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熊曉杰，一名文旅老兵，從2005年投筆從商，從媒體人變身職業經理人以來，在文旅這個行業已經深耕了近17年。2018年，他離開了服務14年的老東家長隆，創立了時代文旅，專注文旅行業品牌和營銷戰略顧問服務，并以“成就中國文旅第一品牌”為使命和愿景。

擁有營銷學博士的熊曉杰曾是國內知名的財經媒體人，是國內文旅界難得的同時具備理論素養和實戰經驗的專家。他的時代文旅呈現出很典型的學習型組織的特征，在輸出顧問服務的同時，也與時俱進，持續產出觀點和思想。他個人的《熊曉杰說文旅》是行業內頭部的知識類視頻號。如今，時代文旅已經走過了3個年頭，雖然時間并不算長，但是在熊曉杰的帶領下，已經快速成長為業內領先的營銷顧問機構。

時代文旅董事長兼首席顧問 熊曉杰

近日，熊曉杰接受了執惠的專訪，分享了他對文旅行業近17年的觀察和思考。

執惠：您在前東家的工作經歷非常成功，打造了非常多的文旅行業經典營銷案例。為什么選擇離職創業，從甲方變成乙方，是什么驅使您做出了這樣的選擇？

熊曉杰：首先，在“下海”之前，我是一個媒體人，做了十幾年的傳播工作，這段經歷對我影響很大。我一直認為我職業生涯的后半段，應該成為知識傳播行業的從業者。

其次，我在甲方十多年的工作過程中，深感文旅行業的整體營銷水平，相比快消、家電等行業，還有很大的差距。起步晚是一個原因，最主要的還是行業缺乏高水平高質量的營銷和品牌服務供應商。我在甲方14年接觸過國內外幾乎所有頭部的營銷和品牌的服務商，他們都非常優秀，但他們大部分僅僅能夠提供一些技術性的或者是片段性的工作，很難在頂層設計、行業洞察以及結合園區的特點開展活動策劃方面，為景區提供實質上的支撐。因為他們沒有文旅一線從業經驗，也缺乏策略思考能力。因此，過去從頂層設計到理論體系的建立，到一些大的節點活動的策劃，再到一些重大的合作或者重大的項目的推進，都是以我們為主導來進行的，乙方公司只是承擔執行的工作。片段性的服務，能給企業帶來一定幫助，但不能對行業和企業帶來根本性的幫助，行業洞察與趨勢把握才是根本。

我們在文旅一線做了十幾年，有豐富的實戰經驗和社會資源，同時因為我的媒體出身以及善于思考的特點，我們在文旅品牌和營銷理論體系建構方面，逐步形成了一些比較獨到的思考和研究成果。從媒體到企業，從企業到顧問公司，經歷了一個從理論到實踐，又從實踐到理論的循環上升過程。我認為，這些思考和成果，不只適用于一個企業，在其他企業身上同樣適用，因為它們是建立在行業底層邏輯上形成的體系和打法。事實證明，無論說過去14年我在甲方的經歷，還是出來以后我作為乙方的這3年經歷，我們過去所摸索出來的理論體系和實戰打法是行之有效的。

執惠：您從甲方出來之后，創立了時代文旅，時代文旅是一家怎樣的公司？與其他乙方公司有什么區別？

熊曉杰：著名戰略咨詢專家王志綱曾生動地用桌面和桌腳來形容戰略咨詢公司與廣告公司的差異：廣告公司拍一個廣告或者設計一張海報，起的是桌腳的作用；而戰略咨詢公司做的是大局洞察、趨勢研判、頂層設計、資源整合這些工作，起的是桌面的作用。一張桌子，桌腳不可或缺，但最后決定桌子價值的是桌面。時代文旅就是一家設計“桌面”的公司。

經過三年的發展，時代文旅已經成為一家平臺型的顧問公司。一是資源流通的平臺，大量的乙方供應商通過我們找到了甲方，也有很多甲方通過我們找到了優質的乙方供應商；二是行業溝通的平臺，我們通過一年一屆的中國文旅新營銷峰會，搭建了一個行業溝通交流的平臺，促進行業共贏。三是觀點輸出的平臺，我們在提供顧問服務的同時，也在成為觀點的輸出方，我們打造的“娛樂化營銷”和“企業媒體化”理論，得到行業的廣泛認可。這三點是時代文旅與其他乙方公司最大的區別。

執惠：您多次在媒體上提到“娛樂化營銷”和“企業媒體化”這兩個概念，您可以給我們詳細解讀一下嗎？

熊曉杰：娛樂化營銷和企業媒體化是我在14年的文旅一線實戰中總結出來的文旅營銷方法論。我2005年剛進入甲方的時候，認為旅游企業這個說法不夠性感，本質上我們是一個制造娛樂的地方，因此我提出：“我們不是一家旅游企業，而是一家娛樂企業；我們不只是一個企業，更是一個媒體。”為什么說是媒體？有一個說法：當你擁有10萬粉絲，你就是一份區域都市報；擁有100萬粉絲，就是一份省級大報。我們一年能夠接待數千萬的游客，那可以媲美一家全國性的媒體了。

為什么我一直強調，娛樂化營銷和企業媒體化是文旅營銷最重要的工具和方法論？

首先，為什么是娛樂化營銷？美國企業管理專家斯科特·麥克凱恩曾經提出了一個非常著名的觀點：一切行業都是娛樂業。美國文化學者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提出：“娛樂正在重構一切行業規則，重新定義產品和消費者……從娛樂化的角度，用娛樂化的方式。”毫無疑問，文旅企業比其他絕大部分企業更娛樂，也需要更娛樂。

文旅產品是一種特殊的服務產品，從消費行為角度它是一種復雜、低頻、高風險、高介入型的交易。高介入意味著消費者將旅游經歷和自我相關聯，搜尋信息和分享行為上耗費大量動機，也更加依賴非商業化信息（如各種線上線下口碑）。從動機上來講，旅游行為本質上是一種精神性消費，但卻是通過身體的移動，通過與環境和事件的互動來實現，來獲得經歷并觸發內在感受。它既指向外部（文化差異、旅游吸引物），又指向內部（自我、身份、人生經歷、社會關系）。其決策過程相對漫長，必須通過長時間的復雜的傳播來完成消費者的心智占領和品牌建立。寄希望于一句口號和廣告的狂轟濫炸就能解決企業的銷售問題是注定行不通的。無論從行業的利潤水平和廣告投入力度，還是消費者的決策模式，文旅產品的營銷更像是一種老火煲靚湯似的過程。因此，一些在其他行業“大殺四方”的打法未必適合文旅。

要想在高飽和市場中脫穎而出，你需要與你的客戶建立一種情感聯系，如此才能創造出一種客戶無法拒絕的極致體驗。而要建立這種情感聯系，娛樂化的方式無疑是最有效的方式。

娛樂化營銷有八種方法，一是新聞至上，二是內容為王，三是給品牌注入情感，四是用故事傳遞品牌信息，五是讓產品成場景，六是賦予產品主題，七是為產品提煉獨特賣點，八是與娛樂聯姻。娛樂化營銷有一個前提，就是先要有明確的定位，包括品牌定位、市場定位、產品定位，有了定位，娛樂化營銷才能聚焦并發揮最大的能量。

其次，為什么是企業媒體化？現在渠道越來越貴，流量越來越貴，文旅企業的營銷費用普遍不高，買流量的做法，短期投入可以，長期將難以為繼。怎么辦？打造自己的企業自媒體，自己成為渠道，自己掌握流量。我們過去在甲方打造的企業自媒體，自媒體矩陣粉絲超過1000萬，2019年通過一個微信公眾號實現的銷售額突破1.8億。企業自媒體可以實現傳播、銷售以及大數據三大權力的轉移，讓企業掌握主動權。我們是業內最早認識到企業自媒體價值并身體力行的一批人。

執惠：您創業這三年來，接觸了很多項目，對行業應該也在持續觀察，您認為這三年文旅正在發生哪些變化？

熊曉杰：我們這三年來服務過的企業，既有大規模的、綜合性的、傳統的旅游度假區，也有中國首個戲劇主題公園只有河南戲劇幻城、中國最大的文商旅學綜合體正佳廣場這樣創新、混合業態，還有熹樂谷、星樂度這樣小而美的微度假項目。這些項目讓我們真切地感受到，當下文旅行業不是規模致勝，而是創新致勝。這三年確實發生了很多變化，當然有些變化并不一定就是這三年發生的，是一個長期累積的過程。總的來講，我認為文旅主要有這幾個變化：

一是我們已經進入一個“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時代。我們看看身邊，超級文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產公司嗎？鐘書閣是一家書店嗎？億航白鷺是一家無人機公司嗎？它們都已變成了文旅項目。

臺灣一個小鄉村的稻米被文創成“掌聲谷粒”后身價倍增；日本一個衰敗的鄉村越后妻有因為“大地藝術祭”而成為世界級旅游目的地；河南林州的石板巖鎮因為每年成千上萬的寫生學生而富有藝術氣質；廣州正佳廣場因為海洋館、雨林館、博物館而成為世界級城市中心文化旅游目的地。所以說，文旅也在賦能一切。

二是行業正形成“百花齊放，百家爭鳴”的格局。耗資數百億打造上海迪士尼生意持續火爆，但投入只有數千萬的季高兔窩窩也能用很短時間就收回成本。大有大的優勢，小有小的美好。我相信，未來將有大量小而美的項目異軍突起，共同點亮這個時代。

三是微度假正在成為消費新潮流。微度假很火是因為疫情起到了加速的作用。過去小長假熱門目的地盤點，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區，現在變成了諸如惠州西湖這樣的景點。清遠的熹樂谷，非常適合1-2天的微度假，可以泡溫泉，玩水上樂園、無動力樂園，參加各種充滿文藝調性的活動，比如說詩歌節、音樂節等等，微度假體驗很好，因此疫情期間業績實現逆風飛揚。

一些城市中心的項目也在成為微度假目的地，比如說廣州的正佳廣場，集文化、旅游、商業、研學于一體的綜合體，它也是一個城市微度假的熱門項目，因為人們的出游需求，比如看動物、吃飯、看電影、玩游戲、購物等，都能在這里得到滿足。而且城市微度假項目跟城市近郊的項目相比，距離更短，消費更低（相對遠距離的出行），出行更環保，消費頻次也可以更高，出行的隨意性更強，是一個非常值得關注的情況。所以我相信，在每個城市都會出現這樣的一些城市微度假項目，比如說上海的愛那里度假天地，也是一個微度假項目，因為它有商業業態，有國際IP打造的變形金剛和小馬寶莉家庭娛樂中心，有餐飲，有酒店，這樣的混合業態使得它未來也將成為上海城市微度假的理想選擇。

四是沉浸式大行其道。在旅游的1.0時代，主要是觀光、游覽；進入到2.0時代，則是主題體驗，這一時期大量主題公園項目雨后春筍般涌現；現在進入到3.0時代，沉浸式項目開始風行，人們不再是簡單的游覽者，而是全身心參與，并充分調動個人情感，像《Sleep No More》、《阿波羅尼亞》這樣沉浸式戲劇以及一些劇本殺項目，都非常受歡迎。主打沉浸式體驗的中國首個戲劇主題公園只有河南·戲劇幻城開業后，受到全國的關注。

五是人們將越來越注重精神生活的追求。盡管新奇特依然會受追捧，但未來越來越講究創意、生活方式和價值觀，阿那亞之所以能夠成為網紅神盤，是因為它構建了一套完整的由三個層次構成的價值體系。產品是其中最低層次的東西，它們只是載體，在產品之上，是一整套生活方式的主張及其配套服務體系，再往上，是一整套價值觀體系。阿那亞所倡導的價值觀和生活方式，從物質層面來講，就是有品質的簡樸和有節制的豐盛；從精神層面來講，就是提倡回歸家庭，回歸自然，回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活。然后，通過社群運營，與消費者建立認同感和參與感，甚至成為利益共同體。

六是我們處在主流時代。紅色影視劇、國潮文化近來備受追捧，彰顯民族文化自信的題材收到廣泛關注。接下來，國家宏大命題，如鄉村振興、紅色旅游將會創造很多機會。

執惠：您對文旅行業，有什么建議？

熊曉杰：在新消費領域，有一句話叫“所有行業都值得重做一遍”。重做不是炒冷飯，而是顛覆。如鐘薛高、完美日記、小罐茶這些品牌，都是在重做的基礎上對行業進行了顛覆。文旅行業也存在被顛覆的可能性和需求。我們要根據市場的變化、消費者的洞察和文旅行業本身的屬性，勇敢地顛覆自我。這是第一個建議。

第二個建議是，敞開懷抱，吸納更多的文化精英進入行業和企業。當前大部分的行業從業者是從其他行業轉型而來，文旅基因不足，在產品打造和內容包裝上以借鑒為主，如借鑒迪士尼、環球影城等成功項目。但迪士尼本身就是內容公司和創意公司，我們目前能借鑒的往往是外表。所以，文化和旅游的融合要想更深入，需要敞開懷抱，讓更多的文化人創意人進來，讓真正懂文化懂創意的人有施展拳腳的空間。

第三個建議是，每個企業都需要明確自己的使命愿景價值觀。有使命感、奮斗目標并且三觀正的企業才能走得更遠，才能真正贏得消費者。使命愿景價值觀讓品牌人格化，拉近企業與消費者的距離。

第四個建議是，打造生活方式。在營銷界流傳著一句話：“三流的企業做產品，二流的企業做品牌，一流的企業做標準。”對文旅企業來說，一流企業的“標準”就是“價值觀和生活方式引領”。過去人們對度假的需求可能一年就兩三次，現在每個周末，度假已經成為一種生活方式。如果你的產品剛好滿足人們生活方式的需要，那必將大受歡迎。而在大部分時候，消費者的生活方式需要引領，一旦企業將自已打造成為了生活方式，則沒有力量可以阻擋消費者對你的向往。

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