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4月2日，由執惠集團與上海博華國際展覽有限公司共同舉辦的上海旅游產業博覽會—2021文旅產業與目的地投資合作研討會在上海世博展覽館召開。本次研討會以“煥新目的地 投資新機遇”為主題，多位文旅行業主管部門領導、品牌創始人、旅企高管及項目負責人齊聚一堂，共同探討國內游競爭加碼時代，目的地與新業態如何聯動，引爆文旅新消費。會上，十多位文旅主管部門領導、業界大咖，200+特色展商，1000+專業觀眾、買家將齊聚會場，共研目的地與文旅行業發展新路。執惠集團創始人兼董事長劉照慧出席本次大會并發表主題演講《中國文旅新開篇·新紀元·新征程》。

劉照慧表示，2020年是滄海橫流的一年，經歷過重創、重啟、守望、變革、新生、創新、重塑，面臨全新的開局以及未來全新的發展局面。其中，新中產的崛起、Z世代的引領和消費結構的巨變等三個方面，讓中國文旅發生了巨大變化。Z世代更注重體驗，新中產的崛起下Z世代的引領，已成為非常重要的消費主導力量。

劉照慧認為，文旅傳統產業結構當中出境游、長途中長線旅游的形勢在疫情影響下面臨非常大的變革。未來3—5年，給國內游產品的變革和提升、產業結構優化帶來了千載難逢的機會。輕休閑、微度假、跨界復合產品成為主流，自駕、短途、周邊游市場優先復蘇，而主客共享、多層次供給是將來的必然，線上體驗、線上營銷、智慧旅游也將會迎來新的發展熱潮。同時，中國社會結構也在迎來深刻變革，未來人口紅利漸衰的情況下，如何提升經濟發展質量，是社會結構發生變革必然需要的。

他還表示，未來將有三個新興領域，首先是城市目的地，尤其是以大城市和大城市集群為核心，會誕生越來越多的新業態和新產品。其次是鄉村振興，未來將有7萬億投進鄉村振興領域，一二三產的貫通，逐漸形成新型的鄉村度假的業態。第三個方面是數字化驅動下的城鄉互動。

最后，在未來文旅產業發展建議上，劉照慧給出了三點建議。其一，打破認知邊界，如果糾結傳統旅游概念，很難順應現在時代的發展；其二，從產品創新、業態創新、效率創新重塑產業業態；其三，人才創新，這是未來需要突破的點，也就是新文旅人才痛點。

以下為劉照慧演講全文

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）

尊敬的各位領導、各位來賓，特別感謝各位的支持。今天和大家分享未來中國文旅的一些機遇。

大家經歷過2020年非比尋常的一年再來看這個課題，是充滿意義的，并且還對未來充滿著期待。2020年如果總結的話，這些關鍵詞還是能夠比較貼切地回顧過去一年中的問題，包括碰到的挑戰。2020年可以說是滄海橫流的一年，大家都感受到切膚之痛，也感到心有余悸。2020年終于過去了，經歷過重創、重啟、守望、變革、新生、創新、重塑，我們面臨全新的開局以及未來全新的發展局面。

中國文旅發生了巨大變化，有幾個方面——新中產的崛起、Z世代的引領和消費結構的巨變。中國中產階級已經成為一股非常重要的力量，中國財富分布60分位到95分位，人口比例最高的是中國，未來5年中國將擁有世界上最大的中產階級群體，這個群體以年輕消費者為引領。

麥肯錫2020年報告提到中國的中等收入人群已經超過了3億，到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半，總支配收入達到13.3萬億元。新中產人群快速增長，他們的消費觀念、理念包括對產品的要求其實迎來結構性變化。

我們看到文旅產業中，所有傳統業態都受到非常大的沖擊和影響。比如說，我們面臨的不再是以前漸變的局面，而是質變前夜的結構性巨變。Z世代的引領，他們注重體驗，他們對情懷有很多概念。尤其是最近泡泡瑪特、嗶哩嗶哩的上市。他們尋找的是生活方式，尋找這個時代下完全不同的對生活的理解。大家可以看到新中產的崛起下Z世代的引領，Z世代就是90后、95后、00后，他們已經成為非常重要的消費主導力量了。還有消費結構的巨變，所有的產品無不受到這三大趨勢的影響。

文旅傳統產業結構中出境游、中長線旅游的形勢在疫情影響下面臨非常大的變革。過去形成的消費形態和產品形態都在受到沖擊，這些影響已經在產業中深刻反映出來。尤其在疫情限制下，出境游很難在短時間內恢復，有的人說樂觀可能到2023年，悲觀一點到2025年。全世界還在尋找解決方案，但是至少短期內出境和入境都很難在最快時間里恢復。

既然有危險也有機會，機會是什么呢？

未來3—5年，給我們的國內游產品的變革與提升、產業結構的優化帶來了千載難逢的機會。過去一年1.5億人出境，旅游貿易逆差多達1000億美金，如果這些人群回流完，國內反而是中高端旅游產品供不應求。北京周邊好一點的民宿、旅游產品平均增長3倍以上，海南島過去一年雖然疫情影響嚴重，但是迅速調整后免稅快速發展，高端旅游的產品受到非常大的熱捧。我們看到的不僅僅是危機還有機會，自然、人文、跨界產品是基礎，未來都要進一步挖掘，輕休閑、微度假、跨界復合產品成為主流，自駕、短途、周邊游市場優先復蘇。

如果以游客為導向，我們目的地必然會面臨幾大挑戰：

周一到周五怎么辦？非節假日怎么辦？節假日制度無法支撐起這么龐大的旅游市場。

而且我們的旅游產品供給層次、供給結構和整個生活方式的變化不匹配，這種需求變化下反而是一個巨大的空缺。在供給端，產品符合新消費潮流趨勢還是遠遠不夠的，尤其是優質的產品。以前我們的游客、國人去海外尋找好的供給，反而國內大量非常好的資源和產品被忽視。我記得去年做供應鏈金融峰會的時候，發現上海市民燈下黑，很多人沒有去過東方明珠電視臺。主客共享、多層次供給是將來的必然，線上體驗、線上營銷、智慧旅游也將會迎來新的發展熱潮。

中國社會結構的巨大變化，尤其受移動互聯網和互聯網的深刻影響。5G時代以后，我們看到很多人在社會中，從原來的中心化慢慢地多中心分布式，很多組織結構也在重構，我們的生活方式也在深刻變革。全球經濟格局下，幾次科技革命在近300年當中影響很大，但影響中國近代尤其到現代，影響最大的是數字化浪潮，這一浪潮在5G領先的大戰略下，一定會帶來更深的社會改變和生活方式的變遷。

2019年，中國數字經濟占GDP比重達到36%，而數字產業的增加值占GDP比重為7.2%，而且這個趨勢還在繼續加強。我們看到1982—2050年中國人口結構也在快速發生變化，過去中國人均GDP 1萬美金的時候，我們已經進入到了老齡社會。中國未來5年有差不多3億老齡人口，但發達國家，像歐美、韓國，它們進入到超老齡化社會是2.4萬美金。我們是未富先老，他們要康養，新的度假方式是他們所需求的，但是我們的產品供給能否跟得上？中國的人口紅利逐漸到了一個頂點，未來如何通過新的發展思路轉變，在雙循環尤其內循環為主體、國際國內雙循環相互支撐的大戰略下，需要更多探索。內循環最重要的一定是三產，占比最大的應該是文旅，不僅僅是文化和旅游的結合，還包括了農旅、文商旅和多種多樣的生活業態。

商場已經不再像傳統的商場了，已經變成了一種城市新的消費熱點和消費高地。改革開放創造的經濟奇跡，人口結構也產生了歷史性的變化，未來我們的人口紅利漸衰的情況下，如何提升經濟發展質量，這是社會結構發生變革必然需要的。

未來有三個新興領域。第一，城市目的地。我們很多時候忽略了城市未來發展大的趨勢，尤其是以大城市和大城市集群為核心。上海，處于長三角最核心的位置，包括三省一市和周邊25個城市帶，形成了非常巨大的城市集群。而這種集群下，會誕生越來越多的新業態和新產品，比如超級文和友、寬窄巷子、正佳廣場等等。這些體驗綜合體逐漸在更深地和我們的生活方式相關。而這些生活方式到底是不是旅游，這個概念已經不重要了，但是它在承接我們的消費時間，能提供最好的體驗和產品。

第二，鄉村振興。在國家鄉村振興的推動下和文旅相關的，有大量的農家樂、單業態民宿升級到田園綜合體、民宿集群、輕奢新型度假營地。這些都是未來在大城市周邊能夠產生非常好消費互動效應的鄉村板塊。未來有7萬億元投進鄉村振興領域，不僅僅是鄉村簡單粗糙的農產模式，而是一產、二產、三產的貫通，逐漸形成新型的鄉村度假業態。

第三，數字化驅動下的城鄉互動。如何把這些人連起來，如何用互聯網驅動這樣龐大的消費人群和鄉村之間產生良好的互動。能夠連起來的是生活方式、共同愛好、好的產品共同的吸引力。例如，我們需要多樣化的供給和場景體驗，才能讓大城市虹吸效應反流到周邊鄉村，周邊鄉村回來以后在大城市當中提供親子、度假、日常休閑包括購物一體化的新的生活方式，這種互動會形成美好生活新的風景線。

延伸來說，城市目的地，很難用一個傳統的商場去概括這些商業綜合體。現在很多人說文商旅綜合體，但是我們看到還有很多新的業態不斷地在出現，全國很多地方會有新的業態植入，帶來的更多是如何打造一種新型的度假方式。不僅僅是我們所理解的傳統商業，中國每年新增的商業面積8000萬平左右，體驗業態占比不到1.4%，而美國占15%以上，這個業態之下我們可以看到還有更多的城市會帶來新業態的變革。

鄉村振興，城市鄉村的模型逐漸會成為我們更美好的生活方式。中國和歐洲最大的差別在鄉村不在城市，我們的城市絕對是高規格的一線城市，但是鄉村還有很大的差距。但是鄉村怎么樣能夠帶來更大的發展，文旅包括新型的業態是非常好的驅動，也是未來發展非常重要的產業業態。

數字化驅動下的城鄉互動，如果把新型生活方式通過互聯網，通過年輕人的鏈接，重新組織起來、互動起來，變成非常好的產品和體驗。一個李子柒可能就使大家重新關注鄉村、田園。

未來文旅產業發展建議。第一，打破認知邊界，如果糾結傳統旅游概念，很難順應現在時代的發展。

第二，從產品創新、業態創新、效率創新重塑產業業態。以往旅游產品更多的出發點不是市場、年輕主流人群、用戶，很多時候是來自于機構，而這樣的產品將來一定會面臨市場的巨大挑戰。

第三，人才創新能不能跟得上。這是未來需要突破的點，新文旅人才痛點，我過去兩年一直在和很多高校包括產業專家交流，我們現在文旅發展最大的問題是人才，人才不再是大量的導游培訓或者酒店服務員的培訓。我們看到一個高校里面主要的核心專業圍繞著旅游管理、酒店管理、會展經濟展開，但是現代文旅需要的是這樣的人嗎？需要的是懂現代生活理念、現代服務體系、生活美學的新的運營者和產品的打造者、以及美好生活的創造者，這樣的人才在全國旅業都是欠缺的。如何補齊，我們做了探索，這些專業領域在現有的教學體系全國1000多個高校里面幾乎沒有涉及這樣專業的，這是很可悲的一件事。但是為時未晚，大家還可以努力。包括數字化管理、新住宿、夜游經濟、新餐飲等等，最后聚集成新文旅，大家要關注未來人才的痛點。

執惠的理念是“助力目的地生態創新”，以優質內容為載體，促進文旅產業鏈整合，為文旅大消費行業提供專業內容、行業會議、品牌營銷、研究報告、人才培訓及規劃咨詢等綜合解決方案。我們是做大家的服務生，也希望為大家做更好的服務，和伙伴們一起為中國文旅業的發展帶來更大的助力，謝謝各位。

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