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中秋將過，旅游數(shù)據(jù)還是有點(diǎn)“旺丁難旺財(cái)”的意思。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年中秋節(jié)假期3天，全國累計(jì)國內(nèi)旅游出游8815.93萬人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年中秋假期的87.2%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入371.49億元，按可比口徑恢復(fù)至2019年中秋假期的78.6%。

國慶即來，有OTA預(yù)測(cè)，其平臺(tái)預(yù)訂國慶景區(qū)門票的訂單量與去年同期相比增長(zhǎng)超三成。景區(qū)這波復(fù)蘇境況如何，與疫情前相比如何，還有待過些時(shí)間看表現(xiàn)。

景區(qū)的日子自然整體還是有點(diǎn)難。9月15日，國家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《開展降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格“回頭看”工作的通知》，提出切實(shí)做好中秋、國慶期間景區(qū)價(jià)格管理工作，決定在全國范圍內(nèi)開展降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格“回頭看”。一些景區(qū)的價(jià)格“不合適”行為將被摁住。

這其中或有個(gè)考慮是，在今年最后的旅游高峰期，通過進(jìn)一步門票價(jià)格管控，來促進(jìn)消費(fèi)，與此前不少目的地采取景區(qū)門票降免優(yōu)惠，景區(qū)讓出“小利”，服從目的地拉動(dòng)消費(fèi)大盤有趨同之意。

政策下壓、疫情影響，交集形成了景區(qū)門票降價(jià)的不可逆的新的大環(huán)境，被動(dòng)與主動(dòng)降價(jià)接連上演，景區(qū)走向了相對(duì)明顯的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，怎么辦？說了這么多年，形勢(shì)也如此明顯，景區(qū)到底如何走出一條新路？

景區(qū)門票命運(yùn)分水嶺

景區(qū)門票的命運(yùn)分水嶺有幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是2007年，國家發(fā)改委規(guī)定“旅游景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整頻次不低于3年”，此有“限漲令”之義，算是對(duì)此前景區(qū)門票持續(xù)漲價(jià)甚至“亂漲價(jià)”引發(fā)質(zhì)疑的政策回應(yīng)。而這政策背后另一層意思是，門票繼續(xù)上漲在政策層面仍被允許，只是別那么“過分”，要適度抑制。

而從市場(chǎng)角度看，景區(qū)門票能夠持續(xù)漲價(jià)的信心，也和旅游市場(chǎng)產(chǎn)品供給有莫大關(guān)系，名山大川、好山好水好資源的景區(qū)，在旅游消費(fèi)中依然占據(jù)重要地位，尤其在旅游高峰期，產(chǎn)品供需不對(duì)應(yīng)的問題愈加明顯，構(gòu)成景區(qū)門票漲價(jià)的底氣之一。

景區(qū)沖A升A的熱情高漲，也是明顯反映，在漲價(jià)的景區(qū)中，4A、5A占主要部分，一個(gè)景區(qū)升A后基本要很快漲價(jià)一次，以襯得上新的段位，尤其是5A景區(qū)，站在景區(qū)金字塔尖，相比下有更足的“理由”來漲價(jià)，當(dāng)門票經(jīng)濟(jì)依賴高，申報(bào)沖刺5A景區(qū)雖也可理解為提升了景區(qū)品質(zhì)等級(jí)、旅游產(chǎn)品等級(jí)，但某方面也可視為這是謀圖更大利益盤子的必經(jīng)之路。

直到2015年，中秋和國慶組成“史上最長(zhǎng)黃金周”國內(nèi)景區(qū)迎來第三個(gè)門票“解禁年”，一大波5A和4A級(jí)景區(qū)明確宣布門票漲價(jià)。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)在2018年，當(dāng)年6月底，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，為國有景區(qū)降價(jià)劃定了時(shí)間表，明確提出在該年“十一”黃金周旅游高峰之前，切實(shí)降低一批重點(diǎn)國有景區(qū)偏高的門票價(jià)格。

景區(qū)門票“只漲不降”的時(shí)代要過去了，雖然不少景區(qū)因?yàn)檫€有索道纜車、游船等產(chǎn)品，大門票或通票制可拆分為多門票，明降暗升，但整體來說，門票降價(jià)大勢(shì)已基本無可避免。

同時(shí)，國家發(fā)改委還對(duì)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制提出兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，即2018年在推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制的同時(shí)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格要取得明顯成效，到2020年，基本健全以景區(qū)正常運(yùn)營成本為基礎(chǔ)，科學(xué)、規(guī)范、透明的景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制。

第三個(gè)節(jié)點(diǎn)在2019年3月中旬到來，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》指出，接下來將推進(jìn)更大范圍降價(jià)、更大力度降價(jià)，包括加強(qiáng)對(duì)交通車、纜車、游船、停車等服務(wù)價(jià)格監(jiān)管，以減輕游客景區(qū)游覽的全程費(fèi)用等。

這個(gè)通知發(fā)布的一個(gè)緣由是，其認(rèn)為總體來看降價(jià)景區(qū)范圍仍偏小，部分地方落實(shí)降價(jià)措施力度不夠，價(jià)格形成機(jī)制和成本監(jiān)審制度建設(shè)剛剛起步。

可以說，這就是新政策執(zhí)行過程中的一次查漏補(bǔ)缺，或者“打補(bǔ)丁”。
2020年7月，是第四個(gè)節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制的通知》，對(duì)國有景區(qū)繼續(xù)門票降價(jià)再“推”了一把，核心內(nèi)容包括：

1、繼續(xù)推動(dòng)景區(qū)門票降價(jià)。在前期工作基礎(chǔ)上，各地繼續(xù)開展重點(diǎn)國有景區(qū)門票成本監(jiān)審或調(diào)查、價(jià)格評(píng)估調(diào)整工作，綜合考慮各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及景區(qū)規(guī)模等級(jí)差異，區(qū)分景區(qū)不同經(jīng)營管理模式，創(chuàng)新價(jià)格管理方式，分類施策推動(dòng)國有景區(qū)門票價(jià)格回歸合理區(qū)間，降低偏高的門票價(jià)格水平，推行收支信息公開。

2、不斷完善門票價(jià)格形成機(jī)制。2020年，以前期降價(jià)不到位和3A級(jí)及以下國有景區(qū)為重點(diǎn)，原則上實(shí)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)所有實(shí)行政府定價(jià)管理景區(qū)門票成本監(jiān)審或調(diào)查、價(jià)格評(píng)估調(diào)整全覆蓋等。

3、著力規(guī)范景區(qū)價(jià)格行為。從降低旅游者全程費(fèi)用的角度，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)壟斷性較強(qiáng)的交通車、纜車、游船等服務(wù)價(jià)格監(jiān)管。實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)的，要合理界定成本構(gòu)成，在成本監(jiān)審或調(diào)查基礎(chǔ)上，降低偏高價(jià)格。重點(diǎn)治理“高定價(jià)大折扣”現(xiàn)象，降低虛高票價(jià)。

可以看到：

1、景區(qū)門票降價(jià)或合理定價(jià)要繼續(xù)推進(jìn)的，既要降到位（具體怎么算“到位”還沒詳細(xì)規(guī)定，畢竟各景區(qū)情況有別），比如對(duì)“高定價(jià)大折扣”、小交通與門票分開收費(fèi)等明降暗升的方式進(jìn)行約束整治，還將擴(kuò)大范圍，不只是5A景區(qū)，3A級(jí)及以下國有景區(qū)也要在門票價(jià)格方面“更合理”，同時(shí)門票降價(jià)的區(qū)域覆蓋范圍也會(huì)擴(kuò)大；

2、門票降價(jià)曾被質(zhì)疑“一刀切”，于是在上述政策中也著重提到要考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、景區(qū)情況“分類施策”，這算是給涉降價(jià)景區(qū)一些緩沖或騰挪空間。如果非強(qiáng)制，可能會(huì)帶來兩個(gè)情況，一是一些真的難降門票價(jià)格，且真的依賴門票的景區(qū)有更多生存機(jī)會(huì)；二是一些需要降門票的景區(qū)也找到了緩降的空間；

3、傳統(tǒng)景區(qū)的日子自是更加艱難了，門票降價(jià)加劇了業(yè)務(wù)及營收單一的“痛楚”，但要倒逼它們進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)也不易，要么主動(dòng)性不夠，要么基本沒這個(gè)實(shí)力；

另外，受疫情影響，2020年不少目的地、景區(qū)主動(dòng)采取門票降免措施，一是目的地為促進(jìn)消費(fèi)算整個(gè)消費(fèi)“大賬”，讓景區(qū)被動(dòng)讓利以期增加客流拉動(dòng)更多消費(fèi)；二是部分景區(qū)也希望門票優(yōu)惠能在營銷、引流轉(zhuǎn)化等方面有所效果，增加業(yè)績(jī)復(fù)蘇機(jī)會(huì)。

這些與國家發(fā)改委的門票降價(jià)政策沒有直接關(guān)聯(lián)，但也與這些政策產(chǎn)生了交集，與景區(qū)門票降價(jià)的整個(gè)大勢(shì)串聯(lián)了起來，結(jié)合疫情常態(tài)化趨勢(shì)，可能營造出景區(qū)門票降價(jià)的新局面、新趨勢(shì)。

門票降價(jià)時(shí)代，景區(qū)往何處去？

從目前情況看，前述2018年國家發(fā)改委《指導(dǎo)意見》提出的“到2020年，基本健全以景區(qū)正常運(yùn)營成本為基礎(chǔ)，科學(xué)、規(guī)范、透明的景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制”，目前還未實(shí)現(xiàn)，這也是國家發(fā)改委再出文件的緣由。

9月15日，國家發(fā)改委辦公廳印發(fā)《開展降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格“回頭看”工作的通知》提到，從各方面反映看，一些地方仍存在部分國有景區(qū)門票價(jià)格偏高，景區(qū)配套服務(wù)價(jià)格不合理，經(jīng)營者隨意漲價(jià)、強(qiáng)制捆綁消費(fèi)等情況。

截圖來源：國家發(fā)改委網(wǎng)站

《通知》指出，要督促《指導(dǎo)意見》確立的目標(biāo)任務(wù)全面完成，偏高的重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格切實(shí)降低，配套服務(wù)價(jià)格回歸合理水平，景區(qū)價(jià)格行為進(jìn)一步規(guī)范，中秋、國慶期間景區(qū)門票及配套服務(wù)價(jià)格平穩(wěn)有序。

這至少說明兩點(diǎn)，一是重點(diǎn)國有景區(qū)降價(jià)形成門票新價(jià)格機(jī)制依然還有不少待補(bǔ)空間，此前因疫情導(dǎo)致的短時(shí)降價(jià)與此有異；二是中秋國慶是今年旅游的最后高峰期，在此期間景區(qū)門票價(jià)格的平穩(wěn)甚至優(yōu)惠，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇這個(gè)“大賬”也有些幫助。

但其實(shí)，曾經(jīng)門票相對(duì)任性漲價(jià)到后來被克制漲價(jià)，有多“期待”，近幾年政策下壓導(dǎo)致門票降價(jià)，就有“多痛”，一個(gè)顯性事實(shí)是，有不少頭部景區(qū)，門票降價(jià)后，客流并沒有得到相應(yīng)可見增長(zhǎng)，門票的盤子被縮小，營收和利潤(rùn)下滑挑戰(zhàn)加劇，對(duì)較依賴門票的景區(qū)來說，日子變難了。

加上疫情常態(tài)化影響，目的地推動(dòng)轄區(qū)內(nèi)景區(qū)門票優(yōu)惠積極性抬升，景區(qū)門票降價(jià)面臨更多被動(dòng)局面，引發(fā)更多爭(zhēng)議，結(jié)合疫情下文旅消費(fèi)復(fù)蘇大局面的新機(jī)制調(diào)整也成為需要。

在文旅發(fā)展十四五規(guī)劃中，有句話值得關(guān)注：引導(dǎo)各地制定實(shí)施門票優(yōu)惠補(bǔ)貼等政策。

這里雖未直接寫明景區(qū)門票，但這個(gè)政策的影響主體中，景區(qū)相當(dāng)突出。門票優(yōu)惠、補(bǔ)貼，直指當(dāng)前景區(qū)的核心處境，門票要繼續(xù)優(yōu)惠，但要考慮補(bǔ)貼。

疫情前，國有重點(diǎn)景區(qū)門票降價(jià)趨勢(shì)難逆，時(shí)間前移，目標(biāo)逼近，總要有個(gè)交代；疫情后，目的地政府的“消費(fèi)大盤”訴求，目的地政府對(duì)多數(shù)景區(qū)的可控性，景區(qū)在目的地消費(fèi)復(fù)蘇“以小拉大”的模式中，成為重要角色。但景區(qū)的門票經(jīng)又使其難承其重，目的地、景區(qū)的“矛盾”會(huì)有激化之勢(shì)，補(bǔ)貼政策機(jī)制會(huì)是緩和辦法之一，有助適度提升景區(qū)門票優(yōu)惠的積極性，這會(huì)是一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決辦法，平衡、互相讓利，才能長(zhǎng)久。

總結(jié)下來，景區(qū)門票將繼續(xù)沿著降價(jià)趨勢(shì)前行，其中有三個(gè)影響要素：

1、國家政策，如國家發(fā)改委等發(fā)布的通知、指導(dǎo)意見等，以及文旅部提出的門票優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，接下來還會(huì)有新政策，既要推進(jìn)既定目標(biāo)達(dá)成，也將尋求平衡機(jī)制的建立；

2、目的地的考慮，疫情常態(tài)化已是大勢(shì)，消費(fèi)復(fù)蘇與進(jìn)一步促進(jìn)是持續(xù)而不容易的事情，大盤與小盤的平衡互利持久為續(xù)，是個(gè)考驗(yàn)；

3、景區(qū)自主營銷行為，主動(dòng)調(diào)整門票價(jià)格，以及尋求內(nèi)部產(chǎn)品體系的存量與增量調(diào)整優(yōu)化，改變營收模式等。

可以說，疫情影響下，景區(qū)門票的被動(dòng)與主動(dòng)降價(jià)（或免費(fèi)），算是景區(qū)內(nèi)卷的一個(gè)表現(xiàn)，畢竟如果降價(jià)不增收、增利，且產(chǎn)品存量與增量都難以創(chuàng)新有為時(shí)，而疫情下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為加劇，門票優(yōu)惠成為調(diào)整工具，既難以長(zhǎng)久，也損害短期利益。

既有政策的新下壓、疫情等帶來的新環(huán)境，景區(qū)在一個(gè)整體更難的日子里，終歸要去找到新的突破，才有新盼頭，這又該怎么辦？

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