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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，聚焦文旅巨頭、目的地、新業態、新科技、新消費等五個領域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第20周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

文旅地產，江湖水深，巨頭命運顯殊途。

2019年最后一周，曾經火熱的文旅地產有了更多冷意，有巨頭年關難過，也有巨頭依然態勢高昂。

近期，據公開信息，山水文園集團旗下文旅公司股權又遭凍結，而更早前山水文園旗下多家公司遭遇訴訟，不少涉及合同糾紛，并陷入裁員、欠薪和項目停工的困境。不難發現，山水文園的資金鏈危機還未解除，甚至有加重趨勢。

山水文園曾是國內百強房企，但自身資金盤并不特別大，卻在轉型文旅后，連續投建三個總額超900億的文旅地產項目，激進后遭遇不利的大環境，內外部因素擠壓，終落危局。

在文旅地產項目外，土地儲備這一根本性生產資料沒能有效增加，是山水文園的一大隱患，這在新華聯文旅身上也有所反映。

新華聯文旅自2016年不斷向文旅方面轉型，但從營收構成看，房地產業務仍是其收入主要來源和重要資產。但其土地儲備也不太充足，2018年該公司土地計容建面儲備僅約195萬平方米，2019年上半年也未增加土地儲備。截至今年三季度末，新華聯負債總額為477.58億元，資產負債率為83.86%。

獲地—賣房—獲地—賣房……受制于大環境變化和自身實力，不少房企的這個鏈條沒能持續轉動，導致仰賴文旅地產項目獲地賣房來驅動項目投建，幾乎成為“無根之木”的巨大隱憂，環境未能有效好轉時，日子終將難過。

再來看看融創、綠地這些真正房企巨頭的動作，或許更能明白文旅地產終究也是“地主”的游戲，有錢、有地，才能更好玩轉。

近期，融創2019年第三個文旅城項目昆明融創文旅城開業，西南布局抑或全國文旅布局，都在深入。另一消息是，融創中國24日與首創置業及旗下金融平臺首金資本簽約合作，擬重點開展收并購類、產城融合類項目合作，在項目投資、金融創新、產業資源等層面展開合作，目標合作項目總投資規模為200億元人民幣，合作項目基金總規模目標為100億元人民幣。或能看出兩點，一是大環境下，大家都不如原來闊綽，聯姻結合，合力開拓，也緩解擴張的資金壓力；二是大魚聯合吃小魚的境況將更加明顯。

再看綠地，其近期投資200億擬與巢湖市打造旗鼓悅生態文化旅游項目，集文化、旅游、休閑、娛樂、康養、生活為一體，總規劃面積約1100畝，具體項目包括亞父文化街區、酒店、民宿、文化設施場館、研學基地、生態社區等。

縱觀今年綠地動作，出手不是很多，但一出手多為百億級大項目，作為老牌房企真巨頭之一，資金和土地底蘊都較為深厚，在相對優勢區域不斷拓展文旅地產項目，接下來動作依然不會少。

可預測，在2020年，涉入文旅地產的房企在大環境、資金壓力恒壓、項目進展較慢等情境下，結局分化將可能更加明顯。

而不難預測的還有互聯網巨頭對文旅的更多滲入。

近期，阿里云聯合天貓、高德、飛豬、螞蟻金服、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網）等8大阿里巴巴涉文旅業務，組成“1+8”文旅數字經濟體，聯合服務包括景區、樂園、場館在內的文旅產業，并于現場發布阿里云全域旅游解決方案、全域旅游生態合作伙伴共建計劃等。

對這一舉動，執惠在《獨家對話 | 阿里“1+8”文旅數字經濟體亮相：阿里文旅的思與謀》有過較詳細分析闡述。

這里我們再簡單做個分析總結，包括不限于這幾點：一是阿里云作為技術底座、數據中臺，這一數據基礎支撐的作用將更加強化，以及增強在業務場景中的實際應用，一盤棋的賦能作用將加強；二是數字或數智（數字化、智能化）文旅的趨勢更加明顯，阿里涉文旅業務板塊的數據、阿里云的算法能力等，兩者結合互促的市場空間已越來越大，市場需求越加旺盛；三是阿里內部涉文旅業務此時抱團，一方面是通過抱團對單個板塊更多突破帶來彼此賦能，并將閉環鏈條做得更實、更長，在消費者、企業端和政府端的服務供給方面提供更多更佳方案，另一方面，數字文旅、目的地的產品、服務等競爭，接下來將更加激烈，抱團應對，是為應時之舉。

目的地投資晴雨表

先看文旅部渠道發布的兩個事關目的地的措施或文件。

一是文旅部擬確定北京市圓明園景區等22家旅游景區為國家5A級旅游景區。臨近年關，這一消息著實讓日子不太好過的傳統景區市場“熱”了一把，結合此前5A被摘牌、景區整治及整個文旅市場，不妨從幾個維度來看這件事：

一、從這些景區情況看，不少景區從申報、考核到這次擬定，歷時多年，也算是一路坎坷走到現在，不出意外，這些景區都將成為新5A景區，也算是有個不錯結果，同時也意味著這次名單不是突發而至，而帶有水到渠成之意，是一個既定動作；

二、既對5A景區摘牌，也擬讓更多的景區進入5A系列，有出有進，說明主管部門對5A景區管理呈現動態化，也有常態化的可能，5A景區的摘牌風險，接下來還將存在，甚至可能更大，保5A的壓力也會更大；

三、還會有更多的景區創建“5A”嗎？大概率會。在當前的景區市場和地方政策語境中，5A還是直接的影響力和競爭力，是地方發展旅游經濟仍想更多謀求的金字招牌；

四、“5A”的競爭力會走弱嗎？大概率會。迄今為止，5A的標準未有實質改變，觀光型景區在接下來將面對更多新業態、新項目的競爭，同時主流用戶的需求變化明顯，傳統景區的頹勢難逆，除非有相應的轉型變革。

文旅部第二個動向涉及文旅消費。

文化和旅游部產業發展司司長高政24日表示，為激發文旅活力，促進經濟發展，將從八項重點工作入手，包括：點亮夜間經濟拓展消費新時間，推動夜間文旅消費規模持續擴大；改善文化和旅游消費環境；提升入境旅游環境等。同時，加速推進文化和旅游消費試點示范城市建設工作、融合發展拓展消費新空間、用消費金融為文旅消費賦能，加大金融支持文旅消費也是釋放文旅產業活力的重要舉措。

從目的地角度看這些措施，一方面，國家和地方層面推動夜游項目、夜間經濟的發展措施包括相關政策，將可能進一步落地實施，新體驗新項目的供給會增加，但短時間還難以實質改觀，消費層級和多樣化程度同樣如此；另一方面，對文旅項目的資金或金融政策支持力度，也可能加大，以推動項目落地。

再看具體的目的地。

北京近期出臺旅游新政，鼓勵老舊設施改造精品酒店，到2022年在京郊打造一批鄉村精品民宿，并重點解決北京鄉村民宿經營合法性問題和審批監管問題等難點。

重點分析鄉村民宿和精品酒店，城市周邊游是一個切入點，相比節假日出游，周邊游更高頻，在城市旅游經濟里面扮演著重要角色。

隨著工作壓力加大、消費能力提升、消費需求升級，城市居民的休閑度假需求越加旺盛，結合休假制度和時間，周末度假有著較大的市場空間，半小時-2小時車程范圍內的目的地成為需要。鄉村民宿既提供了個性化住宿體驗，同時結合了鄉村文化、新型的場景體驗空間，從而成為北京京郊旅游的新熱點和新增長點。

但同時也存在一些問題，包括人均消費不足，高端供給不足，現有的旅游產品難以滿足本市居民旺盛的休閑度假需求，旅游資源的文化內涵挖據不夠，缺少深度整合開發等等。而鄉村民宿運營也面臨土地租期、資金投入及持續運營不易等難題。

北京此次出臺的政策包括為鄉村民宿和精品酒店項目提供融資擔保、風險防范等專業服務，市區兩級對鄉村民宿和精品酒店項目優先給予貸款貼息、獎勵等政策支持等，也首次明確了北京郊區精品酒店的開發模式，包括酒店提升模式、老舊設施改造模式、土地入股聯營模式、土地試點入市模式等，為京郊各區依托自身資源開展精品酒店建設提供了指導和依據。

這些政策為京郊各區依托資源發展鄉村民宿及建設精品酒店提供了指導和依據，但要真正落地及出成效，還有一段時間。

文旅創新業態

騰訊、阿里的文旅動作不停。

本周，海南與騰訊開啟新文創戰略合作，雙方將結合海南的景點和地標，持續舉辦如「TGC騰訊數字文創節」「TGA騰訊電競運動會」等數字文化及體育活動。騰訊希望依托海南島國際電影節，以海南生態軟件園為平臺載體，落成騰訊影業產業基地，在出品、制作、宣發、影視旅游等方面展開全方位合作。

騰訊除了可在數字文旅方面給目的地帶來賦能，其在內容端的積累也是撬動目的地的一個關鍵。在目的地全域旅游推進中，一方面需要目的地智慧化水平提升，加強文旅行業有效管理，另一方面需要更多的內容產品填充和升級，以保持客流和消費提升，這些是騰訊文旅都可相應匹配的。

而阿里的一個新動作是成立阿里巴巴文旅產業指數實驗室，旨在通過信息化手段，建立文旅產業指數大數據平臺和產業研究平臺，建立文旅領域的國家智庫。實驗室將在旅游輿情監測系統、全國低價游管理系統、游客體驗管理系統的基礎上，組成專業委員會，并吸收文旅主管部門、文旅企業及相關機構為實驗室成員等

曾有阿里云高管對執惠提到，旅游的最大矛盾是資源和需求之間是否真正的匹配起來，如果有更加精準的洞察，給到商家和政府相應能力的提升，這將形成核心價值。那么由大量用戶數據不斷構成更新的數據資源庫，加上進化的算法分析能力，在提供更精準的用戶畫像，匹配相應資源，為企業和目的地政府提供更多指導，就有更大的意義。

阿里有一定量數據、算法能力，但也需要通過類似的實驗室將能力落地，同時聚合其他成員的數據，做深做大數據資源基礎。

文旅新科技動態

VR、AR已成文旅新科技常態。

本周，觸覺技術公司「HaptX」獲1200萬美元融資，其打造的Gloves手套允許專業VR用戶，獲得具有真實觸覺反饋和自然交互的模擬。

在過往的VR技術提供的體驗中，多是場景營造，集中于視覺和聽覺的體驗，迪士尼還曾計劃打造一種頭盔，可帶來嗅覺體驗，但觸覺一直是VR所標榜的真實體驗中最為欠缺，而又基本必需的，存在大量潛在需求。

此外，日本大阪環球影城超級任天堂大陸游樂區即將于2020年開張，該項目可能運用AR技術、超大型LED屏幕等技術和設備，立體化地呈現了彩虹賽道、火山、鬼屋、畫廊、資料館等若干個任天堂游戲場景，開業后將帶給游客驚艷、擬真的高速穿行娛樂體驗。

超越現實的奇幻體驗與趣味性的互動娛樂場景始終是受游客歡迎的獵奇方式，主題公園要突破時間、季節、空間、地點的局限，結合互動游戲元素，將虛擬世界中的場景打造成為超越現實環境和認知的游客全感官體驗，需要VR、AR、3D全息投影、人機交互、聲光電等先進技術的研發支撐。隨著科技與游樂設備的新一輪發展和應用，更多充滿時空穿越感的體驗項目將陸續涌現，以滿足旅游群體日益增長的探索體驗需求，主題公園在全球市場的角逐博弈也將持續升溫。

再看旅游六要素之一“行”的未來變革。

本周，面向氫能源燃料電池汽車產業的人工智能數據實驗室爾格科技獲得伽利略資本數百萬元天使融資。旅游中，安全、舒適、便捷的交通服務是旅游活動能夠成行的必要保障，此輪爾格科技的融資，將助力其深耕氫燃料電池汽車產業的數字化系統提升，有望推動旅游交通系統的智能化、環保化提升。未來，人工智能、機器學習、大數據、物聯網等新一代信息技術與交通工具、交通道路系統的融合深度與應用效果，仍仰賴研發能力的革新以及資本對科技創新企業的支持。

文旅消費洞見

本周消費洞見主要關注90后、小鎮青年出境游、商務旅行。

攜程的報告顯示，90后已經超越80后成為旅游消費絕對主力，他們偏愛登陸小眾目的地“打卡”，中東等區域訂單量同比增長超過100%；小鎮青年旅游消費也在崛起，三線及以下城市出境游人次同比增長160%，漲幅超過一線城市。

90后的“小眾”需求，本質依然追求個性化、差異化體驗的體現，去自己或別人沒去過地方，以完善旅游體驗，反向到國內目的地，一些小眾目的地會漸有網紅氣質，更多年輕人去打卡，但是否會如流星一般，紅過一陣即走冷，得看內容與體驗的底蘊和后期更新的速率；而已成大眾目的地的區域，在滿足一個相對大眾需求的同時，還得多琢磨提供一些小眾、標榜個性的產品，常更常新。

小鎮青年的出境游人次增速較猛，可理解為這是旅游消費層級的正常遞延，一線、二線到三四線甚至五六線，消費潛力還將繼續釋放。

再看Skift與TripActions發布的報告，其顯示2019年，旅客將商務與休閑旅行混合在一起的趨勢將持續興起，這將影響從商務旅行政策到費用管理、商務旅行產品開發的所有方面的決策。休閑旅行越來越被視為商務旅行體驗的一個密不可分的組成部分。同時，商務旅客希望在預訂商務旅行時也能使用他們在預訂個人旅行時使用的工具，并且商務旅行界也越來越多地希望減少行程不同階段之間的摩擦。

兩個維度看，一是相對高頻的商務旅行與相對低頻的休閑旅行結合越多，“高頻打低頻”的空間擴大，對攜程這類商旅用戶較多的平臺，意味著更多的機會，將出現更多的產品更新搭配；二是 “一站式”服務的需求提升，相應平臺的“超級平臺”屬性會更強，但也對相應的產品供給需求滿足能力提出更多要求。

作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，聚焦文旅巨頭、目的地、新業態、新科技、新消費等五個領域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

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