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2020年9月9日，號稱“全國首個民宿目的地官方旗艦店”的莫干山旅游旗艦店在飛豬上線。數據顯示，截至12月31日，旗艦店累計銷售間夜超過8000間，銷售總交易額突破1000萬元，全網曝光超過1500萬次。

政府背書，以目的地為品牌開設線上官方旗艦店，這件事并不稀奇。但對比以往在各平臺上開設的短期營銷為主的目的地旗艦店，莫干山旅游旗艦店是首個以“當地政府+地方文旅企業+互聯網數字平臺”為綜合主體，以民宿集群為切入的持續經營的目的地旗艦店，上線后的高關注度與成交量明顯領跑同類型店鋪。

高關注度背后，有諸多問題值得探討。比如，莫干山旅游旗艦店為何能夠實現交易快速增長？對商家有哪些益處？再從更宏觀的維度來看，旗艦店的開設對飛豬與目的地本身各自具有什么樣的意義？

尋找同質化、價格戰的出路

自2007年“裸心谷”興起至今，以高端化為依托的莫干山民宿發展迅速。公開數據顯示，2017年，莫干山地區民宿業經營總收入實現22.7億元，占浙江省民宿經營總收入的42.4%。

快速增長的同時，一系列問題也在逐步顯現。德清縣文化和廣電旅游體育局黨委書記、局長朱海平表示，在2019年末開展的走訪調研活動中，發現同質化競爭、渠道傭金高企問題成為限制民宿發展的兩大瓶頸。

據其透露，莫干山近九成民宿集中在2014年以后開業，與前幾年相比，民宿回收周期已經逐漸拉長，加上周邊的安吉、桐廬、臨安，甚至舟山、溫嶺等許多地方的民宿也發展起來，分流了不少游客，導致競爭加劇。2019年，德清民宿平均入住率為42.12%，與2018年相比下降了2.02%。莫干山旅游旗艦店運營方、木亞文旅創始人劉杰表示，到2018年，民宿在硬件設施上已經拉不開差距，隨之而來的便是同質化和價格戰。

與此同時，民宿對OTA 的依賴性有增無減，乃至成為銷售必選項。調研結果顯示，莫干山民宿在某單一OTA使用占比超過80%，而OTA動輒15%乃至30%的傭金加重了民宿業主的負擔，并且對民宿銷售有多種限制。

在此背景下，主題民宿成為德清在新發展階段的重點發力方向。“只有主題才能區分每一家民宿，每家民宿有不同的主題，才可以吸引不同的個人到不同的民宿消費。”劉杰說。

如果說此前是以行政手段對民宿進行“主題化”調控，設立官方旗艦店則被賦予了更深的市場化意義。據飛豬民宿負責人透露，早在2020年4月推出的民宿直播聯盟中，就發現主題產品的觀看量與熱度更高，銷量更好。數字化平臺的介入，在為產品設計提供思路的同時，也以更為柔和的方式讓民宿主意識到主題民宿打造的必要性。

盡管有官方背書，旗艦店并不強制商家入駐，而是采取補貼的方式進行引導。據運營方透露，旗艦店上線后，隨著銷售效果逐漸顯現，每周都有新的商家加入，商家數量已由最初的30多家增加至百余家。

一次打破壟斷、數字轉型的嘗試

非標化是民宿的靈魂，主題化則進一步強化了這一屬性。德清希望推動主題民宿發展，因此選擇的平臺需要為個性化產品設計留出較大空間。劉杰表示，目前旗艦店入駐的商戶都需要包含以套餐形式上線商品，這樣的好處是使主題更為突出，使用時間也比按照日歷搜索預訂更為靈活。套餐中包含除住宿客房之外的其他內容，“比如挖竹筍、下午茶這些亮點產品。”而與其它平臺相比，飛豬的界面與功能設計更適合呈現民宿“主題”與套餐產品。

旗艦店上線后，效果明顯。除了前文提到的交易數據，在走訪溪山原宿的過程中，業主提到直播帶貨讓銷量實現了大幅增長，“當時賣出了300件2晚產品，相當于600間夜。”據其透露，通過直播帶貨，4月尚未過半，入住率已經超過50%，而去年整個月的入住率僅為30%左右。

旗艦店為何能為商家帶來不菲收益？

除了有針對性地上線主題化產品，規模優勢也是重要因素之一。過去莫干山多為單體民宿，房源少，渠道議價能力低，單店營銷運營成本較高，也難以消化直播帶貨、達人推廣等渠道帶來的流量。政府牽頭成立官方旗艦店，最直接的后果便在于其可支配庫存數量擴大，能利用規模優勢進行統一運營和線上營銷。這表現在：通過推出23家民宿可用的通兌產品，旗艦店在一場直播中售出近1800件產品；旅游達人嬉游也于旗艦店上線當日開始擔任雙11期間莫干山旅游推廣大使。

此外，還得益于平臺強大的數字化能力。飛豬具有體量龐大的公域流量，通過直播、全渠道推廣等方式，能夠將域外流量導入莫干山旅游旗艦店，提升關注度與成交量。以直播帶貨為例，通過對消費客群進行大數據分析，旗艦店能更有針對性地與域外達人、垂直類媒體網紅合作，將達人粉絲導入旗艦店，實現“拉新”。

旗艦店的另一重邏輯在于打造私域流量池。據了解，域外流量進入后，旗艦店會定期上線主題新貨、進行節日大促，同時與賞花節、越野賽等線下活動進行聯動，挑選線上貨品，有效激活存量粉絲，實現拉新后的留存與復購。

“野心”不止于民宿

對商家與目的地來說，莫干山旅游旗艦店是民宿集群數字化營銷陣地；對消費者來說，旗艦店則更像是一個“莫干山旅游總入口”。

朱海平介紹，旗艦店的目的在于“將莫干山的旅游資源以景區+餐飲+住宿+其他旅游產品的套餐形式售賣，并配合一定的優惠活動，相輔相成滿足市場需求的多樣化，做到‘降費增量’。”背后的邏輯，即是以民宿產品為載體，將消費者納入更廣闊的場景之中，進一步提升體驗、拉動消費。

公開數據顯示，2016年—2019年，德清縣全年實現旅游總收入同比分別增長33.8%、21.2%、22.4%與17.5%，增速逐步放緩。而曾有分析指出，莫干山民宿熱潮褪去的深層次的原因在于產業較為單一，只有民宿而沒有建立產品體系、服務體系和IP體系的鄉村旅游仍是初級階段。

一系列措施背后，是莫干山釋放出的積極求變信號。官方旗艦店之外，近年來，德清聚焦“體育+民宿”戰略，引進莫干山久祺國際騎行營、Discovery探索極限基地等體育業態，舉辦馬拉松、跑山賽、戶外運動大賽等體育賽事，為旅游產業引流。另一方面，與烏鎮與博鰲模式頗為相似，德清正積極推動“莫干山論劍谷”的打造，通過吸引高端論壇前來舉辦，突破產業限制。

此外，朱海平透露，圍繞建設“國際鄉村未來社區”，德清計劃投入20億元，打造包含鄉村旅游服務體系、智慧服務平臺、十大農旅綜合體在內的多個重點項目。

在數字化方面，德清還與美團合作，開設了“百縣千碗.湖州味道”德清美食旗艦店。美團的優勢在于本地生活的流量，朱海平希望借助兩大平臺各自的優勢，以“玩德好”為入口，打通流量，將莫干山打造為覆蓋“吃住行游購娛”全過程的高質量旅游消費區。

莫干山與飛豬的雙重考量

莫干山旅游旗艦店的出現，在一定程度上為平臺與目的地合作、進行數字化賦能提供了范本。

此前各大平臺上出現的目的地旗艦店，數量頗多，但普遍存在問題：目的地知名度不高、旅游產品碎片化、質量參差不齊、旅游路線多為傳統觀光游景點，難以滿足高端化、個性化、小眾化的體驗需求。

莫干山旅游旗艦店能部分規避這些問題，原因在于：莫干山旅游自帶高知名度，朱海平透露，在為旗艦店起名時，之所以沒有叫德清旗艦店，是因為大數據顯示莫干山的知名度遠高于太湖、德清、湖州等關鍵詞。高知名度既能為旗艦店帶來流量，又能大大提升營銷與廣告投放效率。

其次，交給專業團隊持續運營。不同于其他目的地的短期促銷，德清文廣旅體局和文旅集團授權劉杰所在的木亞文旅運營莫干山旅游旗艦店，負責旗艦店招商、管家培訓、目的地電商運營等。同時，基于《民宿管家職業技能等級評定規范》，德清成立了管家培訓中心，對民宿主進行全封閉式的理論及實操培訓，其中便囊括了線上銷售技能的內容。

但也要看到，當前在旗艦店上線的商家數量與莫干山民宿總量相比，還有較大差距。據朱海平透露，截至2020年末，莫干山登記在冊民宿數量超過800家，而當前入駐旗艦店商家僅百余家。對此，朱海平表示，未來旗艦店的產品要不斷豐富，內容活動也要不斷組織。

總的來看，作為目的地提升數字化運營能力的一次嘗試，莫干山旗艦店的運作邏輯大致在于：在渠道端與消費端，改善莫干山文旅市場交易效率、做大交易總量；在資源端，推動目的地資源整合；在產品端，實現文旅產品供給體系更新，最終實現以數字化的方式顛覆傳統旅游業態、變革重塑莫干山的文旅市場體系。

對飛豬而言，旗艦店上線同樣具有特殊意義。一是在當前愈發激烈的目的地資源爭奪戰中，莫干山數字化模式成功邁出了第一步，為其之后在目的地領域的深入和滲透提供了參考。據飛豬民宿負責人透露，與莫干山旗艦店同期，大理、麗江、深圳等地均在推進官方旅游旗艦店項目。

而政府牽頭，也意味著其每年投放的營銷費用、補貼等在平臺之間有所選擇與側重。據了解，德清縣文廣旅體局每年將投入不低于500萬的資金，作為旗艦店的營銷費用。

朱海平表示，政府在每個階段補貼重點不同，比如疫情期間主要著眼于市場復蘇，而現階段更側重于補貼主題民宿。“希望財政能發揮‘四兩撥千斤’的作用，撬動市場主體往主題化、特色化方向發展。”而政府補貼之后，飛豬平臺也會投入同等乃至更高的費用進行營銷與促銷。

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