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Z世代，用自己的熱愛構(gòu)建新消費(fèi)時(shí)代。

他們像一個(gè)幽靈，在消費(fèi)領(lǐng)域無孔不入。品牌商們顯然是最靈敏的，當(dāng)獵物出現(xiàn)，獵手肯定要做好準(zhǔn)備。

但Z世代不同，他們不喜歡這種安排好的游戲，不會(huì)輕易掉入商家的陷阱，品牌商們只得放下獵槍，好好研究他們，才能打出致命一槍。

世界都在關(guān)注Z世代人群

因?yàn)樗麄內(nèi)硕啵M(fèi)能力還不低。

Z世代是美國(guó)和歐洲的流行用語，指的是1995-2009年間出生的人。目前，年齡最小11歲，最大25歲。 

Z世代的說法，是沿襲著嬰兒潮世代、X世代和Y世代之后的稱謂。據(jù)說，X世代的提出來源于一本小說《X世代：速成文化的故事》，書中將X世代稱為嬰兒潮的下一世代。

值得注意的是，Z世代人口占比24%，已經(jīng)占據(jù)全球人口近1/4。如此巨大的人口，必然擁有巨大的消費(fèi)潛力。和其他世代的人不同的是，Z世代因?yàn)槌錾诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，體現(xiàn)出一些不一樣的消費(fèi)特點(diǎn)。

起底Z世代

我們先來看他們的成長(zhǎng)路徑。

2001年移動(dòng)手機(jī)元年，02年網(wǎng)絡(luò)游戲興起，03年神舟五號(hào)發(fā)射成功，06年網(wǎng)絡(luò)視頻元年，07年嫦娥一號(hào)發(fā)射成功，08年神七發(fā)射，11年互聯(lián)網(wǎng)元年，16年直播短視頻爆發(fā)，19年5G元年。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事記

從這個(gè)線路圖中可以看出，從出生后五六歲開始，他們的一只腳就邁進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)。和傳統(tǒng)80、90一代被少年宮或鄉(xiāng)村生活填充來比，他們的成長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)Z世代的滲透率有多高？

50%的Z世代認(rèn)為花錢是為了讓自己獲得幸福感，31%的健身人群介于16-25歲，排列年齡分段的第二位，76%的95后使用陌生社交軟件應(yīng)用，44%的95后至少一小時(shí)堅(jiān)持一次自己的社交媒體，71%的95后表示更喜歡在現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)精彩。

從小環(huán)繞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沉浸在社交媒體中的Z世代，接受了海量的信息，這讓他們的選擇豐富而多元。這種對(duì)多元文化的接收，潛移默化的影響了他們，創(chuàng)造了多元的人群。

而這種多元人群，因?yàn)橛斜磉_(dá)自我，認(rèn)同自我身份的需求，他們的熱愛就是他們對(duì)這個(gè)時(shí)代有力的呼聲器。

他們?cè)敢庥脧?qiáng)勁的消費(fèi)，展現(xiàn)自己的態(tài)度。在中國(guó)，Z世代的開支達(dá)人民幣4萬億，開銷占全國(guó)家庭總開支的約13%。

Z世代錢從哪里來的？

Z世代每月的可支配收入可達(dá)3501元。

z世代每月可支配金額

而這背后，離不開70后父母的支持。70后是改革開放背景下，解放生產(chǎn)力，創(chuàng)造更多價(jià)值的一代人，他們自然比起上一輩有錢。

父母經(jīng)濟(jì)上來了，Z世代的荷包自然比以前鼓了。

據(jù)一個(gè)Z世代說，他身邊的同學(xué)，多半還是爸媽給的多。花唄借唄反而不用，怕開通了剁不住手。他班里有個(gè)全套Apple的東北男生，據(jù)說被看到過微信余額幾十萬，帶她女朋友一頓飯2k。

雖然是少數(shù)，但也側(cè)面反映了Z世代消費(fèi)確實(shí)不容小覷。

而想要抓住這巨大的消費(fèi)潛力，從他們的消費(fèi)趨勢(shì)里面可以看出一些端倪。

為興趣而生

興趣是Z世代找到臭味相投朋友、增強(qiáng)社區(qū)垂直度的核心。就拿B站來說，圈層文化盛行，從宅舞、萌寵、美妝、游戲、鬼畜、古風(fēng)，多種多樣，多元的愛好也觸發(fā)了他們的消費(fèi)需求。

電競(jìng)、模玩手辦、二次元、國(guó)風(fēng)，都是他們的愛好，愛后迸發(fā)的產(chǎn)物也通過銷售端明顯的展現(xiàn)了出來。

電競(jìng)愛好者超六成是Z世代，賽事32%營(yíng)收來自粉絲創(chuàng)造。

而在B站橫行的Cosplay品類中，Z世代則貢獻(xiàn)了超四成的銷售額。其中，萌妹子最為上火，貢獻(xiàn)了70%。而這種趨勢(shì)，在下線城市的比重不斷上升。說明二次元文化帶來的影響越來越大，隨之的消費(fèi)可見一斑。

而去年，BJD手辦實(shí)現(xiàn)了5000%的增速，也帶動(dòng)了高顏值、治愈向萌系IP盲盒興起。在這背后，就是年輕的Z世代對(duì)自己喜歡的影視或動(dòng)漫的投射。

除了以上展現(xiàn)出來的消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)風(fēng)也是近年來成長(zhǎng)迅速的消費(fèi)賽道，Z世代古風(fēng)服銷售額連續(xù)兩年超300%。

B站近九成的國(guó)風(fēng)愛好者是Z時(shí)代，國(guó)風(fēng)視頻UP主70%也是Z世代。喜好轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)，理所當(dāng)然。

除了以上相對(duì)小眾的愛好外，他們對(duì)寵物的需求越來越大眾了。寵物給Z世代不可替代的陪伴感，55%的Z世代把寵物當(dāng)孩子，27.8%的人當(dāng)親人，只有8.7%的人會(huì)把動(dòng)物當(dāng)寵物。

而這背后巨大的寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)療美容等十幾個(gè)消費(fèi)需求，有4000億的市場(chǎng)規(guī)模。

Z世代的消費(fèi)主義，不止一種

Z世代消費(fèi)態(tài)度，主要有潮流養(yǎng)生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國(guó)潮跨界五大方面，讓我們一一來起底他們的消費(fèi)態(tài)度，探知他們究竟把錢花在哪里了？以及得到一些品牌建議和參考。

養(yǎng)生主義——

健康健康健康

關(guān)于養(yǎng)生這個(gè)話題，Z世的老前輩90后，早已駕輕就熟。但不一樣的是，Z世代對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品更上頭。天貓保健品三年消費(fèi)趨勢(shì)逐年上升，Z世代就是其中關(guān)鍵消費(fèi)者。

無糖更健康，買前看標(biāo)注

對(duì)健康的關(guān)注同樣轉(zhuǎn)嫁到了食品上，因?yàn)榱私獾教菍?duì)身體的壞處以及對(duì)身材的考慮，Z世代傾向于選擇低糖食品。

糕點(diǎn)、餅干、蛋糕，是無糖產(chǎn)品中最受關(guān)注的。有意思的是，這些產(chǎn)品本身就是高熱量的食物，所以選擇無糖，在心理上至少減少了熱量負(fù)擔(dān)。

無糖食品近年來在天貓大展身手，從2018年到2019年，實(shí)現(xiàn)了72%的增速。這種風(fēng)潮也讓各大品牌紛紛入局，做無糖產(chǎn)品。喜茶、健力寶、哇哈哈、伊利都曾推出無糖飲品。

無糖并不是真的無糖，而是摒棄了傳統(tǒng)白砂糖，添加了代糖。甜度高，只需要一點(diǎn)點(diǎn)就可以達(dá)到白砂糖的甜度，而且少量添加熱量可忽略不計(jì)。天然代糖人體不能吸收，會(huì)直接排出體外。

看起來，確實(shí)是一個(gè)利好消費(fèi)者的產(chǎn)物。

年輕人愛吃甜食還不想發(fā)胖，又熱愛嘗試新鮮事物。代糖作為新的替代方案，在甜味和健康之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，也找準(zhǔn)了Z世代的消費(fèi)點(diǎn)。

藥和零食，更配哦

來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。而傳統(tǒng)的阿膠、人參等滋補(bǔ)中藥材，因?yàn)樘幚砗褪秤貌槐悖膊粔蛐鲁睍r(shí)尚，一直未能很好的吸引年輕人。

隨著零食化和飲品化滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人紛紛加入藥食同源的“重養(yǎng)生”。

打開淘寶，阿膠咖啡、阿膠零食糕、蜂皇漿茶飲、青汁茶飲、何首烏芝麻等零食，銷售火熱，成交額高的可以達(dá)到月銷售上萬包，更是頻頻登上知名主播直播間。

這種在兼顧了養(yǎng)生效用還能兼顧口感的食物，對(duì)于易于被種草的Z世代，自然買買買。

Z世代最喜歡購(gòu)買的養(yǎng)生產(chǎn)品中，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養(yǎng)生茶、酵素分列前五名。

最好是一摸口袋就能滋補(bǔ)

養(yǎng)生不僅體現(xiàn)在選擇上，還體現(xiàn)在方便即食上。能夠裝在口袋里的，能夠方便滋補(bǔ)的，更容易入他們眼簾。

其中，即食燕窩、花膠、魚膠是最受歡迎的即時(shí)滋補(bǔ)品。

養(yǎng)身保健品前6位

而剛剛過去的雙十一，小仙燉突破4.65億，將營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品又推上一個(gè)新高潮。

為愛子操碎心

在這個(gè)6億人人均收入還沒有只有1000的時(shí)代，Z世代已經(jīng)走在了滋補(bǔ)品的前列。不僅如此，他們還將這種關(guān)愛給了自己的“孩子”，也就是寵物。

他們格外注重愛寵的健康成長(zhǎng)，寵物醫(yī)療已經(jīng)是除了剛需的寵物食品外的第一大開銷，而寵物保健品則是第一大寵物的食品消費(fèi)。在寵物食品消費(fèi)占比中，主糧占據(jù)了36%，零食18%，而保健品占據(jù)了46%。

他們都給貓貓狗狗買些啥？

以上海寵物營(yíng)養(yǎng)品十大品牌衛(wèi)仕為例，銷量最好的分別是復(fù)合維生素片、營(yíng)養(yǎng)膏（增養(yǎng)抵御力）、乳鈣片，其他的還有益生菌片和羊奶粉之類的產(chǎn)品。其中，前幾名基本都是一兩萬人付款。

每一個(gè)付款人背后，一個(gè)個(gè)為愛子操碎了心的Z世代形象躍然紙上。

懶系生活——

我不是懶，我是真的懶

外賣、跑腿、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、電動(dòng)牙刷、懶人支架......這些在幫當(dāng)代人節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品，無一不在揭示：未來將是“懶人”的天下。而在淘寶懶系產(chǎn)品消費(fèi)中，95后顯得更懶，消費(fèi)增速達(dá)到了82%，超過了全網(wǎng)人民的70%。

不動(dòng)手不動(dòng)腳，懶人食品，愛了愛了

在吃上面，只要不動(dòng)手不動(dòng)腿，Z世代相當(dāng)喜歡。除了傳統(tǒng)的方便面，還有火雞面、自熱米飯、豬肉罐頭、螺螄粉、涼皮、小混沌、懶人蓋澆飯等，多達(dá)幾十個(gè)品種，被這些懶人一一搜刮到腸。

這些速食產(chǎn)品對(duì)還在校園中的Z世代，尤其有吸引力，畢竟，懶起來的時(shí)候，連課都不上，更別說吃飯了。有越來越多的速食品可選擇，腳下去食堂的步子就邁得越來越少了。

解放雙手，留出時(shí)間做喜歡的事

近年來，關(guān)于使用方式簡(jiǎn)單、體積小功能強(qiáng)的便攜式家電數(shù)碼產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，眾多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)。

近三年來，免拆洗空調(diào)增加了194%，烹飪機(jī)增長(zhǎng)137%，洗烘一體機(jī)增長(zhǎng)159%，洗碗機(jī)、掃地機(jī)等都有顯著增長(zhǎng)。

懶人家居用品增長(zhǎng)

對(duì)于年輕人來說，使用便攜家具的誘因除了對(duì)品質(zhì)生活的需求，就是解放雙手。

Z世代中很多人已經(jīng)進(jìn)入工作，快節(jié)奏、壓力大的生活狀態(tài)，使他們對(duì)“懶人家務(wù)神器”需求高于整體人群。

就拿便攜式掛燙機(jī)舉例，可折疊機(jī)身，易收納攜帶，支持多種熨燙方式，10秒即出蒸汽，非常適合不愿等待的他們，這樣才能有更多時(shí)間關(guān)注自己喜歡的事物。

 白天在外的牽掛，智能設(shè)備來解決

白天出去工作或外出了，誰來照顧“主子們”呢，答案就是寵物智能設(shè)備。

從寵物環(huán)境監(jiān)察設(shè)備、智能喂養(yǎng)、穿戴設(shè)備防走丟，滿足“孩子”安全需求，更特別方便獨(dú)自居住的年輕人們。當(dāng)家里沒人，也不用時(shí)刻掛心。

90/95后是買智能穿戴最多的人群，占比達(dá)38.3，超過80和70。

顏值主義——

好看真的很重要

好看真的很重要，家電也不例外

元?dú)馍帧⑾膊琛⑼昝廊沼洷鸬谋澈螅佒凳侵陵P(guān)重要的因素。

據(jù)調(diào)查，28%的95后消費(fèi)者認(rèn)為“高顏值”是小家電選購(gòu)時(shí)前五的重要因素。90前選購(gòu)小家電，顏值不重要，90后也相對(duì)沒那么關(guān)注。

近年來高顏值小家電占比越來越大，就是追崇高顏值的95后在作祟。

好看真的很重要，寵物也不例外

在簡(jiǎn)單倒騰了吃的，用便攜家電做了家務(wù)，喘了一口氣吃點(diǎn)阿膠零食后，Z世代們終于有時(shí)間來倒騰倒騰自己的愛寵了。

作為注重自身顏值的靚麗都市少男少女，自家的愛寵怎可裝扮簡(jiǎn)陋。現(xiàn)在線上出現(xiàn)越來越多的店鋪能夠?yàn)閻蹖櫫可矶ㄖ啤案哳佒怠表?xiàng)圈和服飾。過去一年寵物原創(chuàng)設(shè)計(jì)類市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，寵物“好看主義”正流行。

寵物消費(fèi)類目

寵物毛衣、掛飾、圍兜、項(xiàng)圈、圍巾、機(jī)車帽子、cosplay變身裝、牽引繩，各式各樣，豐富的很。“我家狗子必須得是這條街上最靚的崽”，絕對(duì)是每一個(gè)Z世代打扮狂魔Z的心聲。

好看真的很重要，貴一點(diǎn)也沒關(guān)系

為了讓自家的主子絕對(duì)出街，荷包鼓鼓的Z世代們?cè)诰€上掀起“定制化”的美麗浪潮。這種風(fēng)頭被奢侈品大牌看在眼中，借機(jī)制作出了一系列潮流單品。

335美元的LV頸圈、Versace狗床、MCN寵物配飾、Longchamp與知名畫家合作的牽狗繩等，讓狗子們出街更靚了，沒準(zhǔn)兒還能讓別的狗狗羨煞。

生而為狗，成長(zhǎng)在Z世代的狗更幸福。

繽紛趣味——

就是要好玩

尋常的產(chǎn)品千篇一律，有趣的單品萬里挑一，各種各樣的趣味體驗(yàn)是瘋狂消費(fèi)的源動(dòng)力。54%的Z世代表示想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗(yàn)。

盲盒+零食，好吃又好玩

隨著盲盒風(fēng)潮的盛行，這種“開盒”的樂趣也從模玩圈走進(jìn)了零食界。盲盒零食的銷售增長(zhǎng)近20倍，并且越來越多的零食品牌紛紛推出盲盒款商品，好吃的同時(shí)又好玩。

盲盒零食的銷售趨勢(shì)，從2018年到2019年，增長(zhǎng)了近20倍，在其他代際不感冒的情況下，只有95后對(duì)其最為敏感。

雖然沒養(yǎng)孩子，但寵物的玩具不可少

Z世代喜歡玩愛玩，自己的“寶寶”也要一起玩。對(duì)于寵物用具，他們已經(jīng)不滿足于功能性的產(chǎn)品，更具有趣味和互動(dòng)性的設(shè)計(jì)才能迎合消費(fèi)升級(jí)的訴求。

如寵物棒棒糖和香檳，還有小汽車造型的貓抓板，極具互動(dòng)性，成功變身為與愛寵之間的“感情增稠劑”。

給愛寵過生日，記錄每一份感動(dòng)

陪伴愛寵成長(zhǎng)，給愛寵治病，給愛寵吃保健品、給愛寵穿奢侈品，和它一起玩，不錯(cuò)過愛寵每一個(gè)成長(zhǎng)瞬間的Z世代們，還要給愛寵過生日。

為了紀(jì)念這一隆重的日子，她們會(huì)在網(wǎng)上下單精致又有趣的套裝和禮盒。在為貓咪穿好衣服，擺好蛋糕后，一場(chǎng)生活的儀式感就完成了。“主子”開心了，自己也就開心了。

國(guó)潮跨界——

態(tài)度表達(dá)放大器

“國(guó)潮”多指服裝、鞋履與配件品類中的中國(guó)原創(chuàng)潮流街頭品牌，他們代表了中國(guó)的原設(shè)計(jì)與產(chǎn)品。

95后眼中的“國(guó)潮”長(zhǎng)啥樣？

簡(jiǎn)而言之，色彩要奔放，態(tài)度表達(dá)更直接。

跨界安利吃一顆

95后特別吃跨界聯(lián)名的安利，這之中，60%主要集中在服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品類。從品牌來看，95后對(duì)國(guó)貨情有獨(dú)鐘。在95后跨界聯(lián)名十大品牌偏好中，國(guó)產(chǎn)占到7成，運(yùn)動(dòng)品牌尤為突出。

在跨界中，耐克阿迪等國(guó)際一線品牌反倒沒有那么顯眼。

國(guó)貨品牌*國(guó)潮品牌

這種形式主要是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的互補(bǔ)滲透，既能幫助國(guó)貨品牌吸引年輕消費(fèi)者，也能讓國(guó)潮品牌走進(jìn)更多80后85后消費(fèi)者視野，實(shí)現(xiàn)出圈，帶來銷量改變。

2019年12月，腦白金聯(lián)名“熊貓商店”與“弄潮NOCAO”推出藍(lán)白色跨界聯(lián)名款，用國(guó)潮形式重塑自己年輕態(tài)的品牌形象。

而這之中，消費(fèi)占比最高的就是年輕的95后，超過30%，幫助腦白金拓展了年輕消費(fèi)群體。

另一個(gè)案例中，旺旺和芝麻街的聯(lián)名，吸引了大量的85后及90后，其同期銷量約為95后偏愛的芝麻街系列的20倍。

如何正確擁抱新世代？

切入文化圈層

基于垂直興趣構(gòu)成的圈層，將會(huì)迎來圈層消費(fèi)的大爆發(fā)。

有態(tài)度的設(shè)計(jì)

多樣、個(gè)性，基于其興趣，讓他們盡情去“選我所愛”。

“造風(fēng)”引燃“跟風(fēng)”

利用Z世代“自來水”的屬性，通過Z世代的“造風(fēng)”，帶動(dòng)全民愉悅的“跟風(fēng)”

Z世代的家長(zhǎng)多為60末70后生人，他們的父母迎上了改革發(fā)展的機(jī)遇，讓自己的荷包鼓了起來。因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱，創(chuàng)造了Z世代多元性的人群特點(diǎn)。他們對(duì)創(chuàng)造的欲望更高，付費(fèi)意識(shí)也更強(qiáng)烈，可以說，他們是消費(fèi)界掘金般的存在。

而對(duì)于品牌方和產(chǎn)品方，需要放下傲嬌，圍繞新一代用戶系統(tǒng)迭代而不是單的修補(bǔ)，進(jìn)行營(yíng)銷和重新再造。

因?yàn)閆世代的內(nèi)心獨(dú)白是：“你若端著我便無感，我若無感我便不買”。在絕大部分Z世代眼中，很多品牌一旦被貼上老品牌的標(biāo)簽，在他們心中就會(huì)自動(dòng)過濾。他們正加大購(gòu)買小眾品牌的力度，而不是品牌，因?yàn)樗麄冏非蟾鼈€(gè)性化和更少的主流體驗(yàn)。

除了在產(chǎn)品和品牌上下功夫，營(yíng)銷方式年輕化是觸達(dá)“Z世代”世界的另外一條捷徑。

玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，建立與消費(fèi)者之間的生態(tài)聯(lián)系；攻占各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建品牌的粉絲熱情；借助明星、IP等資源獲取頂級(jí)流量圈，強(qiáng)勢(shì)傳播品牌理念等，都與“Z世代”的消費(fèi)特征緊密貼合。

再者，Z世代愛玩，也會(huì)玩，所以他們更喜歡能夠玩起來的互動(dòng)。品牌還可以推出創(chuàng)新互動(dòng)的內(nèi)容，激發(fā)Z世代的好奇心從而產(chǎn)生社交互動(dòng)，也就能越快打通和Z世代之間的次元壁，激發(fā)Z世代自助傳播，增加品牌粘度。

在未來，一定會(huì)有更多針對(duì)Z世代創(chuàng)造出來的產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兪钦嬲挠米约旱臒釔塾绊懴M(fèi)，用熱愛影響未來，影響社會(huì)的一代。

Z世代的未來，將充滿想象力。

*本文來源：微信公眾號(hào)“消費(fèi)界”（ID:xiaofeijie316），作者：止水，原標(biāo)題：《起底Z世代，他們的消費(fèi)界限在哪里》。

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