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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執惠官網獨家連載，此文為第五十篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內34個省份、270個地市州、1000個區縣市以及國外二十多個國家和地區，在積累了數百篇旅行游記，拍攝了數萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業文章。為紀念到達中國1000個區縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業者之參考。此亦是執惠連載之義。

“100% PURE NEW ZEALAND！”（百分之百純凈的新西蘭！）國際上首個以“純凈”為主打賣點的新西蘭，吸引了全世界的游客到新西蘭體驗“百分之百純凈”：最純凈的藍天和白云、最純凈的海水和湖水、最純凈的海鮮和綿羊……在新西蘭每年200多萬國際游客中，100多萬來自鄰近的澳大利亞，20多萬來自遙遠的中國，而且近年來每年的增長率達到30%以上，已經躍升為新西蘭第二大客源國。新西蘭商業、創新和就業部（MBIE）公布的數據顯示，2014年中國游客在新西蘭的旅游消費比2013年增長50%，已經超過10億紐幣大關，遠超過海外游客在新西蘭的旅游消費增長率13%。“百分之百純凈”的新西蘭，“俘獲”了中國游客的心，特別是中國東部沿海發達地區深受“不純凈”困擾的高凈值游客。新西蘭的“純凈”，不但可以賣錢，而且賣出了好價錢，同時，“游客滿意度排名全球領先”。

視線回到國內。2010年世博會張家界城市日，張家界市趙小明市長將經過特制、分別灌裝了張家界核心景區純凈空氣的“空氣罐頭”，贈送給了中國國家館和五大洲的代表性國家展館，“空氣罐頭”聲名遠揚。2012年9月，“中國首善”陳光標開發的“好人牌”新鮮空氣罐首次在京銷售，新鮮空氣共兩種，取自國內十個空氣質量一流的區域，售價分別為4元和5元，其中，標價5元的空氣來自寶島臺灣及安徽五河縣，4元的空氣則來自井岡山、香格里拉等其它8個區域，僅僅兩天時間，新鮮空氣已經賣出超過3000罐。2014年3月18日，多年以“真山真水真空氣”為主打形象口號的長三角生態旅游城市——浙江省臨安市推出首批空氣罐頭，一瓶200毫升的空氣罐頭售價10元。2014年3月20日，福建省旅游局在北京舉行“清新指數”首發儀式，福建省旅游局局長朱華將采集自福州云頂的“清新福建”空氣罐頭贈送給現場人員“品嘗”，“我們福建的空氣是甜的！”2014年“兩會”，習近平總書記在參加貴州代表團審議時提出，“將來可以把貴州的空氣做成空氣罐頭。”貴州省旅游局正著手策劃設計旅游創意紀念品—— “貴州空氣罐頭”，空氣源將來自貴州生態最好的旅游景區，如梵凈山、荔波、雷公山、赤水、寬闊水、百里杜鵑等。

時代在變，旅游需求發生了巨大的變化，旅游資源觀也亟需改變。

中國的大眾旅游，發端于觀光旅游。觀光旅游的開發與發展，主要依托“二老”資源，即“2L（Lao的首字母）”資源，。所謂“二老”資源，是指“老天爺”留下的自然資源（包括名山大川等自然景觀）和“老祖宗”留下的人文資源（包括名勝古跡等文化遺產）。

中國的度假旅游，以1992年設立的國家級旅游度假區作為開端。在12個國家級旅游度假區中，濱海旅游度假區占了5個（遼寧大連金石灘旅游度假區、山東青島石老人旅游度假區、福建莆田湄洲島旅游度假區、廣西北海銀灘旅游度假區、海南三亞亞龍灣旅游度假區）。濱海旅游度假區的核心資源，是國際通行的“3S”資源：“Sun陽光”、“Sand沙灘”、“Sea海洋”。（在泰國芭提雅等國際濱海度假區，在3S的基礎上增加了另外一個S，“Sex性”）時至今日，北到大連，南到三亞，凡是“3S”資源豐富的地方，都已經成為旅游者蜂擁而至的度假地，也成為各類資本和企業青睞的投資地。

進入21世紀，隨著中國人均收入的提高和物質需求的大幅滿足，健康，逐漸成為中國人最重要的追求和最核心的需求。根據幾年前零點調查公司的調查報告，“健康”名列中國人重要性排名的第一位！健康被形象比喻為“1”，其他要素如事業、名譽、金錢等被比喻為“0”，沒有“1”，再多的“0”，也沒有任何的價值。

近年來，發端于北上廣等大城市進而擴展到大半個中國的霧霾、七大水系無一幸免的水污染、多年使用農藥造成的大面積土壤污染、持續創造高溫記錄且數量不斷增加的“火爐”城市……接二連三的污染事件和環境危機，讓占據中國人口53%以上的城市居民，成為首當其沖的受害者。昔日普普通通的純凈空氣，因為大中城市普遍的空氣污染變得日益稀缺，因為席卷大半個中國的霧霾變得日益“值錢”。很多缺乏名山大川或者名勝古跡的生態景區或老少邊窮地區，近幾年突然涌進來一批又一批“洗肺游”、“吸氧游”“清心游”的游客。物以稀為貴。在城市居民健康需求大幅增加和城市優質健康資源供給嚴重不足的雙重背景下，過去普普通通、被人忽視的“4Q”資源，正在成為有價值、受追捧的旅游資源。

所謂“4Q”，是4個“Qi氣”的首字母縮寫，分別是：清潔的空氣（Kong Qi）、宜人的天氣（Tian Qi）、潔凈的水氣（Shui Qi）、自然的地氣（Di Qi）。

第一個“Q”：清潔的空氣。空氣中的負氧離子，被醫學界稱為“空氣中的維生素”，是評價環境和空氣質量的一個重要指標，負氧離子濃度越大，越有利于人體健康。貴州省以“國家公園省”為品牌形象，以“清新的空氣”為主打賣點，獲得了城市游客熱情的追捧。福建省將華東地區最高森林覆蓋率制造出的“清潔空氣”作為主打賣點，在客源市場主推“清新福建”品牌形象，贏得了休閑度假游客的青睞。近年來，大中城市的空氣污染日益加劇，席卷大半個中國的霧霾讓空氣污染問題進一步凸顯，“清潔的空氣”出現“一氣難求”，“洗肺游”、“吸氧游”“清心游”隨之而生，一批又一批的游客紛紛涌向貴州、福建等空氣清潔的省份和景區。2013年貴州、2014年福建分別開賣“空氣罐頭”，既將清潔的空氣資源轉變為直接的商品，又產生了巨大的品牌營銷效應。清潔的空氣，是取之不盡、用之不竭的重要旅游資源。

第二個“Q”：宜人的天氣。全球氣候變暖加上快速的城市化，中國“制造”出一批又一批 “火爐”城市，除了傳統的“四大火爐城市”武漢、南京、重慶、南昌外（“四大火爐城市”還有一說為武漢、南京、重慶、長沙），上海、濟南、合肥、杭州、廣州、西安、海口、長沙、海口、福州也榮登“中國火爐城市”排行榜。2014年，中國氣象局國家氣候中心根據對最近30年的氣象資料的綜合分析，發布了中國“新四大火爐城市”，分別是福州、重慶、杭州、海口。其中福州成為高溫王登榜首，重慶、杭州以及海口分別位列第二、第三、第四名。避暑，成為很多城市的“剛性需求”！在此背景下，貴陽市率先將“宜人的天氣”（貴陽夏無酷暑，在最熱的7月，平均氣溫僅為23.7度）作為核心賣點，主打“爽爽的貴陽”旅游形象，成功吸引了成都、重慶以及長三角、珠三角的眾多游客到貴陽避暑，一躍成為中國知名的“避暑休閑之都”。貴州六盤山市的城市品牌最開始是“江南煤海”，近年來樹立了另一個城市品牌形象——中國涼都（六盤水常年平均氣溫12.3度至15.2度，在氣溫最高的七、八月，平均氣溫只有19.8度。2005年，中國氣象學會向六盤水市頒發了“中國涼都”證書），每年夏季吸引幾十萬游客到六盤水避暑休閑。繼貴陽、六盤水之后，貴州省的安順市、赤水市、畢節市都紛紛主打“天氣”牌，吸引國內外避暑游客。中國北方的哈爾濱、伊春市，夏季主打“避暑”牌，“宜人的天氣”成為最吸引游客的旅游資源。

第三個“Q”：潔凈的水氣。“農夫山泉有點甜”，取自浙江千島湖一級水源地的農夫山泉，通過“千島湖的源頭活水”的潔凈形象，一躍超過眾多礦泉水品牌成為飲用水市場的領導者，同時，千島湖知名度和美譽度也因此大幅提升，潔凈的千島湖水，成為千島湖最重要、最核心的旅游資源。廣西巴馬是世界著名的長壽之鄉，很大程度上是因為獨特的巴馬水。巴馬水是稀缺的弱堿性離子水（弱堿性離子水可以幫助血液和體液維持酸堿平衡，使身體更有效地抵制細菌、病毒、炎癥和疾病，而一般的水都是酸性水）、低氧化還原水、小分子團水，因此為被譽為營養之水、健康之水、生命之水。每年到廣西巴馬養生度假的國內外游客，相當大的比例是沖著巴馬水而去，到了巴馬每天必喝巴馬水，以求排毒養顏、延年益壽。近年來依托巴馬泉水開發的“巴馬八珍”礦泉水，遠銷國內外廣受消費者歡迎。

第四個“Q”：自然的地氣。民以食為天，“吃”在旅游六要素中排名首位，重要性不言而喻。近年來，鄉村旅游、農家樂在中國大地上廣泛興起，城市居民紛紛涌向鄉村，很大程度上是為了“吃”：吃到不打農藥的蔬菜瓜果、吃到自然散養的雞鴨鵝魚、吃到不施化肥的天然食材。而這些“好吃”東西的根源是自然的地氣：自然耕種的土壤和傳統工法的田園！在筆者擔任“榮譽村民”的貴州黔東南州西江千戶苗寨，有一道榮登《舌尖上的中國》的特色美食——酸湯魚。酸湯魚的魚是西江特產的稻田魚，這是一種養在水稻田里、與水稻共同生長的鯉魚。由于水稻田里不施農藥，鯉魚在水稻田里自由生長，因此，西江的稻田魚特別鮮嫩。自然生長的西江稻田魚，加上苗族天然中藥材和各類天然佐料，再通過苗族傳統烹飪方法制作，苗族酸湯魚因此格外鮮美和酸爽，成為廣受游客歡迎的特色美食。2013/2014/2015年風靡熒屏的《舌尖上的中國》系列，吸引眾多美食愛好者紛紛涌向美食的原產地去品嘗最正宗的美食。成為中國美食旅游者的《米其林美食指南》。

過去幾十年，4Q資源一直被旅游業界忽視，大多數旅游目的地也沒有意識到4Q資源的價值。進入生態文明時代，游客對4Q資源的需求快速提升，4Q資源的價值日益凸顯。很多傳統2L、3S資源缺乏的老少邊窮地區，往往擁有豐富的4Q資源，而且是取之不盡、用之不竭的4Q資源。如果說擁有2L資源的地區搶占了觀光旅游的先機，擁有3S資源的地區占據了度假旅游的有利位置，那么，擁有4Q資源的地區，有條件、有可能、也應該努力搶占康養旅游的制高點，實現區域旅游的后來居上和彎道超車。

2005年8月15日，時任浙江省委書記的習近平在安吉縣余村調研時，首次提出了“既要青山綠水，又要金山銀山”的科學論道； 2015年5月25日，擔任國家最高領導人的習近平總書記第14次到舟山調研時再次強調，“青山綠水就是金山銀山”。可以預見，4Q資源，必將成為眾多旅游目的地未來的資源基礎，也必將為中國旅游業帶去全新的發展未來。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業的理性文章。《任在旅途之一：行走中國》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現從實踐到理論的升華。

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