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2019年是文旅融合落地推進(jìn)首年，行至年末，回首間，我們可以明顯體感到文旅所特有的“溫度”。

我們稱之為“文旅的溫度”，既有溫度，當(dāng)在于這一產(chǎn)業(yè)有機(jī)體，鮮活、真實(shí)，其間個(gè)體元素難免遇挫、變頹，但整體更新迭代，向上而生、而長(zhǎng)。

微觀者，新政策、新需求、新用戶、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，還有新技術(shù)，以及企業(yè)融資、項(xiàng)目投資，溫度熾熱；景區(qū)摘牌、項(xiàng)目停擺……溫度變冷。

宏觀者，大勢(shì)向前，產(chǎn)業(yè)勃發(fā)。

冷熱交替，過去一年，我們都曾深度體感。

以下為執(zhí)惠年終策劃【第五篇】，關(guān)于2019年文旅行業(yè)的國家級(jí)政策，讓我們析政策，看文旅走向。

2019年涉文旅政策匯總

2019年文旅產(chǎn)業(yè)方面的政策不少，國家部委、各級(jí)地方政府都有。看政策，一要看層級(jí)，二要看內(nèi)容涵蓋。

從去年繁多的政策中，執(zhí)惠重點(diǎn)選擇了五項(xiàng)政策，發(fā)布主體是國務(wù)院、文旅部，層級(jí)夠高；政策涵蓋文旅消費(fèi)、夜間經(jīng)濟(jì)、旅游演藝，以及長(zhǎng)三角和西部，宏觀和微觀兼具。這些政策的部分內(nèi)容存有不少交集，顯現(xiàn)一些重要領(lǐng)域被重點(diǎn)關(guān)注和推動(dòng)。

對(duì)這些頂級(jí)政策中，若一番探究，不難發(fā)現(xiàn)2020年乃至更長(zhǎng)時(shí)間里的文旅大勢(shì)走向，都藏于一言一語中。

文旅消費(fèi)：景區(qū)的難題，文旅企業(yè)的機(jī)會(huì)

8月中旬，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，《意見》提出了9項(xiàng)激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的政策舉措。具體包括：推出消費(fèi)惠民措施，繼續(xù)推動(dòng)國有景區(qū)門票降價(jià)，拓展文化和旅游消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，探索開展旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)、門票收入權(quán)質(zhì)押等，提高消費(fèi)便捷程度，推動(dòng)實(shí)施移動(dòng)支付便民示范工程，鼓勵(lì)把文化消費(fèi)嵌入各類消費(fèi)場(chǎng)所。著力豐富產(chǎn)品供給，鼓勵(lì)打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產(chǎn)品等。

促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需還是重頭，而文旅消費(fèi)是其中抓手之一。

《意見》中關(guān)鍵信息甚多，這里擇選幾個(gè)重點(diǎn)信息，進(jìn)行打散整合，加以分析，看看其中意味和走向。

一、關(guān)于景區(qū)，首先是“繼續(xù)推動(dòng)國有景區(qū)門票降價(jià)”，其次是“推動(dòng)旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容”，主要涉及兩方面，一是支持各地加大對(duì)旅游景區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施資金投入，推動(dòng)景區(qū)設(shè)備設(shè)施更新?lián)Q代等；二是推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，強(qiáng)化智慧景區(qū)建設(shè)，同時(shí)推廣景區(qū)門票預(yù)約制度，到2022年，5A級(jí)國有景區(qū)全面實(shí)行門票預(yù)約制度。

再結(jié)合去年3月國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》，其中提出降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格取得階段性成效，但總體看降價(jià)景區(qū)范圍仍然偏小，部分地方落實(shí)降價(jià)措施力度不夠，價(jià)格形成機(jī)制和成本監(jiān)審制度建設(shè)剛剛起步。接下來，將推進(jìn)更大范圍降價(jià)、更大力度降價(jià)。

這意味著景區(qū)門票降價(jià)大勢(shì)已無可避免，更多地方政府正在推進(jìn)落地“動(dòng)真格”，景區(qū)的日子將更加難捱，這種趨勢(shì)在2020年將更為明顯。去年上半年上市山岳景區(qū)財(cái)報(bào)顯示，部分景區(qū)業(yè)績(jī)下滑主因是門票和索道降價(jià)，這種境況還將延續(xù)。這種情勢(shì)下，對(duì)不少景區(qū)來說，必須改變，但改變難，不改變難辦。

而上述門票預(yù)約制度，大面上看，對(duì)涉及景區(qū)而言有利也有新挑戰(zhàn)。好處在于為游客提供更好的旅游體驗(yàn)和服務(wù)，也有助解決景區(qū)的安全等問題，但同時(shí)對(duì)依賴門票的景區(qū)來說，這一制度可能會(huì)影響游客的入園體量及門票收入，尤其在淡季時(shí)，如何因時(shí)不同，制定不同策略，也要考量。另一方面，游客體量控制，有了更好的旅游秩序，景區(qū)應(yīng)該多琢磨如何拉長(zhǎng)游客的消費(fèi)停留時(shí)間，增加消費(fèi)。

此外，門票預(yù)約是景區(qū)在線化、智慧化能力提升的一個(gè)直接落點(diǎn)，智慧景區(qū)建設(shè)推動(dòng)，對(duì)5G設(shè)備、服務(wù)等供應(yīng)商等將帶來更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在2020年乃至更長(zhǎng)時(shí)間里，阿里、騰訊、美團(tuán)等巨頭，以及其他中小企業(yè)在景區(qū)智慧化市場(chǎng)將有更多鋪開動(dòng)作。

在《意見》中，一大重點(diǎn)是金融與景區(qū)、文旅業(yè)的聯(lián)結(jié)，其中提到 “探索開展旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)、門票收入權(quán)質(zhì)押以及旅游企業(yè)建設(shè)用地使用權(quán)抵押、林權(quán)抵押等貸款業(yè)務(wù)。促進(jìn)交通一卡通互聯(lián)互通。引導(dǎo)保險(xiǎn)業(yè)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)文化和旅游行業(yè)特點(diǎn)開發(fā)種類豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品。”

不過景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)、門票收入權(quán)等抵押，目前能做到的銀行比較少，抵押率也比較低，同時(shí)國內(nèi)也欠缺對(duì)這類經(jīng)營(yíng)權(quán)價(jià)值較為權(quán)威的評(píng)估機(jī)構(gòu)， 此外，國內(nèi)相關(guān)法律也還有較多空白。而這類抵押政策，早幾年前就已由政府部門提出，但實(shí)質(zhì)推動(dòng)不大，也表明背后操作存在各種制約。

同時(shí)，旅游企業(yè)建設(shè)用地使用權(quán)抵押、林權(quán)抵押等也不容易，目前國內(nèi)這類用地多是集體土地產(chǎn)權(quán)，旅游用地法律不完善，操作困難，最后可能都是要實(shí)際控制人有相關(guān)資產(chǎn)做抵押或擔(dān)保，做成了傳統(tǒng)的資產(chǎn)抵押業(yè)務(wù)。

如果此次《意見》能夠?qū)嵸|(zhì)推動(dòng)上述權(quán)益抵押落地，對(duì)于經(jīng)營(yíng)權(quán)業(yè)主，將帶來現(xiàn)金流的很好改善，尤其對(duì)一些民營(yíng)景區(qū)來說尤為重要。

二、關(guān)于旅游金融產(chǎn)品，《意見》提出，在依法合規(guī)的前提下鼓勵(lì)發(fā)行文化和旅游消費(fèi)聯(lián)名銀行卡并給予特惠商戶折扣、消費(fèi)分期等用戶權(quán)益。拓展文化和旅游消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，以規(guī)范發(fā)展為前提創(chuàng)新消費(fèi)信貸抵質(zhì)押模式，開發(fā)不同首付比例、期限和還款方式的信貸產(chǎn)品。

此外，《意見》還提出“引導(dǎo)保險(xiǎn)業(yè)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)文化和旅游行業(yè)特點(diǎn)開發(fā)種類豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品”。

旅游金融產(chǎn)品早已有之，這些政策嚴(yán)格說并不新鮮，但對(duì)于推動(dòng)旅游金融發(fā)展提供了一個(gè)利好環(huán)境，直接的目的在于促進(jìn)旅游消費(fèi)，尤其是年輕人消費(fèi)。對(duì)旅游企業(yè)來說，這些金融產(chǎn)品帶來了短期內(nèi)更多的現(xiàn)金流，并延伸出更多的金融服務(wù)，增加了用戶黏性。隨著這些政策的深入，旅游金融產(chǎn)品的監(jiān)管環(huán)境可能會(huì)有些許寬松，旅游金融場(chǎng)景將也不僅限于旅游，還將往用戶更多的生活、工作場(chǎng)景延伸，串聯(lián)起更多的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更大范圍的分期、提前消費(fèi)。而旅游金融的玩家也將不限于旅游企業(yè)，銀行和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也可能更多進(jìn)入。

夜間經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)未絢爛，待填補(bǔ)空間依然巨大

去年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》（簡(jiǎn)稱《意見》），提出了20條穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期、提振消費(fèi)信心的政策措施。其中與文旅消費(fèi)直接相關(guān)或間接相關(guān)的有8條之多：鼓勵(lì)主要商圈和特色商業(yè)街與文化、旅游、休閑等緊密結(jié)合，適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，開設(shè)深夜?fàn)I業(yè)專區(qū)、24小時(shí)便利店和“深夜食堂”等特色餐飲街區(qū)；鼓勵(lì)有條件的地方充分利用開放性公共空間，開設(shè)節(jié)假日步行街、周末大集、休閑文體專區(qū)等常態(tài)化消費(fèi)場(chǎng)所；并提出發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，促進(jìn)擴(kuò)大消費(fèi)的財(cái)政支持，以及加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持力度等，包括對(duì)購買新能源車的信貸支持等。

這其中夜經(jīng)濟(jì)、汽車等是關(guān)鍵詞。

關(guān)于夜經(jīng)濟(jì)，政策迭出，顯現(xiàn)夜晚場(chǎng)景里綿厚的消費(fèi)潛力，以及政府希圖更多更快釋放這些潛力的“迫切”之心。

從既有政策看，各地在交通等基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、消費(fèi)環(huán)境提升等方面，會(huì)有直接的行動(dòng)，消費(fèi)的便利度和活躍度會(huì)有提升。但真正且持續(xù)做高夜間消費(fèi)，關(guān)鍵還在于如何在既有內(nèi)容業(yè)態(tài)或場(chǎng)景基礎(chǔ)上，進(jìn)行升級(jí)完善，或者打造新的內(nèi)容業(yè)態(tài)或場(chǎng)景，尤其是吸引年輕人的內(nèi)容或場(chǎng)景。在當(dāng)前快遞、外賣“圍城”的情境下，需要有更多吸引年輕人邁出房門愿意消費(fèi)的產(chǎn)品。

具體到一些細(xì)節(jié)，餐飲堪稱夜間最直接的消費(fèi)，社交、朋友聚會(huì)、餐飲文化、特色美食，口腹之欲的滿足等等，特色美食對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼獾赜慰投加兄薮笪Γ桥c他們的興趣、欲望等非常直接的“碰撞物”。延伸到做大夜經(jīng)濟(jì)，一地的深夜食堂不只需要更多的市井氣息，還需要更多更富層次的餐飲內(nèi)容。且在飯前飯后，當(dāng)有其他場(chǎng)景或內(nèi)容的接入，諸如商場(chǎng)在餐飲外，其他的內(nèi)容如何接續(xù)延伸，增加消費(fèi)體驗(yàn)，延長(zhǎng)消費(fèi)，而不限于“一頓飯”。

另說到汽車，《意見》提出對(duì)居民購買新能源車提供信貸支持，意在鼓勵(lì)新能源車消費(fèi)。類似鼓勵(lì)政策此前即有，此次再提，文旅業(yè)者可多加關(guān)注。新能源車?yán)m(xù)航里程相對(duì)不長(zhǎng)，加上充電樁設(shè)施還不夠完善，這導(dǎo)致較長(zhǎng)距離的自駕游不太可行，但新能源車的增多，自駕游的盛行，使得周末或節(jié)假日的自駕短途游、周邊游有了更多的機(jī)會(huì)。

綜合來看，隨著消費(fèi)能力提升和消費(fèi)需求的釋放，不管是區(qū)域型目的地還是全國型目的地，相對(duì)高頻次的周邊游，都是一個(gè)城市旅游發(fā)展必然要重點(diǎn)拓展的領(lǐng)域。

旅游演藝的市場(chǎng)與政策效應(yīng)將釋放

去年4月初，文旅部正式發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，確定了未來旅游演藝的重點(diǎn)支持方向，鼓勵(lì)發(fā)展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項(xiàng)目，明確提出符合高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件的旅游演藝企業(yè)經(jīng)認(rèn)定后可依法享受稅收優(yōu)惠，支持條件成熟的旅游演藝項(xiàng)目向藝術(shù)教育、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、展覽展示、餐飲住宿、休閑娛樂等綜合配套業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

這是文旅部成立后發(fā)布的首個(gè)關(guān)于促進(jìn)文旅融合的政策性文件，也是國內(nèi)首個(gè)促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的文件，足見該文件的重要性。

旅游演藝的活化、轉(zhuǎn)化、優(yōu)化和深化對(duì)文旅行業(yè)有特別重要的提升價(jià)值，旅游演藝是文化和旅游融合的重要載體，同時(shí)在推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展和景區(qū)豐富業(yè)態(tài)、提升運(yùn)營(yíng)能效等方面，也是具體載體之一。

在上述去年8月中旬國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》中，對(duì)旅游演藝進(jìn)一步發(fā)展也提出了支持政策，諸如“到2022年，建設(shè)200個(gè)以上國家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)”，這種類似樣板區(qū)建設(shè)的政策，將激發(fā)地方投入和競(jìng)爭(zhēng)的積極性，同時(shí)國家、省市層面的政策也可能相應(yīng)跟進(jìn)。

而《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出的土地和稅收等政策，對(duì)推動(dòng)地方政府基于發(fā)展旅游演藝來推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是一個(gè)具體的指導(dǎo)方針，對(duì)推動(dòng)演藝項(xiàng)目落地會(huì)是個(gè)利好。

《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》同樣提出“鼓勵(lì)打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產(chǎn)品”、“到2022年，培育30個(gè)以上旅游演藝精品項(xiàng)目”。

分三個(gè)維度來分析，一是這里提出重點(diǎn)支持的演藝方向：中小型、主題性、特色類，以及數(shù)量：30個(gè)以上。意味著演藝項(xiàng)目投入要適度控制，文化元素要明顯，新技術(shù)的應(yīng)用也可能深入。雖然培育的項(xiàng)目起步數(shù)量不多，但數(shù)量為開放式，可增空間不小；

二是兩個(gè)《意見》政策印發(fā)的部門層級(jí)不同，文旅部發(fā)布在前，國務(wù)院發(fā)布在后，這說明這些政策在更高層面予以了肯定，對(duì)推動(dòng)政策落地有幫助。旅游演藝發(fā)展將迎來更好的政策機(jī)遇期。

三是地方政府推動(dòng)演藝項(xiàng)目落地的積極性會(huì)提升，接下來更多的中小型演藝項(xiàng)目將更多出現(xiàn)，但也要看到當(dāng)前演藝項(xiàng)目虧損比例高、同質(zhì)化較嚴(yán)重，隨著更多項(xiàng)目落地，這一境況可能會(huì)有加大趨勢(shì)，長(zhǎng)期看會(huì)有逆轉(zhuǎn)可能。

長(zhǎng)三角：未來區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展樣本？

去年12月前后，《長(zhǎng)江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》（簡(jiǎn)稱《綱要》）發(fā)布，《綱要》提出深化旅游合作，統(tǒng)籌利用旅游資源，推動(dòng)旅游市場(chǎng)和服務(wù)一體化發(fā)展。依托長(zhǎng)江、沿海、域內(nèi)知名河流、名湖、名山、名城等特色資源，共同打造一批具有高品質(zhì)的休閑度假旅游區(qū)和世界聞名的東方度假勝地。

為何是長(zhǎng)三角？

長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，文旅市場(chǎng)發(fā)展也走在國內(nèi)各區(qū)域前列  《綱要》對(duì)該區(qū)域文化旅游發(fā)展提出相關(guān)舉措，一個(gè)目的是在一個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)で蟠蚱茀^(qū)域間的一些阻隔，既推動(dòng)該區(qū)域文旅發(fā)展，形成標(biāo)桿和市場(chǎng)引領(lǐng)效應(yīng)，同時(shí)也為其他區(qū)域提供協(xié)同樣本

對(duì)發(fā)展入境游、推動(dòng)國內(nèi)整個(gè)文旅發(fā)展等，中國都需要一個(gè)世界旅游目的地，長(zhǎng)三角具備這一可能性。但當(dāng)前長(zhǎng)三角區(qū)域統(tǒng)一的、個(gè)性化的區(qū)域整體旅游品牌形象并不突出，國際影響力有待提升。

同時(shí)，隨著高鐵等交通發(fā)展，加之旅游的無邊界屬性，區(qū)域內(nèi)各城市的連接聯(lián)動(dòng)更為頻繁，在“大目的地”建設(shè)方面本身就具備了更多可能性，在做優(yōu)各自存量，通過協(xié)同聯(lián)動(dòng)做大增量等也是如此。

隨著《綱要》的出臺(tái)，可以預(yù)見，未來長(zhǎng)三角旅游業(yè)將進(jìn)一步享受一體化發(fā)展的紅利，在區(qū)域合作、產(chǎn)業(yè)分工、客源組織、要素市場(chǎng)等方面都將邁向更高質(zhì)量的發(fā)展。不過，想要更好利用區(qū)域文化旅游一體化這一引擎驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)三角一體化進(jìn)程，仍需加大對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的升級(jí)賦能。

而這些也將給其他區(qū)域旅游一體化發(fā)展提供一定的樣本參考借鑒作用。

文旅“西進(jìn)”趨勢(shì)將進(jìn)一步明顯

去年6月，文旅部網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于對(duì)《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案征求意見稿）》公開征求意見的公告。《意見稿》指出，國家將促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，并制定促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，發(fā)布文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局優(yōu)化。促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，鼓勵(lì)東部地區(qū)同中西部地區(qū)開展文化產(chǎn)業(yè)合作和幫扶，支持文化企業(yè)在西部地區(qū)投資文化產(chǎn)業(yè)。

從兩個(gè)維度來看，一是市場(chǎng)維度。

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)顯示，去年西部地區(qū)文旅項(xiàng)目簽約數(shù)量近50起，總簽約金額超1.2萬億元！主要分布在康養(yǎng)文旅、特色小鎮(zhèn)、主題公園等細(xì)分領(lǐng)域，尤其以康養(yǎng)類文旅項(xiàng)目最為突出，這背后和西部生態(tài)資源優(yōu)質(zhì)其豐富有關(guān)。

整體來說，西部相較于東部，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)能力、交通等市場(chǎng)因素中相對(duì)弱勢(shì)，屬次優(yōu)區(qū)域。根據(jù)當(dāng)前文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，區(qū)域的爭(zhēng)奪有遞延效應(yīng)，企業(yè)在尋求全國布局，或暫難在最優(yōu)區(qū)域布局，或避開競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域等境況下，次優(yōu)區(qū)域被更多看中。

另外，西部地區(qū)優(yōu)質(zhì)的旅游資源，在政策扶持、交通區(qū)位、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等元素也在放大效應(yīng)，過去幾年間，西部地區(qū)的游客、旅游收入增速大幅增長(zhǎng)，甚至高于東部沿海城市。在文旅投建力度上，西部足以與東部地區(qū)一決高下。未來，隨著項(xiàng)目簽約后的陸續(xù)投建，未來西部地區(qū)旅游業(yè)有望迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

二是政策維度。

整體而言，更多的文旅資本或企業(yè)進(jìn)入西部區(qū)域布局項(xiàng)目，后面有政策因素，比如對(duì)口扶貧或響應(yīng)扶貧政策，以及當(dāng)?shù)卣块T出臺(tái)的相應(yīng)招商引資優(yōu)惠政策。

而《意見稿》為推進(jìn)文化企業(yè)在西部地區(qū)投資文化產(chǎn)業(yè)，必然也會(huì)有相應(yīng)配套支持政策。大方向判斷，2020年以及更長(zhǎng)時(shí)間里，西部的文旅投資還將繼續(xù)“冒頭”，市場(chǎng)與政策效應(yīng)會(huì)有疊加之勢(shì)。

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文旅產(chǎn)業(yè) 年終策劃

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