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3月15日，中國旅游研究院、世界鄉村旅游大會組織指導，由巔峰智業、旅豆學堂共同發起的文旅消費振興公益直播巔峰大會，進行12小時不間斷在線直播。教育部旅游管理教指委副主任、湖北大學旅游發展研究院院長馬勇教授在線發表演講。

馬勇表示，后疫情時代，旅游業消費者的消費觀念、消費體驗和消費頻次發生了變化，在戰勝疫情后旅游從業人員推進旅游業復興的過程中要關注這三個變化。

在馬勇看來，后疫情時代旅游業還存在三個不變：旅游供給和旅游需求不匹配的態勢不變、科技助推旅游高質量發展的態勢不變、旅游消費迭代升級的趨勢不變。

馬勇提出，為了旅游業能夠盡快的恢復發展，提升產業價值收益，要從推動康養加休閑多元化的產品供給、推動旅游消費供應鏈的變革和重構、品質旅游企業再造與價值提升三個方面加強創新。

以下是馬勇分享全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，非常高興能夠跟大家在線上進行這次交流。我要談的題目是后疫情時代，旅游消費的變與不變，同時探討疫后旅游消費振興的三大創新。

大家都知道，春節之后我們國家經歷了一場新冠肺炎疫情的影響。經過全國人民的共同抗擊，發展到今天疫情已經得到了有效控制，已經從高位運行時期轉向了低位運行時期。因為我身處在湖北，所以對新冠疫情對旅游業的影響，包括對生活的影響有切身的感受。到今天為止，新冠疫情新增確診人數已經降到了個位數，在這個時候我們再來探討后疫情時代旅游業的恢復振興，我覺得有非常大的現實意義。

旅游消費的“變”與“不變”

首先我來談一談旅游消費的“變”與“不變”。大家知道，新冠疫情實際上已經給我們國家的生產生活帶來了非常大的影響，尤其是旅游業。那么整個旅游的消費，我可以用三個變和三個不變來概括。

第一個變化，旅游消費觀念的變化。新冠疫情這次帶來的直接影響是對生命的侵害，在經歷了新冠疫情之后，我們更加感受到生命的可貴。尤其是對旅游消費者來講，他們在消費觀念上都會發生比較大的變化，尤其感受到健康和自由價更高。所以在未來促進旅游消費的時候，我們要關注旅游消費者消費觀念的變化，這是第一個變化。

第二個變化，旅游消費體驗的變化。經過新冠疫情的沖擊之后，對于廣大人民群眾，特別是潛在的文旅消費者，他們在消費體驗方面不再追求只走馬觀花這種粗放式的大眾旅游，而更看重靜心和放飛。因為自春節之后，國家為了戰勝疫情，對以武漢為中心的湖北，包括全國的各大城市，甚至鄉村，都實行了普遍的封城閉村政策。我們的國民在這樣一種大背景下，應該說他們宅在家里的時間比較長，很大程度上就改變了他們的消費觀和消費的體驗，所以疫情之后他們會更看重康養這么一種靜心，讓心靈和身體放飛融入大自然的感覺，這是我們未來要振興旅游消費過程中需要關注的第二個變化。 

第三個變化，消費頻次的變化。這一次新冠疫情，給廣大潛在和現實的旅游消費者帶來了很大的沖擊和影響。在他們的旅游消費觀念和消費體驗變化的同時，我覺得自駕游和家庭游的頻次可能會發生變化，這種變化就是消費頻次會增長。同時圍繞著近城旅游，尤其是圍繞著城市周邊游，包括鄉村游和親子家庭游，這種休閑游的定制化旅游頻次也會有所提高，甚至會成為高頻消費。因為他們需要擺脫疫情期間被迫宅在家里的這種困惑和壓迫感，更好的去接觸自然、放飛心情。這是在新冠疫情下，我感覺到會在旅游消費領域會出現的三大變化。這也就要求廣大旅游經營者，包括各類旅游從業人員，在戰勝疫情過后推進旅游業復興的過程中要特別關注這三個變化。

同時我們也應該看到三個不變。 

第一個不變，是旅游供給和旅游需求不匹配的態勢還不會改變。

新冠疫情之前，旅游的增長也面臨著一些困惑，尤其是在旅游消費領域，供給和需求不匹配，無論是旅游產品從數量，結構和業態、類型方面，都還滿足不了人民群眾對美好生活和旅游的向往。在新冠疫情之后，我認為這樣一種供給和需求不匹配的態勢仍然還會延續，這也是我們需要去發力重點解決的，這是第一個不變。

第二個不變，科技助推旅游高質量發展的態勢也沒有改變，甚至不但沒有改變，還在增強。

因為這次新冠疫情讓所有的旅游企業關門歇業。但是在疫情期間按照政府要求社會大眾中的消費者被動宅在家里的過程中間，也沒有放棄文旅消費的動能，有很大一部分人在家中運用手機、掌上平板和電腦，運用4G和5 G，觀看一大批基于新科技VR或者虛擬、智慧旅游的產品。還有不少文旅企業和組織充分利用騰訊會議或聯通會議平臺舉辦了一系列高質量的文旅論壇、新品發布和文旅企業線上培訓公益課程。我們會預期在這次疫情結束之后，科技助推文旅產業高質量發展的作用不但不會改變，還會繼續加大和加強。所以在我們戰勝新冠病毒疫后，我們旅游業在振興消費過程中，應該借助先進科技的手段來強力助推文旅產業的高質量發展。

第三個不變，就是旅游消費迭代升級的趨勢沒有改變。

大家都知道，旅游業這10年呈現出非常快的發展速度，旅游已經成為大眾旅游消費剛需和生活必需品。在這個過程中人們實際存在著一種消費升級的需求趨勢和愿望。當然我們也會看出來，同時還存在一種消費分級的現象，也就是消費升級過程中有分化，這也會在疫后都會呈現出來，這就給文旅行業疫情過后恢復振興提出了更高的要求。經過這次疫情之后，我總體感覺旅游消費這種迭代升級的大趨勢沒有改變，同時又有了一些新變化，對疫情之后旅游消費的恢復振興提出來更高的要求。

這是我要講的第一點，就是在疫情和后疫情時代，旅游消費的“變”與“不變”以及我的幾點認識。

提振旅游消費三大創新策略

第二點，現在談一談在后疫情時代如何來提振旅游消費三大創新策略。在后疫情時代我們需要以思維創新來實現文旅產業恢復振興的突破發展。因為我一直以來比較信奉一句名言，即“思想有多遠，我們就能走多遠”。尤其是在后疫情時代，我們還面臨著非常大的壓力。為了能夠促進全國文旅產業盡快地復工復產，同時能夠重振產業雄風，提升整體價值收益，可以從三個方面來實施創新。

第一，創新推動康養加休閑多元化的產品供給。

經歷了新冠疫情的沖擊之后，已經給旅游業未來的恢復振興提出了新的課題。對于旅游企業而言，無論是旅游景區、旅行社、酒店或OTA都需要在創新思維下來規劃未來的文旅產品和服務。

未來的著力點應該重點關注大康養和大休閑這兩個領域，增加產品的有效供給和持續創新。只要在這兩個方面實現了突破，對于后疫情時代的旅游消費才會產生積極的影響和推動作用。這里我要特別強調，大家都要有創新思維，要推出一些具有創新性的旅游爆款產品和服務，旅游業本身作為一個具有創新精神和創意的產業，可以在這方面大做文章。

第二，創新推動旅游消費供應鏈的變革和重構。

這次新冠疫情給旅游消費者是帶來了一些變化，這些變化體現最明顯的是旅游消費供應鏈的變革。在新冠疫情發生之前，實際上我們國家的文旅產業已經發生了一些新的變化，尤其是新零售的出現和成功實踐，應該說給旅游產業帶來的一些沖擊需要我們去思考和引入。在新零售的發展和演變中，旅游消費的產業供應鏈也受到一些影響，我覺得在疫后需要更大程度上給予關注和引入變革，同時也需要促進旅游消費供應鏈的重構。

此外，基于5G時代的智慧旅游賦能也需要給予高度重視。智慧旅游的優勢和重要性在這次新冠疫情過程中已經體現出來。宅在家里仍然能夠有旅游景區、旅游酒店和旅游服務的別致體驗，如果是從旅游供應鏈角度看，再結合未來中國聯通、中國移動三大運營商紛紛推出的5G高速網絡，文旅產業就會在后疫情時代產生一些創新的渠道和消費的培植，我們需要通過創新來推動旅游消費供給鏈的變革和重構。

第三，創新推動品質旅游企業的再造和價值提升。

隨著新冠疫情取得了有效控制從高位運行轉入到低位運行，可以期盼在不久的將來我們會戰勝新冠病毒解除疫情，這也為在全國文旅產業的恢復發展提供基本的條件。在疫情之后的恢復振興過程中，我們再不能重走低質量、低水平盲目打價格戰的老路。如果還靠之前那種低質量、低水平的價格戰，中國文旅產業就很難恢復昔日的雄風，獲得有質量的振興和發展。

品質旅游企業的再造和價值提升

未來，文旅產業恢復振興應該致力于創新推動品質旅游企業的再造和價值提升，這可以從三個方面入手。

一是全價值鏈的文旅產品再造。經歷過新冠疫情之后的消費者，其旅游消費需求已經發生了很大變化，對文旅產品可能有了更高的多元化追求，要求健康、養生和放飛心情，在這個方面我們需要有創新的思維，要打造超前策劃打造高品質的文旅產品，品質的把控是未來文旅企業取得競爭優勢很重要的方面。

二是有品質的全服務鏈的導入。在疫后恢復發展過程中，除了要引入智慧旅游的導入之外，在很大程度上應該提供有品質的全服務鏈導入和重構，這樣才能夠提升旅游消費者的滿意度，在極大提升旅游消費者滿意度的基礎上，促進疫情后旅游消費的大振興。

三是價值再造。可以相信疫情后旅游消費者的追求，是基于能夠獲得健康的體驗，戶外自由地放飛。如果文旅企業提供的相應的旅游產品和精準服務，能夠給旅游消費者在這些方面帶來一些超值體驗的話，文旅企業也會得到相應的超值收益。只有通過推動品質旅游企業的再造和價值提升，才能夠在最大程度上提振疫情之后旅游消費的有效復興，進而實現文旅企業在疫后重整和收益的持續增長。 

今天通過對疫情期間及疫情之后旅游消費的三個“變”與“不變”的分析，我提出了疫情之后提振旅游消費的三大創新，希望能夠給大家帶來一些思考。我相信在國家戰勝此次新冠病毒解除疫情之后，我國的文旅企業一定能夠創新思維，創新經營和創新發展，使中國旅游業能夠再上一個新臺階，加快促進中國旅游強國的建立。謝謝大家！

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