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海南直到現在也沒有形成明確的品牌。

海南這些年發展呈現過山車式變化，從1988年正式建省以來，大起大落，忽高忽低，一定意義上變成了投機和冒險者的樂園。政策沒有充分利用，產業沒有發展起來，經濟上始終是一個地級市的體量。

海南旅游產業狀況大致也是如此，但是旅游吸引力客觀存在，濱海度假條件在中國得天獨厚，在世界上也算一流。

今年1月，疫情爆發，我的判斷就是今年海南一定會火，原因很簡單，中國人出不去國了，但旅游度假需求依然在，怎么辦？去海南。到現在這個季節，已經變成了海南休閑度假的最高峰，一個是會議會展的最高峰，另一個就是休閑度假最高峰。

是在這個過程中海南旅游品牌形象始終不能說好，海南各級政府和各級旅游行政管理部門下了極大的功夫，治理力度也堪稱最大，但始終沒有達到最終效果，何以如此？

結構性原因

從品牌角度看，建省之初提出打造“東方夏威夷”，后來品牌思路不斷變換，但都是一個路數，直到現在也沒有形成明確的品牌。

海南旅游品牌形象的主要問題：

一是集中在冬季，尤其是春節；

二是宰客，且刀鋒銳利；

三是品質不均衡；

這些問題能不能解決？可以解決。海南的困難根本性問題是結構不均衡。

其一，需求不均衡。內需嚴重不足，外需起起伏伏，海南全省就八九百萬人，又不是長三角、珠三角，老百姓沒有那么多錢，他們怎么能創造更多消費？外需一陣一陣的，穩定性差，這充分反映出市場不成熟的特點。

其二，供給不均衡。海南旅游供給呈現更加復雜的狀態，在發展過程中更多的是房地產市場和政策引發的變化。分析海南旅游，必須跳出旅游看旅游，跳出地方說地方，跳出項目論項目，尤其是結構分析，這是研究海南旅游的牛鼻子。

一是產業結構，二是旅游和經濟結構，三是房地產市場結構，四是酒店業機構，五是存量與增量結構，六是管理結構。目前海南已形成了龐大的資產存量，主要以房地產和酒店資產為主，形成了商業存在和生活存在。這方面的建設仍然如火如荼，也將再次形成新一輪的龐大增量，會帶來新的發展問題。

最近很多老板問我，海南這么火爆我們要不要去投資，我說你如果想死、想瘋就去吧，要是想過點踏實日子最好不要去，已經可以看到海南下一輪的泡沫化，而且是瘋狂的泡沫化，想什么呢？

不久前，東盟十國和中國、日本、韓國、澳大利亞以及新西蘭五國正式簽署《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP），這是亞洲最大的自貿區，顯而易見，海南自貿區優勢馬上會打折扣。

高明的管理者，聰明的投資者，智慧的運營者，理智的消費者，四方面結合在一起，才能締造一個健康而穩定的市場。

其三，區域不均衡。海南的大格局，一是陸地與海洋的關系；二是海與洋的關系，近海與遠洋，200萬平方公里的南海不能空置；三是海南島本身地形，東西南北中，北溫南熱中冷，東高西平中凹。我曾經提出把海南省改成南海省，我覺得這是我們國家的整個海洋戰略問題。四是基礎設施建設不均衡。

上述問題考慮清楚了，才能真正修復海南旅游的品牌。

今年海南歪打正著，因為疫情給海南帶來了新的機遇，海南受影響最小，恢復最快，主要原因是度假消費剛性需求，免稅消費積累，海外消費轉移到內部，供求關系大體平衡，是修復海南旅游品牌，樹立海南品牌的新時機：

一是要樹立高端形象，海南是世界一流的海洋度假地；

二是多抓品質少管價格，形成高品質形象；

三是樹立開放的形象；

四是打造復合型海洋旅游；

五是打造“南海大，大南?！?；

六是宣揚全年度假的理念。

做到這六點，海南品牌修復基本可以做到。

建設海南國際消費中心起點是賦能，就是增加能量，增強能力，提升能級。終點是五方面，一是效率，主要在政府層面。二是效能主要在社會層面。三是效益，主要在企業層面。四是效果，主要在文化層面。五是效應，主要在國際層面。

一直到今天，我也不知道海南的品牌到底是什么，也希望海南旅游品牌形象盡快修復，雙自貿所引發的效果最終能夠盡快形成。實際上，現在海南的很多細則都在調整，比如最早在三亞我就提了一個問題，沒有好醫院老人是不會來的，現在好醫院有了，老人冬天就來了。細節里呈現出來的東西，才是海南旅游品牌真正的根基，這才是我們需要努力的東西。

這一段時間一說疫情，就提要走進高品質時代，我說不需要高品質時代，我們需要一個體系化時代，需個一個性價比的時代，消費者可以花錢，但是不能挨宰，大家花錢享受的是心情，享受的是最基本的保障，這樣海南旅游品牌才能得以修復，雙自貿的品牌才能真正得以弘揚。

（本文節選自魏小安在第五屆博鰲旅游傳播論壇上的演講，有刪減）

*本文來源：中國旅游協會休閑度假分會，原標題：《魏小安 | 海南旅游品牌如何得以修復？》。

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