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我們對文化IP有這樣的定義：一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化IP”。
可以預見，隨著中國經濟與社會的發展，文化IP以其高辨識度，好玩有趣、個性鮮明，有態度、有觀點、有價值觀的特征，贏得更多圈層人群關注，受眾將呈現爆發式增長。在本年度IP報告中，我們的視角也將站在文化IP的整體產業鏈上，從中國文化IP的產業趨勢入手，觀察“文化IP的力量”，探尋文化IP產業生態鏈的發展機會和思路。
2019中國文化IP發展概況
一、政策鼓勵，知識產權保護持續加強，中國文化IP進入發展機遇期
文化產業已成為我國社會經濟中非常重要組成部分，而文化IP作為其中關鍵力量又處于一個發展機遇期。僅以與中國文化IP最緊密的版權產業為例，2017年中國版權產業的行業增加值已超過6萬億元，占全國GDP比重的7.35%。從2013年至2017年，我國版權產業的行業增加值已從42725.93億元人民幣增長至60810.92億元人民幣，5年間產業規模增長了42%（數據來源：2018年12月 中國新聞出版研究院）。
從全球來看， 2018年全球IP市場增長約1806億美元，比2009年的1510億美元增加了20％。（數據來源：韓國創意內容機構）
據License Global統計，全球授權商品的零售額超過2600億美金，中國僅占全球總額的3%，可見在中國IP授權行業正處于高速發展階段，增長潛力巨大。
從政策環境看，我國文化產業受到政府高度重視，僅2019年就有多項相關政策持續出臺（如下圖），進一步引導鼓勵產業發展，在財稅金融、營商環境、公共服務等方面為文化相關企業提供切實幫助，激發文化產業結構多樣性，同時鼓勵社會資本投入，這為文化IP的產業發展創造了良好的外部環境。
值得一提的是，2018年文化與旅游部的組建，是政府重視文旅產業，全面推動部署文化旅游的積極措施，具有巨大活躍性的文化IP產業和旅游業態融合成為必然。在文化消費需求日趨旺盛，文博單位保護與傳承水平進一步提升的同時，博物館IP運營將真正發展成為充滿活力的朝陽產業，也肩負重要使命——深入挖掘豐厚文化資源，堅持以明德引領風尚，大力提升文化創意產業的思想文化內涵，充分彰顯中華文化獨特魅力，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。
二、文化IP產業化、體系化建設逐步完善
《2018中國文化IP產業發展報告》曾指出，新中產的崛起帶動了精神文化需求的增加，這一趨勢將繼續深化。新中產和年輕消費者釋放出的巨大消費力，更是由于生活觀的變化：由追求財富積累轉為追求平衡的生活，使得文化類消費成為消費者的重要需求。
國家統計局數據顯示，2018年至2019年上半年我國文化產業實現營業收入89257億元，比上年增長8.2%。其中文化制造業營業收入38074億元，比上年增長4.0%；文化批發和零售業16728億元，增長4.5%；文化服務業營業收入34454億元，增長高達15.4%。在文化產業保持平穩較快增長的同時，文化產業結構繼續優化。
在文化及相關產業9個行業中，增速較快的新聞信息服務（24%）、創意設計服務（16.5%）、文化傳播渠道（12%）、內容創作生產（8.1%），涵蓋了大多數文化新業態，為文化IP的更好發展創造了非常好的產業鏈支持。
與此同時，電商平臺助推 “文化IP產業化”加快成型。過去的產品開發受渠道和地域的局限，可覆蓋到的人群非常有限，造成文化IP衍生品的開發成本高、動銷慢，但電商的賦能，可以將品牌影響力延展到任何地方，打破之前的局限性。
2019年是文博與品牌跨界聯合的井噴之年，消費者越來越傾向為文博+品牌的衍生品付費。據清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示：跨界衍生品在電商平臺上的銷售業績是博物館自營商品的三倍，其中美妝行業以成交規模大漲23倍的亮眼成績一躍成為文博IP跨界的第一大行業，緊跟其后的是文化娛樂和3C數碼。
電商渠道，為文化IP產業鏈的完善貢獻了一個非常適合這個品類的銷售通路，而這個銷售渠道的存在也必將為產業發展推波助瀾。
三、 “文化自信”的崛起，“中國符號”受熱捧
每個國家都有各自的文化與情感。
由于國人的文化自信的崛起，近年來，中國文化IP的挖掘與開發成為市場趨勢。清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，去年瀏覽線上數字博物館的人數首次超過去線下實體博物館參觀的人數，且天貓淘寶博物館旗艦店累積訪問流量已達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，令人高興的是其中1億人次是“90后”。
文化自信的崛起還支撐了“國潮”與“文創”在年輕人群體的生根發芽。根據日本和韓國文創產業發展經驗，人均GDP達到1萬美元是本土文化崛起的風水嶺，突出表現在年輕人對本民族文化特征的欣賞。如今，中國人均GDP已經來到了1萬美元大關，我們有理由相信“中國文化IP”將會勢如破竹。
2019年暑期火爆的動畫《哪吒之魔童降世》，不僅是文化回歸的映射，更對文化IP改編模式進行了重新定義，真正講好中國文化故事，找到傳統文化與現代價值觀“破”與“立”的平衡點。
2019中國文化IP的力量
在中國文化IP快速發展的背景下，以下我們從一些具體案例的分析入手，一起來感受下文化IP的力量，看文化IP如何輻射、滲透進各行各業，創造了新的業態、新的增長極。
一、文化IP X 傳統產業升級
文化IP以創意、內容、技術為核心要素，這些核心要素有助于提高產品的附加值促進傳統產業結構調整和產業升級。
從供應鏈的角度看，文化IP行業是前端驅動的產業，即以IP的內容創作、設計及創意環節為主導的行業。所以文化IP的創新是傳統行業與企業打造差異化產品，提高產品辨識度，提升產品競爭力和知名度，助力企業轉型發展的重點。
文化IP在傳統行業中發揮的力量，是原生內容搭載互聯網進入新內容時代，在設計、審美、文化獨特性等方面與年輕消費者充分結合，為傳統行業打開消費新局面。
故宮出版社《謎宮?如意琳瑯圖籍》，是與國內領先的益智解謎游戲設計方奧秘之家共同創作的一款互動解謎游戲書，其突破性在于以中國傳統古籍的承載形式，講述故宮的歷史故事，讀者一邊看書，一邊在手機端APP上，主人公的冒險故事如精美畫卷般在讀者面前展開。書籍和游戲將許多故宮館藏的珍貴資料融入其中，突破傳統紙質書的閱讀方式，將歷史文化知識與游戲過程融為一體。上市不到一年，截止2019年8月，已實現銷售40萬冊，預計年內突破60萬冊。
在傳統的服裝行業，也有一家受益于文化IP實現專項發展的創新型企業，也充分展現了文化IP的力量。
紅紡集團是從服裝加工企業轉型IP運營企業的典范，紅坊集團本身是一家1999年成立的年利潤百萬左右的傳統服裝加工企業，經歷過為IP衍生品代工階段和創造自有潮流服裝品牌階段，最后形成以研發、生產、品牌管理及IP生態一體化的知名IP與品牌運營企業。目前，紅紡文化旗下授權合作資源包含大嘴猴、憤怒的小鳥、辛普森一家等知名IP，產品種類上萬，年銷售額更是超過30億元。
紅紡文化的IP商業化運營，不限于服裝，還將其拓展到飲食住行娛樂等方方面面，跨界合作層出不窮。首先與攜程合作，雙方以大嘴猴（Paul Frank）、盼酷（Pancoat）、Pucca（中國娃娃）等IP形象進行開發，打造主題主題酒店及客房，并基于此進行一系列互動營銷；而在此之前，紅紡文化還連同溫德姆集團以及阿里巴巴旗下飛豬共同合作，推出了以The Simpsons為主形象的全星級酒店場景式體驗；不僅如此，紅紡文化的卡通IP Paul Frank大嘴猴也成為與國內與航空全方位合作的首個IP。
二、文化IP X 文旅
傳統意義上，商業地產是突出物品商業價值及交換的消費場所，而今天越來越多的商業體系借助IP的文化價值與粉絲效應，吸引客流和聚集人氣，IP愈發成為影響地產、景區、旅游業態的關鍵力量。
文旅融合是新的經濟增長極，也是未來文化IP發展的重點方向。目前文化IP與區域及文旅的融合可以歸類為融合、跨界、轉型三個類別，各環節均涉及眾多細分領域，簡單來說，是一個從發生“物理變化”到“化學反應”的過程。
融合類主要以城市文物建筑、商場業態為主，該環節對應城市特色文化元素的挖掘與放大，并結合互聯網思維、網紅經濟、超級IP等熱點，賦予城市全新形象，快速聚集人氣，但同時也面臨著同質化嚴重、消費者審美疲勞等問題；
跨界類與轉型類通常是相對獨立區域通過打造一個有著良好故事延展性的基礎架構，衍生出大量的周邊產品和關聯產業，打破城市傳統標簽，重塑城市DNA，影響城市產業結構，是IP融合度與穿透力集中凸顯的場域。當然，這三種類型屬于包含關系，即城市復興、轉型包含區域文化跨界包含文化融合。
我們看到，社交媒體上吾皇傲嬌霸氣的形象和生動幽默的段子給全球超過1500萬粉絲帶來無盡歡樂，當吾皇來到線下，比如在頤堤港做主題展、做新書發售，除了樓上樓下、場里場外的人山人海，線上天南海北的粉絲更是呼喚來我們這里吧。
白茶的新書發售在北京、深圳、廣州、西安、成都、重慶、濟南、青島、大連、沈陽、杭州、武漢、長沙、石家莊、太原、上海做巡簽，場場爆滿；吾皇IP授權涉及行業包括食品飲料、乳制品、服裝服飾、飾品、汽車、3C數碼產品、快消、美妝護膚、銀行、網頁游戲等；2017~018年度，被授權商數量超過100家。
越野跑，是一項集合跑步、登山等多元素的綜合極限運動。不僅對參賽選手有超高的跑步技巧要求，更是一場意志與體能的雙重考驗。它是跑者的終極目標，是探險者的靈魂歸宿。《飆山越野》是咪咕旗下的國際性系列賽事品牌，擁有《飆山越野?龍騰亞丁》和《飆山越野?魔山挑戰》兩項系列賽事。
《飆山越野》致力于舉辦充滿挑戰、多樣化且獨特的越野跑賽事，跑手在比賽的同時將領略到中國巍峨壯麗的景色。賽事舉辦地之一龍騰亞丁的壯觀賽道里，包含了巍峨的山巒、美麗的森林和殘酷的海拔高度，從起始的2800米逐漸攀升到4700米高海拔越野賽，讓參賽者體驗到在天空中奔跑的巔峰之境，也感受到藏文化的精妙；另一在甘肅玉門舉辦的魔山挑戰賽是一場極限耐力的考驗，選手在戈壁沙漠之中進行比賽，越跑百里，跨越千年，體味西域文化。復雜多變的道路是它的特色之一，跑手將穿過狹窄的沙地峽谷，橫跨多個大型谷地，穿越侵蝕峽谷和布滿頁巖的沉降地帶。
《飆山越野》將文化、文旅、文體做了有機結合，已連續4年舉辦7場賽事，每場賽事吸引超1000人參與，成為中國規模最大的越野賽之一，吸引了中國工商銀行，2xu，buff，hoka等行業一流品牌贊助。單場賽事引發超4億閱讀數，在國內國外社交媒體產生強烈反響。賽事還設計了以飆山越野賽事主題設計的品牌聯名運動衍生品，廣受好評。
雪怪阿樂，根據阿勒泰冬季旅游開發需求和當地景區民俗風情，以國際上最受大眾歡迎的吉祥物造型精心創作而成。阿樂形象集合了喀納斯神秘白熊、禾木牧民孩子的笑顏、冬季潔白的雪、喀納斯碧藍的湖水，還有原始牧民的毛皮滑雪板等元素。
雪怪阿樂從設計、人設到故事構建，都緊貼“阿勒泰特色”。圍繞該IP，阿勒泰地區旅游局打造特色小鎮、開發文創周邊，并通過互聯網營銷進行傳播，打破旅游發展季節限制。阿樂呆萌形象和清新配色，充分契合年輕人對治愈系動漫形象的熱愛及對莫蘭迪色系的審美，適用于各種文創開發與推廣。
截止到2019年初，阿勒泰地區冬季共接待游客151.77萬人，實現旅游總消費16.62億元，同比分別增長64.3%和99.7%，創歷史最高紀錄。2018~2019年雪季，阿勒泰將實現接待游客300萬人次的目標。
三、文化IP X 品牌
1、文化IP X 商業品牌
文化IP自帶的流量可以為產品帶來可觀的銷量，還能為品牌帶來更大的知名度，賦予品牌文化內涵與機制。在營銷方式上，因為文化IP是有內容和話題的，同時結合限期、限量的饑餓營銷等方式能夠牽動消費者的心神，成為有話題的爆款。
前不久優衣庫和KAWS聯合打造UT聯名系列遭哄搶的現象，就是優衣庫抓住了年輕人追逐時尚、追逐潮流的這一心理，采用一貫親民的價格，讓這一季的聯名產品銷量更高的同時，也讓優衣庫這個品牌以及KAWS這個文化IP的知名度都得到更好的傳播。
中國悠久的歷史文化形成了豐富的文化IP資源庫，有著強大的受眾基礎和文化價值的認同，文化自信的提升、設計與審美的升級迭代，使得文化IP擁有了不容忽視的消費力。
傳統文化IP的開發，商業模式至關重要。正因為缺乏好的模式，很多傳統文化項目最終只能以“公益”項目維持?！斑\錦”等系列項目是個例外。
運錦是對官補祥獸的重新詮釋，靈感取自云錦非遺工藝?！斑\錦” 的企劃替“云”加了“?”字邊，為古老不可親近的工藝以“運動”帶來新的活力：以年輕活潑的風格繪制云錦圖樣、讓新的時代重新認同古老高級工藝的美好，將其重新融入現代生活之中。該系列包括四個圖案，滑板仙鶴、慢跑麒麟、祥獅上籃、瑜伽孔雀。創意來自于明清時期官補子，麒麟代表一品武官，仙鶴代表一品文官，獅子代表二品武官，孔雀代表三品文官。
總之，運錦IP融合傳統文化內涵，又兼具潮流之感，運營方起承文化通過溯源-建立共識、再創與升級-融入現代設計、變現-合作商業品牌三步走，實現了非遺“叫好又叫座”的運營。
2、商業品牌的文化“IP化”
現在有越來越多的商業品牌在把自己的品牌文化“IP化”，這背后的邏輯是，品牌需要爭取客戶、取悅客戶，是通過“誠信經營”公平交換，創造價值，被動地獲得客戶；品牌的文化IP化，需要不斷地制造內容，傳遞信息，形成有人格化、內容化的特征，成為潮流文化的符號，對粉絲而言是一種文化認同后的歸屬感，從而吸引粉絲，獲取用戶的主動連接。
與文化IP的跨界合作成為近年各品牌追逐的“熱點”，品牌聯合與自身價值觀相同的IP相互滲透和融合，帶給品牌立體（知名度）與縱深（美譽度）度上的延展，有越來越多的老字號品牌在IP化的道路上大放異彩。童年回憶的大白兔奶糖聯手氣味圖書館，打造了一系列大白兔香氛產品，產品以“來點孩子氣”為主題，妥妥的回憶殺。
那個曾經“再看就把你喝掉！”的旺仔牛奶也與國內原創獨立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發布秋冬聯名服裝系列，成為了一只腳跨進時尚界的副食品。不光如此，旺仔的聯名款還有牙膏、洗面奶、面膜等，成功的引起了消費者的關注。
旺仔牛奶XTYAKASHA塔卡沙秋冬聯名服裝系列(圖片來源于：數英）
四、文化IP X 全版權運營
IP在文化產業內各行業間跨界融合，IP與數字信息技術、網絡技術與創意產業動態互動中實現文化產業內各種業態的交叉與融合。
閱文集團旗下《全職高手》因為成功的人物塑造、熱血的拼搏故事和對電子競技的真實展現而受到了大批讀者的喜愛，全網點擊近百億。
IP全版權運營，全面開花強力圈粉
《全職高手》講述了網游頂尖高手葉修，經歷挫折不氣餒并努力重回巔峰的故事，激勵了很多年輕人。在閱文集團全版權運營戰略與IP共營合伙人制度下，《全職高手》IP得到了全方位開發：從2016年-2018年先后推出有聲書、同名網絡動畫，動畫特別篇等，2019年更是進一步拓寬內容產品，布局真人影視劇、廣播劇以及動畫大電影，并且在各個改編領域均取得亮眼的成績。多元化的衍生內容不僅壯大了《全職高手》的粉群體，也為IP初期的核心粉絲（小說讀者）提供源源不斷的內容，增強粉絲粘性及活躍度。
粉絲累積+自媒體平臺UGC形成傳播閉環
《全職高手》能成為二次元中的人氣翹楚離不開其擁有的海量UGC內容作品，在短視頻、翻唱、手繪漫畫、表情包、cosplay等領域也有大量的自制內容產出。不僅如此，葉修作為二次元主角，在生日當天能在微博引發數億互動，影響力絲毫不亞于娛樂圈一線明星。
創新突破二次元，虛擬偶像成傳播新趨勢
在2018“閱文超級IP風云盛典”上，《全職高手》主角葉修作為頒獎嘉賓與動畫監制陳坤（三次元）同框出現，這是閱文集團提出的“IP+idol”模式的代表作，更是一個國產二次元IP里程碑式的營銷案例。
不僅如此，麥當勞宣布正式委任葉修為2019年度薯類產品的代言人。同類代言都是被三次元一線明星所壟斷。
小結：以上我們通過對2019年中國文化IP產業觀察，從發展概況上看，中國文化IP的發展有多項政府支持政策出臺，知識產權保護持續加強，中國文化IP進入發展機遇期；文化IP市場快速擴大，工業化、體系化運營逐步完善；中國 “文化自信”的崛起，“中國符號”受熱捧。
從中國文化IP的力量角度，我們從文化IP X 傳統產業升級；文化IP X 文旅；文化IP X 品牌；文化IP X 全版權運營四個緯度，通過對部分2019文化IP金竹獎獲獎項目等案例的分享，我們看到文化IP在今天這個新興消費時代的巨大勢能?？傊幕疘P的力量是傳承的力量、自信的力量，是跨界的力量，更是創變的力量。
*本文來源：微信公眾號“CCIP”（ID：BESTCCIP），作者：陳彥，原標題：《2019中國文化IP產業觀察》
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