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*《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第四篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。

本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。

這次疫情對中國的文旅產業是一場災難，對世界旅游產業也是一樣。不是你的企業不行，是所有企業都很艱難，所以對于行業來說，這就是一個災難。面對災難，全行業需要反思的，除去自我哀傷，除強烈地期盼疫情早日過去之外，更重要的是要思考為什么會全行業都沒有風險對沖的機制，沒有自我救助的機制，只能求助政府的政策性救助，這才是這個行業最大的悲哀。

當前中國文旅產業存在的普遍性問題

（一）文旅企業缺乏品牌

什么是品牌呢？只是起了個名字，最多注冊了商標，那不是品牌。真正的品牌必須具備以下三個要素：一是有始終堅持的價值觀；二是有服務于價值觀的、完整而體系化的內容；三是有不斷創新和與時俱進的能力。用這三個要素去衡量，我們的文旅企業能夠同時具備三要素的品牌，怕是鳳毛麟角。于是只好去買商標、借商標、榜品牌，而不是堅持做品牌，創造品牌，這次疫情重創的一定不是品牌，而是沒有品牌的實體企業。因此腳踏實地地去創造屬于自己的品牌，是企業生存的必然選擇和核心之道，只是這次疫情使這個問題更突出地直接展現出來而已，值得我們深入思考。

（二）整個產業缺乏創新能力

文旅產業的核心是什么？文旅產業的核心是 “看不同”，所有的不同都來自于創新。所謂的創新，無非從兩個層面上下功夫。一是做好自己，研究好自己，反觀自身文化的魅力，從歷史上挖掘，由內而外地開發出來，做最好的自己，才有特色。做好自己不是照搬祖宗、照抄歷史，而是繼承該繼承的文化優勢，擯棄文化糟粕，區分二者是需要智慧的，最簡單的方法是與西方文化作比較，留下好的，放棄不好的。第二個方向是創新，是科技進步。文旅生活一定是不斷向前的，是面向未來的。故宮之所以是故宮，是因為它在誕生的那一天就是當時最時尚的建筑標志，是對所有前朝歷史的總結性傳承，是對未來生活方式的完整展現，體現了當時王公貴族們對未來的向往與實踐。國外文旅品牌都在走創新的路，最先進的科技實踐幾乎都率先發生在那里，無論是迪士尼還是環球影城，無論是希爾頓還是麗思卡爾頓，創意、創新是文旅產業的靈魂。沒有靈魂，不過就是行尸走肉，因此我們需要反思，動不動就標準化、動不動就可復制，孰不知這是文旅產業發展到當前階段的大忌，只有不可復制的產品才能吸引人，才會讓人們一去再去、流連忘返。

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對文旅產業發展的政策性建議

（一）一定要保護品牌

只有這樣才能引導文旅企業回歸本質和初心。創品牌不易，皇家驛棧品牌是我和我的團隊用 14 年心血加大量金錢投入創立起來的，在全國只有 4 家店。但現在隨便網上一搜，叫皇家驛棧的酒店至少有 17 家之多，還有景區、房地產樓盤，甚至洗腳房、寵物店都叫皇家驛棧或皇家驛站。由于現行的法律規定是誰主張誰舉證，所以我們的維權成本很高，而維權收益甚微，這樣侵權方的違法成本就很低，甚至有的侵權方無恥地給我打電話，歡迎我們去起訴他們，他們好借此機會提高知名度。在這種環境下，中國的品牌很難發展起來，只能去掛別人的品牌。據不完全統計，在中國酒店業眾多品牌中，76% 的高端酒店 76% 掛的是外資品牌。在這次疫情中，只有極個別的外資品牌愿意免去我們酒店的加盟費或管理費， 因此他們的損失很小，真正損失的是掛上他們品牌的那些實體店、那些業主單位。

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文旅產業的道法術器

（一）文旅產業之道

文化旅游產業的道是什么呢？旅游就是看不同，你的自然景色獨特嗎？唯一嗎？你的建筑風格獨特嗎？唯一嗎？你的服務產品獨特嗎？唯一嗎？歸根結底還是你的生活方式獨特嗎？唯一嗎？如果你的回答是肯定的，那么這就是合道的東西，只要合道，那你的事業只有快慢之分，而無方向困擾，那么這種特色與唯一性有且只有一個正確的選擇，那就是堅持本地文化、積極科技創新。

( 二 ) 文旅產業之法

文旅作為一個產業，就要有產業的規劃，有空間布局，有數量控制，有不同檔次之間的合理配比，產品如何多元發展，各具特色？如果各行其是，一哄而上，相互惡性競爭，就不可能有整個產業和行業的健康發展。文旅產業之法，在這次疫情的沖擊下不堪一擊，就是沒有制度性設計，沒有相互扶持的風險對沖機制和制度性的安排。

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對文旅產業未來趨勢的研判及皇家驛棧系列品牌未來發展的規劃

（一）未來趨勢的研判

未來趨勢的研判從宏觀上分析，中國經過 40 多年的改革開放和經濟發展，2019 年人均 GDP 已突破 1 萬美元大關。隨之而來的第一個現象大概四五年前就已經初現端倪，即全社會的生產產能過?！，F在幾乎所有的業態都存在產能過剩和供給過剩，包括傳統的以觀光游為主的旅游產品，大量產能過剩正是這個階段的表現。第二個現象是食利者階層開始出現。中國目前正處在富一代向富二代交接的時間點，有很多的富二代不太愿意去從事父輩所從事的實體產業，如傳統制造業，單靠簡單的加工貿易來獲取微薄收入，相反他們更傾向于做“錢生錢”的生意。以前在北京，扔一塊磚頭可能砸到五個公務員，現在磚頭掉下來，會砸到五個私募股權基金經理，這就是目前的社會常態。

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第一點，親子類產品會熱銷，由于長期宅在家里，不難發現，家庭中的親子關系是需要培養的，是剛需，是大多數中國人首先要解決的問題。因此未來的親子類產品肯定會成為一個消費的熱點。

第二點是生活方式類的產品。我們會生活嗎？什么才是最美好的生活？吃那些野生動物是最好的嗎？這些問題必然帶來我們對現有生活方式的一種反思，吃什么、喝什么、玩什么、樂什么，怎么吃、怎么喝、怎么玩、怎么樂？都需要文旅產業研發產品去引導和呈現，讓老百姓懂得什么樣的生活方式才是最健康、最快樂的。

第三點改變是沉浸式的、互動式的、娛樂的、參與性的產品會大量出現，讓更多的人參與，有強烈的視覺沖擊、聽覺沖擊，這類產品不僅能在線下體驗，而且能夠通過手機等終端帶回家，這種沉浸式的產品實現了線上線下有機結合。

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（二）皇家驛棧未來五年的規劃

規劃之一是多品牌的發展，首推親子酒店品牌驛 FUN 品牌。住在游樂園里是這個品牌的主打理念，用裸眼 3D 奇幻馬戲團表演加奇幻動物自助餐廳，以及親子客房這樣一個三重疊加的模式，為經濟型酒店的轉型升級，提供模板。

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疫情終將過去，文旅產業的春天必然到來。讓我們滿懷信心，全力以赴地做好各種準備，迎接美好的未來。

作者簡介

劉少軍，2010 年 CCTV 奮斗中國青年榜樣杰出獎獲得者，2016 年度世界儒商大會優秀儒商，北京第二外國語學院旅游酒店專業產業導師，現任北京大成有方酒店管理集團董事長，皇家驛棧品牌創始人

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