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這兩天，張家界旅游集團股份有限公司（以下簡稱“張家界”）發布2020年半年度報告，和其他文旅集團一樣，由于新冠等原因，今年上半年財報不好看，虧損了6000多萬。不過，最引起關注的是，張家界的控股子公司張家界中工美旅游文創有限公司，直接被董事會開會決定注銷，給這兩年火爆的景區文創著實潑了一缸冷水。
張家界文創公司3年虧了500多萬
作為國內知名景區，張家界今年上半年業績大幅下降讓業內關注，特別是歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為-6944.65萬元,比上年同期減少7295.69萬元,減幅2078.33%。
這個數據多少有點觸目驚心，盡管張家界表示，業績下降是受新冠疫情影響，公司旗下景區景點、景區運輸及酒店接待人數嚴重下滑，營業收入大幅減少所致。公開信息顯示，該公司屬于旅游服務行業，主要經營活動包括旅游景區經營、旅游客運、旅行社經營、旅游客運索道經營等，旗下擁有環保客運、寶峰湖、楊家界索道、十里畫廊觀光電車、張家界中旅、張國際酒店等資源。
疫情造成的損失，是沒有辦法的事，而且現在正在逐步復蘇。不過，就在同一天，張家界還特地召開第十屆董事會2020年第三次臨時會議，審議通過了《關于擬清算并注銷控股子公司的議案》，同意清算并注銷公司控股子公司安張家界中工美旅游文創有限公司。
這個決定多少讓外界吃驚。據悉，這家文創公司主營業務為旅游紀念品的開發、生產、銷售。近些年來，旅游紀念品市場競爭激烈，產品同質化程度高，文創公司很難打開市場，導致文創公司持續虧損。鑒于目前文創公司仍無法扭轉虧損局面，且虧損局面有進一步惡化的趨勢，所以張家界對文創公司進行清算注銷，以幫助母公司及時止損，減少進一步虧損的風險。
表格 | 近三年經營業業績圖
制作 | 圖片由空間秘探（Me-Time Space）整理制作
據熊老師查閱資料發現，文創公司為張家界公司控股子公司，張家界持有60%股權、中國工藝美術集團有限公司持有40%股權。但是文創公司從成立來一直處于虧損狀態，雖然2020年上半年沒有公布文創公司的財報，但張家界上半年虧損了6000多萬，文創公司虧損的“貢獻”應該不小，再查下文創公司三年經營業績，2017年虧損了200多萬，2018年虧損了300多萬，2019年虧損雖然只有30幾萬，但是全年營業收入只有4萬多，應該是前兩年的虧損，使得文創公司進一步縮小規模所致，今年上半年的疫情，則是壓垮文創公司的“最后一根稻草”。
景區和酒店文創的“三宗罪”
很明顯，張家界文創公司的“倒掉”，其實在于自身經營太弱，拖了母公司的后腿，作為一個主要生產旅游紀念品的文創公司，一年的營業收入5萬還不到，實在是說不過去。為什么中國景區的文創產品一直做不好，質量和創意普遍低劣、同質化，酒店行業的文創產品也極為相似。為什么會出現如此局面？個人認為，并不是因為競爭激烈，可能主要存在三個原因。
市場混亂，缺乏全盤運營思維
即使到現在，國內的大部分景區，依然是景區門口和景區內，充斥著過多的旅游紀念品攤位或者小店，但市場依然混亂，很少能遇到讓你眼前一亮的產品。這其實和景區缺乏全盤運營思維有關。眾所周知，中國的景區大部分都是國企，過去的景區經營依然是門票經濟，靠山吃山，靠水吃水，是座富礦，人情世故，關系后門，再所難免。
具體不展開，但是烏鎮的總設計師陳向宏在談到烏鎮的商品規劃時，說過這么一段話，值得參考和借鑒：
“我所有的商業劃分為兩類，賺錢的和不賺錢的。不賺錢的就是營造氛圍的，比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。這個店不賺錢，我們是貼錢的。西柵景區不是租金模式，一個景區不能賣兩種相同的商品。你要賣什么東西，以什么方式賣，先寫出來，我們來評估。覺得你賺錢的適當收租金；不賺錢的少收租金，甚至不收租金也可以。”
缺乏投入，原創能力水平低下
所有的游客都反感從某地批發來的小商品，冒充當地的旅游紀念品，因為根本沒有在地文化，在網上，在任何地方都能買到，談何“紀念”？
很多景區的主政者，其實也知道這個弊病，加上近幾年故宮文創的爆紅，近幾年國內不少大的文旅集團，其實都成立了自己的文創公司，但是不少公司卻遭遇了“張家界式”的悲傷：自己搞的文創產品，在市場上反響平平，不但掙不了錢，反而因為虧損拖了公司整體的業績。
原因當然是多方面的，但是熊老師有幾位從事文創的設計師朋友告訴我，很多文旅企業從骨子里并不重視文創，根本沒有耐心“放水養魚”，只是希望盡快多出精品，但是卻只愿幾千元養一個平庸的設計師，結果自然是惡性循環。
其實，中國國內有很多好的文創公司，但是由于各種原因，和景區和酒店的合作渠道并不通暢。一方面，外面好的文創產品進不來，另一方面，景區和酒店卻喜歡自己硬著頭皮做，但是往往只做了一個殼，深入不下去。
粗暴簡單，整體審美水平落后
這也是一個老問題，中國不少景區的審美和某些傳統酒店的審美一樣，還停留在浮于表面的美學虛空之中。在選擇旅游紀念品上，往往過去那一套的老思維模式。這類落后的審美觀，幾乎每年都會遭到吐槽。比如樂山大佛的修復，這座著名的景觀在修復后甚至被網友戲稱為“仿佛開了美顏濾鏡”，猶如非要刮掉商周時期青銅器上的銅銹而給其涂上金漆一樣，不僅不美，反而俗氣十足。但這些對審美落后的主政者來說，不能理解或者根本不在乎。
再比如中國不少酒店掛的墻畫，大部分都是印刷品，裝裱也粗劣，毫無個性不說，也根本沒有任何原創意識，也是過去陳舊乏淡的美盲太多造成的。我一個酒店朋友曾跟他的總經理建議，酒店可以采購一些美術院校的藝術生的原作，掛在客房里，價格便宜，而且還可以售賣，但是總經理拒絕的理由是，酒店是標準化產品，非標型產品不合適。
文化、創意、產業要學會“三條腿走路”
其實，無論是景區文創，還是酒店文創，更多的可以借助外力，即外面獨立運營的文創公司。基因很重要，未來很多企業都是彼此賦能，專業的公司做專業的事就好。即使中國目前最后名氣的故宮文創，在這之前并不是一個公司，而是一個品牌，是一個超級大IP，背后有比較知名的洛客、吞象文創等文創服務商。直到2019年，故宮的文創成立尚潮文化，但和服務商的合作也是在繼續。
當然，這是文創產品的渠道，文創最重要的依然是內容和創意。寫到這里，我想起臺北故宮博物院前院長周功鑫在接受南方周末采訪時說過的一句話：“文化創意產業是文化領域、創意領域和產業領域的合作。文化、創意、產業，這三個東西要先分開來看。”
——文化、創意、產業必須學會“三條腿走路”。其實故宮文創的始作俑者，先是從中國臺灣開始的，在周功鑫擔任臺北故宮博物院院長期間，臺北故宮的文創產品開始風行華人社會。幾年后，北京故宮也開始注重文創產品開發。
文創產業，源自萬里之外的英國。1997年，托尼·布萊爾主政的英國政府將英國文化與遺產部改組為“文化、媒體與體育部”，容納了廣告、建筑、設計、影視、游戲等新興部門。新任文化部長克里斯·史密斯將文化活動重新界定為“創意產業”。短短幾年內，文化創意產業在克里斯·史密斯的大力推動下，成為英國新的經濟增長點之一。其中，英國的博物館，特別是維多利亞與艾爾伯特博物館也被要求協助推動文化創意產業。博物館的文創事業從此成為全球各大博物館的重要議題。
2008年5月上任的周功鑫，6月就規劃了臺北故宮的文化創意產業計劃。她通過“研習營”的形式，讓文化、創意、產業產生聯系。經過一年的籌備，第一屆臺北故宮博物院文化創意產業研習營在2009年開班，參加研習營的既有行銷創意的公司，也有產業界的公司。創意和產品讓他們來做，文化這端由臺北故宮提供。
周功鑫給自己定了一條底線——“先不要想賺錢的事”，周功鑫親自設計課程。半年的學期分三個階段，每個階段都是兩個月。第一階段講授美學與感知；第二階段講故宮典藏文物的傳習；第三階段才是設計與創作，讓學員們自己設計，并透過評選決定是否能有與故宮合作的機會。在研習營中，“故宮藏品的知識、歷史、概念、創意、構想、故事、圖像、理論、設計，都是活水源頭。”
正是因為這樣的“三條腿走路”，在周功鑫執掌臺北故宮博物院的四年間，文創產品種類和收入都出現爆發式增長。她剛剛上任時，紀念品商店里的商品只有兩千多種，2012年，臺北故宮與各家廠商聯名合作的產品達到五千種以上，產值也從3.4億新臺幣增長到10億新臺幣。
周功鑫說，世界上幾乎每間博物館都有所謂的“禮品商店”，如何與產業結合，能產生多大的影響，就要看如何設計運作模式，一個文創商品可以只在故宮里賣，也可以銷售到全世界。
——我們的文創產品，究竟能賣到多遠？值得我們每一個文旅從業者思考。
文創商品雖是“末節”，卻能促發“風情”
盡管周功鑫引領的臺北故宮博物院文創產業很成功，但周功鑫覺得文創只是“末節”：“文創商品是展覽的延續，是博物院教育的延伸，是末節。”
這一點個人比較贊成，我們現在不但文創產業沒做的好，認識上還存在一個誤區。以北京故宮博物院為例，教育才是博物館的靈魂，而不是所謂的文創產品。這幾年，我們發現，年輕人對文化的熱愛，很多停留在表面，追求表面的一種浮華和酷炫，對更深層次的文化似乎毫無興趣。文創成為刷存在感，與眾不同炫耀的一種物品。這個有點像當年詩歌盛行，出現一批偽詩人在那無病呻吟，直接后果是，詩歌和詩人在當代中國成為一個笑話，這是多么膚淺和悲涼的一種現狀。
因此，故宮博物院需要更多引領，而不是僅僅滿足網絡上各種“朕甚想你”這樣的模仿產品開發上，文創產品只是一種介質，背后不能忘記教育的責任。
不過，對于文旅產業來說，文創商品可能就不是“末節”，它可能觸及文旅背后的“風情之魂”。
熊老師早年當記者的時候，有幸去了一個文史大家的書房，給我印象最深刻的是他書房里的各種文創紀念品，這是他20年來在世界旅游的各種紀念品，其中我印象最深的是他在尼泊爾的買的手作和越南買的各種瘦長型木雕作品。（那次主題采訪沒有進行的下去，因為關于旅游紀念品，我們就聊了三個小時。）
我們現在做旅游，做酒店，都講究一個“風情為魂”。何為風情，風為民風，風俗，不可復制之風，情為情境，場景，體驗之情。大部分文旅產業，一提到文化，就是造幾個復古的假房子，弄點某地生產的小商品，再搞點全國都有的所謂特色小吃，千城一面，千鎮一面，千村一面，這些都是在生造文化，談不上風情為魂，千篇一律的在地文化。
同樣，我們的旅游紀念品，確實到了該反思的時候，什么樣的文創產品才有“風情”，才真正的具有文化，我們拿得出手，別人愿意帶走！只有這樣，我們的景區文創、酒店文創，乃至我們這個文旅大產業，才能真正的讓人銘記，口碑遠播。
*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：熊初墨，原標題：《張家界式的悲傷：景區文創為什么走不下去？》。
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