔法世界總投資超過5億美金，光第一期霍格莫德的投資額就高達2.65億美金。那么奧蘭多影城的投資平衡術是怎么樣的？主題公園部分的收入主要來自環球主題公園的門票銷售和游客支出。

2018年奧蘭多環球影城游客量達到11,686,800，其中環球影城10,708,000，冒險島978,800。

我們來看哈利波特魔法世界大致的一個收入結構：

• 門票：170美元（兩園通票），因為哈利波特世界橫跨兩個公園，而一個獨立園一日門票為115美元，大部分游客都會選擇兩園通票。

• 食物：一般正餐主食的價格在12-26美元之間，比如一份魚薯條的價格為16.99美元。

• 飲料：暢銷飲料黃油啤酒價格為2.99元。一瓶南瓜汁6美元。特殊主題口味的冰淇淋價格為5.99美元。

• 衍生品：魔杖55美元。魔杖幾乎是每個游客都會購買的，因為在園區內購買魔杖可以得到一份施展魔法地點的地圖，相當于一份隱藏攻略。魔法長袍也頗受歡迎，價格為125美元。

8、進行運營模擬測算和試運營

為場景的運營，招聘和組織運營團隊。測算運營團隊的成本收益預測和動態現金流預測。

9、進行風險評估和控制工作

充分考慮運營期間可能遇到的各類風險。主題公園的風險一般來自以下幾個方面：游樂設施、企業管理、旅游從業人員以及游客自身風險。在對于這幾個方面進行風險評估時，要充分進行數據收集，對各類致險因素因素的重要認知產生差異的根源進行分析，并建立風險管控模型。

10、系統設計營銷策略，進行營銷費用預算，保證開業和運營的客源來源

奧蘭多哈利波特世界可以說一度是主題公園的標桿，它不僅重新定義了沉浸式體驗游園的定義，甚至一度對奧蘭多迪士尼樂園產生極大的威脅。這其中，也有環球影城強大的營銷策略，簡直能說就是吊打迪士尼奧蘭多。

票價策略：環球影城提供一個前排票，購買前排票的游客可以所有項目都走快速通道無需排隊，而同類型的票是迪士尼所沒有的。迪士尼的快速通道票只能選三個項目快速。

市場定位：哈利由于年齡的增長從一開始的11歲男孩，陪伴粉絲走過10多年。所以，一開始粉絲年齡的設定是在11-17歲左右的青少年。但是隨著哈利系列越來越多，粉絲的年齡層也覆蓋越來越廣，直到最后成為一個跨越年齡性別和國際的世界級IP。環球影城統計發現哈利波特魔法世界的客群大多是青少年和年輕人，以女性為主。

宣傳策略：我們來回顧一下哈利波特魔法世界開業前的市場宣傳策略。當時，環球影城制定的目標是：全球推廣哈利波特魔法世界。具體通過線上線上聯合宣傳的模式。

線上：6個月內通過各種網絡渠道平臺增加潛在游客50%。他們的做法如下：

• 不同于一次性的正式官宣，分時分次將哈利波特魔法世界開業的信息一點點向外傳播。

• 邀請了10名最有影響力的公眾人物在線宣傳。

• 通過各類社交媒體包括中國的微信不斷傳播新聞。

• 通過一些網絡熱搜、倒計時等手段來保持網絡熱度。

• 與知名網絡內容傳播公司合作來制作網絡傳播內容。

線下：利用傳統渠道宣傳。做法如下：

• 在歐美知名娛樂雜志刊登新聞。

• 加速出版哈利波特系列新書，增加傳宣疊加。

• 通過口碑營銷，營造認同感。

• 不公開信息的全部，而是讓大家只看到一部分，制造情緒上的焦慮感。

• 通過電視和廣播，公布一些樂園的細節的視頻，增加人們的好奇感。

創意策略：通過不斷的頭腦風暴，環球影城決定所有的宣傳標語要為圍繞著“奧蘭多哈利波特魔法世界是一個可以讓你身臨其境哈利波特的探險的地方”進行。最后呈現出來的標語為：A Harry Potter Experience Straight from the Pages! （一場直接來自哈利波特書里的體驗旅行）

渠道策略：網絡是主要投放地，因為哈利波特的粉絲以年輕人為主，網絡的廣告不僅只是一個視覺廣告，而可以是facebook和twitter上的一個發布者，可以確保頁面將能讓受眾客群訪問，接受他們的“點贊”和“轉發。電視廣告也是有效方式之一。這些廣告必須是解密式地挑起人們的興趣，而絕非靜態的照片。在門戶網站可以投放單個橫幅廣告，放上靜態圖片和有效連接。報紙和雜志投放雖然成本較高，觸及有效人群較少，但老年人和中年父母可以接收到。在奧蘭多個大酒店投放旅游指南，鼓勵住客來公園游玩。

行文至此，字數近萬。然而我們洋洋灑灑大篇幅地介紹哈利波特的魔法世界的打造模式并不是為了國內就要照搬一個哈利波特或者再搬一個迪士尼，而是希望通過國際頂端項目來闡述清我們總結出的IP二次開發和運營10個步驟，給業內一個啟發。

現在的文旅項目，入局者眾多，開發商、運營商、電影公司、網絡公司、游戲娛樂公司等等可謂百花齊放。我們也的確看到越來越多好的個案，但是否能經受住市場考驗，道阻且長。

目前國內的大部分文旅項目，不差好的硬件和配套，缺乏的是文化和價值觀的傳遞。主題公園的場景多為獨立，并沒有很好的將故事、將價值觀嫁接在里面。光是靠感觀刺激的樂園，好比不用“過腦”的肥皂劇，不能成為經典，經不起重游。

通過國外的經典案例，我們可以看到有價值觀有內涵的項目一定是從頂層設計開始的。他們研究消費者，掌控講故事的節奏，從項目設計、空間規劃、業態布局等方面專業系統地引導游客在場景中的喜怒哀樂，直至最后啟動爆點，賦予游客一次難忘的游玩體驗。

這需要一批跨界復合人才的聚集。這些人才來自各個領域不僅僅局限于工程、制造、建筑，而是橫跨美學、景觀學、文學、電影制作、人工智能、市場營銷、心理學等等。中國泱泱五千年文化，值得挖掘的故事頗多，相信通過各個領域的合力，不久的將來我們也將迎來自己的世界級IP。

*本文來源：微信公眾號“房地產觀察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原標題：《文旅項目打造引爆場景的核心技術：IP的二次開發和運營》。