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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關(guān)鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第88周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執(zhí)惠”公眾號，后臺回復(fù)“惠評88期”，可獲取完整版內(nèi)容）

梁建章的一個新計劃落了地。

7月3日，首家攜程度假農(nóng)莊在安徽金寨縣正式開業(yè)，這是攜程宣布以公益性質(zhì)投入10個鄉(xiāng)村旅游振興標(biāo)桿項目后的首個落地項目。

今年3月，攜程集團啟動“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，其大致包括：

1、以公益性質(zhì)投入10個攜程度假農(nóng)莊樣板，品質(zhì)、內(nèi)部設(shè)施、服務(wù)都做到五星級標(biāo)準(zhǔn)；

2、投入大量人力把項目周邊活動做豐富，用攜程強大的營銷資源，去全力支持項目；

3、后續(xù)通過“五年行動計劃”全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，具體包括10個重點網(wǎng)紅村落孵化、100條精品鄉(xiāng)村旅游路線打造、1000名鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)、10000篇鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容創(chuàng)作、10億元鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施基金。

梁建章曾表示，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的金鑰匙，而目前絕大部分優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村目的地，仍未火起來的主要原因，就是沒有高端甚至是“合格”的住宿配套支持。

攜程的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有其實現(xiàn)社會效益和履行社會責(zé)任之義，但市場角度更需關(guān)注。

此前有攜程高管對執(zhí)惠表示，攜程較早已有推動度假農(nóng)莊的想法，尋求對更小顆粒度目的地的滲透，其可行性在于，在那些有較好流量的“傳統(tǒng)目的地”之外，其實還有不少條件不錯，但旅游產(chǎn)品包括住宿產(chǎn)品不佳的新型目的地，需要升級。

同時，疫情期間，攜程發(fā)現(xiàn)城市居民的旅游需求為這些類型目的地的產(chǎn)品乃至整個目的地的升級，帶來更多可能，攜程希望結(jié)合這些目的地的資源等優(yōu)勢，創(chuàng)造一些新的消費熱點，來消化這部分的市場。

匯總下來有不少關(guān)鍵信息：1、不成熟但有潛力的區(qū)域旅游產(chǎn)品升級；2、鄉(xiāng)村民宿的作用層級提升；3、城市居民旅游需求變化；4、攜程推動產(chǎn)業(yè)鏈整合，繼續(xù)做厚供應(yīng)鏈做厚，這是其深耕國內(nèi)戰(zhàn)略的一部分。

當(dāng)這些形成聯(lián)動與循環(huán)效應(yīng)，國內(nèi)目的地、文旅業(yè)的供需市場變革也就在更多發(fā)生。攜程的新動作，不僅是我們進一步理解疫情下攜程的變化邏輯，更是我們琢磨國內(nèi)旅游市場變化走向的重要參考物。

國內(nèi)旅游市場的另一個重要變化走向，是智慧旅游。

7月6日，黃山旅游公告稱，近日公司與上海云鑫創(chuàng)業(yè)投資有限公司簽署了合資協(xié)議，擬共同投資設(shè)立合資公司，合資公司注冊資本為1.2億元。根據(jù)公告資料，上海云鑫成立于2014年2月11日，螞蟻集團持有上海云鑫100%股權(quán)。在7月10日，合資公司——安徽途馬科技有限公司正式揭牌，合作落地。

黃山旅游與螞蟻集團的合作內(nèi)容有幾個要點：

1、緊跟游客年輕化和個性化趨勢，全面升級黃山旅游官方平臺，為游客提供全過程、全場景的智慧化服務(wù)，提高在旅游中的體驗感與舒適度；

2、充分利用5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等前沿技術(shù)，圍繞景區(qū)智慧管理、智慧營銷與智慧服務(wù)需求，打造內(nèi)部銜接緊密、對外接口通暢的景區(qū)下一代數(shù)字化解決方案，以黃山旅游旗下景區(qū)為場景，攜手雙方各自的生態(tài)圈伙伴，共同探索打造景區(qū)一體化的數(shù)智景區(qū)新樣板。

3、借助AR/VR、AI、IOT等數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新打造科技型體驗文旅體驗場館、沉浸式數(shù)字演藝、AR導(dǎo)游導(dǎo)覽等文旅場景的“數(shù)字化體驗產(chǎn)品”，為傳統(tǒng)觀光景區(qū)和周邊休閑景區(qū)增加更多體驗內(nèi)容和創(chuàng)新產(chǎn)品。

能看出幾個核心：

1、客群年輕化、個性化趨勢走強，景區(qū)的產(chǎn)品、服務(wù)供給路徑與模式要變，原有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，服務(wù)的顆粒度、精準(zhǔn)度、多樣性要提升；

2、上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的緊密度、延展性被得以進一步重視，這也是必然，此前原有傳統(tǒng)的相對強勢的產(chǎn)品在引流消費等方面，能力較為突出，但在新客群、新場景、新產(chǎn)品等文旅新市場中，其面對的挑戰(zhàn)加劇，推動產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)企業(yè)在尋求更緊密互動、更有效協(xié)作方面，有更積極行動，比如生態(tài)圈的構(gòu)建，其實可視為在產(chǎn)品、服務(wù)的供給長度、效率提升方面，尋求進化可能，而智慧化、數(shù)字化平臺是手段之一；

3、智慧化、數(shù)字化的核心要義之一，還是產(chǎn)品的更新，尤其對傳統(tǒng)景區(qū)來說，這個目的能否實現(xiàn)，是衡量其數(shù)字化效能和層級的關(guān)鍵要素；

4、城市目的地的核心景區(qū)的智慧化、數(shù)字化，將成為前者在整合統(tǒng)籌更多目的地資源，更高效重新鏈接和組織等方面的一個抓手。

最后看下上海迪士尼，7月9日，據(jù)浦東發(fā)布官方微信消息，自2022年1月9日起，上海迪士尼度假區(qū)將在現(xiàn)行四級票價結(jié)構(gòu)下調(diào)整上海迪士尼樂園的門票價格。其中， “常規(guī)日”門票價格由399元調(diào)至435元；“特別常規(guī)日”門票由499元調(diào)至545元；“高峰日”門票價格由599元調(diào)至659元；“特別高峰日”門票價格由699元調(diào)至769元。

這已是上海迪士尼樂園2016年6月開業(yè)以來第3次宣布調(diào)整門票價格。

上海迪士尼漲價猜測有幾方面因素：1、人力成本上升，提價以更好覆蓋成本；2、出境游回流，國內(nèi)旅游市場的中高端、親子游消費相對走高；3、新增項目瘋狂動物城將開業(yè)等。

不過，再次提價的影響可能有哪些？

一是短期客流可能會下滑，相對國內(nèi)的整體消費水平來說，上海迪士尼門票價格不算低，提價對一些價格敏感人群會帶來制約；

二從長期來看，一方面上海迪士尼保持項目更新（比如瘋狂動物城），會形成持續(xù)的吸引力，另一方面北京環(huán)球影城也快開業(yè)，其會帶來一些分流效應(yīng)，以及國內(nèi)其他一些新項目開業(yè)，也有一定分流能力。

目的地投資晴雨表

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執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為近300億元，涉及區(qū)域包括甘肅、重慶、河南鄭州等，項目類型涉及生態(tài)旅游示范區(qū)、文創(chuàng)園區(qū)、文旅小鎮(zhèn)、康養(yǎng)旅游等。

我們重點來看山西未來五年的一大動作，其省政府近期印發(fā)《山西省黃河、長城、太行三個一號旅游公路規(guī)劃綱要(2018-2025年)》，規(guī)劃到2025年年底，打通黃河、長城、太行三大板塊旅游大通道，打造一批體現(xiàn)山西特色的精品旅游公路，基本實現(xiàn)“城景通、景景通”一張網(wǎng)，形成“1核1環(huán)7射”內(nèi)聯(lián)外環(huán)的總體路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，以支撐山西省全域旅游均衡發(fā)展。

其中，三個一號旅游公路由3條旅游公路主線、389條旅游公路支線、361條旅游公路連接線構(gòu)成，共13024公里，總投資1040.8億元。三個一號旅游公路建成后，將與沿線旅游、農(nóng)業(yè)、生態(tài)等產(chǎn)業(yè)融合形成7大類、25小類的旅游公路產(chǎn)品體系，帶動沿線經(jīng)濟社會發(fā)展。7大類產(chǎn)品包括公路及游徑、戶外游憩、文化教育、休閑度假、生態(tài)觀光、紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。

城景通、景景通、旅游公路產(chǎn)品體系、全域旅游，是其中的部分關(guān)鍵詞，可拆解為城市、交通、旅游、景區(qū)（文旅項目）。

1、從景區(qū)（文旅項目）角度看，新公路交通線路的建設(shè)，推動不同景區(qū)或文旅項目之間的交通便利度提升，有助于景區(qū)間的協(xié)作，包括線路產(chǎn)品的串聯(lián)整合等，在引流消費互促等方面有所助益；

2、從旅游角度看，除了上述景區(qū)或文旅項目之間的改觀外，綱要里提到的“與沿線旅游、農(nóng)業(yè)、生態(tài)等產(chǎn)業(yè)融合形成7大類、25小類的旅游公路產(chǎn)品體系”，是關(guān)鍵，文旅融合、農(nóng)旅融合等背景下，交通為不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)間的融合提供了關(guān)鍵要素，進而在新的文旅產(chǎn)品供給方面帶來更多可能，實現(xiàn)文旅業(yè)態(tài)更新。

對于目的地來說，旅游公路首先意味著游客出行的方便快捷。山西此次打通三大旅游板塊主通道，將有利于優(yōu)化目的地旅游公路布局，實現(xiàn)公路、鐵路、航空等不同運輸方式對景點的進一步覆蓋，構(gòu)建一張綜合的旅游交通網(wǎng)。

作為一個交通建設(shè)項目，旅游公路意味著交通便利度的提高；而作為“交通+旅游”融合發(fā)展的產(chǎn)物，旅游公路將串珠成鏈，連接、整合或開發(fā)沿線相關(guān)的更多旅游資源、旅游產(chǎn)品等，甚至一定程度上推動目的地文旅產(chǎn)品供給的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3、從城市角度看，“全域”會是一個直觀視角，旅游公路不單是交通便利度提高，為一個城市內(nèi)、一個省內(nèi)多個城市的旅游資源的整合與開發(fā)，形成“一張圖”，更是提供直接的觸角或路徑。同時，該旅游公路也將推進山西與周邊的省外重要景區(qū)、集散中心形成協(xié)同，內(nèi)通外聯(lián)，助力山西省所處區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

從目前文旅市場走向看，不同城市區(qū)域間的協(xié)同，形成大線路的產(chǎn)品整合開發(fā)模式，趨向更為明顯，山西的公路建設(shè)，在推動黃河、長城、太行三大典型旅游產(chǎn)品體系打造做長做厚方面，會有一定幫助。

此外，交通與旅游的協(xié)同，以及帶動更多產(chǎn)業(yè)元素的融合，為城市文旅產(chǎn)業(yè)、社會經(jīng)濟發(fā)展帶來更多可能。

再看兩個目的地，云南與貴州。

7月3日，云南省旅游業(yè)協(xié)會、云南省旅行社協(xié)會共同發(fā)布“2021年旅行社云南旅游產(chǎn)品參考成本（銷售價格的最低界限）消費提示”。據(jù)了解，這次發(fā)布的旅游線路及旅游產(chǎn)品參考成本，包括旅游六要素中的“吃住行”三要素以及綜合服務(wù)費參考成本。參考成本顯示，16人以上旅游團隊的石林一日游，旺季每人不低于185元；九鄉(xiāng)一日游旺季每人不低于150元。

7月5日，貴州省市場監(jiān)管局印發(fā)關(guān)于2021年旅游市場專項整治行動工作方案的通知。通知提出，將嚴肅查處線上線下旅行社企業(yè)、導(dǎo)游、網(wǎng)絡(luò)平臺、手機APP等虛假宣傳、低價攬客、買團賣團等違法行為，斬斷“不合理低價游”“零負團費”黑色產(chǎn)業(yè)鏈。同時，配合文化和旅游部門嚴厲打擊旅行社、導(dǎo)游強迫、誘導(dǎo)購物消費等違法行為。通知指出，把旅游市場專項整治納入重點工作，列入相關(guān)工作考核目標(biāo)進行考核，加強執(zhí)法辦案，嚴格落實失信名單管理。

兩個目的地不同措施的同一指向都是繼續(xù)打擊低價游，規(guī)范旅游市場。

低價游、強制購物，背后有多個關(guān)聯(lián)因素：1、目的地的旅游產(chǎn)品供給情況，比如旅游資源豐富，但觀光游產(chǎn)品占主要地位；2、目的地的旅行社生存模式，奉行“低價或零團費+強制購物”3、目的地的旅游業(yè)發(fā)展思路，比如追求旅游人次增加、旅游規(guī)模擴大包括旅游收入的低層級而非高質(zhì)量增長等，這會默許甚至縱容低價游市場存在與滋長。

這幾個因素相互影響，導(dǎo)致目的地陷入這樣的境況：1、旅游人次體量大，但旅游收入難有高質(zhì)量增長；2、旅游產(chǎn)品體系進化較難，觀光游產(chǎn)品持續(xù)占主流；3、旅游市場品牌聲譽不佳，矛盾頻出，影響旅游市場的正向增長，包括影響文旅項目投資等。

這些境況在云南、貴州兩地相對較為突出，這也是云南推出“旅游革命”的重要緣由，低價游的本質(zhì)改善對兩地來說還是個系統(tǒng)長期工程。另外，暑期游高峰期即來，需要及時規(guī)范約束旅游市場。

文旅消費洞見

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本周文旅消費洞見，我們重點關(guān)注夜游。

7月6日，攜程發(fā)布《2021上半年旅游夜經(jīng)濟報告》。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年用戶人均夜游次數(shù)達1.3次，夜游人均消費達187元；上半年夜游景區(qū)及玩樂門票銷量同比增長469%。據(jù)了解，“夜經(jīng)濟”覆蓋了當(dāng)日18時至次日凌晨2時所發(fā)生的服務(wù)業(yè)類經(jīng)濟活動，幾乎涵蓋了商業(yè)、交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等所有第三產(chǎn)業(yè)。今年五一黃金周、端午節(jié)夜游門票訂單量對比2019年同期分別增幅為1.5倍、3倍左右。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有近三成的親子家庭選擇夜游，親子夜游家庭同比去年增長215%。

夜間旅游作為夜經(jīng)濟的組成部分之一，對于城市目的地經(jīng)濟增長、文旅產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化、居民及游客消費體驗提升具有多重意義：

1. 對于城市目的地來說，夜游在拓展旅游消費場景的同時，也能有效延長本地居民消費市場及游客停留時長，尤其有助于轉(zhuǎn)化更多過夜游客，為城市旅游消費帶來增量空間。

另一方面，近一年來不少城市紛紛以文旅消費券等形式刺激夜間消費，今年上半年大連、佛山、深圳等城市也延續(xù)這一方式，通過發(fā)放夜間消費券及線上線下的聯(lián)通推廣，提振本地夜間消費，推動文旅市場進一步復(fù)蘇和增長。

2. 從需求角度來看，夜游產(chǎn)品在18-35歲間的中青年親子游、情侶游等客群中熱度相對較高。《報告》提到，今年上半年有近三成的親子家庭選擇夜游，親子夜游家庭同比去年增長215%。

而隨著暑期的到來，全國文旅消費市場進入旺季，夜游消費需求得到進一步釋放。文旅景區(qū)、特色街區(qū)、文商旅綜合體等紛紛進入夜游產(chǎn)品集中供給的高峰期。另一方面，在夜游年輕化、親子化等趨勢下，逛景區(qū)、逛夜市、坐游船等單一的產(chǎn)品模式已無法滿足消費者的多元化需求。

3. 部分夜游產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化等現(xiàn)象，對其整合創(chuàng)新和升級等提出更多要求。

政策方面，文旅部曾于7月5日發(fā)布《關(guān)于開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)建設(shè)工作的通知》，提出依托各地夜間消費市場活躍的街區(qū)、文體商旅綜合體、旅游景區(qū)等，分批次遴選、建設(shè)200家以上具有典型示范和引領(lǐng)帶動作用的國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)。

以夜游市場中熱門的主題公園為例，夜間消費活躍度較高的城市中往往擁有一個或多個主題公園IP。今年暑期，迪士尼、歡樂谷、海昌海洋公園等主題公園，分別以燈光秀、電音節(jié)、夜時光等為主打，進一步探索觀光+游玩+餐飲+住宿等多元化整合型夜游產(chǎn)品，也將為市場中其他夜游產(chǎn)品的創(chuàng)新升級提供參考。

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