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子在川上曰：逝者如斯夫！不舍晝夜。

2019年底以來，旅游業發生了許多事情。有的大音希聲，有的青萍之末；有的廟堂之高，有的江湖之遠。

旅游是人在時間和空間的流動，同時信息也在時間和空間流動。從這些事情入手，可以預判2022年旅游業的動態和動向，甚至延伸到更長遠的時期。

——12301全國統一旅游資訊服務電話的取消，旅游信息服務由傳統渠道轉移到移動互聯網渠道。

2021年11月12日，文化和旅游部發布《關于進一步優化文化和旅游系統政務服務便民熱線的通知》，其中明確：2021年底前取消“12301全國統一旅游資訊服務電話”號碼，不再通過該渠道受理和轉辦各類旅游投訴，改由各地“12345政務服務便民熱線”統一接聽旅游投訴等電話。

顧名思義，12301設立之初是“旅游資訊服務電話”，是沿用旅游發達國家和地區的通常做法，目的地設立統一號碼，通過電話咨詢方式為旅游者提供信息服務，同時兼有投訴功能。

2008年，12301在試點省份山東開通，其后各省份陸續開通。

2015年，12301國家旅游服務熱線投入試運營。

2016年，12301國家旅游服務熱線實現31省集中接入。不過，在線路集中接入的同時，并沒有實現目的地信息內容的接入。其后，12301的咨詢功能逐漸減少，只留下旅游投訴功能。

而這十多年時間，是移動互聯網在旅游行業狂飆突進全面應用的時代，旅游者習慣于通過手機上的各類應用獲取目的地信息而不是“電話”，中國旅游快速越過了通過傳統渠道進行旅游信息傳播的時代，完成了旅游信息傳播和服務渠道、形式、系統的轉移。

2022年，在大數據和人工智能等技術的加持下，未來移動端實時信息咨詢問答交互有很大的開拓空間。

12301悄然隱去，這是一個時代逝去的標志和背影……

——景區門票預約制的推行，流量由線下的售票處轉移到線上，產生“公域流量”和“流量中心”，形成新的流量分配機制。

北京市政府天安門地區管理委員會2021年11月19日發布《關于天安門廣場實施預約參觀措施的通告》：“為進一步營造天安門廣場良好參觀環境和游覽秩序，順應文旅行業預約參觀游覽新趨勢，不斷提升精細化服務管理水平，結合常態化疫情防控形勢，天安門廣場將自2021年12月15日起實施預約參觀措施。”

天安門廣場是“第一”標志性景區，其實施預約參觀游覽是業內標志性事件。

《天安門廣場預約參觀辦法》（試行）規定：“游客可通過“天安門廣場預約參觀”微信小程序，“北京通”APP、“北京日報”APP、“北京時間”APP、“京城之約”小程序，或登錄天安門地區管委會門戶網站天安門廣場預約服務專欄(http://yuyue.tamgw.beijing.gov.cn)進行預約；老人、中小學生、殘疾人等不便使用智能終端的群體，可由親友代為預約，不便由親友代為預約的，也可由工作人員提供現場協助預約服務。”以上規定形成龐大流量入口，這是特殊的“公域流量”，流量利用想象空間巨大。

“個人預約：國內游客憑居民身份證或港澳臺居民居住證（含來往內地通行證、來往大陸通行證），國外游客憑入境護照或外國人居留證預約參觀，需要在預約平臺“個人預約”模塊輸入姓名、身份證件號碼、手機號碼等信息進行預約。”越是“免費”的標志景區，越具備流量價值。這將重新調整標志性景區、線上旅游運營商、線上旅游平臺之間的關系。

“旅游團預約：旅行社需要在預約平臺“旅游團預約”模塊輸入導游姓名、證件類型、導游證號碼、手機號碼、預約人數、旅行社名稱等信息進行預約。”目的地城市標志性景區全面實施預約制，同時影響旅行社的經營模式，或者2022年會為解決困擾目的地多年的“非法一日游”問題提供重要路徑。

2022年，天安門廣場預約制的推行，標志著國內游客流量進入可調控時代，帶來信息交互行為的變化，也帶來流量的重新調整。

——導游信息交互行為在時間和空間上轉移，催化旅行社商業模式發生調整。

導游講解服務本質上是目的地信息交互行為，而且是“當面鑼對面鼓”的行為，是導游說游客聽。新冠疫情以后，部分優秀導游利用其優勢技能在視頻號、抖音等視頻平臺上進行信息傳播，取得了不俗的成績。比如浙江省導游“普陀山小帥”抖音粉絲量1093.9萬、“杭州小黑諸鳴”粉絲量1037.4萬、陜西導游“兵馬俑冰蛋”粉絲量801.4萬、山東導游“泰山娟姐”粉絲量125.8萬、“旅游曉國”粉絲量3.1萬等等。這些“網紅”導游的一個明顯特點是把原來面對面的導游講解轉移到視頻平臺上，吸引粉絲關注。也就是，把目的地的導游講解信息交互轉移到旅游活動之前，而這些信息內容包括目的地信息、旅游產品信息和導游服務信息等。

這些網紅導游的流量轉化的第一步是帶貨目的地土特產，其后就是自己所擅長的目的地旅游產品，從“普陀山小帥”的旅游產品成交量上來看，成績相當不錯。

2022年，會有更多的導游借助視頻號、抖音、快手、小紅書等平臺進入信息傳播領域，把目的地在地信息行為轉移到目的地之外，同時成為目的地旅游產品的銷售渠道，旅行社商業模式發生調整。

——旅游信息傳播渠道向“激發旅游靈感”階段轉移，吸引、分享、占有流量，為后續產品預訂等商業行為奠定基礎。

2021年，山東旅游職業學院面向新生開展了旅游消費問卷調查，其中大學生獲取旅游信息渠道選擇排在前三位的是：抖音、小紅書、微信。

這個調查結果僅僅是管中窺豹，部分反映00后獲取旅游信息的習慣。抖音率先在“激發旅游靈感”階段占領陣地，以短視頻方式刺激旅游者確定目的地；處在旅游信息發布階段的小紅書和馬蜂窩等隨之跟進；原來安坐在產品預訂階段的攜程也以“旅游營銷樞紐”新戰略以及“星球號”等形式加速進入激發靈感階段；甚至只是在目的地游覽發揮作用的高德地圖和游后評論階段的大眾點評也一擁而入。

2021年11月26日，中國旅游研究院發布《中國入境旅游發展報告2021》，其中中國旅游研究院與谷歌聯合開展的潛在來華游客的旅游意向與態度調查顯示：潛在來華游客在獲取中國旅游信息時，使用最多的信息渠道是各類網絡媒介。使用網絡這一信息渠道的受訪者占88%，遠高于其他。在所有在線信息渠道中，潛在來華游客使用最多的是搜索引擎、旅游評論網站和旅游預訂網站。

對比一下可以看出，中國旅游信息傳播模式和行為已經發生很大的進階和調整。

2022年，“激發旅游靈感”階段競爭將進入白熱化時期，而現在打開各種手機應用的界面，由短視頻、精美圖片以及誘人標題組成的千篇一律的“瀑布流”已經分辨不出各自的差別，未來旅游信息傳播形式和內容結合是競爭焦點之一。

——旅游者目的地消費行為轉移到線上演變為信息交互傳播行為，“安全間距”和“無接觸”要求加快了這種轉移的速度。

存知己寄存，其官網介紹：“是一個線上專業行李寄存平臺，用戶通過公眾號、小程序或App查找方便的寄存點下單，下單后即可享受到店行李寄存服務。目前已覆蓋上海、北京、杭州、南京、蘇州、廈門、廣州、重慶、成都、西安和天津等各大旅游城市。”

當行李寄存服務也可以網上預訂的時候，說明旅游者在目的地花錢的場景又少了一個。

旅游電子商務的發展過程是預訂產品逐漸豐富的過程，是旅游者目的地消費不斷轉移到目的地之外的過程，是預約旅游逐步成熟的過程。

新冠肺炎疫情客觀上大大推進了這個過程，比如“無接觸”服務的前提和基礎是信息交互關系建立。

2021年11月27日新華網報道：近日上海新增3例本土確診病例，確診的這3位姑娘為朋友關系曾在19-21日至蘇州游玩，園林、古建筑、博物館......她們的行程串聯起一條“江南文化深度游”路線，還有網友將此路線解讀為“尋宋之旅”。

我們常常按照“智者樂水，仁者樂山”、“男人喜山，女人愛水”的套路理解旅游者的偏好，近兩年在網上披露涉及旅游者的“流調”信息，包括旅游產品組織、行程包括在每一個小景點的停留時間等等數據，那些細微處呈現的特點，很多時候顛覆常規認知。

旅游電子商務的發展過程是旅游信息交互傳播的發展過程，是信息不對稱降低的過程。

2022年，線上不斷涌現的旅游要素和服務產品品類多樣化以及目的地產品碎片化，使目的地產品組織和營銷日益關鍵重要。目的地產品組織和營銷本質是目的地旅游信息組織和傳播，其適應旅游者的個性化需求將成為重要領域。也就是如何尋找下一個“尋宋之旅”的產品和客戶。

——旅游半徑的縮小，引發旅游者消費結構發生調整，本地生活轉移為異地生活(旅游)，異地生活（旅游）轉移為本地生活。

2021年，此起彼伏“機票+酒店”和跨省旅游團隊的“熔斷”，周邊游和短途旅游成為市場主體，旅游消費結構的調整是板上釘釘的事。比如，2019年山東省旅游者花費中住宿占18.16%，長途交通占12.54%，自駕車占6.36%。而2020年，住宿占17.74%，長途交通占12.09%，自駕車8.02%。說明自駕車成為主要交通方式，長途交通費用占比減少，過夜人數和花費減少。

2019年，山東省旅游者花費中“居民服務”項占比是1.1%，2020年為1.24%，這個貌似很小的0.14百分點的變化如果按照2020年山東省旅游總收入6005.3億元市場規模粗略計算，那就是8.4億元。這個數據透露了旅游市場機構更深層的變化：本地生活轉移為異地生活(旅游)，異地生活（旅游）轉移為本地生活。

旅游者住酒店點外賣和本地居民在酒店點外賣都已是常態，這些現象不會因為疫情結束而消失。

在線下目的地場景中，旅游街區泰安老街內業態招牌看出明顯本地異地消費業態混雜的現象。

在線上美團應用的消費類別上，本地和異地已是渾然一體，只是在所謂高頻低頻的簡單外表下掩蓋了更加深刻的變化。

沒有所謂真正意義的周邊游產品、自駕游產品，周邊只是距離，自駕只是交通方式。其背后是目的地市場結構和產品結構的調整，變化已經開始，新冠疫情只是加快了進程。

2022年，旅游市場結構的變化依舊持續，本地生活平臺更加快速介入線上旅游市場，旅游產品組織以及信息傳播相應發生調整和變化，旅游者和本地居民獲取旅游信息或者生活信息的渠道、形式、內容日益趨同，兩個生活場景的競爭真正開始了。

——旅游者進入目的地和人（服務提供者、管理者乃至本地居民）之間信息交互轉移為和物（設備、環境等）之間的信息交互。

2021年11月，山東省旅游飯店協會和山東旅游職業學院聯合發布山東省旅游飯店人力資源的調查報告，其中調查結果顯示：在酒店員工年齡結構中，30—50歲的員工占比最大，占到了65.17%；3年以下工齡員工占比為43.6%，3年以上工齡員工占比為56.4%。從以上數據可以看出，山東省酒店員工年齡在變“大”。

而由中瑞酒店管理學院酒店業研究中心主持的《中國酒店人力資源調查報告（2021）》也顯示：2020年，酒店的招聘難度進一步升級。69%的酒店認為2020年的招聘難度相比2019年有所增加，且這一比例相較去年上升了24%。

一個顯而易見的結論是：越來越少的年輕人愿意從事飯店業。

一位資深的星級酒店總經理說過一段意味深長的話：二十年前四星級飯店標準間客房價格是375元，二十年后的今天依舊是375元。這就意味著二十年前四星級酒店服務崗位很有吸引力的薪酬水平，二十年間沒有很大的增長空間，現在越來越無人問津。酒店業的發展和基層員工薪酬之間并沒有進入水漲船高的循環。

上海逸扉酒店的前臺已是自助半自助形式，客房中實現語音控制。客人和酒店服務以及管理人員信息交流減少了，代之以手機、人臉、聲音等等。

在山東省的調查中，超過一半(51%)的酒店表示愿意對數字化技術應用和創新進行投資，46%的酒店表示根據酒店的營收情況決定數字化技術方面的投資，只有2%的酒店預測他們將不再對數字化技術進行新的投資。另一方面， 多達76.74%的酒店沒有專門的數字化運營團隊。

2021年9月，教育部頒布《職業教育專業目錄（2021年）》，其中酒店管理專業更名為酒店管理與數字化運營。這樣調整除了產業發展需求之外，還有一個淺顯的推理是，00后的學生們會根據專業名稱來理解未來他們在酒店實習和工作崗位。也就是，數字化時代我們要在高考以及高中、中職階段與其他產業競爭招攬產業人才。

2022年，人力資源入口——酒店在轉型，人力資源出口——旅游職業院校在轉型，重要的是00后年輕一代人力資源在轉型。那么，一個很大的可能是大批年輕俊男靚女托起中國酒店服務的現象正在減弱或者消失，酒店員工大齡化和酒店業數字化轉型并行，在人口紅利減少、農村人口轉移以及老齡時代來臨的大背景下，這種趨勢是不可逆的。

2022年，技術創造價值。

未來是服務創造價值、人的服務創造更高價值的時代。

——信息技術由信息傳播手段轉移為目的地吸引物，技術形成的沉浸感和體驗感日益增多。

在旅游產業發展和信息化進程中，信息技術主要應用于旅游信息的處理、交互和傳播，傳播效果越來越呈現“身臨其境”的狀態。

旅游者對旅游過程中“沉浸感”和“體驗感”的追求，使目的地以及相關景區企業把目光集中在場景和技術兩個著力點上。場景需要創新，技術可以拿來就用。

盡管對旅游過程的“沉浸”理解各不相同，如同品嘗山東臨清“托板豆腐”一樣，目的地美食色香味實際也是“沉浸”和“體驗”，美食“體驗”的表現在旅游者花費上則是五分之一左右。

新冠疫情以來，身不能動，所謂“云旅游”概念開始喧囂，不過在“云旅游”中，技術還是停留在信息傳播手段上。

2021年，元宇宙概念火了。所謂元宇宙的旅游層面理解就是“身不動，心已遠”。旅游行業想的是，通過元宇宙相關技術增強目的地吸引物的“沉浸感”和“體驗感”，或者成為新的目的地吸引物，甚至擔心替代“真實旅游”。

攜程梁建章先生認為：“我們必須要把旅游的體驗做好，更加有趣和有交互性，將元宇宙概念和技術變成激發用戶探索真宇宙的靈感來源，而不要讓元宇宙替代了真實的旅游。”

2022年，元宇宙相關技術激發旅游靈感會有所進展，不過直播的珠玉在前，其發揮作用有一定限制。這是作為信息傳播手段發揮作用。

2022年，元宇宙相關技術會成為增強“體驗感”和“沉浸感”的手段，也可以成為吸引物本身，這種作用樂觀估計有大的突破。不過，這種“沉浸感”或者元宇宙吸引物的市場化產品化是關鍵，技術不是難題，麻煩的是市場，大麻煩是多變的市場。

2022年以及相當長的時期，對于元宇宙替代真實旅游，這可能有些想多了。一條主要原因是元宇宙里不能吃到山東臨清“托板豆腐”，還無法模擬出“焦香軟嫩融化在口腔的瞬間，舌苔熨燙著我心中無法按捺的悸動”。

——出境旅游者轉移到國內，出境旅游市場的恢復是目的地國家和地區的次第恢復。

據媒體報道，2022年11月29日，浙江省衛健委在浙江省第八十場疫情發布會上表示，本次上海疫情源于在外省市暴露于境外輸入病毒污染的航空器而引發的感染。

這條消息很快就淹沒在海量信息中，業內關注則更少。細細想這條和旅游業有莫大關系的信息，未來出境旅游開放的關鍵不是出去的問題，而是出境游客回來怎么辦，回來進入國門、單位或者公司門、社區門、校門。可以說，出境旅游的開放恐怕要把眼光放在2023年甚至以后。另外，如果沒有大量出境旅游者支撐的國際、洲際航空市場，入境旅游的快速恢復恐怕也極為困難。

旅游追求差異化，一般情況下，目的地是無法替換的。旅游者的轉移并不意味者旅游市場的轉移，只是旅游需求被壓抑，市場規模還在而且未來會更大。

2022年，出境旅游的亮點是澳門特別行政區，2023年以后一個可能出現的格局是澳門或者香港成為出境旅游的“緩沖區”。出境旅游市場恢復最大的困難是人才的回歸，這恐怕是一個漫長的過程，所以散客市場恢復應當早于團隊市場。入境旅游市場恢復同樣會從澳門和香港開始，就是說香港澳門是出入境旅游市場的重要標桿和觀察點。

新冠疫情給旅游業帶來的不僅僅是災難，更重要的是轉移、調整和變革，變化已經或者正在發生。只有主動迎接適應變局，付出的代價才是值得的。

唐代詩人王昌齡有詩：

沅溪夏晚足涼風，

春酒相攜就竹叢。

莫道弦歌愁遠謫，

青山明月不曾空。

2022年以及未來，有一點是肯定的，青山明月不曾空！

（原標題：《2022年，青山明月不曾空》）

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閆向軍 激發旅游靈感 白熱化 生活場景

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