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2020年以來，戶外經濟的迅速升溫不僅讓賽道內傳統品牌業績暴漲，新銳品牌中也屢出黑馬，防曬、帳篷、滑板等細分領域均出現不同新興品牌沖刺或已躋身頭部。此外，非賽道內品牌也趁熱推出飛盤、露營、徒步等戶外活動及周邊產品，擴大社交聲量。

戶外市場儼然已成為驅動消費行業復蘇的新引擎。

戶外業務帶來企業業績高增

2020年是戶外市場的分水嶺，眾多企業在這一年或之后實現了大翻身。

牧高笛從2003年進入戶外行業，主營帳篷及設備、專業戶外服飾等產品的生產與銷售等。2017年，牧高笛登陸上交所主板上市，此后三年，牧高笛年營收穩定地維持在5億元左右的水平，并在2019年由前一年的5.51億元跌到了5.29億元，同比增長—3.97%。

2020年，業績已經出現下滑苗頭的牧高笛迎來強勢反彈，全年實現營收6.43億元，同比增長21.41%。2021年繼續高增，營收同比增長43.56%至9.23億元。到今年第三季度牧高笛已累計實現營收11.58億元，超過去年全年。

而從2020年至今，讓牧高笛改命的核心原因就是戶外產品中的帳篷及裝備收入的快速增長。

牧高笛2017—2019年財報顯示，帳篷及裝備業務分別完成收入3.6億元、4.1億元、3.9億元，各占營業總收入的70.3%、75.6%、75.1%。2020—2021年，帳篷及裝備帶來的營業收入為5.3億元、7.7億元，同比增長分別為35.32%、43.78%，營收占比達到83.5%、83.6%，成為拉動業績增長的絕對力量。

2017—2019年，靠防曬傘起家的蕉下開始以“防曬”的核心賣點，將主營產品從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬品后，進一步擴展至防曬服，以及口罩等配飾類目。而這期間，帽子、配飾等迎合戶外活動產品的出現，也讓蕉下在戶外市場逐漸露頭。

2021年蕉下進一步實現由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展，拓展出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運動鞋等非防曬品類產品。在此背景下，蕉下的營收迅速躥升，由2019年的3.85億元增至2020年的7.94億元，2021年營收更是較2020年暴漲203.14%，達到24.07億元，其中非防曬產品的收入為4.96億元，收入貢獻率從2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

哈爾斯、浙江自然、浙江永強的業績大翻身來得稍晚些，在2021年等來了戶外產品銷量的大幅增長。

哈爾斯主要生產具備保冷、保溫功能的真空保溫器皿，應用于徒步、野營、騎行、車載等戶外場景中。根據哈爾斯2021年報，其全年營收同比增長60.12%，達到23.89億元，歸母凈利潤1.36 億元，在上游原材料波動、人工成本上升的情況下，仍然超過此前三年歸母凈利潤總和。

浙江自然是國內最早從事戶外充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運動用品生產及銷售企業之一，2021年前業績穩定在5億元左右水平，2017—2020年復合增長率為10.98%。2021年浙江自然迎來業績大增，營收同比增加44.91%，達到8.42億元。

浙江永強主要從事戶外休閑家具及用品的設計研發、生產和銷售。產品主要有戶外休閑家具、遮陽傘、帳篷等三大系列，用于家庭庭院和露臺、戶外休閑場所(餐館、酒吧、海灘、公園)及酒店等場所。

受益于戶外市場中休閑用品需求的大幅增加，2020年浙江永強營收出現小幅變動，同比增長5.75%至49.55億元。2021年業績再度增長，實現營收81.51億元，同比增加64.51%，創下公司2010年上市以來最大漲幅。

戶外市場的爆火，讓即便是位于產業上游的原材料商也充分受益。

華生科技主要從事塑膠復合材料的生產和銷售，從用途上看，產品主要可以分為兩大類：一是應用于劃水板、充氣游艇等運動休閑領域的拉絲氣墊材料和充氣游艇材料等氣密材料；二是應用在交通物流、平面廣告等領域的篷蓋材料和燈箱廣告材料等柔性材料。

2021年，應用于戶外活動領域的氣密材料為華生科技帶來了營收的直線增長。這一年，華生科技實現營收6.43億元，同比增長74.22%。其中氣密材料實現營收為5.44億元，在企業主營業務營收中占比高達85.51%。

玩家涌入戶外賽道

上市公司快速增長的業績直觀地展示著戶外市場的景氣度，市場上各個品牌或是增加戶外產品線，或是以戶外場景定義新品、投放戶外內容、借戶外活動創新會員體驗等操作正在從另一個角度展示著戶外市場的火爆，也正引導著用戶需求細化，拓寬行業市場。

2019年，安踏聯合包括騰訊在內的投資財團收購亞瑪芬體育（Amer Sports），接手了亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙（Salomon）、威爾森（Wilson）等品牌。

在此之前，安踏就已收購了在滑雪、溜冰等領域以舒適性、保護性見長的日本功能性運動服裝品牌Descente，以及起家于登山服裝與裝備的韓國功能性運動服裝品牌Kolon Sport。截止2021年末，Descente與Kolon Sport門店數量已經分別達到182家、155家。

長期以來，戶外鞋服市場中存在兩個流派，即主打科技含量、強調專業面料與裁剪的功能性戶外服裝品牌，定價較高，消費客群以具備一定專業技能的戶外發燒友為主，Descente、始祖鳥即是此類；另一類則是時尚休閑戶外品牌，強調潮流款式、時尚元素，定價較低，消費客群以具有戶外活動時間與參與意愿的普通大眾及入門級愛好者為主，迪卡儂就是典型的休閑戶外品牌。

國內戶外品牌多數以OEM起家，核心技術掌握不足，在功能性戶外鞋服領域相較海外品牌仍有一定差距。始祖鳥作為海外專業戶外品牌，處于戶外鞋服鄙視鏈的頂端。將始祖鳥收入囊中，安踏借此彌補了其在專業及高端戶外運動市場方面的不足，也填補了在中高檔價位市場的空白，牢牢站穩戶外市場。

除卻安踏，李寧、波司登、駱駝、探路者等主流品牌也紛紛發布或擴充戶外產品系列。例如波司登發布的22年冬季新品戶外探索系列，從南極科考、滑雪、露營等多個戶外活動場景切入，推出的產品包括可抵御零下30度低溫的超大絨量羽絨服，采用Bo-tech面料的防風防水外套、具備防風透濕性能的夾克羽絨服等。

頭部品牌憑借技術壁壘及品牌力在戶外市場地位穩固，但也不乏新興品牌涌現并有部分品牌躋身頭部搶奪話語權。

以露營為例，2020年疫情爆發以來，露營成為市場焦點。據艾媒咨詢數據，2014-2021年我國露營營地市場規模由77.1億元穩步增長至299億元，CAGR為21.36%，而2021-2025期間CAGR預計可達17.1%。

露營營地市場規模爆發式增長，為裝備市場帶來增量。企查查數據顯示，近十年來，國內露營相關企業注冊量逐年上升。2020年新增8758家相關企業，同比增長227.52%，實現近十年來最大增速。2021年新增相關企業2.1萬家，同比增長139.50%，成為近十年來相關企業注冊量最多的一年。

露營裝備涉及品類較多，且無論是帳篷、天幕，還是營地車中均出現新興品牌躋身頭部的現象。在2022年淘寶天貓天幕類目銷售額TOP10品牌中，黑鹿位居其中，這是一個成立時間不足7年的新興品牌。

事實上，相比迪卡儂、始祖鳥、北面動輒30年以上的品牌歷史，躋身前十的的天幕品牌原始人（成立于2013年）、TAWA（成立于2014年）、三只小驢（成立于2014）等成立時間都在2000年以后，足以稱得上是戶外圈的小鮮肉。

戶外概念成為傳統行業復蘇的新引擎。奢侈品牌Gucci 2020年與北面攜手發布聯名系列，推出服裝、配飾、鞋履以及帳篷等戶外裝備，并在中國市場完成首發后，2021—2022年Gucci 連續兩年繼續合作北面發布聯名系列，同樣涵蓋成衣、配飾、行李箱、鞋子、背包等戶外產品。Prada也緊隨而出，以Prada Outdoor限時店登陸北京。

作為眾多品牌的新晉支線，在淘系平臺服飾品類在整體下行的情況下，戶外服飾中的沖鋒衣褲、防曬衣、運動內衣、運動馬甲、防曬袖套、滑雪服等細分類目多數出現了20%以上的逆勢增長。其中，防曬袖套和運動馬甲受益于較高的功能性和多場景適用性，年度增長分別高達59%和51%。

與戶外行業相距甚遠的領域也開始跨界蹭熱度。如vivo將手機定調為“為露營而生”，引導用戶出行、露營等戶外活動與拍照最配；威馬聲稱自己是“最懂露營的新能源車”，可以反向輸出220V電力，成為戶外發電站；叮咚買菜為小哥配備可以送貨到露營地的折疊推車……

戶外這股風是怎么起來的

根據國家體育總局數據，截至2021年底，全國戶外運動參與人數已超過4億人。另據中國戶外運動大數據，國內愿意每年進行戶外運動超過10次的人占比接近50%，戶外運動意愿及高頻次參與需求高漲。

在眾多戶外運動中，露營、飛盤、滑板熱度尤高，百度搜索指數持續增長，是戶外運動出圈的典型代表。熱度之下，用戶除了在社交平臺“云戶外”，還進一步“入坑”購買相關裝備，露營、飛盤、滑板用品市場規模水漲船高。Nint任拓數據顯示，2022年露營、飛盤、滑板相關品類的增長率持續高于運動戶外大盤。

戶外運動能夠在短時間內風靡全國，從專業愛好成為大眾潮流，并生長出大眾一致偏愛的品類，原因主要有四：

其一，經濟基礎+疫情催化。

我國人均GDP連續3年超過1萬美元，汽車保有量持續上升，消費升級和政策推動下，國內戶外運動具備了消費基礎與硬件設備支持。

而疫情的爆發則帶動了大眾對休閑健康的生活方式的向往，綠色消費、健康消費成為新消費理念，促使2020年成為國內的戶外元年。

此外，疫情反復下，休閑娛樂活動受限，強社交、高分享性、 低門檻、高自由度、儀式氛圍感強等兼具生活方式與生活美學特性的戶外活動受到市場推崇，話題度高且具備高體驗度的露營、滑板、飛盤成為集大成者，在眾多戶外運動中脫穎而出。

其二，平臺助推。

戶外運動所能夠覆蓋的相關產業極多，僅是戶外裝備就涉及衣、食、住、行、社交、娛樂等多個領域，特別是疫情后景氣度不高的線下服務業。其所產生的內容與話題還可以延伸到家居、母嬰、家電等消費領域，營銷價值不言而喻。

社交媒體、內容平臺及各大電商平臺等日常扮演為用戶消費提供輔助決策的角色，在戶外熱潮中，自然成了連接戶外領域供給端及消費端的平臺，加大對戶外活動的推廣力度及流量傾斜，吸引戶外品牌進行線上營銷。

如小紅書引入飛盤賽事AUDL，并計劃一年落地30場飛盤賽事合作；抖音發起“DOU來釣魚”活動，吸引泛行業的戶外愛好者打卡、曬視頻，刮起全網垂釣熱潮；淘寶逛逛每周三舉辦新潮運動直播，邀請專業選手、品牌簽約隊員等參與教學、對抗比賽，對滑板等專業設備進行帶貨。

其三，達人熱衷分享。

“不曬朋友圈/小紅書=沒去”理念盛行，精致戶外生活的社交分享正在成為大眾行為。社交達人攜帶各類戶外休閑裝備、搭配風格服飾及誘人美食，拍出氛圍感十足的視頻或照片，并主動分享裝備、美食、行程等攻略信息及個人體驗，讓精致的戶外生活成功出圈，受到年輕群體的追捧。

其四，商家響應戶外需求敏銳。

我國的戶外產品代工業務已經較為成熟，企業眾多，是世界主要的戶外產品制造基地。在戶外熱潮中，裝備制造商直接拓展品牌業務或與下游品牌商合作，可迅速推出相關需求產品。且國內消費者對戶外產品的功能性并不過度關注，拉低了裝備的制作及造價門檻，從而吸引更多參與者進入。而市場競爭的加劇，也在一定程度上帶動了戶外產品價格的降低，吸引更多消費者“激情下單”。

綜合來看，國內戶外運動的的走紅是多種因素綜合作用的結果。然而盡管行業各方都在完善上下游基礎設施、產品和服務體系，從供給端為戶外運動熱潮提供保障，但城市周邊精致的戶外場景及社交平臺的海量化內容依然是以弱化戶外運動的專業與運動感、凸出其潮流屬性為主，戶外運動所帶來的撫平快節奏生活的焦慮感、放松身心的價值反而并未受到重點關注。

只是，潮流易來，也易退去，押注潮流的戶外熱潮未必不會退潮。

作者 | 山楂丸

來源 | 消費界(xiaofeijie316)

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戶外；文旅消費

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