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12月4日，傅軍被限制高消費，這是他繼9月9日被限制高消費后的第二次。

傅軍曾上榜胡潤富豪榜，坐擁百億身家，是千億資產規模的新華聯控股有限公司（簡稱“新華聯控股”）的掌舵者。在其龐大的資產版圖中，文旅被著重看待。

前后兩次的被限制高消費，或說明近3個月里，不少事情還未發生本質變化，比如限制消費令背后的信托（債務）糾紛、債務壓力等。

多期債券實質違約，旗下公司股份被司法輪候凍結，現金流極度緊張，寄予重許的文旅地產項目，土儲擴充、文旅項目運營等面臨多重挑戰，核心企業踩中“三條紅線”，希望引入央企或國企做戰略投資者......這其中，我們能看到傳統房企轉型文旅的慣用邏輯與模式，也能看到地產內核下文旅轉型的不易、壓力，以及重重危機。

重金“砸出”文旅地產項目，轉型玩真的？

新華聯系自1990年成立至今，已有30年之久。奉行“雞蛋不放在同一個籃子里”的掌舵者傅軍，提倡企業應多元化發展，規避風險加上企業迅速擴張，其不斷布局文旅地產、礦業、石油、化工、投資、金融、陶瓷、酒業等十多個領域產業，構成了新華聯系的業務和資產版圖。

截至2020年上半年，新華聯控股總資產超過1111億元，控股公司近200家，控股、參股上市公司8家，員工近5萬人……其中，新華聯文化旅游發展股份有限公司（簡稱“新華聯文旅”）同期總資產約為518億元，占新華聯控股資產的近一半。

新華聯文旅的轉折點之一在2011年，彼時，新華聯控股將旗下地產板塊公司借殼上市，并更名為新華聯不動產股份有限公司。

另一轉折點在2016年，新華聯不動產公司更名為新華聯文旅，傅軍明確了向文旅轉型的決心與動作，其甚至在之后的2018年、2019年稱之為新華聯的文旅之年。

此時由地產往文旅領域轉型，時間不算早，被動因素在于住宅市場的飽和，房企需找尋其他業務增長點，而彼時的市場時機屬不錯，地方政府也在嘗試擺脫一次性的土地出讓的收益模式，尋求在土地財政模式上有新的突破點，文旅業為其提供了機會。雖亦涉及大量土地出讓，甚至更低價出讓，但文旅地產項目帶來了其他可想象空間：帶動當地就業；促進所在區域消費；優化產業結構，帶來三產經濟發展；抬升區域土地價值等。

合謀之下，文旅地產項目在很多城市“跑馬圈地”，目前整體勢頭未減。

對應到房企，我們大致可沿著這樣的邏輯脈絡來看：傳統房企需要找到新的增長點、新的業務突破空間，嵌入或轉型文旅業務，有助于在較短期內的（低價）拿地、擴張房地產業務，滿足房地產業務發展訴求， 同時在中長期里保有文旅項目的持續運營，提供了在文旅業務方面突破的可能性，甚至于說文旅項目難賺錢、不賺錢或虧一些錢都可以接受，只要前期的地產項目保證賺錢。更好的可能是，文旅項目運營鍛煉了團隊、業績起色趨正、做出了模式，對接下來同類項目擴張會帶來正向循環的可能。

新華聯文旅走的是一條差異化不明顯的路，開發古鎮（仿古小鎮），這算是一個較受歡迎的項目模式，一方面挖掘在地歷史文化資源，打造本地文化IP，項目有可用資源和抓手，某方面也符合地方推動文化發展、文旅融合的訴求；另一方面，古鎮的模式相對簡單，所謂的“古鎮+”模式不少可歸為仿古文化商業街區，通過場景逼真營造、文化融入、一些文旅項目打造來引流，聚合人氣，拉動大量商業業態的消費轉化。

在新華聯既有的四個文旅（地產）項目長沙新華聯銅官窯古鎮、蕪湖新華聯鳩茲古鎮、西寧新華聯童夢樂園、四川新華聯閬中古城中，三個都是“古鎮+”模式。

這類項目關鍵看兩點：1、拿地價格、地產項目去化情況；2、文旅項目打造能力、運營情況。

新華聯文旅曾有高管以鳩茲古鎮為例，提到該項目可銷售物業的銷售能夠基本覆蓋公司資金投入的80%，剩余的20%投入來自其他長期的物業出租與門票等。

該高管還提到，鳩茲古鎮項目可銷售物業的價格是周邊其他房地產項目的三倍以上。

所以大致可理解為順利賣房、且高價賣房是項目成功的關鍵。

曾有受邀操盤新華聯文旅某大型古鎮項目業務的業內人士告訴執惠，鳩茲古鎮的商鋪當時定價賣到4萬元/平方米，旁邊的項目定價1.5萬元/平方米才能賣掉。

這要求鳩茲古鎮得有多好的運營成效，才能帶來如此高的溢價效應？

還有個參考數據，有房產平臺顯示，2018年4月，銅官窯古鎮（2018年8月底開業）物業均價為30000元/平方米，彼時長沙整個區域均價1.3萬元/平方米左右。

雖目前暫不知這兩個古鎮項目的物業去化情況，但就項目產品本身來說，算不上突出，且還存在一些問題，比如銅官窯古鎮。這個古鎮的IP在地化屬性偏強，且商業街區元素也較多，適合成為本地及周邊區域居民的休閑去處，對長線游客相對欠缺一些核心吸引力，這會削弱商業空間的消費轉化能力、地產項目的投資潛力，畢竟其旅居屬性較弱，不太利于吸引外地人投資。

公開信息提到，新華聯文旅計劃采取“銷售+自持”的運營模式來推動地產物業去化。這同樣要分兩方面來看，一方面，自持物業有利于推動直接部分去化，且可把控相關文旅服務的品質，也能將這些收益更多收入囊中，保證穩定的現金回流；另一方面，物業銷售不夠樂觀，需要通過自持來加快去化，同時也通過自持物業運營，提升商業消費等方面的活力，如果有效，有助銷售去化。

踩了三條紅線，“大佬”多缺錢？

從目前的公開信息看，新華聯文旅旗下文旅地產項目的去化是否遂愿，暫未具體可知，但近幾年的文旅轉型，尚不順遂。

新華聯文旅財報數據顯示，2019年，新華聯文旅商品房銷售收入為91.15億元，占營業收入的76.03%。文旅板塊應歸在其他業務收入（占比23.82%）中，不知明細。

轉型文旅數年，新華聯文旅依然還是依靠房地產業務，這對于本身就是地產內核的它來說，其實也著實讓人覺得正常。只是，作為房企的它，日子不太好過，其中以營收和債務壓力為巨。

新華聯文旅2019年財報顯示，其營收119.88億元，同比減少14.37%；歸母凈利潤8.10億元，同比減少31.74%；經營活動產生的現金流量凈額29.90億元，同比減少22.17%；加權平均凈資產收益率為10.32%，同比下降6.32個百分點，盈利能力同比下滑。

同期，新華聯文旅短期借款和一年內到期的非流動負債分別為15.8億元和67.9億元，合計金額為83.75億元。2019年年末可自由支配的貨幣資金僅為13.74億元。

疫情給新華聯文旅帶來不小影響。其今年半年報數據顯示，其到期債務33.3億元，而上半年累計實現房產銷售回款為26.55億元，不足以覆蓋上半年到期債務。

更危險的是新華聯文旅踩中房地產資管新規“三條紅線”：1、剔除預收款的資產負債率不得大于70%；2、凈負債率不得大于100%；3、現金短債比不得小于1倍。

新華聯文旅2020年半年報顯示，其剔除預收款后的資產負債率為79.95%（大于70%），凈負債率為228.82%（大于100%），現金短債比為0.57（小于1倍），踩了三條“紅線”。

按規定，如果“三條紅線”都觸碰到，房企將被歸為“紅色檔”，不得新增有息負債。這個新規將在2021年實施，還有不到1個月。

有息負債一般包括短期借款、長期借款、一年內到期的非流動性負債”、一年內到期的融資租賃負債、長期融資租賃負債等，同時應付票據、應付賬款、其他應付款，也可能為有息負債。所以，“紅色檔”房企該有多難？新華聯文旅該如何至少少踩一條紅線？

而新華聯的第三季度財報更難言樂觀。其財報數據顯示，前三季度，營收35.56億元，同比下降36.79%；歸屬于上市公司股東凈利潤虧損6.8億元，同比下降516.94%。

頂梁柱之一如何境況，作為控股股東的新華聯控股，情形自然也不樂觀。早在新華聯文旅2020年半年報中就提到，受疫情影響，新華聯控股多項業務遭受重創，經營回款大幅減少；加之持續受到“降 杠桿、民營企業融資難發債難”的影響，償付貸款和債券導致現金持續流出，流動資金極為緊張。

樂居財經的數據顯示，截至今年第三季度末，新華聯控股總資產約為1114.35億元，總負債900.86億元。其中，流動資產543.34億元，流動負債623.43億元。期末的短期借款為90.15億元，一年內到期的非流動負債為181.29億元，而貨幣資金僅有84.57億元，與負債額相差甚遠。

自今年3月初開始，新華聯控股及新華聯文旅已有多筆債券違約，而前者所持后者的股份也多次被司法輪候凍結。

尋找外援，成為不得不采取的行動。

新華聯文旅公告顯示，今年5月中旬，新華聯控股與中金簽署《委托服務協議》，新華聯控股擬在新華聯控股及/或下屬子公司層面引入戰略投資者，委托中金公司作為獨家財務顧問。中金公司將提供協助新華聯控股尋找合適的戰略投資者， 協助其與戰略投資者進行溝通，協助其制定引資方案及其他相關服務。

公開報道提及，傅軍親自出席了這一簽約，并希望中金能盡快引進實力雄厚的戰略投資者，特別是要注重引進央企或國企投資者。

在彼時及當前市場語境下，央企或國企在資金或融資層面，優勢相對突出。

但目前為止，新華聯控股或新華聯文旅尚未有公開引進戰略投資者的最新消息。

以新華聯文旅來說，其在吸引戰投方面優勢并不算突出。文旅項目方面，尚未有可稱成功的項目，未來能否有效持續運營，還有不小挑戰，而配套的地產項目，去化如何或也不夠樂觀，新華聯文旅繼續拓展文旅地產項目，尤其是優質文旅地產項目的潛力如何，還要打個問號。

地產方面，新華聯文旅的土地儲備后勁不足。公開數據顯示，新華聯文旅自2017年以來新增土儲規模較小，其2018年土地計容建面儲備僅約195萬平方米，2019年一整年僅新增一宗土地。這背后有資金緊張導致開拓拿地的財力不足，以及負債壓力下的流動性風險控制等因素。

拿地緩慢、土地儲備增加不足及土儲規模小，對房企意味著根本性生產資料、發展“燃料”的不足，雖避免了“激進”，但對房企持續經營也帶來很大的隱患。欠缺資金、土地儲備少、可開發出售項目少、回流資金來源少、難以為續.....進而形成一個惡性循環。

不過，新華聯文旅也有開拓之舉。其官方微信顯示，9月28日，新華聯集團與湖南醴陵市政府舉行了戰略合作協議簽字儀式。新華聯集團計劃在醴陵投資新的“老城記”大型文旅項目，將文化、旅游和商業深度結合，建設旅游特色小鎮和文化旅游項目，并將其打造成全國旅游目的地和醴陵城市的會客廳。

醴陵是傅軍的家鄉，也在新華聯的業務重地湖南，但這也是一個縣級市（隸屬株洲市），文旅地產項目的地產去化、文旅項目運營，又有多少挑戰？

這是否將給新華聯文旅、新華聯控股的困局，帶來一些突破可能，或也還要打個問號。

傅軍先要解決的是如何擺脫最新的限制消費令。企查查信息顯示，新華聯控股由于未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務，被采取了限制高消費措施，限制消費令于11月30日對外發布。而傅軍作為新華聯控股法定代表人，同樣被開出了限制消費令。

這一情況在今年9月9日已上演一次。

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