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又一家酒店品牌要登陸創(chuàng)業(yè)板了。近日，浙江君亭酒店管理股份有限公司(下稱(chēng)君亭酒店)在深交所更新了招股書(shū)，擬募資3.44億元人民幣，保薦機(jī)構(gòu)為安信證券。招股書(shū)顯示，募集資金將用于中高端酒店設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和綜合管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，其中前者擬使用資金占比94.18%。具體來(lái)看，君亭酒店打算在未來(lái)兩年內(nèi)，在上海、杭州、南京建設(shè)9家直營(yíng)酒店。

中新經(jīng)緯查看君亭酒店招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，該公司綜合毛利率不及行業(yè)均值的一半。同時(shí)，2017年至2019年，客房平均出租率(OCC)由72.71%降至67.22%；平均每間可供出租客房收入(RevPAR)由308.34元降至287.14元。也就是說(shuō)，君亭酒店的入住率和客房收入都出現(xiàn)了下滑。

綜合毛利率低于同行、入住率連續(xù)三年下降，為何還要在此時(shí)繼續(xù)擴(kuò)張？針對(duì)上述問(wèn)題，中新經(jīng)緯于1月14日向君亭酒店發(fā)采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

綜合毛利低于同行

官網(wǎng)顯示，君亭酒店成立于2007年，定位于中高端精選服務(wù)酒店領(lǐng)域，旗下?lián)碛谐墒斓闹懈叨司频昶放迫缇ぞ频辍⒃⒕ぁ⒁共淳ぁagoda君亭。招股書(shū)披露，目前君亭酒店在中國(guó)國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌包括：亞朵酒店、桔子水晶酒店、錦江都城酒店、全季酒店、和頤酒店、開(kāi)元大酒店等。

作為一家具有東方特色的酒店品牌，君亭酒店近年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.22億元、3.41億元和3.82億元；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5850萬(wàn)元、5607萬(wàn)元和7339萬(wàn)元。此外，受新冠肺炎疫情影響，2020年前三季度，君亭酒店業(yè)績(jī)?cè)馐苤貏?chuàng)，僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.68億元，凈利潤(rùn)1562萬(wàn)元。

除了營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，君亭酒店的綜合毛利率呈下滑趨勢(shì)，且低于同行。2017年至2019年，君亭酒店的綜合毛利率分別為37.87%、34.94%、34.86%。同時(shí)期，酒店同行可比公司的綜合毛利率分別為70.35%、70.04%、70.96%。具體來(lái)看，錦江酒店的綜合毛利率分別為90.46%、89.6%、89.89%；首旅酒店的綜合毛利率分別為94.64%、94.47%、93.68%。而開(kāi)元酒店的綜合毛利率則在26%左右。

對(duì)此，君亭酒店解釋稱(chēng)，公司毛利率遠(yuǎn)低于同行，主要是由于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本核算的內(nèi)容存在較大差異。其中，公司及開(kāi)元酒店將酒店房屋租賃費(fèi)、酒店裝修待攤費(fèi)用支出、客房服務(wù)人員工資等主要支出計(jì)入了營(yíng)業(yè)成本，錦江酒店和首旅酒店將相關(guān)支出計(jì)入了銷(xiāo)售費(fèi)用。經(jīng)核算調(diào)整后，酒店同行可比公司的模擬毛利率分別為28.02%、29.19%和30.49%，君亭酒店的模擬毛利率分別為32.47%、29.67%和29.14%，毛利率和同行差異不大。

但君亭酒店在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)提示中也指出，若未來(lái)公司租賃物業(yè)的租金成本、裝修材料和工程成本、員工工資及福利成本快速上漲，將對(duì)公司的盈利水平帶來(lái)不利影響。

入住率連續(xù)三年下降

君亭酒店創(chuàng)始人吳啟元曾在《國(guó)內(nèi)飯店管理公司的品牌價(jià)值》一文中提到，不論哪類(lèi)管理公司，持久競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是提升“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，創(chuàng)建中國(guó)自主品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)可，讓市場(chǎng)認(rèn)可。同時(shí)，要與資本合作，通過(guò)重組、改制、兼并等各種方式做大、做強(qiáng)。

服務(wù)能力數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，君亭酒店客房平均出租率(OCC)由72.71%降至67.22%；平均每間可供出租客房收入(RevPAR)由308.34元降至287.14元。2020年前三季度，該兩項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分別降為43.25%和158.75元。

事實(shí)上，君亭酒店在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額占比極低，市場(chǎng)排名還在不斷退后。據(jù)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)飯店集團(tuán)60強(qiáng)》歷年報(bào)告顯示，2017年，君亭酒店排名第48位；2018年排名第49位。2019年君亭酒店以擁有客房6824間，飯店45家，排名第54位，市場(chǎng)份額僅為0.12%。

從總體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，酒店行業(yè)早已是一片“紅海”。據(jù)《2019年度中國(guó)飯店集團(tuán)60強(qiáng)》報(bào)告顯示，酒店集團(tuán)占據(jù)了酒店行業(yè)主要份額，從已開(kāi)業(yè)酒店房間數(shù)這一市場(chǎng)規(guī)模指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)酒店集團(tuán)前10強(qiáng)占據(jù)了超過(guò)65%的市場(chǎng)份額，特別是錦江國(guó)際、首旅如家、華住等行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)具備一定行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)地位。

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐在接受中新經(jīng)緯客戶(hù)端采訪(fǎng)時(shí)表示，酒店行業(yè)通常用息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)(EBITDA)、營(yíng)業(yè)毛利(GOP)等指標(biāo)反映酒店的實(shí)際盈利能力。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，不同的酒店企業(yè)在財(cái)報(bào)中毛利計(jì)算口徑上各有差異，有的酒店將物業(yè)租賃等支出計(jì)在成本中，有的酒店將這部分支出納入費(fèi)用中。統(tǒng)計(jì)口徑不同，所以毛利及毛利率的差異較大。“看一個(gè)酒店品牌的長(zhǎng)久盈利能力，較重要的判斷指標(biāo)是看其EBIT(息稅前利潤(rùn))、入住率和拓店擴(kuò)張能力等數(shù)據(jù)，而從財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，君亭酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)偏弱。”

周鳴岐指出，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的酒店品牌五花八門(mén)，要想在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)，主要有兩種打法：一是大資本快速擴(kuò)張。比如位于酒店集團(tuán)前三強(qiáng)的首旅、錦江、華住等大型酒店集團(tuán)，通過(guò)強(qiáng)大的資本和融資能力，進(jìn)行快速擴(kuò)張和兼收并購(gòu)，形成巨大的規(guī)模體量?jī)?yōu)勢(shì)；二是大數(shù)據(jù)技術(shù)和流量加持。比如攜程、美團(tuán)、同程藝龍等OTA企業(yè)，創(chuàng)立或投資酒店品牌，通過(guò)算法支持酒店進(jìn)行最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓投▋r(jià)，還可以利用OTA渠道引流優(yōu)勢(shì)提高入住率，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

“從酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，君亭酒店處于很尷尬的位置，品牌知名度較低，市場(chǎng)份額占比也低。此番尋求創(chuàng)業(yè)板上市，可能希望借助資本力量實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，從而在全國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。”周鳴岐稱(chēng)。

*本文來(lái)源：中新經(jīng)緯，作者：張燕征，原標(biāo)題：《君亭酒店擴(kuò)張背后：毛利率低于同行 入住率與客房收入雙降》。

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