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創(chuàng)新是永恒的主題。

隨著國民對精神文化追求的不斷提升，新文旅時代開啟了新生態(tài)，文化與科技的融合，傳統(tǒng)與新思維的碰撞、主題IP和藝術(shù)的交融，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要持續(xù)地融合與創(chuàng)新。

狐椒文旅2021特別推出《先鋒人物》欄目，聚焦文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的實踐者、文旅融合的先行者、勇于變革的冒險家，分享中國文旅產(chǎn)業(yè)的前沿發(fā)展新動向。

近年來，隨著生活水平持續(xù)提升，人們的消費行為逐漸從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變，文化和旅游作為滿足人民群眾美好生活需要的作用日益凸顯，并逐漸成為拉動經(jīng)濟增長的重要動力。消費者從以往的目的性購買轉(zhuǎn)向了體驗型購買，更加注重“功能性+情感化+精神化”的全方位需求，讓地產(chǎn)項目操盤者迎來更大挑戰(zhàn)。

在“內(nèi)容為王”的復合業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢下，金成房地產(chǎn)集團篤行“美好生活”理念，圍繞空間、內(nèi)容和服務搭建“全生命周期產(chǎn)品體系”，開創(chuàng)了新一輪產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新。其匠心打造的安吉慢谷、大理曼谷等文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)品，以實際行動兌現(xiàn)了一個時代的詩和遠方。

金成房地產(chǎn)集團在不斷優(yōu)化品牌IP的同時，以提升業(yè)主生活體驗為出發(fā)點，以人際興趣和人際信任為支撐，打造了特有的“金成式”社群文化。基于對文旅社群運營和發(fā)展的探討，以及進一步了解金成房地產(chǎn)集團的社群建設(shè)，狐椒文旅對金成集團首席社群主理官 、金翰集團社群運營總監(jiān)殷俊先生進行了專訪。

金成集團首席社群主理官 、金翰集團社群運營總監(jiān) 殷俊

三方面打造文旅小鎮(zhèn)生態(tài)平臺

總部位于浙江杭州的金成房地產(chǎn)集團始創(chuàng)于20世紀90年代，憑借優(yōu)厚的運營實力和優(yōu)秀的品牌美譽，從“長三角經(jīng)濟圈”向外延伸，北拓新疆、南挺海南，產(chǎn)品輻射全國，形成了自己的強勢品牌，也逐步升級成為國內(nèi)領(lǐng)先的以復合型地產(chǎn)為基礎(chǔ)的美好生活服務商。

在整個大消費升級和文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，金成房地產(chǎn)集團秉承著“成為中國一流的美好生活服務商”的企業(yè)愿景，貫徹“一縱兩橫多翼”發(fā)展戰(zhàn)略，以美好人居為基礎(chǔ)，夯實房地產(chǎn)主業(yè)，同步培育壯大教育、康養(yǎng)、建設(shè)、農(nóng)業(yè)、服務等產(chǎn)業(yè)，協(xié)同數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新、構(gòu)建具有金成特色的規(guī)模化的美好生活生態(tài)圈，為客戶提供高質(zhì)量服務和高品質(zhì)生活。

金成房地產(chǎn)集團有限公司部分房產(chǎn)項目

在殷俊看來，無論是教育主題式的產(chǎn)品，還是文旅小鎮(zhèn)生態(tài)平臺的打造，均基于三個方面考慮。

第一，定位都市高凈值人群。項目對標群體為大量中產(chǎn)人群，以滿足他們對于多元居住環(huán)境的追求等于都是大量的一些中產(chǎn)人群，他們對于人居改善、多元居住環(huán)境和美好生活的一個追求。

第二，個性化服務定制。隨著當下經(jīng)濟發(fā)展、消費升級，傳統(tǒng)單一說教式的帶團已經(jīng)不能滿足消費者的需求，人們更愿意為高質(zhì)量的旅居度假產(chǎn)品和服務付費，能提供美好生活方式的便捷性配套設(shè)施越來越受到大眾青睞。

第三，深挖在地文化。金成房地產(chǎn)集團的慢谷系產(chǎn)品以美好生活方式為導向，通過活化的方式，結(jié)合在地文化和旅游特色，與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，將不同的文化元素和基因轉(zhuǎn)化為場景和故事，布局宜居、宜業(yè)、宜學、宜游的生態(tài)環(huán)境。

以地處“兩山理論”發(fā)源地，中國首個生態(tài)縣——安吉的安吉慢谷教育學鎮(zhèn)為例，系金成控股攜手旗下金成英特教育，實力打造的教育學鎮(zhèn)項目。殷俊介紹，依托安吉豐富的自然資源稟賦、深厚的人文積淀和高鐵時代的優(yōu)越交通條件，安吉慢谷充分發(fā)揮金成英特教育在教育方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，構(gòu)筑了以教育為核心、文旅為基底、康養(yǎng)為配套的教育學鎮(zhèn)生活目的地，小鎮(zhèn)自建成伊始便有著全生命周期學鎮(zhèn)社區(qū)的殊譽。

讓小鎮(zhèn)“特色”成鄉(xiāng)村振興點睛之筆

特色小鎮(zhèn)作為新生事物，不少地區(qū)在其如何發(fā)展上一度走過彎路，經(jīng)過官方近幾年的持續(xù)規(guī)范糾偏，特色小鎮(zhèn)發(fā)展從注重數(shù)量逐步轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量，各地初步建立起特色小鎮(zhèn)清單管理機制。

“十四五”歷史發(fā)展新征程開啟，我國的城鎮(zhèn)化從“規(guī)模與速度”向“質(zhì)量和品質(zhì)”轉(zhuǎn)變。人們的生活需求日益豐富，對人居環(huán)境的重視和要求日益提高。建設(shè)綠色小鎮(zhèn)，營造高品質(zhì)人居環(huán)境，已經(jīng)成為深入推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在殷俊看來，一個成功的特色小鎮(zhèn)需具備四項條件：第一，特色小鎮(zhèn)中包含多元場景；第二，包含多維度產(chǎn)業(yè)內(nèi)容；第三，匯聚各行各業(yè)有趣的人；第四，優(yōu)質(zhì)的服務。

“優(yōu)質(zhì)的、極具在地化特色的服務是剛需，也是底線”，殷俊強調(diào)，堅守“底線”才不會跑偏，規(guī)范發(fā)展才能行穩(wěn)致遠。特色小鎮(zhèn)是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新平臺，對于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)具有重要作用。只有因地制宜、突出特色，嚴控數(shù)量、提高質(zhì)量，防范風險、及時糾偏，才能扎實促進特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展。

目前國內(nèi)小鎮(zhèn)分布眾多，如何讓更多的“特色樣板間”呈現(xiàn)出來，就要以“特”制勝，要打造出“特色”品牌，增強競爭力，更要讓“特色”成為鄉(xiāng)村振興的“點睛之筆”。不僅要注重“產(chǎn)、城、人、文”的四位一體，更要注重挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦，讓小鎮(zhèn)的“靜態(tài)資源”能夠“活起來”。

篤行“美好生活”理念，金成房地產(chǎn)集團圍繞空間、內(nèi)容和服務搭建“全生命周期產(chǎn)品體系”，開創(chuàng)了新一輪產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新。其于2019年率先開發(fā)的湖州國際教育小鎮(zhèn)、南太湖大健康街區(qū)和新型商業(yè)街區(qū)項目，落足產(chǎn)業(yè)產(chǎn)地，實現(xiàn)了從開發(fā)到服務，從產(chǎn)品到人文，從自然環(huán)境到科學技術(shù)的深度融合和價值延伸。

有鳳來儀，非梧不棲。殷俊指出，“金石之交、成人之善”的價值觀和“堅韌圖強，追求卓越”的企業(yè)精神，以及開放包容、敢于創(chuàng)新的姿態(tài)，讓金成房地產(chǎn)集團獲得了各領(lǐng)域知名企業(yè)的青睞，并與其建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開拓新資源，進軍新市場，斬獲新成就，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟一體化下的合作共贏。同時推動文化、生態(tài)、農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的融合發(fā)展，煥發(fā)了旗下小鎮(zhèn)的活力，打造出新時期鄉(xiāng)村振興的特色樣板間。

安吉慢谷

實現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以人為中心”

“特色小鎮(zhèn)最怕把重心放在‘小鎮(zhèn)’，而非‘特色’上”，殷俊直言，從源頭上解決“復制”的小鎮(zhèn)出現(xiàn)，需要深挖鄉(xiāng)村人文底蘊，呈現(xiàn)人文景觀，實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一特色”，讓每一個特色小鎮(zhèn)更有品質(zhì)，釋放澎湃力量。

在國內(nèi)小鎮(zhèn)建設(shè)風潮正興時，金成房地產(chǎn)集團已經(jīng)在思考住宅之外的事情。提出了“美好人居”的概念：要做走心的，有歸屬感的家園。不光要求住宅要在生態(tài)環(huán)境絕佳的遠郊地域，更需要關(guān)注房子之外的事情，例如鄰里關(guān)系、社區(qū)氛圍等和生活相關(guān)要素。這其中，做充分的考量和分析找到區(qū)域位置的目標人群，確定產(chǎn)品的定位尤為重要。

殷俊指出，通過大數(shù)據(jù)分析，“80、90后”的中產(chǎn)族群同時擁有康養(yǎng)和養(yǎng)老的需求，尤其是他們更看重品質(zhì)化居住、消費理念和美好生活追求。因此，金成房地產(chǎn)集團匠心打造的安吉慢谷教育學鎮(zhèn)以及大理曼谷等文旅小鎮(zhèn)項目，在品質(zhì)化生活場景打造和社群運營上下足了功夫，讓每一位業(yè)主對這里都帶有著深厚的歸屬感。這種歸屬感的形成不僅僅是山美水美的自然生態(tài)帶來的，更是因為業(yè)主們有著共同的興趣、愛好和生活價值觀，并且經(jīng)常性地在集團的促使下組織各類活動。

從傳統(tǒng)開發(fā)商轉(zhuǎn)型成為生活方式的提供商，金成房地產(chǎn)集團耗時數(shù)年實現(xiàn)了由過去“以產(chǎn)品為中心”到如今“以人為中心”的轉(zhuǎn)變。在殷俊看來，這種轉(zhuǎn)變也是迎合人們對美好生活向往的生活方式的調(diào)整，證明著越來越多的人們希望返璞歸真。

隨著業(yè)主日益增多，社群內(nèi)的活動也日漸豐富，興趣方向也逐步清晰。直至金成房地產(chǎn)集團“慢生活”理念的確立，具有金成特色的規(guī)模化的美好生活生態(tài)圈逐步成型。

打造新生活方式 形成獨特社群文化

在小鎮(zhèn)社群文化運營初期，殷俊發(fā)現(xiàn)“慢谷系”小鎮(zhèn)的業(yè)主都具有強大的文化創(chuàng)造力和社交需求，因此他鼓勵業(yè)主們依據(jù)興趣與愛好結(jié)成各種社團，并給予一定的扶植和資助，為遍地開花的社群提供多元化的支持。殷俊稱，社群作為金成房地產(chǎn)集團的戰(zhàn)略抓手，已經(jīng)形成一種社會新形態(tài)的生活方式。

第一，以人為主。殷俊以安吉慢谷和大理曼谷兩個項目為例。在對項目進行定位后，金成房地產(chǎn)集團首先對目標社群客戶進行初步調(diào)研，鎖定年齡段和興趣愛好，打造KOL（意見領(lǐng)袖），從專業(yè)角度去塑造其權(quán)威形象。同時工作人員會隨時關(guān)注社群內(nèi)氣氛的活躍度，和業(yè)主們保持良好的互動性。

第二，明確載體。一個完整的社群運營，最終目的均是為引導用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而內(nèi)容則是項目引導用戶的直接載體，飼養(yǎng)寵物、廚藝交流、直播互動等種類繁多的線上線下內(nèi)容形式，不僅能增加社群的溫度，更能讓社群文化盡快豐富起來。

第三，適合的營銷體系。“慢谷系”項目的成功，正是通過聚集高知財富人群，通過發(fā)力社群活動，滿足業(yè)主和會員的興趣愛好，讓這群人如同雪球般越滾越大，即所謂的“老帶新”，形成社群圈層，讓業(yè)主們和項目長期黏在一次，促進多次消費。從而擺脫了傳統(tǒng)開發(fā)商通過單一賣房維持現(xiàn)金流、收回投資的禁錮。

除了幫助業(yè)主通過社群充實自己的興趣，業(yè)主和項目還共同發(fā)展出具有影響力的文化IP，并成為小鎮(zhèn)運營的一部分。殷俊指出，安吉慢谷內(nèi)的的咖啡館、置業(yè)農(nóng)場、康養(yǎng)小屋等生活層面的配套設(shè)施，給業(yè)主們提供了方便的社交場所，各種有業(yè)主制作的創(chuàng)意產(chǎn)品也在店內(nèi)進行銷售。這些產(chǎn)品不僅將社群成員的興趣落地變?yōu)閷嵨铮浅休d著他們的精神生活價值傳遞給他人，形成了獨特的社群文化。

此外，隸屬于金成房地產(chǎn)集團的金成康養(yǎng)，更是為社群家庭全齡段人群提供包括健康管理、醫(yī)療服務、養(yǎng)老服務在內(nèi)的優(yōu)享健康生活。

現(xiàn)實和虛擬相結(jié)合 元宇宙刺激地產(chǎn)項目數(shù)字化轉(zhuǎn)型

社群效應讓人們的居住狀態(tài)悄然發(fā)生變化。未來，除卻滿足屋里居住環(huán)境的同時，人們更追求精神上的富有。互聯(lián)網(wǎng)時代將社群范圍擴大化。無論人類怎么改變，社會關(guān)系鏈一直在永恒發(fā)展。

今年以來，隨著元宇宙概念熱度在不斷的攀升，有聲音稱未來的文旅地產(chǎn)行業(yè)和社群也應該是現(xiàn)實和虛擬相結(jié)合的新生態(tài)。對此，殷俊坦言，一千個人眼中就有一千個哈姆雷特。對于元宇宙的概念，每個人的理解都不盡相同，目前所有的理解都處在一個分化和迭代的階段，有不少對元宇宙的理解是偏頗和片面的。由于各個國家的政策和發(fā)展基礎(chǔ)不同，因此對元宇宙的認識產(chǎn)生分化是客觀現(xiàn)象。

殷俊認為，元宇宙雖然是發(fā)起于游戲和社群，但并不拘泥于游戲和社群。可以預見，元宇宙將會成為新一代人的溝通工具，也會有相對應的社區(qū)環(huán)境。由此衍生出來的社群建設(shè)、社群搭建以及軟件平臺、人工智能等領(lǐng)域都有很大的發(fā)展空間。

此外，“元宇宙”的特性和屬性或?qū)㈩嵏踩藗儗鹘y(tǒng)地產(chǎn)項目的認知。殷俊直言，隨著“元宇宙”各項技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展完善，線上與線下將被徹底貫通，“屆時，虛實相融、相互平行的數(shù)字世界將成為‘第二空間’，地產(chǎn)項目也將突破傳統(tǒng)‘時’與‘空’的局限，讓用戶在體驗過程中獲得沉浸感、科技感、補償感。”

值得一提的是，在“元宇宙”概念中，“人”依然是最重要的主體。殷俊稱，數(shù)字空間與物理空間的深度融合讓人們得以換一種方式感知現(xiàn)實世界，刺激地產(chǎn)項目和社群行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級數(shù)字生態(tài)鏈，形成“元宇宙+”的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

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文旅小鎮(zhèn) 狐椒 殷俊 社群文化

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