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500天能改變什么？

以2020年1月26日全國跟團游被暫停為始，至今年6月13日，文旅業經歷了“絕無僅有”的500天，突變、冰封、未知、解凍......旅企、目的地從茫然的不確定、下墜，開始向上，走向復蘇。

不少旅企在疫情中“湮沒”，也有旅企越發堅韌，而目的地的生存與發展模式，也在生變，以及疊加新政策的出臺落地，這些行業關鍵“細胞”的變化，將進一步影響旅游市場走向、重塑行業格局，文旅業的前方是一個全新、未知，但又讓人充滿期許的未來。

值特殊時期，執惠推出特別策劃《文旅業跌宕500天》，回望過去文旅業500天的明暗起伏，希望能在那些重要事件、關鍵細節中，窺探文旅業未來“500天”的向前之路。

第三篇，我們將追溯重拾過去500天里50個重要事件。

過去500天里，文旅業發生了很多重要事件，這些事件已產生了不同的短時效應，且還在繼續發酵作用中，其中，有50件事的意義、價值更為凸顯，它們將更深層次的影響從業者、旅企、目的地，乃至文旅業的走向。

在紛繁復雜的事件中，我們將這50件事一一篩選出來，并將它們基于彼此關聯進行分類組合與分析，其重要性、影響力，也逐漸得以顯露。

這些事件，將繼續影響文旅業未來的“500天”，不只是1個“500天”，而是2個、3個乃至更多個“500天”......未來幾年或更長時間里，它們都將貫穿其中。

此為上篇。

旅行社的“活路”將更多嗎？

重要事件：

1、2020年2月6日， 文旅部印發《關于暫退部分旅游服務質量保證金持旅行社應對經營困難的通知》，暫退現有交納數額的80%，接受暫退保證金的各旅行社應在2022年2月5日前將本次暫退的保證金如數交還。

2、2021年6月2日，文旅部印發《文化和旅游部關于加強政策扶持進一步支持旅行社發展的通知》，提出創新旅游服務質量保證金交納方式，減輕企業現金流壓力。加大政策和資金支持，拓展旅行社發展空間。

執惠解讀：

有公開數據顯示，2020年前三個月國內注銷的旅行社有1670家，可一窺疫情+跟團游暫停，對旅行社帶來的深重影響，暫退部分質量保證金延緩了部分旅行社的“離場”時間，甚至帶來一些喘息緩和的轉機。

而文旅部的新《通知》，第一條就提出推進保證金改革，創新旅游服務質量保證金交納方式，比如“鼓勵開發保證金履約保證保險產品，旅行社投保后可持保單向銀行申請保證金擔保”，主要是為解決旅行社的資金難題（尤其中小微旅行社），新《通知》中提出的貸款等金融政策也有此用意。

旅行社是目前旅游市場正常快速運轉缺不了的“細胞”元素，如新《通知》中所說，旅行社是旅游業發展的重要市場主體，是連接旅游供給和需求的重要紐帶，在暢通旅游市場循環、擴大旅游消費、促進人文交流和社會文明等方面發揮著重要作用。

旅行社進行組團，將相對大體量的游客“導流”到目的地進行消費轉化，旅行社是很大的渠道、流量整合者與輸出者，在疫情影響下，目的地尋求更多客流、消費，更好復蘇的背景下，旅行社的組團旅游消費的意義或價值，相對疫情前會更為突出一些，畢竟游客的（長線）出游積極性整體會弱于疫情前。

所以，推動更多游客流動、帶來更多旅游消費，促進目的地和旅游業更快復蘇，旅行社所構建的“流通網絡”被倚重，也被希望發揮更多作用。

從短期看，旅行社有可能獲得資金方面的更多支持，生存發展環境會有些改觀；從中長期看，圍繞旅行社的金融支持機制形成，尚難言樂觀。更要細究的是，在政策支持和市場環境雙作用下，旅行社的產品、服務模式等改良的可能與必要，從觀光游為主，到觀光+休閑度假并行，再將發展到休閑度假走高，將推動旅行社市場洗牌。

百般滋味上心頭，傳統景區前路在哪？

重要事件：

3、2020年2月26日，文旅部發布《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》，要求采取門票預約、智慧引導等手段嚴控游客流量。

4、2020年7月27日，國家發改委《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》，提出繼續推動景區門票降價、不斷完善門票價格形成機制等。

5、2020年12月15日，文旅部對擬確定為國家5A級旅游景區的名單進行公示，涉及21家景區，加上11月公示的雅魯藏布江景區，不出意外，2020年將有22家新5A景區。5A景區總數也將達到302家。

6、2021年4月文旅部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，引導各地制定實施門票優惠補貼等政策。

執惠解讀：

不可否認，景區的5A光環效應仍在，雖有勢弱走向，但整體不算很明顯，背后有多個因素：觀光游需求仍旺盛；A的多寡是景區的直觀評價指標，5A數量相對很少，稀缺性、金字招牌，不管是對游客宣傳，還是景區對外營銷，簡單、直接、有效；目的地反復再說要產品更新，但不容易，新5A景區增加，對目的地的品牌提升、實質利益增加仍有不小助力作用。

所以，5A景區雖然監管更嚴了，但圍繞這個招牌的成本投入、政策支持等加碼競奪，還是會繼續上演，還要繼續擴容。

但是，縱5A景區，更別說其他景區，面臨的市場競爭環境、對手及政策等都在發生不小變化。比如門票降價，現今已不單是國家主管要求降，目的地政府部門也要求降，以期通過門票優惠拉動整個旅游的大盤消費，文旅部提出“引導各地制定實施門票優惠補貼等政策”，直接理解是要給景區等提供補貼，潛臺詞則是，景區門票優惠在一定時間里難逆，不能光讓景區讓利，也得從長遠考慮，給它們一些補償，這樣以小盤拉大盤才好持續。

門票，景區難言之“痛”，這是依賴的痛、降價的痛、長久的痛，怎么辦？

還比如消費需求變化、文旅新項目的競爭，景區被分流壓力加大，雖不少景區對外公布的游客數據還在增長，但增幅走弱、天花板觸頂更明顯，怎么辦？

實力較雄厚的景區，在山上或“下山”做增量，實力次之的繼續扛，更次之的，怎么辦？

此外，門票預約、智慧景區建設，主動或被動，更多的景區都得去做，這給一些景區管理效能、服務體驗提升，數據收集分析應用、精準營銷與轉化，以及增加新產品、與更多場景打通串聯做消費分成增量，提供了可能。

總結下來，傳統景區的生存空間依然較大，但在被壓縮，同時門票優惠/降價的壓力、壓迫感，加上門票預約、智慧景區的推動，多向作用下，景區的市場格局也將進一步分化。

數字化大潮里，什么姿勢是對的？

重要事件：

7、2020年11月18日， 文旅部印發《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》

8、2020年11月30日，國家發改委、文旅部等10部門印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》

執惠解讀：

未來幾年，繞不開數字文化產業、文旅產業數字化，這是既有趨勢，疫情起了加速作用。

我們從幾個維度來看：

1、在接下來新基建繼續落地中，文旅數字新基建投資會加大，為文化/文旅產業數字化，提供更多基礎條件，這是一個重要前提，也將是影響文旅產業數字化推進的關鍵因素；

2、數字新基建為省市目的地推動智慧化/數字化創造了更好的外部條件，這將為其內部推動文旅數據打通增加積極性，市級、省級、不同省域三個層級區域的數據打通，會有更多動作，但并不容易，且難度遞增，大概率是在未來幾年部分（更多）省市先冒頭，多數省市處于探索推進階段，比如旅游大省（市區）、經濟強省（市）會更突出，區域多省市則要看旅游、整個經濟發展層級，比如長三角在文旅產業數字化方面會保持相對領先優勢；

3、景區、文旅項目、文旅企業等，是文旅產業數字化相對更微觀的元素，但也是更實質的載體和推動者，實力較突出者主動參與積極性高，比如黃山等已有不少動作；

4、互聯網巨頭諸如騰訊、阿里、美團等，在文旅產業數字化中成為更多的參與者、競爭者，目前還沒有很明顯的領先者，只是有業務版圖大小之別，這個市場還足夠大、水也夠深，它們還不能“趟著走”，但角色權重會逐漸增大；

5、文旅產業數字化除了帶來效率或效能提升，更重要部分指向是：存量項目/資源的更多串聯，形成新消費場景，企業或項目的營收模式能有新增量；創新打造更多新的產品，這是行業變革的根本。

有錢人、愿意花錢的人不少，

新產品在哪？

重要事件：

9、 2020年3月，國家發改委等23部門《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提出，消費是最終需求，是經濟增長的持久動力......進一步改善消費環境，發揮消費基礎性作用，助力形成強大國內市場。還提出，重點推進文旅休閑消費提質升級。

執惠解讀：

在內循環的新市場格局中，三駕馬車基本只剩投資、消費，國內消費的倚重度直線上升。《意見》里有兩個關鍵詞：擴容、提質。要讓愿意消費的人，有更多滿足需求的不同層次的消費品，更要讓消費能力更突出、品質要求更高的人，包括那些不能出國消費的人，愿意更大把在國內花錢。所以，趕緊打造更高層級的產品，是要義之一。

就目前各種情勢來評估，內循環被重視或被倚重的時間不會短，對應到文旅行業，將至少體現在：

A.傳統景區等在門票方面“被迫”或主動讓利，在嘗試為自己帶來更多客流的同時，服務于所在目的地的消費拉動訴求；

B.既有休閑度假需求，加上出境游消費回流，休閑度假產品供給不足問題更明顯，旅企、目的地改變產品供給體系的壓力和動力都加大，推動產品的更新；

C.省市目的地走向更分化，小眾目的地迎來更多機會，政策高地目的地有“改頭換面”的可能，社會經濟發展水平較高、協同度較好的區域，單個城市和整個區域也都有更多機會；

D.單個城市的消費內循環更被重視，在既有城市消費體系中做增量，是必然；

E.文旅產業在省市的產業發展中的被重視度，整體會走高。

“錢雨”往文旅領域傾斜，

投資更容易嗎？

重要事件：

10、2020年5月1日， 文旅部印發《關于用好地方政府專項債券的通知》，鼓勵各地文化和旅游部門積極用好地方政府專項債券支持各地重大文旅項目。

11、2021年2月，文旅部印發《關于進一步用好地方政府專項債券推進文化和旅游領域重大項目建設的通知》，提出要進一步在文化和旅游領域用好地方政府專項債券，加快推進文化和旅游領域重大項目落地實施，擴大有效投資，推動行業高質量發展。

執惠解讀：

在文旅部今年2月印發通知前，財政部、國家發改委已專門印發通知，明確將文旅領域作為新增專項債券的重點投向，這是一大利好背景，文旅部希望各省市文旅主管部門能更積極起來，抓住這個機遇。

如上述，投資本就是一駕馬車，內循環下這駕馬車要跑得更快、更密，縱觀各行業，文旅與綠色產業、消費升級、產業轉型及疫后復蘇振興等關聯緊密度趨高，被主管“錢袋子”的部門更重視，在情理之中。

從既有情況來看，目前全國文旅專項債券目前整體規模不大，且區域過于集中，接下來可能的走勢：

A.文旅專項債券的整體規模會增大，多少會助力文旅項目投建，但總額還是有一定天花板，畢竟地方要“分肉”的行業不少；

B.大體預估，經濟發達或較發達區域，以及發債較為成熟的區域，還有一些旅游大省等，會集中使用更多的文旅專項債，這考慮到債券到發行和使用效率、成效，以及資金需求、產業發展側重度等；

C.具體到文旅項目，文旅專項債會向具備一定收益能力的重大項目，以及上市旅企或行業巨頭等傾斜，它們獲益會相對更多。

免稅大混戰，

國內免稅能成高地嗎？

重要事件：

12、2020年6月1日 《海南自由貿易港建設總體方案》發布，提出放寬離島免稅購物額度至每年每人10萬元，擴大免稅商品種類。

13、凱撒旅業在海口和三亞兩地分別設立公司，作為擬開展在島免稅業務的運營主體，并在推進與具備實力的免稅產品供應商、具備免稅倉庫的資源方的合作洽談等。

14、眾信旅游與中免集團、王府井分別簽訂戰略合作協議，合作開展免稅/旅游+購物業務；

15、王府井與海南橡膠集團計劃成立免稅公司；

16、海南省屬國企海南旅投、海南發展控股已獲得免稅牌照，海南旅投與京東、蘇寧達成合作，海南控股與復星旅文合作；

17、阿里巴巴計劃與世界免稅巨頭杜福睿集團組建中國合資公司，發展中國的旅游零售業務，同時阿里巴巴亦將戰略入股該集團。

18、中國中免推動港股上市。

執惠解讀：

A.海南離島免稅額的持續拉升，已顯現了免稅新政帶來的效應，也部分預示免稅消費接下來的綿續作用，一方面會為海南的消費包括文旅消費提供持續有效的大流量入口，另一方面也會推動國內免稅市場的市場化、開放度提升，這對有資質的企業來說有更多進入分羹機會；

B.國內免稅市場多企紛爭混戰態勢走向明顯，相較于疫情前，市場競爭格局將更復雜，其中海南的離島免稅、部分城市的市內免稅自然表現將更明顯，海南的中免寡頭格局短時難破，但中免壓力會持續加大。而市內免稅市場的攤子會鋪大，類似中免、王府井會更多競爭相見；

C.國內的免稅政策預計將進一步放寬，包括擁有免稅資質企業的繼續擴容也有可能，這將加劇市場競爭，但對整個大市場更多是利好；

D.中國整體的免稅市場的擴展，在國際上的免稅地位抬升，值得關注，包括海南可能成為新的免稅高低，這要看多個因素：國門開放時間、出境游完全恢復時間、國內免稅企業的努力程度及效果、外資及國外免稅高地受創及恢復情況等。

延伸來看，如果國內免稅市場有較好的提升發展，對未來入境游也有利好作用。

鄉村民宿進入好時代，

從混亂到成熟還要多久？

重要事件：

19、2020年9月，《鄉村民宿服務質量規范》國家標準正式發布實施。

20、2020年12月，文旅部、中國農業銀行聯合印發《關于進一步加強金融支持全國鄉村旅游重點村建設的通知》。

21、2021年2月，中央一號文件發布。

22、2021年2月，國家鄉村振興局正式掛牌。

23、至少29省市鄉村振興局已掛牌或成立。

24、2021年4月15日，國務院辦公廳印發《關于服務“六穩”“六保”進一步做好“放管服”改革有關工作的意見》提出“進一步推動激發消費潛力”，包括“清除消費隱性壁壘”，其中涉及“鼓勵各地區適當放寬旅游民宿市場準入，推進實施旅游民宿行業標準”。

執惠解讀：

這些事件至少涉及鄉村民宿、鄉村旅游、鄉村振興，層級由低到高，空間由小到大，同時也是層層互相作用的關系。

A.自鄉村民宿發展以來至今，其算是進入了一個最好的“時代”，雖籠罩其上的“灰色”元素還未完全剝離或祛除，但更多明亮的光影已在更多照射，包括頂層政策、頂層設計對其不只是友好，還有支持，市場環境、目的地政府也是如此，對其的需求度確實在攀高。這將有助于鄉村民宿在土地、金融方面獲得更多支持，以及制度規范化的可能，提升投資者、運營商等進入該領域的信心，鄉村民宿產品在層級的提升、區域的擴展會更明顯；

B.鄉村民宿是鄉村旅游的一個抓手和重要入口，鄉村民宿推動鄉村旅游發展，鄉村旅游需要鄉村民宿，鄉村振興推動鄉村旅游、鄉村民宿發展，這種態勢接下來會有主動與被動雙重因素推動；

C.但換另一個角度來看，鄉村民宿“跌撞”起伏發展到現在，在產品、模式等方面還稱不上已成熟，既有的制約因素也非朝夕可解，在政策、市場等利好迅速催動中，部分問題難免擴大化，預計還有一段發展混亂期，之后再走向成熟。

（預告：下一篇，我們將圍繞其他重要事件，重點剖析未來目的地格局變化、市場新闖入者“攪局”、文旅產品供給生變走向等，敬請期待）

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