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回望2020年文旅業，重創、重啟、守望、變革、新生、創新、重塑......文旅業既有潮勢與疫情“黑天鵝”，交集而成的驚濤激浪，裹挾著每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進一步復蘇下行業的新脈絡、新格局已有顯現。

心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。

我們又該記錄或銘記什么？

執惠特推出2020年終策劃，回尋過去一年里難以忘卻的事件、難以消磨的行業印痕，呈現新起之年的文旅濤浪之向、之勢。

縱滿山荊棘，我們要越過山丘；縱波濤洶涌，我們要踏浪而行。

唯向前，方不負時代。 

第二篇，我們梳理盤點分析2020年的重要政策 ，它們是文旅業潮水走向的推動力之一。可重點關注政策至少有12條，為更多展現核心信息，特分上、下兩篇，此為上篇。

疫情下不平凡之年，有一個文旅細分領域、一個目的地，相對很突出，即鄉村旅游、海南。一方面，周邊游、出境游回流等需求變化，將兩者的市場空間擴增做高，另一方面，兩者都是2020年的政策“高地”，多個政策持續加持。 

我們從12大政策中，優先聚焦鄉村旅游、海南的相關政策，重點分析，它們是縮影，在這些政策里，不但要看到既有疫情下行業恢復發展的順勢應景因素，更要看到文旅業既有發展大勢。

4大政策看鄉村旅游

執惠梳理眾多重要政策，發現一個細節，12大政策里至少有4個政策與農村（鄉村）有關。

其中一個在年初，一個在年尾。

年初的是2月印發的《中共中央 國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》，其中與文旅發展密切相關的至少有三條內容（以下數字序列非《意見》順序）：

1、發展富民鄉村產業。支持各地立足資源優勢打造各具特色的農業全產業鏈，建立健全農民分享產業鏈增值收益機制，形成有競爭力的產業集群，推動農村一二三產業融合發展。

2、新編縣鄉級國土空間規劃應安排不少于10%的建設用地指標，重點保障鄉村產業發展用地。省級制定土地利用年度計劃時，應安排至少5%新增建設用地指標保障鄉村重點產業和項目用地。農村集體建設用地可以通過入股、租用等方式直接用于發展鄉村產業。按照“放管服”改革要求，對農村集體建設用地審批進行全面梳理，簡化審批審核程序，下放審批權限。推進鄉村建設審批“多審合一、多證合一”改革。抓緊出臺支持農村一二三產業融合發展用地的政策意見。

3、以探索宅基地所有權、資格權、使用權“三權分置”為重點，進一步深化農村宅基地制度改革試點。

第2、3條內容是為關鍵。鄉村旅游是助力農村產業發展、農民增收的一大路徑，市場空間也在做高，但鄉村旅游項目的一大遲遲未決的掣肘是項目用地問題，至少有三個門檻難邁：一是項目多為租賃用地，租期長短不一，留有租賃期利益紛爭導致難以持續運營的問題，無恒產者難有恒心；二是部分項目用地審批手續不全，甚至未批先建，一旦地方相應政策有變化，項目也可能難以為續；三是租賃土地難以作為抵押資產來獲取銀行貸款，或作為融資渠道，對解決鄉村旅游項目投資及運營的資金問題，難有助力。

第2、3條內容至少給鄉村旅游項目用地帶來兩種可能：一是明確對鄉村重點產業和項目增加新增建設用地指標支持；二是推動農村土地的產權、使用權的市場化探索，提升土地入市、增加明確資產屬性的可能。也即更多可能的用地指標、更多可能的入市交易。但最終要看各地落地實施情況。

說完土地，還有資金，也即年尾的政策。

去年12月左右，文旅部辦公廳、中國農業銀行辦公室聯合印發《關于進一步加強金融支持全國鄉村旅游重點村建設的通知》，有兩個核心內容：

1、將文旅部、國家發改委聯合公布的第一批、第二批共1000個重點村，均納入農業銀行鄉村旅游金融服務政策措施和專項信貸產品等優惠政策的適用范圍，共享1000億元意向性信用額度。同時加大對重點村范圍內從事文化和旅游資源開發、生態與傳統文化保護、公共服務與旅游配套設施建設等各類生產經營主體的支持力度。加大對重點村“首貸戶”的支持力度和中長期貸款投放力度。

2、大力支持重點村民宿項目建設。重點村范圍內新建的民宿項目融資，可執行差異化的住宿行業準入標準，貸款期限可適當延長。重點村范圍內已建成的民宿項目，申請流動資金貸款允許采用可循環方式。中國農業銀行還將加大對重點村鄉村旅游新型經營主體支持力度，滿足合作社經營過程中周轉性、季節性、臨時性資金需求。針對新型經營主體出臺的融資政策或產品，優先在旅游重點村試點。鼓勵分行針對各地旅游重點村產業特點，出臺新型經營主體差異化、綜合化金融服務方案。 

包括鄉村民宿在內的鄉村旅游項目，雖投資體量相對不是很大，但投資主體的資金實力也相對不是很強，加上項目投資回報周期較長，疊加項目產品更新升級、產品輸出外擴等需求，投資運營方的資金壓力較大，銀行貸款支持作用不小。

簡單計算1000個重點村，共享1000億元意向性信用額度，平均1個村1億元額度，如果真正落地，有助于帶動一批相對小而美的項目運營發展起來，而相應貸款融資方案或模式的探索，對促進鄉村旅游與金融支持產品更多相通互促也有幫助，有助于接下來在更大范圍區域復制落地，這或是更大層面的意義。

那這里又要說到鄉村民宿，其作為新興業態，較長時間里處于“灰色地帶”，直到去年9月，這一境況有所緩解。彼時，國家市場監督管理總局、中國國家標準化管理委員會發布《鄉村民宿服務質量規范》（簡稱《規范》），其對全國鄉村民宿建設成果進行總結提煉，填補了我國鄉村民宿服務和管理標準的空白，適用于鄉村民宿的服務與管理，對鄉村民宿的術語和定義、基本要求、設施設備、安全管理、環境衛生、服務要求等做出規定。

鄉伴文旅創始人朱勝萱曾對執惠表示，《規范》出臺意味著鄉村民宿有了“國標”，也是國家對鄉村民宿的認可，代表其真正發展成為了一個行業。這是理解這一“國標”意義的關鍵，同時也證明民宿有了代表其行業屬性的管理規范，未來的民宿業可以參考這一規范往下發展。

與鄉村民宿、鄉村旅游相關的政策還有去年7月中旬文旅部發布的《關于統籌做好鄉村旅游常態化疫情防控和加快市場復蘇有關工作的通知》，其中提到：促進鄉村觀光向鄉村旅居、鄉村生活轉型，提升鄉村民宿品質，開發鄉村美食、夜間游覽、深度體驗、主題研學等產品。

這是在鄉村旅游產品供給層面提出了一些發展思路，背后是疫情帶來消費細分需求的改變，對鄉村民宿、鄉村旅游來說，意味有著更多機會，

鄉村旅游密切關聯的是鄉村振興，而鄉村旅游的一個重要產品或業態是鄉村民宿，于此，鄉村民宿在鄉村振興戰略中扮演重要角色，且重要性還將走高。

鄉村民宿未來走向之一是成為目的地，一方面意味著其將成為鄉村旅游休閑度假業態的綜合體以及核心，另一方面也顯示其在鄉村產業中帶動作用的幅度也將拉升，其進階走向之一，是成為鄉村在地產業化的一個抓手或載體。而鄉村振興的一大內核就是“既有資源資產的盤活、農民收入的即時性和持續性，農民、農村和農業與服務業的串聯打通融合，構建起可持續發展的新產業，以及對鄉村文化的保護留存乃至再生”，這樣才具備振興之義。

于此，理解上述關于鄉村民宿、鄉村旅游的政策，脫離不開兩個核心維度：1、市場需求、產業發展使然；2、鄉村振興等戰略落地實施背后的農業、農村與農民發展問題。

我們既對市場及政策作用保持樂觀，但同樣要看到鄉村旅游所涉土地、資金等問題要解決的非一日之功。

必須看海南，但不能只看海南

12大政策核心詞

在2020年突出的目的地中，海南繞不過，而關于它的重要政策，觀察的維度也應不僅限于海南。

6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》（簡稱《方案》）正式公布，被稱為最高開放水平的自貿港，將在海南展開它的特色建設路徑。

我們挑選《方案》中的幾個政策內容來重點分析：

1、堅持生態優先、綠色發展，圍繞國際旅游消費中心建設，推動旅游與文化體育、健康醫療、養老養生等深度融合，提升博鰲樂城國際醫療旅游先行區發展水平，支持建設文化旅游產業園，發展特色旅游產業集群，培育旅游新業態新模式，創建全域旅游示范省。

2、實施外國旅游團乘坐郵輪入境15天免簽政策。

3、放寬離島免稅購物額度至每年每人10萬元，擴大免稅商品種類。

4、零關稅。全島封關運作前，對部分進口商品，免征進口關稅、進口環節增值稅和消費稅。全島封關運作、簡并稅制后，對進口征稅商品目錄以外、允許海南自由貿易港進口的商品，免征進口關稅。

5、強化用地用海保障。授權海南在不突破海南省國土空間規劃明確的生態保護紅線、永久基本農田面積、耕地和林地保有量、建設用地總規模等重要指標并確保質量不降低的前提下，按照國家規定的條件，對全省耕地、永久基本農田、林地、建設用地布局調整進行審批并納入海南省和市縣國土空間規劃。積極推進城鄉及墾區一體化協調發展和小城鎮建設用地新模式，推進農墾土地資產化。建立集約節約用地制度、評價標準以及存量建設用地盤活處置政策體系。

這些政策指向的信息至少有四個方面：

一、文旅康養地產、醫療旅游，這兩個領域的產品有可能成為海南差異化成體系的產品或業態。

從消費趨勢看，醫療旅游的客單價、消費客群及消費能力等將保有一個整體上升的態勢；同時，從生態環境及政策優勢來看，海南算是目前國內發展醫療旅游最適合區域之一，其中醫療資源的吸引聚集提升不算很難，但要將醫療、康養與旅游有效嫁接融合，也要看旅游產品的供給。此外，康養地產已成為地產商新的布局競爭領域，海南也將成為競爭高地之一，但如何如何避免醫療或康養旅游的地產化，是個問題。

目的地層面，圍繞文旅康養的競爭也在加劇，比如云南將康養定位為萬億產業之一，正爭取將“云南建設成為國際康養旅游示范區”列入國家“十四五”規劃。

此前的《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》中指出，要打造健康長三角，大力發展健康產業，建設一批國際知名的健康醫療服務、養生養老基地。

接下來的目的地市場拼爭可能圍繞幾個元素：1、市場消費能力及輻射區域范圍；2、醫療或康養產業鏈條完善度或聚集醫療康養資源的能力、鏈條打造能力；3、文旅及康養資源豐厚度；4、相關政策支持力度，包括資金、土地政策等。

二、出境游的回流轉化，以及“截流”。

醫療旅游、購買免稅品是出境游釋放的重要需求之一，疫情下出境游回流轉化，這些需求給海南布局做新帶來機會。近期公開數據顯示，2020年1月1日至12月14日，海南四家離島免稅店總銷售金額（含有稅）超過300億元，其中，免稅商品銷售額超過250億元，有稅商品銷售約50億元，同比均實現翻倍增長。

免稅額度提升，擴充了免稅市場，接下來考驗海南免稅市場的供應鏈能力，所以能看到海南打破中國中免壟斷的訴求，以及最近當地國企海南旅投與蘇寧合作等境況。

從更長遠看，海南等目的地在出境游回流窗口期，要盡快提升出境游客群的“截流”能力，既留住已回流轉化的客群，也激發更大體量出境游客群的消費。其核心之一是適配產品的打造供給能力。

三、入境游能有突破嗎？

入境游近幾年相對一直不溫不火，這和簽證、產品供給等有較大關系，其中簽證便利化是國際通行的入境游吸引政策。

具體到海南，其要建設國際旅游消費中心，入境游提升是一個關鍵。在“省內游+國內長線游+入境游”的客群結構中，國內長線游相對可能會更為依賴，或也可以說海南承接了不少類同出境游的消費需求，隨著其在免稅、郵輪等產品體系進一步豐富，這種依賴還可能將加強，但這也意味著風險的增加。海南需要在入境游方面交出更好的成績單。

同時，國內外疫情防控情況對比，不排除未來成為提升入境游的一個推動因素。

四、生態環保、旅游用地如何平衡？

生態環保高壓下，海南不少填海造島文旅項目被要求整改乃至叫停，而接下來繼續發展依然脫離不開更多用地。

政策要求海南一方面耕地紅線、生態保護紅線不能逾越，另一方面也明確積極探索土地制度改革，為持續的項目建設提供可用土地。但這個難度系數不小，在全國范圍內基本如此。

自貿港方案下，接下來若有對應的用地改革創新配套政策，海南將有更多先行先試的機會，但也要警惕文旅項目地產化傾向。其探索的可行性，在國內其他海島以及陸地用地政策會有借鑒作用。（更多分析請點擊《十大方面解讀海南自貿港建設方案，中央“放大招”背后的旅游業機會》）

（下篇預告：我們將重點關注文旅產業數字化、景區門票、特色小鎮等6大政策。敬請期待。）

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文旅行業 2021年 執惠年終策劃

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