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*景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第十三篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內(nèi)34個(gè)省份、270個(gè)地市州、1000個(gè)區(qū)縣市以及國外二十多個(gè)國家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬張旅行照片的同時(shí)，也寫作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀(jì)念到達(dá)中國1000個(gè)區(qū)縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實(shí)體感、持續(xù)研究之果，多點(diǎn)連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

《旅游行思錄》之宜家家居與中國旅游“十問”——

上個(gè)周末和這個(gè)周末，連續(xù)兩次陪同家人到杭州新開的宜家家居購物。

根據(jù)在北京、上海、廣州宜家家居購物的經(jīng)驗(yàn)，周末購物時(shí)間段中，上午、中午是入場高峰，下午四點(diǎn)之后入場人數(shù)逐漸下降。因此，兩次開車去宜家，我都是選擇下午五六點(diǎn)鐘入場。雖然已經(jīng)是進(jìn)場的低谷時(shí)間，但宜家家居停車場內(nèi)依然車位難求，商場內(nèi)人頭攢動(dòng)，生意紅紅火火。

眾所周知，杭州是阿里巴巴的大本營、中國電子商務(wù)之都，杭州市民選擇網(wǎng)上購物的比例很高，而且，杭州市民又是成熟挑剔的消費(fèi)者，宜家家居靠什么吸引眾多杭州居民踴躍入場呢？宜家家居憑什么贏得杭州消費(fèi)者的心呢？

根據(jù)觀察和訪談，筆者發(fā)現(xiàn)，宜家家具的產(chǎn)品和服務(wù)有許多獨(dú)到之處：

l  所有商品都是“瑞典設(shè)計(jì)”：宜家的每件商品，大到床墊和廚具、小到臺燈和插頭，都由瑞典設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，體現(xiàn)簡約時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且每件商品都有一個(gè)專屬的中英文名字，如：書架叫BILLY/比利，電池叫ALKALISK/艾卡利斯、畫款叫RIBBA/麗巴，浴衣叫NJUTA/紐塔、算盤玩具叫MULA姆拉……這些精心設(shè)計(jì)的商品，功能非常貼心，充分考慮到“以人為本”。以BILLY書架為例，可以自由移動(dòng)上下隔板形成多種空間組合，最多可以承載180本書，兼顧美觀和實(shí)用于一體，功能與時(shí)尚兼具。與紅星美凱龍等家具賣場、沃爾瑪?shù)瘸兄饕N售其他商家的商品有本質(zhì)上的不同，宜家家居專賣“瑞典設(shè)計(jì)”的“瑞典商品”，消費(fèi)者能夠明顯地感受到產(chǎn)品的品質(zhì)感。

l  宜家“25年品質(zhì)保證”：“采用世界先進(jìn)的可壓縮彈簧，保證床墊高品質(zhì)；采用全球最嚴(yán)格甲醛釋放標(biāo)準(zhǔn)，所有床墊均不含熒光劑；采用3萬次滾動(dòng)測試，5千次邊緣耐久性測試?！痹谶@段直觀地描述宜家床墊特點(diǎn)的文字上面，是一行醒目的大字——“宜家床墊提供25年質(zhì)?！?。量化到25年質(zhì)保的床墊，加上宜家家居的品牌背書，自然贏得了消費(fèi)者的放心。

l  售賣“整體家居方案”：除了售賣零散的家居商品外，宜家家居特別設(shè)計(jì)和售賣“整體家居方案”，幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者購買組合家居：適合單身小白領(lǐng)的25平方米房屋家居方案、適合小情侶的35平方米房屋的家居方案、適合三口之家55平方米房屋的家居方案……除了按照面積劃分的“家”之外，還有按照不同預(yù)算劃分的客廳家居方案、廚房家居方案等。如“一套完整的客廳家具方案（低于3000元）”，包括以下家具：卡萊克擱架1個(gè)598元、卡萊克擱架1個(gè)449元、庫帕雙人沙發(fā)1個(gè)699元、史高博轉(zhuǎn)椅1個(gè)199元、勒伯格隔板柜1個(gè)198元、霍納文推車1個(gè)99元、拉克邊桌1張39元、埃克比隔板托架1個(gè)109元、芬沃爾德支架1個(gè)205元、利蒙桌面1個(gè)239元、奧勒夫桌腿70元，合計(jì)2904元。

l  會員價(jià)明顯“優(yōu)惠”：宜家家居里的很多商品都標(biāo)注兩個(gè)價(jià)格：會員價(jià)與非會員價(jià)，會員價(jià)比非會員價(jià)便宜10-50%不等。如紐塔浴衣，非會員價(jià)349元，會員價(jià)則是249元；洛茲鏡子，非會員價(jià)34.9元，會員價(jià)24.9元；阿納多微波爐托架，非會員價(jià)69元，會員價(jià)49元；庫西娜儲物盒，非會員價(jià)39.9元，會員價(jià)19.9元……消費(fèi)者如何享受到會員價(jià)？只要成為宜家會員，馬上就能夠享受。如何成為宜家會員？只要用手機(jī)掃描宜家微信、或者到出口處電腦填寫個(gè)人資料后提交，即可免費(fèi)成為宜家會員，并得到一張專屬的會員卡。會員卡當(dāng)場開通當(dāng)場有效，消費(fèi)者即刻就享受到會員價(jià)。

l  天天有“特價(jià)商品”：宜家家居的每個(gè)分區(qū)，都有一件醒目的特價(jià)商品，價(jià)格特別優(yōu)惠，通常只要幾元錢。如在陽臺區(qū)銷售的比格爾盛具，每個(gè)盛具只賣4.9元；在燈具區(qū)銷售的艾卡利斯堿性電池，10件只賣9.9元；在二樓走道區(qū)有一個(gè)專門的特價(jià)商品區(qū)，所有商品都低于10元/件，價(jià)格從一兩元到七八元不等?！疤貎r(jià)商品”不但讓大多數(shù)消費(fèi)者感覺“實(shí)惠”，而且讓精打細(xì)算的消費(fèi)者更感覺“撿了便宜”。

l  退換貨“隨時(shí)歡迎”：不需要購物發(fā)票、不需要退貨理由，只要有宜家收銀小票、購買物品沒有破損、在退換貨時(shí)間內(nèi)（非會員60天，會員長達(dá)180天），消費(fèi)者就可以到宜家家居自由地退換貨。宜家家居賣場內(nèi)有專門的退貨區(qū)，消費(fèi)者可以當(dāng)場辦理退貨、當(dāng)場拿到退款。這與當(dāng)今中國常見的 “購買容易退換難”形成強(qiáng)烈反差，光這一招就俘獲了眾多消費(fèi)者的心。套用當(dāng)前最流行的話“有錢就是任性”，宜家則是“退換就是自由！”

l  駕車購物“免費(fèi)停車”：杭州宜家家居有地面、地下一層、地下二層總共三層停車場，不同于百貨商場“停車即收費(fèi)”和超市“購物滿**元免費(fèi)停車兩個(gè)小時(shí)”，宜家家居停車完全免費(fèi)、且時(shí)間長短不限，這對自駕一族具有很強(qiáng)的親和力。難怪筆者兩次去宜家家居，三層停車場始終停滿了車，許多無法進(jìn)入停車場的車主將宜家家居外的馬路也停滿了。

l  兒童也喜愛的“樂園”：宜家家居有一個(gè)專門的“兒童樂園”，身高在1.4米以下的兒童，都可以免費(fèi)進(jìn)入游玩；在宜家的兒童玩具區(qū)，有一個(gè)小型的玩具體驗(yàn)場所，里面有多種玩具供兒童游玩體驗(yàn)；在出口等候區(qū)、退換貨等候區(qū)，也擺放了一些兒童游樂設(shè)施，讓陪同大人等候的兒童也可以自得其樂。對于很多帶了孩子的父母而言，宜家家居不僅僅是一個(gè)家具賣場，也是一個(gè)小型兒童樂園；對于兒童而言，到宜家家居不是去買東西，而是去“玩”的。

l  “隨便坐隨便躺”。宜家家居床墊區(qū)的樣品床上，鋪著一塊提示牌，上面寫著“請?zhí)上略囋?，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)睡眠”；在宜家的25平米、35平米、55平米樣板房，床上躺著人、沙發(fā)上坐著人……宜家，有意讓消費(fèi)者自由地“任性”，隨便坐、隨便躺，享受在家一般的放松和舒適。這與很多賣場“只能看不能碰”形成鮮明的對比。體驗(yàn)到位了、感覺舒服了，消費(fèi)者購買的欲望自然也就產(chǎn)生了。

l  正宗的“瑞典美食”：宜家家居內(nèi)有專門的美食區(qū)，出售瑞典肉圓、拉丁烤腸、熱狗、冰激凌、飲料等休閑食品，價(jià)格從1元至6元不等；另外，還出售香草三文魚拼盤、意式肉醬面、黑椒牛肉飯、香烤西冷牛排等套餐。其中，瑞典肉圓是典型的“瑞典造”，只在宜家獨(dú)家銷售；冰激凌則是宜家的“爆款”，單色冰激凌售價(jià)低至1元，雙色冰激凌也只要2元，比麥當(dāng)勞和肯德基的冰激凌便宜不少，成為幾乎所有消費(fèi)者必買的食品。

l  購物線路“單向曲折”：宜家家居內(nèi)的購物線路都是單向的，從入口處進(jìn)入賣場后，內(nèi)部只有一條單向的購物路線，每個(gè)轉(zhuǎn)彎處都有一個(gè)投射的指示箭頭，引導(dǎo)消費(fèi)者的行走方向。購物路線曲曲折折，串聯(lián)了整個(gè)樓層的購物區(qū)域，消費(fèi)者沿著單向的購物路線行走，剛好經(jīng)過所有購物區(qū)域，目光自然而然與所有重要商品接觸。“單向曲折”的購物線路，大大增加了賣場內(nèi)的步行長度、也提高了消費(fèi)者的購物頻率和購物數(shù)量。宜家家居賣場內(nèi)的購物路線設(shè)計(jì)，與中國蘇州古典園林“以曲取直”、“小中見大”的線路設(shè)計(jì)手法神似。

l  貼心的“便利服務(wù)”：在宜家家居的休息區(qū)，擺放著自助手機(jī)充電站，提供各種手機(jī)的充電接口，充電免費(fèi)；在宜家餐廳，宜家俱樂部會員可以獲得免費(fèi)咖啡和茶（周末及節(jié)假日除外）；在宜家每層的廁所內(nèi)，有殘疾人專用廁所、有專門為兒童準(zhǔn)備的烘干機(jī)和便池、有專門的嬰兒護(hù)理臺、有免費(fèi)的手紙和洗手液；每層都有一個(gè)意見反饋電腦，隨時(shí)對產(chǎn)品服務(wù)打分或提出投訴意見……

以上點(diǎn)滴，管中窺豹，可以看出宜家家居鮮明的產(chǎn)品定位：“品味、精致、時(shí)尚、環(huán)保”，宜家家居的服務(wù)理念：“人本、貼心、便利、互動(dòng)”，宜家家居獨(dú)特的價(jià)值觀：“為環(huán)保的家居生活設(shè)計(jì)”、“益于人類、益于地球”、“攜手合作，保護(hù)森林”……宜家家居的產(chǎn)品主張、服務(wù)理念、價(jià)值觀，精準(zhǔn)滿足和引導(dǎo)了中國數(shù)量龐大及快速增長的中產(chǎn)階層，70/80/90后、有車一族的心理、生理和價(jià)格需求。

宜家家居，就是這樣贏得了中國消費(fèi)者的心！

反觀中國旅游業(yè)，為什么外國游客來的越來越少（入境旅游人次連續(xù)三年下降）？為什么國內(nèi)中高端游客紛紛跑到外國去旅游（出境旅游人次近幾年平均增速超過15%，超出國內(nèi)旅游人次增速5個(gè)百分點(diǎn)）？？為什么中國很多旅游城市、旅游景區(qū)、賓館飯店，難以贏得外國游客和國內(nèi)中高端游客的心？？？

對照宜家家居，中國旅游業(yè)的硬件——旅游基礎(chǔ)設(shè)施（如道路交通）和旅游服務(wù)設(shè)施（如游客服務(wù)中心），經(jīng)過多年政府主導(dǎo)的大規(guī)模投資，已經(jīng)“很高大、很壯觀、很氣派、很好看” ，基本達(dá)到甚至部分超過發(fā)達(dá)國家水平。但是，中國旅游業(yè)的軟件——旅游服務(wù)，包括服務(wù)精神、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平，距離國際水準(zhǔn)還有很大的距離。絕大多數(shù)游客，最關(guān)心的其實(shí)并不是“好看、氣派”的硬件，而是“貼心、實(shí)用”的軟件！根據(jù)筆者經(jīng)歷和游客訪談，以下是國內(nèi)外游客普遍關(guān)心的十大問題：

1、  廁所有人定時(shí)清掃嗎？廁所里有免費(fèi)的手紙嗎？

2、  有兒童樂園或兒童游樂設(shè)施嗎？

3、  有殘疾人專用通道和專用設(shè)施（如輪椅）嗎？

4、  停車是否收費(fèi)？消費(fèi)后是否可以免費(fèi)停車？

5、  可以辦會員卡嗎？對會員（回頭客）有什么優(yōu)惠？

6、  有家庭套票、情侶套票、一日票、多日票、白天票、夜間票嗎？

7、  有免費(fèi)WIFI嗎？

8、  有“爆款”的特惠產(chǎn)品嗎？

9、  買的東西出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者我不想要了，可以退嗎？找誰退？

10、          萬一遇到問題，可以找誰投訴或求助？

各地旅游城市、旅游景區(qū)、賓館飯店等旅游負(fù)責(zé)人，你的回答中有幾個(gè)“是”或“有”？如果低于6個(gè)，那需要高度重視抓緊反思了。

中國旅游服務(wù)改進(jìn)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，務(wù)須大家共努力。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續(xù)?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊肥锹眯械乃娝?，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊贩e累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進(jìn)行了分析研究和提煉加工，實(shí)現(xiàn)從實(shí)踐到理論的升華。

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